品牌化妝品專(zhuān)營(yíng)店商業(yè)計(jì)劃書(shū)

1、前序：隨著日化行業(yè)近兩年的快速發(fā)展，專(zhuān)營(yíng)店以其獨(dú)具特點(diǎn)業(yè)態(tài)形式得到了迅猛的發(fā)展。無(wú)論是從店 的數(shù)量還是銷(xiāo)售量在整個(gè)行業(yè)所占的比重方面都得到了業(yè)界的高度認(rèn)同，此時(shí)進(jìn)入該渠道，搶占該渠道 的份額無(wú)疑是我們提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定銷(xiāo)售量和提升利潤(rùn)空間的迫在眉睫的大事，但同時(shí)我們對(duì)該必 須對(duì)該渠道有一個(gè)很好的了解和對(duì)自身產(chǎn)品以及銷(xiāo)售策略有一個(gè)合理的規(guī)劃。在此就如何高效進(jìn)入該渠 道，取得一定的市場(chǎng)份額以達(dá)到一定的預(yù)期，特從以下幾個(gè)方面加以分析一. 目前階段專(zhuān)營(yíng)店渠道的特點(diǎn)化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道其實(shí)是相對(duì)商場(chǎng)專(zhuān)柜，超市貨架，專(zhuān)業(yè)美容院而言的，因其比商場(chǎng)專(zhuān)柜更豐富的 產(chǎn)品線，可以容納更多的品牌和各種價(jià)位的產(chǎn)品，同時(shí)能

2、提供比超市貨架更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)以及更靈活的銷(xiāo) 售策略以及快捷的現(xiàn)金流，相對(duì)專(zhuān)業(yè)美容院而言更貼近大眾的消費(fèi)水平。基于這些特點(diǎn)，這一業(yè)態(tài)在近兩年得到了迅猛發(fā)展。但在具體操作上卻具有一定的不同于其他渠道 的特點(diǎn)，它要求同時(shí)兼顧零售商和消費(fèi)者的利益，要做到同時(shí)兩級(jí)銷(xiāo)售促進(jìn)才能達(dá)到動(dòng)銷(xiāo)。同時(shí)因?yàn)榕c 其他的渠道相比而言利潤(rùn)預(yù)期在沒(méi)有銷(xiāo)售規(guī)模的支撐下，零售商的毛利預(yù)留一般要高于其他渠道。隨著 行業(yè)的發(fā)展和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，零售商同時(shí)要求有快速高效超人氣的動(dòng)銷(xiāo)實(shí)施方案。在快速解決消化庫(kù)存的 同時(shí)，能給零售商店內(nèi)帶來(lái)生機(jī)和活力。隨著行業(yè)進(jìn)入者的增多，不同渠道的競(jìng)爭(zhēng)，零售商的銷(xiāo)售半徑 被不斷的壓縮，這更促使零售商對(duì)進(jìn)店品牌

3、的嚴(yán)格把關(guān)以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的苛求。這就要求品牌規(guī)劃的長(zhǎng) 期性和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。只有充分挖掘該渠道的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)規(guī)劃和設(shè)計(jì)自身的品牌和產(chǎn)品，才 能高效迅速的打開(kāi)該渠道并實(shí)現(xiàn)一定的預(yù)期。二. 產(chǎn)品線的規(guī)劃就本行業(yè)而言，其實(shí)最早最成熟的渠道應(yīng)該是商場(chǎng)專(zhuān)柜，其次是美容院，然后就是超市貨架，化妝 品專(zhuān)營(yíng)店其實(shí)就是主銷(xiāo)售渠道的一個(gè)延伸。在沒(méi)有形成規(guī)模之前，一般的產(chǎn)品都還只是承襲延續(xù)其他渠 道的的產(chǎn)品。但隨著該渠道的迅猛發(fā)展，就有了很多廠商為專(zhuān)營(yíng)店渠道量身定做產(chǎn)品線了。綜合其他渠 道的特點(diǎn)，結(jié)合專(zhuān)營(yíng)店渠道的需求，不斷進(jìn)行完善，這也奠定的很多品牌的成功，如資生堂，自然堂， 丸美，嬌蘭佳人，柏氏，雅麗潔等等

