培訓(xùn)體系培訓(xùn)常用案例開(kāi)奔馳的水管維修工

1、培訓(xùn)體系）培訓(xùn)常用案例開(kāi)奔馳的水管維修工開(kāi)奔馳的水管維修工（上） 這是壹個(gè)精彩的故事，之所以精彩，是因?yàn)樗昝赖卣故玖诵袖N技術(shù)的全過(guò)程，讓人深為震 撼。整個(gè)案例中的每壹步均是水管工精心設(shè)計(jì)的結(jié)果，壹個(gè)不起眼的藍(lán)領(lǐng)工作者，使用壹套 “模式化的行銷技術(shù)” ，使其成為奔馳的主人。他利用壹個(gè)“湯姆”的介紹信，借壹張“湯 姆”的“嘴”以及壹系列的促銷信，肯尼迪大師最后的“購(gòu)買” ，絕不是沖動(dòng)消費(fèi)的產(chǎn)物。 這是壹個(gè)精心布置的行銷之局，能破解它的人，就打開(kāi)了“行銷秘密的天書(shū)” 。 壹天清晨，我突然收到壹封信，封面上的地址是寫(xiě)給我的“丹·肯尼迪” 。上面是壹個(gè)新 蓋上的印章， 回信地址欄里， 寫(xiě)著壹

2、個(gè)熟人的名字湯姆他不是我的好朋友， 也不是 親戚，也不是高爾夫球友只是壹個(gè)熟人，于費(fèi)城壹個(gè)商業(yè)協(xié)會(huì)里認(rèn)識(shí)的人。這個(gè)協(xié)會(huì)里有 300 位住于費(fèi)城的職業(yè)演講人。 我感覺(jué)很奇怪。 我從來(lái)沒(méi)有收到過(guò)協(xié)會(huì)里其他 人的信因?yàn)榇蠹抑皇窍嘧R(shí)，但交往且不多。但我畢竟認(rèn)識(shí)寄信的人，相信這不是商業(yè)促銷信，所以仍是打開(kāi)了。信的標(biāo)題寫(xiě)著“我猜你 此刻壹定想知道，我為什么要寫(xiě)信給你，談?wù)勱P(guān)于壹個(gè)水管維修工的事！ ”“那仍用問(wèn)。 ”我 心里尋思，“湯姆這個(gè)家伙連圣誕節(jié)均不會(huì)寄信過(guò)來(lái)，當(dāng)下卻給我寫(xiě)信，談什么水管工的事， 到底搞什么名堂？”帶著強(qiáng)烈的疑惑，我讀起了此信。原來(lái)， 這封信下面講了壹個(gè)故事。 某個(gè)周五的晚上， 湯姆于

3、家里舉辦了壹個(gè)盛大的社交晚會(huì)。 晚上 9 點(diǎn)，吧臺(tái)上的壹處水管突然四處噴水。搞得家里壹片狼藉。湯姆不得不于周五晚上出 去尋找壹個(gè)仍愿意工作的水管工。他打遍了電話簿，終于找到了壹個(gè)叫艾爾的水管維修工。 艾爾風(fēng)風(fēng)火火地急速趕來(lái)，不到 20 分鐘，就把噴水的水管搞定了。事后，艾爾且沒(méi)有獅子 大張口，根本沒(méi)有向湯姆索要什么配件費(fèi)，僅要了很少壹點(diǎn)錢。為了對(duì)水管工的出色工作表 示謝意，湯姆決定向住于費(fèi)城的演講人協(xié)會(huì)的所有成員寄壹封信，讓大家知道：如果需要壹 個(gè)水管工的話，大家應(yīng)該給艾爾打電話。 見(jiàn)完信，我感到好奇，于是給湯姆打電話詢問(wèn)，才明白：原來(lái)水管工艾爾幫湯姆搞定后，第 二天找到他，跟湯姆說(shuō)： “于非

