剖析白酒包裝設計深層次的文化因素與心理因素

1、剖析白酒包裝設計深層次的文化因素與心理因素白酒屬世界六大蒸餾酒之一，在我國有著悠久的歷史。 白酒是人們?nèi)粘Ｉ钆c交際不可或缺的重要飲品。為更好地 促進白酒的銷售，白酒的包裝設計日益引起業(yè)界人士的關 注。白酒包裝設計在白酒行業(yè)發(fā)揮著重要的作用。一般而言，具有個性化、民族性、地域性、創(chuàng)新性以及文化意蘊的品牌 包裝能夠吸引人們的注意，給人留下深刻的印象。當前，關 于白酒包裝設計的研究雖然取得一定成果，但從文化學與心 理學的角度進行闡釋與分析的文章較少，且缺乏系統(tǒng)性和理 論深度。本文從文化學與心理學的角度，聯(lián)系白酒包裝在造 型、圖案、文字、色彩、材料等方面的特征，剖析白酒包裝 設計深層次的文化因素與心

2、理因素。白酒作為人們生活中的重要飲品，最初是為滿足人們的 生理需要。隨著時代的發(fā)展，人們對于白酒的需求已經(jīng)由過 去滿足生理需求轉向實用與欣賞并重，并且對于包裝設計的 美觀性要求越來越高。如今，白酒的包裝設計已經(jīng)超出早期 包裝設計的功能范疇，其目的是通過文化因素來引導人們的 消費行為。白酒的包裝設計不僅具有商品的功能，還具有作 為藝術品進行收藏的功能。設計者將白酒的產(chǎn)品理念、消費 觀念內(nèi)化在包裝設計中，通過揣摩消費者的民族文化心理、 消費心理，巧妙地進行產(chǎn)品的優(yōu)化與設計。人們飲酒不僅是 滿足生理需求，也是在品味一種氛圍與文化。隨著人們審美 需求的變化，如今很多廠商把白酒包裝的獨特性、差異性與 原

3、創(chuàng)性作為開發(fā)白酒市場的重要手段。包裝設計作為白酒的 附加值部分，將產(chǎn)品的理念與文化展現(xiàn)在包裝之中，為樹立 白酒獨特的品牌，取得營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢發(fā)揮了極其重要的作 用。尤其是對于一些中高檔次的白酒，包裝設計的重要性更 是具有舉足輕重的作用。當前的白酒包裝設計特征具有一些鮮明的共性，集中反 映了人們的審美文化心理。縱觀我國的白酒市場，大多數(shù)中 高檔次的白酒均以禮盒形式進行包裝，一方面是為了儲存與 攜帶的便捷，另一方面是滿足人們對產(chǎn)品美觀、大氣與檔次 的需要。白酒包裝禮盒上的圖案品種較多，但多以傳統(tǒng)文化 中較有代表性的事物為主，例如龍、鳳、松樹、水墨風景畫 等；顏色的選擇也較為考究，主要以紅色、黃色、墨

4、色等為 主；在字體的選取與書法藝術的運用方面體現(xiàn)出一定的文化 內(nèi)涵，僅“酒”的字體選擇就有很多種類，一方面體現(xiàn)出我 國漢字的發(fā)展與流變，另一方面也展現(xiàn)出白酒源遠流長的發(fā) 展歷史；白酒內(nèi)包裝中的設計，如酒瓶的形狀、材質，甚至 瓶蓋、贈品等也越來越講究。綜上所述，可以看出白酒包裝 設計所呈現(xiàn)出來的文化學與心理學因素。白酒的包裝設計與我國傳統(tǒng)文化有著很深的淵源，通過 將傳統(tǒng)文化巧妙地運用于白酒包裝設計之中，使酒文化得以 進一步彰顯。首先，傳統(tǒng)書法藝術在白酒包裝設計中的運用。 書法傳承了我國悠久的傳統(tǒng)文化基因，是極富民族特色的藝 術形式。書法講究氣韻生動，具有很強的表現(xiàn)力與藝術感染 力。在白酒包裝中，

5、書法的運用能夠體現(xiàn)白酒的悠久歷史與 文化品位，拉近與消費者在心理上的距離，起到很好的交流 與溝通作用。例如，水井坊的外包裝，設計者運用墨色將“水 井坊”三個字立體、形象、生動地展現(xiàn)在人們面前。“水” 字大，“井坊”二字小，并且字體之間的間距疏而不散、密 而不緊，較為錯落有致，給人一種行云流水的感覺。在字體 排版上，采用傳統(tǒng)書法中的豎排形式，“水”字的筆畫較為 灑脫，右面的“中國白酒第一坊”采用繁體字書寫而成，運 用豎排形式，傳達出深厚的文化底蘊；在字的上方有一個刻 印，符合中國傳統(tǒng)文化中“詩書畫印”合為一體的文化傳統(tǒng)， 使得整個包裝呈現(xiàn)出一種古樸、淡雅的意境，猶如一幅優(yōu)美 的水墨畫，具有美感又

6、易于識別，從而能給人們留下古色古 香的印象。又如山西汾酒的外包裝，作為白酒中清香型口感 的代表，山西汾酒在外包裝方面獨具個性一一酒瓶外面書寫 了古代漢字中“酒”的各種體裁與形式，充分利用并發(fā)揮了 書法的文化性及審美功能，同時也彰顯出汾酒源遠流長的歷 史底蘊，讓人在品味美酒的同時感受到古典文化的熏陶，令 人賞心悅目。其次，在包裝設計中，色彩無疑是最吸引人眼 球也是最能夠給人留下深刻印象的要素。因此，在白酒的包 裝設計中，恰當?shù)剡\用色彩極為重要。白酒作為一種具有文 化底蘊與文化傳統(tǒng)的產(chǎn)品，在色彩選擇方面具有鮮明的特 征?？傮w來說，多以紅色、黃色、金黃色、墨色、白色作為 酒盒和酒瓶的主色調。紅色符合

