中國企業(yè)目前的營銷理念的調(diào)查與分析李肖嫚100102132

1、中國企業(yè)目前的營銷理念的調(diào)查與分析 李肖嫚 100102132 10級廣告一班一、“好想你”品牌營銷理念（一）簡介“好想你”位于我國著名的紅棗之鄉(xiāng)新鄭，其前身是1997年成立的河南省新鄭奧星實業(yè)有限公司。主要從事紅棗系列產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、連鎖銷售。經(jīng)過十幾年的發(fā)展變革，好想你公司已經(jīng)發(fā)展成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化行業(yè)十強龍頭企業(yè)，公司已建立比較完善的產(chǎn)品線，能生產(chǎn)十大系列230個單品的產(chǎn)品，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，紅棗加工、銷售居行業(yè)第一名。（2） 營銷手段1. 市場細分與產(chǎn)品定位“好想你”通過市場調(diào)查，將自己的消費群鎖定在中老年人，其中女性占據(jù)65%以上。而產(chǎn)品特點就是養(yǎng)生、滋補。而

2、且，紅棗作為地方特色，也可以當做禮品饋贈他人。因此，他將自己的產(chǎn)品定位為高端化和健康營養(yǎng)化。2. 銷售方式 “好想你”目前主要通過特許經(jīng)營、直營和終端賣場三種方式營銷。其中加盟店的普及，為它的品牌做了很好的戶外廣告的作用。使自己的品牌逐漸深入人心。 而且，在加盟商業(yè)模式中盈利模式的多樣化，如產(chǎn)品收入、加盟金、推廣金、培訓(xùn)費、保證金、品牌使用費等等都是可以讓盟主從加盟商那里獲得很好的收入來源，又能讓盟主企業(yè)獲得了很好的現(xiàn)金流。正式由于如此簡單又具有快速復(fù)制能力的模式，投入少，回報高，因此受到好想你的青睞。3. 產(chǎn)品策略 好想你紅棗遵循“安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、口感”的產(chǎn)品開發(fā)路線，經(jīng)過多年的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)

3、新，既有原棗加工產(chǎn)品，又有紅棗深加工。推出不同的產(chǎn)品，滿足人們的多樣化需求，其推出的新產(chǎn)品不斷適應(yīng)和引領(lǐng)人們的消費觀念。4. 文化營銷 棗在中國人民的生活中占據(jù)著重要、特殊的地位。紅棗象征著吉祥與幸福，是人們各種慶典上的必備品，好想你公司充分依托新鄭已有種植紅棗8000余年的優(yōu)勢，及時打造全國乃至全球的第一個紅棗博覽中心，充分詮釋了紅棗的健康文化、喜慶文化、感恩文化、三農(nóng)文化、低碳文化和木本糧的精神與內(nèi)涵。在產(chǎn)品推廣上借助黃帝內(nèi)經(jīng)、本草綱目中關(guān)于紅棗藥食兩用的文化，創(chuàng)立了棗譜，好想你之路，好想你文化內(nèi)刊和“一日吃撒棗，紅顏永不老”、“粥里加紅棗，賽過靈芝草”等諺語，使紅棗文化融入好想你，更容易

4、贏得消費者的情感認同，厚重了好想你品牌。5. 差異化營銷戰(zhàn)略 好想你積極挖掘市場空白點，選擇目標市場，尋找消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)新產(chǎn)品，為品牌注入新的價值。通過差異化營銷戰(zhàn)略，對產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣、促銷等營銷創(chuàng)新，將品牌的差異化和個性化打造成為自己的核心競爭優(yōu)勢，從而取得戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢。2、 雙匯營銷理念(1) 、簡介 雙匯集團是以肉類加工為主的大型食品集團，在全國18個省市建設(shè)了加工基地，集團旗下子公司有：肉制品加工、生物工程、化工包裝、雙匯物流、雙匯養(yǎng)殖、雙匯藥業(yè)、雙匯軟件等，總資產(chǎn)約200多億元，員工65000人，是中國最大的肉類加工基地。在2010年中國企業(yè)500