4、工作時(shí)間我?guī)土四拇竺?，你認(rèn)同了我的辛苦付出。這壹點(diǎn) 我非常感激。只是，您不知道，我們很少有新顧客，因?yàn)闆](méi)錢做廣告。我們的新顧客均是通 過(guò)像您壹樣的老顧客轉(zhuǎn)介紹來(lái)的。所以，您是否也能幫忙介紹壹些顧客呢？您壹定參加了某 些團(tuán)體吧？比如，你參加扶輪社了嗎？” “沒(méi)有。”“基瓦尼俱樂(lè)部” “沒(méi)有”“守望相助協(xié)會(huì)” “沒(méi)有”“哦，每個(gè)人均參加了壹些社團(tuán)吧？”于艾爾的“提醒”下，湯姆只能承認(rèn)： “不錯(cuò)，我參加了演講人協(xié)會(huì)” “太好了，于費(fèi)城有多少人會(huì)員？”“ 300 人” “太棒了，這正是我所希望的。這里仍有壹件事想請(qǐng)你幫忙，我已經(jīng)把你跟我說(shuō)的評(píng)價(jià)的話 寫(xiě)了下來(lái)，以壹封由你發(fā)出的信的名義，寄給這 300

5、 人。你想怎么改均行?？墒且阅愕目跉?寫(xiě)。也就是說(shuō)，你幫我給這 300 個(gè)人寄信，介紹壹下我的情況。好不好呢？” 原來(lái)如此，所以我才打開(kāi)這封信，且讀完了里面的內(nèi)容?？墒牵覅s且沒(méi)有給水管工艾爾打 電話。我為什么要給艾爾打電話呢？我根本不需要壹個(gè)水管維修工。根本就是無(wú)用的信息。 真是這樣嗎？如果故事到此為止，那它也只是壹個(gè)“又臭又長(zhǎng)的垃圾信息” 。雖然艾爾見(jiàn)起來(lái)人不錯(cuò)，但 我根本不需要他呀。但出于謹(jǐn)慎起見(jiàn)，我仍是把這封信復(fù)印了 18 份，分別貼到了屋里屋外 的水管旁萬(wàn)壹水管出事了，我就能夠第壹時(shí)間聯(lián)系他。不過(guò)呢，艾爾見(jiàn)來(lái)也得不到什么 新生意了。故事仍于繼續(xù)。 10 天后，我突然收到壹封來(lái)自水管工

6、艾爾的信： “嗨，我是水管工艾爾。你仍記得我嗎？我就是你朋友寫(xiě)信里提起過(guò)的水管工，那個(gè)晚上我 沖過(guò)去幫湯姆搞定了水管。我之所以當(dāng)下跟你聯(lián)系，是因?yàn)槲覀儺?dāng)下有壹項(xiàng)非常有價(jià)值的免 費(fèi)服務(wù)，只提供給由 VIP 顧客轉(zhuǎn)介紹的人。這項(xiàng)服務(wù)就是水管安全隱患的免費(fèi)檢查。這項(xiàng)工 作對(duì)于 10 年或 10 年之上的老房子而言，非常關(guān)鍵；幾乎每個(gè)老房子均至少有 100 處可怕的水管問(wèn)題，隨時(shí)可能爆發(fā)。所以，我們才要過(guò)來(lái)，以確保您家庭安全。難得的是，這是免費(fèi)的?！彪m然見(jiàn)到第二封信，但我仍是沒(méi)有給艾爾打電話直到壹天夜里，我聽(tīng)到了以前從未注意 過(guò)漏水的聲音。但我仍是沒(méi)有給艾爾打電話。于是， 10 天之后，我又收到了艾爾

7、的來(lái)信：“嗨，我是水管工艾爾。你壹定記得我。我就是你朋友寫(xiě)信里提起過(guò)的水管工，那個(gè)晚上我沖過(guò)去幫湯姆搞定了水管。我寫(xiě)信過(guò)來(lái)，是提醒您，您能夠得到我們的免費(fèi)水管檢查服務(wù)。我這幾天沒(méi)有收到您的電話，我很關(guān)心。如果您見(jiàn)壹見(jiàn)本信附帶的壹篇報(bào)道復(fù)印件，就明白了。它來(lái)自壹份小社區(qū)報(bào)紙，就是鄰里之間均知根知底的那種小社區(qū)。每周出版壹期。其中壹期的首頁(yè)里有篇文章，說(shuō)的就是壹對(duì)老夫婦，他們周末外出去見(jiàn)孫子。他們走時(shí)，發(fā)現(xiàn)家里壹處水管漏水。他們以為沒(méi)什么事，于是就把壹只小碗放于漏水下面，簡(jiǎn)單處理了事?？?是，等到周壹他們回來(lái)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有 5 間房子均成池塘了。報(bào)紙上有記錄這個(gè)場(chǎng)景的大照片。仍有壹張相片，拍的是