4、。一般而言無(wú)論是發(fā)用品、 個(gè)人護(hù)理品還是護(hù)膚品， 都不能達(dá)到美容院的專(zhuān)業(yè)， 商場(chǎng)專(zhuān)柜的陳列空間， 超市貨架的貼近大眾。所以產(chǎn)品線一般的規(guī)劃為簡(jiǎn)單，涵蓋層次寬，較超市終端產(chǎn)品更貼近專(zhuān)業(yè)一點(diǎn)， 一般的主攻該渠道的產(chǎn)品都有高中低三個(gè)品牌或系列，同時(shí)每個(gè)系列雖然有幾十個(gè)單品，實(shí)質(zhì)上只是有 幾個(gè)明星品項(xiàng)或常態(tài)銷(xiāo)售品項(xiàng)貢獻(xiàn)產(chǎn)出量，同時(shí)產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期比較短暫。三 價(jià)位體系在價(jià)格體系的制定上，根據(jù)目前市場(chǎng)的情況和渠道發(fā)展的需要，發(fā)用品、個(gè)人護(hù)理品和護(hù)膚品易采取不同的思路， 發(fā)用品無(wú)論是在城區(qū) A 類(lèi)化妝品專(zhuān)營(yíng)店里還是鄉(xiāng)鎮(zhèn) A 類(lèi)店里一般都是質(zhì)優(yōu)價(jià)高、 同時(shí)高 附加值、高推廣投入，如在城區(qū)店里一般的 260

5、毫升到 650 毫升不等的零售價(jià)在 20 元到 50 元之間，但 在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店一般的為 200毫升到 400毫升零售價(jià)在 14元到 32元之間。護(hù)膚品側(cè)一般為 20-40元，40-80 元， 80-150 元三個(gè)層次，一般而言城區(qū)店以 100 元左右的為主， 60 元左右的為輔，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店側(cè)以 60 元左右 的為主。 30 元左右的為輔。這樣更為貼近市場(chǎng)和消費(fèi)群體的需求。四 人員配置根據(jù)前期啟動(dòng)局部市場(chǎng)逐步推廣的思路，前期投入業(yè)務(wù)推廣人員三名，從一個(gè)地區(qū)開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)， 一個(gè)人一個(gè)縣級(jí)單位，先攻縣級(jí)單位城區(qū)店，同時(shí)啟動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，開(kāi)發(fā)一個(gè)區(qū)域（地市）后增加一個(gè)地市 主管負(fù)責(zé)維護(hù)跟進(jìn)市場(chǎng)。 同時(shí)公司大店銷(xiāo)售

6、人員負(fù)責(zé)配合促銷(xiāo)活動(dòng)跟進(jìn)。 公司客服人員負(fù)責(zé)貨物的發(fā)運(yùn)， 市場(chǎng)信息的收集和匯總，款項(xiàng)的回收以及活動(dòng)安排的協(xié)調(diào)等。五 渠道植入首先品牌引進(jìn)方面，因?yàn)樾?XX 品牌在 H 省的大終端形成了相當(dāng)大的影響力。因此品牌推廣以新XX 為主，這樣在開(kāi)局階段更有利于市場(chǎng)的接受，在區(qū)域方面，以新 XX 操作基礎(chǔ)較成熟的區(qū)域?yàn)槭走x 開(kāi)發(fā)區(qū)域。同時(shí)以新 XX 較為成熟的發(fā)品作為切入市場(chǎng)的首選品項(xiàng)，這樣也使得超市渠道和專(zhuān)營(yíng)店渠道 互為促進(jìn)，選擇一個(gè)地市的三個(gè)縣作為突破口，城區(qū)店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)店同時(shí)啟動(dòng)?；殛鹘牵纬梢粋€(gè)合力， 依據(jù)開(kāi)發(fā)進(jìn)度進(jìn)一步開(kāi)發(fā)整個(gè)地區(qū)，然后一個(gè)一個(gè)地區(qū)的循環(huán)開(kāi)發(fā)。在條件較為成熟之后，在進(jìn)一步增 加市場(chǎng)