5、強排序中列160位，在2010年中國最有價值品牌評價中，雙匯品牌價值196.52億元。2013年5月雙匯擬71億美元收購世界最大生豬養(yǎng)殖企業(yè)美國史密斯菲爾德食品公司的全部股份。使雙匯集團成為世界最大的肉類加工企業(yè)。（2） 、營銷手段1、 品牌戰(zhàn)略 全球戰(zhàn)略大師邁克爾·波特說：”戰(zhàn)略就是差異化?！?#160; 雙匯采取了企業(yè)品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，使高溫、低溫、速凍、中式、冷鮮等大類肉制品在企業(yè)品牌雙匯的強大擔(dān)保和品牌背書作用下，取得了消費者的信任和喜愛。雙匯采取企業(yè)品牌戰(zhàn)略是有歷史淵源的。雙匯前身是 1958 年設(shè)立的漯河肉聯(lián)廠，從建廠到 1984&#

6、160;年連續(xù) 26 年虧損。經(jīng)濟體制改革斷掉了長期的政府補貼，雙匯猶如襁褓中的嬰兒一下子被 “ 斷奶 ” 。此后，雙匯的境況一直不樂觀：市場遭春都打壓，而可用于宣傳推廣的資金也有限，再加上中國長期的計劃經(jīng)濟影響，讓老百姓形成了只認規(guī)模和實力強大的企業(yè)名牌意識，因此集中資金打造企業(yè)品牌戰(zhàn)略就成為雙匯惟一的出路。于是，無論是高溫、低溫、中式肉制品還是速凍制品、冷鮮肉、凍分割肉全部打上了企業(yè)品牌雙匯的標志 ，就連內(nèi)部供應(yīng)的 PVDC 、紙箱、骨素和香精也全部有雙匯的標簽。  2、 產(chǎn)品創(chuàng)新

7、戰(zhàn)略：圍繞主業(yè)，引領(lǐng)消費時尚 只有創(chuàng)新，企業(yè)發(fā)展才有后勁。雙匯的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在不斷創(chuàng)新，使上游和下游融合為一體。雙匯的下游配套產(chǎn)業(yè)包括包裝、化工、印刷、物流等，這些對整個主業(yè)發(fā)展起到了很好的支撐作用。發(fā)展配套產(chǎn)業(yè)可以降低主業(yè)的經(jīng)營成本，例如肉制品所用包裝膜，以前主要從美國或日本進口, 當時進口費用很高，導(dǎo)致成本居高不下。雙匯堅持自主創(chuàng)新發(fā)展，不僅引進生產(chǎn)線與技術(shù), 還引進原料加工技術(shù)?，F(xiàn)在雙匯的技術(shù)水平(含出品率、質(zhì)量指標)等已超過美國和日本。  雙匯的技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)了國內(nèi)消費的新潮流。從火腿腸起步，但并沒有止步于火腿腸，此后每前進一步都少不了創(chuàng)新。雙匯之所以能夠每年

8、取得較大的發(fā)展，重在創(chuàng)新營銷理念，始終把培養(yǎng)肉類消費新時尚作為核心。新產(chǎn)品的出現(xiàn)不僅帶動了主業(yè)的發(fā)展, 還起到加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的作用，也符合消費者口味不斷變化的要求，新產(chǎn)品較高利潤率也帶來了巨大的經(jīng)濟效益。雙匯火腿腸產(chǎn)業(yè)每年增長20%30%，低溫肉制品增幅高達60%。雙匯玉米熱狗腸自上市以來，每年銷量達6萬噸。雙匯烤腸則立足于學(xué)校和旅游景點，全國有20多萬臺烤腸機在使用雙匯烤腸，每年銷售收入增長非?？捎^。3. 渠道戰(zhàn)略：連鎖專賣店的博奕 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者雙匯引發(fā)了中國肉類消費五千年傳統(tǒng)的戰(zhàn)略創(chuàng)新，那就是在中國率先引入“冷鏈生產(chǎn)、冷鏈運輸、冷鏈銷售、連鎖經(jīng)營”的肉類營銷模式，讓中國老百姓吃上