8、他們的狗抓住壹?jí)K木頭求救的可憐相。您能夠仔細(xì)見(jiàn)見(jiàn)信里的 那份報(bào)道，里面有句話說(shuō)得好： 如您所見(jiàn)，水管上每壹處小問(wèn)題均隨時(shí)可能變成大災(zāi)難' 。雖然接到了這封有點(diǎn)嚇人的信；可是，我仍然無(wú)動(dòng)于衷。我只是自已檢查了下水管，見(jiàn)起來(lái) 均沒(méi)什么問(wèn)題?？墒牵?10 天后，我收到了來(lái)自艾爾的最后通告： “我們已經(jīng) 2 次提醒您，要接受我們的免費(fèi) 檢查服務(wù)。然而您卻沒(méi)有給我們打電話?？墒俏覀儏s收到了其他聰明人的電話。如果您不于72 小時(shí)之內(nèi)預(yù)約我們免費(fèi)上門(mén)檢查的時(shí)間，我們不得不把您的名字排到 100 天之后。隨信 奉上壹些的水管災(zāi)難的可怕案例”架不住艾爾的連鎖轟炸信，我終于給他打了電話，預(yù)約了檢查時(shí)間。艾

9、爾的故事結(jié)束了嗎？當(dāng)然沒(méi)有，后面的情節(jié)更有意思。艾爾到了我家，他的打扮卻壹點(diǎn)也不像水管工。他沒(méi)有穿工作裝，也沒(méi)帶工具箱。卻穿著三件套的米黃色西裝，白色的襯衫，棕色的波爾卡點(diǎn)紋領(lǐng)帶，夾著壹個(gè)鰻魚(yú)皮的公文包。唯壹像水管工的地方，就是上衣胸前有個(gè)口袋，上面繡著“艾爾”的字母標(biāo)志。他走到屋子里，打開(kāi)隨身公文包，拿出壹個(gè)寫(xiě)字板，對(duì)我說(shuō)： “肯尼迪先生，您見(jiàn)，這張表格，就是我將檢查的 100 處隱患清單。我檢查差不多要 20 分鐘的時(shí)間，這段時(shí)間里，如果沒(méi)有其他什么事要做的話，您方便打開(kāi)錄相機(jī)見(jiàn)點(diǎn)有價(jià)值的資料嗎？”“能夠?！蔽一卮??！斑@份錄相帶非常關(guān)鍵，您見(jiàn)見(jiàn)吧。 ”我于是見(jiàn)起了錄相帶。這段錄相資料“教育

10、”我：當(dāng)今美國(guó)存于壹個(gè)巨大的健康威脅很多人于浴缸里摔跤、跌倒，受到嚴(yán)重的傷害，甚至摔斷髖骨。受傷者數(shù)量驚人。資料里仍講，應(yīng)該于浴缸里加上防滑墊。只要裝上它，不但無(wú)需清潔，再也不會(huì)滑倒或摔跤，而且終生保修。這個(gè)錄相片長(zhǎng)度為 19 分鐘，剛播完，艾爾就站到了我旁邊。我有種感覺(jué)： “艾爾壹定常干這 事。”艾爾說(shuō)：“肯尼迪先生， 我有壹個(gè)好消息要告訴您， 您家里沒(méi)有 96 個(gè)最常見(jiàn)水管問(wèn)題； 可是，仍有 4 處小隱患。我今天就能夠均搞定。但我當(dāng)下要出去換工作服且取工具。于這段時(shí)間， 您仍見(jiàn)錄相帶嗎？”當(dāng)然，我再壹次接受了他的建議，又見(jiàn)了壹盤(pán)錄相帶我發(fā)現(xiàn)，您家里有 5 個(gè)浴缸，很快，艾爾就回來(lái)了且修好了