7、中國人追求吉祥、喜慶的民 族心理，在節(jié)日、慶典中經(jīng)常使用；黃色作為中國古代帝王 龍袍的顏色，象征著權力與尊貴，同時中華民族又被稱為炎 黃子孫、龍的傳人，黃色在人們心目中具有很強的感染力； 而墨色的運用主要是受到中國傳統(tǒng)水墨畫的影響，具有一種 典雅的意境，在文化產(chǎn)品的宣傳方面經(jīng)常被運用；而白色、 藍色由于能傳遞出清新、淡雅的審美意境，也受到人們的認 可與青睞。如酒鬼酒的外包裝采用的是金黃色，顏色十分鮮 艷、奪目，傳達出高端、大氣的效果，受到人們的歡迎。再 次，圖案的使用彰顯出民族文化特色。很多白酒的包裝設計 采用了傳統(tǒng)的圖形與圖案。這些具有民族特色的傳統(tǒng)圖案大 多取自民間，具有深厚的民間基礎，與

8、普通大眾的文化心理 與審美心理較為親近。同時，能夠使人們產(chǎn)生豐富的心理聯(lián) 想，拉近與消費者的心理距離。此外，這些圖案既體現(xiàn)了白 酒文化的民族性，又能起到輔助文字、傳遞理念的作用，較 常使用的圖案包括龍、鳳、松、竹、水墨畫等。設計者在把 握傳統(tǒng)圖案文化內(nèi)涵的基礎上，通過發(fā)揮自己的主觀能動 性，將這些圖案巧妙地融合在包裝設計之中。這種設計一方 面?zhèn)鞒辛宋覈鴥?yōu)秀的民族文化，另一方面能夠提升包裝的文化內(nèi)涵與底蘊。最后，在酒瓶的外型設計、材質的選取方面 具有傳統(tǒng)文化特色，體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化因素對白酒包裝設計的 深遠影響。以山西汾酒的包裝為例，酒瓶瓶身的材質均采用 白瓷瓶，并配有青花裝飾，整體上顯得婉約、典雅

9、，同時牧 童圖案的搭配與呼應，更是映襯了名句“借問酒家何處有， 牧童遙指杏花村”，這些設計要素使得汾酒充滿詩意，極具 深厚的文化底蘊。又如安酒的包裝設計，通過采用紫砂酒瓶， 封口運用紅布扎緊，瓶身繪有雙龍雕，形成二龍戲珠的意象。 再如酒鬼酒的包裝，在色彩選擇方面主要以黃色為主，酒盒 上面配有水墨畫以及古詩點綴，給人一種典雅、莊重的文化 氛圍；瓶身采用金黃色的織物包裝，貼上草書形體的“酒鬼”二字，配以紅色背景，瓶頸再用繩子系起， 顯得含蓄、典雅， 符合中國人的審美心理。四、白酒包裝設計的心理學解讀白 酒的包裝設計，不僅是為了存儲、運輸?shù)谋憷?，它越來越傾 向于契合人們的民族文化心理、審美心理與社交

10、心理。 首先，白酒包裝設計符合中國人追求喜慶、吉祥的民族文化心理。 中國人偏愛紅色與黃色，這兩種顏色常被作為服裝、包裝、 飾品的主色調。市場上很多白酒的外包裝都是以紅色作為主 色調，契合了人們追求喜慶、團圓的民族文化心理。另外， 中華民族又被稱為炎黃子孫、龍的傳人，華夏文明主要起源 于黃河流域，因而黃色對于中國人來說具有特殊的意義，它 象征著尊貴與權力，在廣大民眾心目中具有深遠的影響力。其次，白酒包裝設計遵循了人們追求含蓄、典雅的審美心理。中華民族有著含蓄、內(nèi)斂的性格特征，不喜張揚，追求清新、 雅致。白酒包裝中墨色、青色、青綠色的運用能夠給人以柔 和安詳、寧靜深沉的感受，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)審美文化

11、中對清 靜、安寧的精神世界的追求與向往。最后，白酒包裝設計滿 足了國人追求大氣、尊貴的消費與社交心理。中國的社交文 化中大多注重排場與面子，白酒作為人們社交的主要飲品被 賦予了一定的象征意義。很多白酒包裝大氣、高端，也有很 多品牌的酒瓶采用仿玉石、 紫砂等材質，看起來古樸、典雅， 傳達出深厚的文化底蘊，滿足了人們社交場合中的需求。本文從文化學與心理學的視角分析當前市場上的白酒 包裝設計，對于一些典型的設計進行了舉例介紹。然而，筆 者也注意到，由于我國的白酒品種很多都是特定地域出產(chǎn) 的，包裝設計中對于地域化、個性化以及人性化的重視程度 不足，白酒產(chǎn)品的同質化現(xiàn)象仍然較為明顯，不同地域特色 的文化符號在包裝上很少出現(xiàn)，這是當前白酒包裝設計中存 在的一個普遍現(xiàn)象。從另一個角度來說，過度包裝、奢華包 裝與當前所倡導的勤儉節(jié)約的理念是有所違背的。對于白酒 包裝與設計來說，應把握好度，在注重藝術追求的同時秉承 綠色消費、勤儉節(jié)約的理念。對于