9、健康、安全、衛(wèi)生和放心的冷鮮肉。      這種戰(zhàn)略創(chuàng)新，實際上繞開了現(xiàn)代零售終端的高昂營運成本，自己創(chuàng)造性地開設(shè)了一個嶄新的肉類制品銷售模式，不僅可以零距離的和消費者溝通、及時了解消費者的需求、大幅度地降低企業(yè)的營銷成本，還以獨特的銷售形式進一步擴大了企業(yè)品牌的知名度和影響力，更把競爭對手排除在自有渠道之外。從 1998 年開始，雙匯把在全國建設(shè) 2000 家冷鮮肉專賣連鎖店作為企業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略，并通過直營、合資、加盟等方式，在北京、河南、四川、山東、湖北、湖南、河北和安徽開設(shè)了 

10、500 多家連鎖店。這種品牌店徹底改變了落后的、傳統(tǒng)的肉類銷售模式，所到之處無不引起人們的極大歡迎。  雙匯商業(yè)連鎖是零售終端，除了發(fā)揮“雙匯”品牌營銷主渠道作用外，還通過連鎖銷售開展對廣大顧客的消費心理、消費行為進行正確引導(dǎo)，這是一項持續(xù)的、春風(fēng)化雨式的導(dǎo)購工作。引導(dǎo)冷鮮肉的消費必須從每個店、每個員工、每個具體事情上落實，同時是對雙匯品牌的強化。5. 市場細分戰(zhàn)略：洞悉市場變化和消費者心理激烈的競爭環(huán)境下，消費市場越來越被細分，過于細分的市場不再能承載足夠的市場規(guī)模；而越來越多的產(chǎn)品快速推向市場，真正令消費者眼前一亮并發(fā)自內(nèi)心喜愛的新產(chǎn)品則曲指可數(shù)，消費品高達80%以上的

11、上市失敗率更給企業(yè)的市場運作帶來出了巨大的考驗。中國食品巨頭雙匯集團運用水平營銷方法，開創(chuàng)性推出的玉米熱狗腸迅速成為消費者狂熱喜愛和迷戀的產(chǎn)品，極大地優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在給企業(yè)帶來巨大利潤回報的同時，更推動了中國肉食品消費結(jié)構(gòu)和市場的快速升級。3、 丹尼斯營銷理念（1） 簡介丹尼斯集團是臺灣東裕集團董事長王任生麾下的一家零售企業(yè)，1997年11月在鄭州開業(yè)，至今發(fā)展成為集百貨、大賣場、便利店、物流配送等業(yè)態(tài)為一體的零售集團2009 年，大店已達85 家，遍布河南l0個地市及部分縣市級，為河南零售業(yè)營業(yè)額之冠丹尼斯集團在鄭州乃至河南地區(qū)，成為零售市場第一品牌，其正確的經(jīng)營和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)是品牌構(gòu)

12、建的基礎(chǔ)，其品牌傳播路徑也起到了十分重要的作用品牌傳播即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度它總是在品牌擁有者與受眾的互動關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進行操作。（二）營銷手段1.錯位經(jīng)營丹尼斯準確把握市場環(huán)境20世紀90年代前后。這時，賣方市場已經(jīng)轉(zhuǎn)為買方市場，大型商場失去了往日可以憑借自己財大氣粗的優(yōu)勢和能搞到緊俏商品的特權(quán)，消費者選擇的權(quán)利和空間更大。機遇在于中原商戰(zhàn)之后鄭州百貨業(yè)競爭力有所損傷；市場由賣方轉(zhuǎn)為買方，消費者的地位逐漸凸顯出來，經(jīng)營管理、品牌定必需充分考慮消費者需求，臺資企業(yè)丹尼斯出來乍到，束縛

13、較少，經(jīng)營理念先進，更注重了解消費者的需求，并付諸實踐。 根據(jù)消費市場，采取錯位經(jīng)營戰(zhàn)略丹尼斯開出第一家百貨店后，通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當時鄭州消費市場呈現(xiàn)兩極化，高收入者認為丹尼斯不夠高檔，中低收人者認為丹尼斯的東西太貴?；诖耍つ崴辜皶r改變經(jīng)營模式，1998年6月開設(shè)大賣場(也即量販店)面對普通消費市場根據(jù)鄭州消費市場特點，針對不同消費層次丹尼斯采取錯位經(jīng)營戰(zhàn)略，以百貨為基礎(chǔ)針對高端市場，定位于“流行時尚，精致生活”，樹立個性化特征，為消費者提供輕松舒適的購物環(huán)境；以“天天都省錢，服務(wù)更滿意”為定位大賣場為基礎(chǔ)，提供豐富的物美價廉商品，鎖定龐大的普通消費人群。在丹尼斯大賣場和百貨店初步樹立品