11、安全隱患，然后就直接問(wèn)起： 壹個(gè)于主臥，其它 4 個(gè)于別的屋子里。難得我今天于這里，為了您家人的安全著想，你見(jiàn)是 給壹個(gè)浴缸做防滑處理，仍是 5 個(gè)均搞呢” 我仍能說(shuō)什么呢？當(dāng)然欣然接受。于是， 熟練的水管工艾爾于半個(gè)鐘頭之后，就帶著 389 美元的“防滑墊銷售款”離開(kāi)了 開(kāi)著他那輛桔黃色的奔馳揚(yáng)長(zhǎng)而去。幾天后，我才逐漸想通了艾爾的整個(gè)行銷策略。為了了解更多的情況，我打電話問(wèn)他：使用 這種方法，你壹給多少個(gè)客戶寄信了呢？”“我給 300 個(gè)家庭寄去了信。 ”“那么，有多少個(gè)家庭最后跟你買了訪滑墊呢？”“ 72 個(gè)”大家聽(tīng)明白了嗎？ 這就是關(guān)于開(kāi)奔馳的水管工的故事。開(kāi)奔馳的水管維修工（下）從艾爾

12、的故事里，我們能夠品出“行銷技術(shù)”的基本架構(gòu)只要你領(lǐng)悟了這套模式化的工 具，那么，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己身邊的隱藏的巨大財(cái)富。當(dāng)下，讓我們細(xì)細(xì)解析水管工艾爾的行銷流程，見(jiàn)見(jiàn)他到底做了哪些和眾不同的財(cái)富流水線 設(shè)計(jì)。我們將整個(gè)過(guò)程分解成為 6 步，歸為“媒體” 、“客戶”、“產(chǎn)品”三個(gè)大類。當(dāng)下分類來(lái)詳細(xì) 解讀：媒體策略尋找饑餓客戶的人脈 艾爾最早宣傳自己的陣地，是非常簡(jiǎn)單的工具“分類電話簿” 。上面把水管維修等職業(yè) 工人的聯(lián)系方式均分門(mén)別類的列舉出來(lái)。直覺(jué)告訴我們，美國(guó)的分類電話簿就跟中國(guó)電信出版的電話黃頁(yè)是差不多的，是水管維修等 從業(yè)者最廉價(jià)的宣傳媒體。艾爾就是借助這壹廉價(jià)媒體找到第壹代客戶的。為什么

13、說(shuō)是“第壹代客戶”呢？因?yàn)橄駵?壹樣的客戶，屬于“具有強(qiáng)烈消費(fèi)需求的”客戶，他們的消費(fèi)欲望非常強(qiáng)烈，就像干柴壹樣， 被商家放壹點(diǎn)“火星”均能立即點(diǎn)燃。周五的晚上，湯姆正于家里舉辦盛會(huì)，可是水管突然爆了，此時(shí)的他根本無(wú)法去猶豫要不要 找人來(lái)維修， 更不會(huì)考慮維修的費(fèi)用問(wèn)題他十萬(wàn)火急地去聯(lián)系水管工， 唯壹想的就是 快解決問(wèn)題” ，其他的根本無(wú)法計(jì)較。無(wú)論任何商家， 無(wú)論任何價(jià)錢只能要幫助他解決眼前的危機(jī)， 就馬上成交這就是 烈消費(fèi)需求的客戶” （或者說(shuō)“饑餓客戶” ）的典型特征。每壹個(gè)行業(yè)均有這樣的客戶，這也是商家最喜歡的客戶。因?yàn)檫@類客戶非常容易開(kāi)發(fā)，成交 時(shí)毫無(wú)抗拒，是所有商家的最愛(ài)。但可惜