7、開(kāi)發(fā)人員和擴(kuò)大區(qū)域。護(hù)膚品季節(jié)到來(lái)時(shí)，在發(fā)用品的基礎(chǔ)上水到渠成的引進(jìn)護(hù)膚品，以達(dá)到提 升銷(xiāo)量和利潤(rùn)空間的效果。在整個(gè)渠道推廣的過(guò)程，我們始終體現(xiàn)一個(gè)高品質(zhì)使用效果和專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品形象，以及獨(dú)到的市場(chǎng)操 作方式，以達(dá)到快速高效的占領(lǐng)市場(chǎng)的效果。六 銷(xiāo)售促進(jìn)策略（針對(duì)零售商和消費(fèi)者兩個(gè)方面）在銷(xiāo)售促進(jìn)方面， 要兼顧零售商和消費(fèi)群體兩個(gè)利益群體。 因?yàn)槿笔Я藘蓚€(gè)環(huán)節(jié)中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)， 可能我們的產(chǎn)品就很難形成動(dòng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，我們需要零售商的一個(gè)良好的售賣(mài)環(huán)境，同時(shí)我們更要給足消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的理由，這兩者不能忽略任何一方。零售商要的是利潤(rùn)空間、動(dòng)銷(xiāo)高流轉(zhuǎn)率和產(chǎn)品的品 牌形象，以及產(chǎn)品對(duì)零售店帶來(lái)的正面的影

8、響力，消費(fèi)者的需求則是性價(jià)比最大化的產(chǎn)品以及心里上的 消費(fèi)滿足感等。因此我們?cè)谥贫ㄤN(xiāo)售策略時(shí)針對(duì)零售商除正常的利潤(rùn)空間外，還要有一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)措施，以刺激零售商 的拿貨的積極性，同時(shí)提供一個(gè)成功動(dòng)銷(xiāo)的方案。讓零售商既有錢(qián)賺，又能賺到錢(qián)。在對(duì)消費(fèi)者方面規(guī) 劃消費(fèi)促進(jìn)時(shí)首先要解決產(chǎn)品品類(lèi)形象，在陳列，試用，體驗(yàn)，銷(xiāo)售回訪各種手段的促進(jìn)中，提升顧客 進(jìn)店率、顧客成交客單量，在產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)上來(lái)建立穩(wěn)定的目標(biāo)顧客消費(fèi)群從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)售賣(mài)的 終極目的。七 市場(chǎng)規(guī)劃根據(jù) H 市場(chǎng)的情況。整體市場(chǎng)規(guī)劃分三個(gè)階段完成，第一階段 :2009 年完成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的 30%，整體布局 7 月份完成，以發(fā)用品為切入點(diǎn)，以新 XX 有大 店基礎(chǔ)的地區(qū)為主要的突破口， 通過(guò)前 5 個(gè)月的開(kāi)發(fā)， 基本布局達(dá)到 30 個(gè)縣， 同時(shí)一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)逐步穩(wěn) 定在 2-4 萬(wàn)元的銷(xiāo)售回款 .整體年銷(xiāo)售在 300-400 萬(wàn)的目標(biāo)上。第二階段 : 2010 年完成市場(chǎng)布局 80%的區(qū)域。在 09 年的基礎(chǔ)上，迅速開(kāi)發(fā)較為成熟的區(qū)域市場(chǎng)，力 爭(zhēng)開(kāi)發(fā)出 70-80 個(gè)縣