14、牌時，實行品牌延伸發(fā)展戰(zhàn)略，又開發(fā)便利店，充分發(fā)揮便利消費者購買的特性，定位于“生活真方便，新鮮每一天”丹尼斯以集團名稱涵蓋所屬品牌名稱，比如丹尼斯百貨、丹尼斯大賣場、丹尼斯便利店等，總體上又保持“全家人的丹尼斯”形象定位，采用統(tǒng)一的丹尼斯集團標識，實現(xiàn)集團品牌價值的最大化。2.實行品牌延伸發(fā)展戰(zhàn)略 丹尼斯集團實施品牌延伸戰(zhàn)略，主要以零售業(yè)和支持零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸為主，它們與核心品牌的發(fā)展和傳播具有很大的關(guān)聯(lián)性比如，為支持集團百貨商場、大賣場、便利店等總體發(fā)展，降低成本和風(fēng)險，丹尼斯集團也自設(shè)食品廠開發(fā)商品；自建物業(yè)，降低租金成本和管理成本，不受物業(yè)方制約；自主物流系統(tǒng)，減輕廠商負擔(dān)，降低商品

15、的缺斷貨、以及存儲等物流成本。3. 本土化品牌形象策略 1997年開業(yè)的丹尼斯玎貨是國務(wù)院審批的兩家臺商盯貨零售企業(yè)試點之 一，作為臺資企業(yè)，在實施本地化過程中，以新聞報道介紹集團董事王任生祖籍為河南新安縣，闊別家鄉(xiāng)四十載，鄉(xiāng)音未改鬢毛衰，創(chuàng)辦丹尼斯百貨也是為了回報家鄉(xiāng)等。在創(chuàng)業(yè)動機上，拉近了與消費者的心理距離。 本地化品牌還體現(xiàn)在公司員工基本上都是河南人，熟悉河南的市場環(huán)境，人才提拔，多從內(nèi)部基層挖掘或培養(yǎng)。再者，積極開拓本地進貨渠道，降低成本，加強與本地企業(yè)的聯(lián)系。當年鄭州亞細亞急于對外擴張，以狂轟濫炸的廣告、盛大的開業(yè)儀式、張揚的促銷活動等塑造品牌，進行品牌輸出。丹尼斯集團反其道而行之，

16、在河南市場精耕細作，從消費者心理、工作人員、供應(yīng)商等多方面落實本地化路線，積極應(yīng) 對大商集團、家樂福等零售大品牌的挑戰(zhàn)。4.傳播策略不以廣告為主丹尼斯集團整體上很少在媒體上投放廣告。百貨店側(cè)重展銷會，不做無謂廣告，比如今年丹尼斯百貨即將在中秋佳節(jié)和十一黃金周在鄭州新區(qū)丹尼斯步行街舉行壹灣商品展，將會涉及百貨、美食、人文特色等多方面丹尼斯百貨曾以大手筆發(fā)展投資、國際一線品牌人駐、展銷會等吸引多家媒體前去報道，以事件營銷將信息傳遞給消費者，擴大了丹尼斯百貨的知名度和影響力，也樹立丹尼斯集團整體的良好品牌形象。比如，2007年丹尼斯百貨2號館拜特進口超市開業(yè)，河南日報、大河報等媒體多方面前來報道。大

17、賣場則多以宣傳頁、DM雜志等宣傳產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動，這樣的品牌宣傳策略符合大賣場的定位，以最少的投入，精準地將信息傳遞給目標消費者。丹尼斯集團與媒體之間的融洽關(guān)系，也是一步步培養(yǎng)起來的，2008年丹尼斯集團董事長王任生給河南商報記者發(fā)“抗震救災(zāi)特別獎”，對河南商報改版給予肯定，評價其為商業(yè)的耳喉，做生意的人當然要看河南商報。與媒體有著融 洽的關(guān)系，以新聞報道方式進行品牌傳播也就更加便利。5. 總結(jié)丹尼斯集團以“落實本地化，貫徹永續(xù)經(jīng)營”為中心思想，在河南市場精耕細作，多業(yè)態(tài)發(fā)展、錯位經(jīng)營，選擇以產(chǎn)品或服務(wù)銷售、新聞報道、公共關(guān)系等為主，廣告為輔的品牌傳播路徑，稱雄河南零售市場。但隨著大商集團、