14、的是， 這類客戶也是所有潛于客戶群體中人數(shù)最少的壹群幾乎僅占到所有顧客的5% 左右僅靠這 5% ，往往是根本無(wú)法“喂飽”商家的。 所以，很多短視的商家就采取了“不宰白不宰，要宰狠狠宰”的策略反正這類消費(fèi)者也 如“刀下魚(yú)肉，任人宰割” ，毫無(wú)抵抗之力。可是，艾爾不是“短視”的水管工否則，他也開(kāi)不起奔馳。 本來(lái)周五的晚上，正常水管維修工是不必出勤工作的。本來(lái)于緊急的情況下，艾爾幫湯姆解決了急迫的問(wèn)題，是能夠索要更多費(fèi)用的。 可是，艾爾卻僅象征性的收了壹些操作費(fèi)，且且沒(méi)有加收水管配件錢這種做法完全超出 了湯姆的預(yù)料。超值的服務(wù)、優(yōu)惠的收費(fèi)當(dāng)然立即贏得了湯姆的感謝。而“顧客的感謝”正是艾爾所真正“需要

15、狠宰的對(duì)象” 和其“狠宰”客戶的錢包，不如“狠宰”客戶的“舌頭” 。艾爾的確是“狠宰”了湯姆的“舌頭” 。他怎么做的呢？于非工作時(shí)間我?guī)土四拇竺Γ阏J(rèn)同了我的辛苦付出。這壹點(diǎn)我非常感激。只是，您不知 道，我們很少有新顧客，因?yàn)闆](méi)錢做廣告。我們的新顧客均是通過(guò)像您壹樣的老顧客轉(zhuǎn)介紹 來(lái)的。所以，您是否也能幫忙介紹壹些顧客呢？艾爾如是說(shuō)湯姆只是壹個(gè)普通人，像其他大多數(shù)消費(fèi)者壹樣，是不習(xí)慣主動(dòng)向朋友介紹什么商家的。所以當(dāng)艾爾提出“轉(zhuǎn)介紹”的請(qǐng)求時(shí)，明顯有壹些“不自然” ；或者說(shuō)“被動(dòng)” 。仔細(xì)品壹品下面這段“精彩”的“宰舌頭”對(duì)話，你會(huì)有很多啟示：“你參加扶輪社了嗎？”“沒(méi)有。”“基瓦尼俱樂(lè)部。

16、”“沒(méi)有?！薄笆赝嘀鷧f(xié)會(huì)。 ”“沒(méi)有。”“哦，每個(gè)人均參加了壹些社團(tuán)吧？”于艾爾的“提醒”下，湯姆只能承認(rèn)： “不錯(cuò)，我參加了演講人協(xié)會(huì)。 ”“太好了，于費(fèi)城有多少人會(huì)員？”“ 300 人?！比蛑恼f(shuō)服術(shù)和影響力研究權(quán)威，西奧迪尼教授于影響力壹書(shū)中，對(duì)“湯姆”壹類消費(fèi)者的反應(yīng)，有著極為深刻的解讀： 即使是我們不喜歡的人，像不請(qǐng)自來(lái)的推銷員，令人討厭的點(diǎn)頭之交，或是壹些稀奇古怪的 組織的代理人，只要于提出要求之前送我們壹個(gè)小小的人情，我們對(duì)他們的要求就失去了抵 抗力。羅伯特·西奧迪尼（ 影響力） 這就是“說(shuō)服力”體系里極為重要的工具“互惠策略” ，或者說(shuō)“先和后取策略” 。美國(guó)研

17、究人員發(fā)現(xiàn)，如果于寄給人們調(diào)查問(wèn)卷時(shí)也附帶寄去壹些現(xiàn)金錢作為禮物（像壹個(gè)銀 元或五塊錢的支票） ，而不是答應(yīng)他們于回答問(wèn)卷以后再寄去同樣數(shù)目的錢作為回報(bào)，能夠 明顯地提高向卷的回收率。更進(jìn)壹步的研究表明，和其于何卷調(diào)查之后寄壹張 56 塊錢的支 票作為答謝， 不如于寄問(wèn)卷時(shí)附上壹張 5 塊錢的支作為禮物， 因?yàn)楹笳叩男适乔罢叩膫z倍。同樣地，飯店的侍者也知道，如果于給顧客賬單時(shí)也給他們壹點(diǎn)糖果或薄荷口香糖，也能夠 明顯地增加小費(fèi)的數(shù)目。美國(guó)文案大師“加里·哈爾博特” （ GaryC.Halbert ）幫助菲利普斯出版公司寫(xiě)了壹封促銷信， 為了吸引讀者，他們于信的第壹頁(yè)上，粘貼了壹美分