18、家樂福等激烈的競爭和挑戰(zhàn)，丹尼斯集團也應(yīng)創(chuàng)新思維，適時調(diào)整品牌傳播路徑。4、 三全營銷理念（1） 簡介 速凍在三全鄭州三全食品股份有限公司是全國最大的速凍食品生產(chǎn)基地。中國第一顆速凍湯圓，第一只速凍粽子均出自三全。 鄭州、廣州、成都、蘇州等地都建有三全的生產(chǎn)基地。公司產(chǎn)品涵蓋湯圓、水餃、粽子、面點、丸類、常溫米飯等中式速凍及常溫食品，品種多達400個。三全在同行業(yè)中最早通過ISO9001:2000國際質(zhì)量管理系認證、中國質(zhì)量認證中心（CQC）認證，建立了HACCP質(zhì)量控制體系。在國家質(zhì)量監(jiān)督機構(gòu)歷次抽查中，產(chǎn)品抽檢合格率達到100%，被授予“國家免檢產(chǎn)品”、“全國質(zhì)量管理先進企業(yè)”和“中國食品

19、工業(yè)質(zhì)量效益先進企業(yè)獎”等榮譽稱號。(2) 、營銷手段1、 渠道模式（1）二級控制，四級分銷三全在長期的發(fā)展過程中逐漸形成了自己獨特的渠道模式，有力的支持了公司產(chǎn)品的銷售和售后，促進了業(yè)績的增長。研究者們把三全的渠道模式概括為“二級控制、四級分銷”。三全在長期的發(fā)展過程中逐漸形成了自己獨特的渠道模式，有力的支持了公司產(chǎn)品的銷售和售后，促進了業(yè)績的增長。研究者們把三全的渠道模式概括為“二級控制、四級分銷”。所謂四級分銷，是指營銷中心、分公司和子公司、經(jīng)銷商各司其職，分別對應(yīng)大城市、省會城市、地級市、縣鄉(xiāng)四個銷售層面。（2） 冷鏈建設(shè)冷鏈是指易腐食品從產(chǎn)地收購或者捕撈之后，在產(chǎn)品加工、貯藏、運輸、

20、分銷和零售、直到消費者手中，其各個環(huán)境始終處于產(chǎn)品所必須的低溫環(huán)境下，以保證食品質(zhì)量安全，較少損耗，防止污染的特殊供應(yīng)鏈系統(tǒng)。相應(yīng)產(chǎn)品的物流被稱為冷鏈物流。冷鏈建設(shè)對于速凍食品行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。2. 產(chǎn)品策略（1） 市場細分三全公司在北京、上海、山東、江蘇等經(jīng)濟發(fā)達的一級市場重點開發(fā)推廣“狀元”等中高端系列產(chǎn)品。在大部分省會城市和地級市等經(jīng)濟相對發(fā)達的二級市場重點做好現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸和拓展，同時努力將一級市場上的績優(yōu)產(chǎn)品推廣到二級市場。在縣鄉(xiāng)等經(jīng)濟相對欠發(fā)達的地區(qū)針對消費者的需要加強中低檔產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。（2）高端產(chǎn)品的開發(fā)  高端速凍產(chǎn)品作為一個市場空白點和潛在業(yè)績增加點吸引了三

21、全的注意力。 2006年之前，三全食品的產(chǎn)品主要覆蓋中低端市場。2006年之后三全開始進軍高端市場，通過推出“狀元”品牌系列產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的包裝水平、在中央電視臺做廣告和聘請影視明星代言等方式，參與高端市場競爭，產(chǎn)品戰(zhàn)略明顯領(lǐng) 先于全國性競爭對手。經(jīng)過公司近幾年的運作，高端產(chǎn)品在整個公司的銷售收入中占比已經(jīng)超過20%，使得公司業(yè)績?nèi)〉幂^大提高。3. 品牌策略（1）代言人制度 為了樹立品牌形象，進軍高端產(chǎn)品市場，三全公司在2005年聘請著名影星蔣雯麗擔(dān)任三全的形象代言人，旨在通過明星效應(yīng)，全力打造三全中高端品牌形象。 “狀元水餃，我吃定你了！”，伴隨著這句極具個性化的廣告語，

22、有當紅一線主持人小S全新代言的三全狀元系列廣告出現(xiàn)在了各大電視臺黃金時段。與此同時，三全狀元系列產(chǎn)品的外包裝上，出現(xiàn)了小S的代言頭像，給人耳目一新的感覺。這是2008年三全邀請小S出任“三全狀元”系列產(chǎn)品之后出現(xiàn)的情形。（2）  標識制度 三全新LOGO：更專注 更專業(yè)  2011年10月28日，三全成立20周年慶典暨新LOGO升級發(fā)布會在鄭州舉行。會上，三全發(fā)布了代表企業(yè)形象的新LOGO。新標志以喜慶紅和淡黃為主體色彩，帶給人以強烈的視覺沖擊感。同時，其勻稱層疊的等邊三角圖案以及上面的三全字樣，設(shè)計簡單，但是很容易使人親近，簡約而不失內(nèi)涵。 新形象的發(fā)

23、布，預(yù)示著三全食品將會憑借持續(xù)創(chuàng)新的精神和專注專業(yè)的企業(yè)文化攀登更高的山峰，為中國速凍食品行業(yè)帶來新的火花，同時為消費者提供可以信賴和可被選擇的餐桌美食整體解決方案。4、 微博營銷 目前，眾多廠商都已經(jīng)在新浪，搜狐，騰訊等微博上有了自己的席位，并且通過微博宣傳自己的產(chǎn)品。但是，還沒有發(fā)現(xiàn)三全有相關(guān)動作。  雖然遭遇了“細菌門”事件，但是鑒于影響有限。按照往年情況，臨近年關(guān)，各大速凍產(chǎn)品企業(yè)必然會展開激烈的競爭，紛紛加大宣傳力度，力求新年伊始來個漂亮的開門紅。微博營銷不一定能立即產(chǎn)生效果，但一定能在潛移默化中影響受眾，對維持品牌記憶力，培養(yǎng)忠誠度有著不可忽視的作用。  首先，

24、喜歡三全食品的人將會關(guān)注三全的官方微博，關(guān)注“細菌門”的人甚至是關(guān)心中國食品安全的人都會成為其微博粉絲，這就是一個不小的數(shù)目。另外，三全產(chǎn)品形象代言人小S的新浪微博擁有粉絲數(shù)超過1200萬，著名明星蔣雯麗也有龐大的粉絲群，因此受到三全信息發(fā)布影響人的數(shù)目將會很龐大。 微博營銷具有傳遞信息快，傳播范圍廣，基本無費用，易于轉(zhuǎn)播，回復(fù)方便等特點。利用以上固有的粉絲基礎(chǔ)，微博將會成為三全發(fā)布信息，與消費者溝通的重要平臺。相信通過這個平臺，三全的品牌形象會得到更好的提升，會吸引更多的消費者。5.三全與思念：模式和文化的差異 v ²三全始終把速凍食品作為其主業(yè)，并且集中全部精

25、力發(fā)展主業(yè)。思念雖然聲稱會把速凍食品作為主業(yè)，但是長期以來，思念的“多元化”給人留下了深刻的印象。 v ² 三全的渠道模式中，重視總部的控制力，在各地建立分/子公司負責(zé)產(chǎn)品推銷和經(jīng)營。思念則是直接廣泛的與經(jīng)銷商開展合作，由經(jīng)銷商負責(zé)產(chǎn)品銷售。 ²v  三全的企業(yè)文化是專注、專業(yè)。思念則是名副其實的“資本玩家”，多元化和靈活性的元素比較多。 v 三全重視開發(fā)銷售深度，深入廣泛的在各級市場宣傳產(chǎn)品。相比之下，思念則更為重視市場覆蓋面的開發(fā)，尤其是國外市場，開發(fā)力度很大。三全的產(chǎn)地銷程度比較高，思念則重視在鄭州大本營的擴張。5、