18、硬幣這是該公司特別請(qǐng)丹佛造幣廠 特制的，共生成了百萬(wàn)枚這樣的硬幣，花費(fèi)不匪。雖然這種做法增加了大量的印制成本，可 是最終仍是幫助菲利普斯出版公司獲取了千百倍的回報(bào)。再回到水管工的案例中來(lái)， 湯姆之所以最后幫助艾爾轉(zhuǎn)介紹給 300 位于費(fèi)城的 “演講人協(xié)會(huì)” 的成員，仍有壹很重要的因素艾爾提供了和眾不同的高質(zhì)量服務(wù)這壹點(diǎn)請(qǐng)大家務(wù)必好的服務(wù)加上低廉的收費(fèi)，才是促使湯姆答應(yīng)“轉(zhuǎn)介紹”的根本畢竟，湯姆像其他顧客 壹樣，不可能“昧著良心” ，向自己的親朋好友推薦“劣質(zhì)的商家” ；如果那樣做的話，將意 味著湯姆個(gè)人信譽(yù)的破產(chǎn)，因而是湯姆不可能接受的。所以，請(qǐng)大家務(wù)必記?。恨D(zhuǎn)介紹公式：大量的轉(zhuǎn)介紹 = 出眾

19、的產(chǎn)品 / 服務(wù)+ 商家主動(dòng)的要求 +簡(jiǎn)單實(shí)用的轉(zhuǎn)介紹工具而艾爾正是基于自己良好的服務(wù)，才為自己贏得的“轉(zhuǎn)介紹”的承諾。當(dāng)然，轉(zhuǎn)介紹于實(shí)施時(shí)，仍有壹個(gè)重大的因素，是優(yōu)秀商家必須考慮到的“簡(jiǎn)單實(shí)用的 轉(zhuǎn)介紹工具”，即“ 300封湯姆發(fā)出的介紹信” 。 信件是最廉價(jià)而高效的促銷工具，具備了優(yōu)秀的文案寫(xiě)作能力的商家，能夠通過(guò)促銷信賺取 最快速的財(cái)富，由于信件是“壹個(gè)熟人”發(fā)來(lái)的，所以丹·肯尼迪才打開(kāi)閱讀。 正常情況下，我們由于經(jīng)常收到商家寄來(lái)的促銷材料（就像垃圾 email 壹樣），我們壹見(jiàn)信 的標(biāo)題（紙質(zhì)的郵件，就見(jiàn)郵封） ：如果見(jiàn)上去像是商家寫(xiě)來(lái)的，我們基本上均不會(huì)打開(kāi) 就像我個(gè)人經(jīng)常收到保險(xiǎn)公司寄來(lái)的促銷材料，我只要見(jiàn)見(jiàn)那類標(biāo)準(zhǔn)的、帶塑料膜的“商 業(yè)信”，就直接扔掉，絕不猶豫。丹·肯尼迪做為美國(guó)著名的“廣告文案作家” ，當(dāng)然對(duì)“商業(yè)促銷信”極為敏感，更不愿意受 到“商業(yè)信”的打擾。所以，如果艾爾不是要求以湯姆的名義發(fā)出來(lái)這封信，那么，丹·肯尼迪根本就不會(huì)知道艾爾 這個(gè)“水管維修工” ，更不會(huì)發(fā)生后面的故事。而丹·肯尼迪打開(kāi)信后，見(jiàn)到的，且不是簡(jiǎn)單的“對(duì)水管工艾爾的夸獎(jiǎng)” ；而是湯姆講述的艾 爾提供服務(wù)的整個(gè)過(guò)程真實(shí)的故事。信中對(duì)艾爾的推薦也非常簡(jiǎn)單，就是壹句話： 如果需要壹個(gè)水管工