26、海底撈的營銷理念1、 簡介 四川海底撈餐飲股份有限公司成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主，融匯各地火鍋特色于一體的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，全稱是四川省簡陽市海底撈餐飲有限股份公司。     公司在張勇董事長確立的服務(wù)差異化戰(zhàn)略指下，始終秉承“服務(wù)至上、顧客至上”的理念，以創(chuàng)新為核心，改變傳統(tǒng)的標準化、單一化的服務(wù)，提倡個性化的特色服務(wù)，將用心服務(wù)做為基本經(jīng)營理念，致力于為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務(wù)；在管理上，倡導(dǎo)雙手改變命運的價值觀，為員工創(chuàng)建公平公正的工作環(huán)境，實施人性化和親情化的管理模式，提升員工價值。（2） 營銷手段1、

27、0;產(chǎn)品（product）  海底撈始終高揚“綠色、健康、營養(yǎng)、特色”的大旗，致力于火鍋技術(shù)的開發(fā)與研究，在繼承川渝餐飲文化原有的“麻、辣、鮮、香、嫩、脆”等特色餓基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，一獨特、純正、鮮美的口味和營養(yǎng)健康的菜品，贏得了顧客的一直推崇并在眾多的消費者心目中留下了“好火鍋自己會說話”的良好口碑。 海底撈采取多元化經(jīng)營策略，開發(fā)多種鍋底、菜式以及糕點類食品。經(jīng)營品種多樣化的同時，保證菜品的新鮮度及口味的獨特性，是消費者可以享受多種不同品種的產(chǎn)品，是簡單的火鍋飲食豐富化，消費頻率也隨之增高。  海底撈的食單很是簡單，羅列了十幾種特制的鍋底與各種涮料，涮料都可以

28、點半份。餐前提供免費果盤、熟黃豆、，細心之處還在于這時的水果和等餐時的絕不雷同，也沒有提供瓜子之類的贈盤，可以保證店內(nèi)的衛(wèi)生。如果顧客有要求，果盤之類仍然是可以續(xù)盤的。 2、 價格（price）  因為擁有大批高獲利的菜品，海底撈才能在大方贈送的同時，獲取豐厚的利潤。所以，海底撈對單體店的考核，才可以不去關(guān)注銷售額，也不用去關(guān)注毛利率，而只去考察顧客滿意度和員工滿意度。厚利經(jīng)營是海底撈模式的精髓，也是海底撈賴以不斷發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。3、渠道（place） （1）企業(yè)現(xiàn)狀 A、擁有直營火鍋店34家：其中四川簡陽總店1家、陜西西安8家、河南鄭州6家、

29、北京11家、上海5家、天津3家。 B、擁有完整的物流配送體系，分別設(shè)立在四川、鄭州、西安、北京等地，確保公司食品的口味統(tǒng)一及食品安全。 C、公司擁有專業(yè)的工程裝飾、裝修公司北京天欣麗潤裝飾工程有限責(zé)任公司，為公司新店提供專業(yè)的裝飾、裝修。 D、公司現(xiàn)有員工六千余名，擁有一大批年輕的專業(yè)技術(shù)人才、充滿創(chuàng)新活力的管理團隊。 （2）地點策略 地點特征是指與餐飲業(yè)經(jīng)營活動相關(guān)的位置特征。餐廳選址事關(guān)資金回收、經(jīng)營者和員工的信心士氣、餐廳長期的戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)的生存死亡，選址正確可以一俊遮百丑。關(guān)于海底撈的門店選址，有以下要求：一、城市規(guī)模及人口（城市等級

30、、開發(fā)狀態(tài)） 一、樓層面積，分布和室內(nèi)結(jié)構(gòu)（層高、墻體、梁柱、樓梯、通道、消防配套、物業(yè)功能、排污、排煙設(shè)施） 二、戶外展示面（展示面長度） 三、停車位的配套（停車臺數(shù)、是否收費） 四、車流、人流動向圖（示意圖） 五、租金及交付方式（押金、月付/年付、租賃年限） 六、所處方位、地段優(yōu)勢及特色（城市的位置標示、離中心距離） 七、每日車流及人流量（數(shù)量） 八、周圍商圈的特色（有無大型、大規(guī)模的商業(yè)單位） 九、前后左右一公里商業(yè)概況（以門店選址為中心） 十、同行業(yè)營運狀況（時段的人流統(tǒng)計） 

31、4、促銷（promotion）目標：實現(xiàn)營銷工作扎扎實實、有聲有色；營銷工作效益顯著，每年成功推出一個新品種，每季度推出510款新菜品。    1、建立一支高素質(zhì)、高效率的營銷隊伍。    A、各分店都要有意識地在優(yōu)秀服務(wù)員中選拔營銷人員，提高營銷人員的文化素質(zhì)，豐富營銷人員的飲食文化，飲食保健，飲食健康知識。   B、建立針對大客戶和貴賓的服務(wù)營銷人員制度。    2、改變傳統(tǒng)火鍋菜單，制作圖文并茂的精美點菜冊。  

32、0; 3、 建立新菜品展示推介區(qū)（柜）。    4、開展網(wǎng)上定餐，送餐上門業(yè)務(wù)。   5、建立菜品及底料 質(zhì)量顧客安全告知攔。    將公司生產(chǎn)的底料及各種配料料包的生產(chǎn)執(zhí)行標準公布，每季度將公司基地生產(chǎn)的各種底料料包檢驗報告公布，將有的菜品無污染證書公布。    6、建立推廣新火鍋新菜品的整體營銷制度，確保營銷成功度。    A 有宣傳海報。   

33、; B 有制作方法介紹。    C 有營養(yǎng)成分分析。    D 有培訓(xùn)營銷員計劃。    E 有營銷策略介紹等一攬子整體營銷方案。    7、完成底料及若干配料上市銷售的目標任務(wù)。    分三步走：一步依托分店的優(yōu)勢和影響力在店內(nèi)設(shè)專柜銷售；二步開設(shè)專店經(jīng)營；三步進入大型超市。    8、北京各店開展24小時

34、服務(wù)，搶占商機。5、有形展示(Physical Evidence)  進入大堂之前定的門廊有四五十平米的獨立空間，里面擺設(shè)接待吧臺，裝滿果盤的透明冰箱，時尚報刊架，七八張小桌，吧臺上擺著免費取用的糖果，印有海底撈廣告的火柴，牙簽，本店名片，海報宣傳單等等。那些小桌上分別擺著撲克、象棋、軍旗、跳棋等娛樂用品，還有免費的果盤，并且果盤可以免費再續(xù)。這里還有為等位顧客專門設(shè)立的接待室，為免去等待中顧客的無聊與焦急，精心設(shè)計了種種小服務(wù)，真可謂體貼到位，細致入微。 6、 王老吉營銷理念分析（1） 、簡介 作為老字號藥業(yè)之一，王老吉藥業(yè)（原廣州羊城藥業(yè)股份有限公司

35、）是其中蓬勃發(fā)展的一個，2003年單王老吉顆粒的銷售額就達1.5億元，加上罐裝飲料，總銷售額超過3億元。從1999年到2003年這段時間里，王老吉藥業(yè)年平均增長速度超過25%，被業(yè)界譽為老字號企業(yè)與現(xiàn)代化經(jīng)營相結(jié)合的成功典范，同時也給其他老字號藥業(yè)提供了一個成功的范例。（二）、 營銷手段（1）定位創(chuàng)新 對產(chǎn)品進行重新定位。首先明確紅色王老吉是在"飲料"行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位-"預(yù)防上火的飲料"，其獨特的價值在于-喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者可以盡情享受生活。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭

36、對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)"預(yù)防上火"的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備"預(yù)防上火"的功能，是間接的競爭者。 （2）傳播創(chuàng)新 電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強勢地方媒體。大打廣告，強化王老吉涼茶的保健作用和茶概念，將原先訴求的具治療作用的藥茶向預(yù)防上火的功能飲料概念擴張，挖掘省外消費市場。 B除了傳統(tǒng)的POP廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為"王老吉誠意合作店"，投入資金與他們共同進行促銷活動。并且把這些消費終端場所也變