品牌構(gòu)成四要素

1、品牌構(gòu)成四要素品牌到底是什么司雨對(duì)品牌的理解是這樣，用一個(gè)比喻來說：品牌就是企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)在 消費(fèi)者心田播種一顆果種，然后與消費(fèi)者共同培育種子發(fā)芽、成長、開花、結(jié)果， 共同培養(yǎng)果樹壯大、繁衍，包括獲得的結(jié)果和成長過程。簡單說品牌構(gòu)成要素有四 個(gè)：產(chǎn)品或服務(wù)（企業(yè)和企業(yè)家）、表象識(shí)別、消費(fèi)者體認(rèn)和溝通傳播，四個(gè)要素 的交集構(gòu)成實(shí)際的品牌。一）品牌的本質(zhì)有三個(gè)要點(diǎn)1、品牌存在于消費(fèi)者的精神層面品牌名義上是企業(yè)的，實(shí)際上是消費(fèi)者心里的，不是產(chǎn)品本身而是產(chǎn)品之上的 東西，不是物質(zhì)的而是精神的。對(duì)消費(fèi)者來說，品牌的意義在于產(chǎn)品的使用價(jià)值和 價(jià)值，在于擁有或使用產(chǎn)品的體驗(yàn)和情感精神滿足。2、品牌始終處

2、于一個(gè)生成過程中品牌是在消費(fèi)者心里逐漸生成的，有一個(gè)從小到大、從弱到強(qiáng)、從單 一到豐 富的成長過程，它不是在某個(gè)時(shí)候突然塑造出來的。在這個(gè)過程中企業(yè)與消費(fèi)者互 動(dòng)溝通，被消費(fèi)者接受的品牌從不完美，但被認(rèn)為最好。品牌的生成有快有慢，有 成功也有失敗。3、品牌是企業(yè)與消費(fèi)者共同塑造的品牌是企業(yè)與消費(fèi)者共同培育和經(jīng)營的，是通過產(chǎn)品、服務(wù)等在消費(fèi)者生活、 情感方面確立一種位置地位。這種位置地位的確立需要企業(yè)努力也需要消費(fèi)者認(rèn) 可，所以妥善的經(jīng)營管理和獲取消費(fèi)者認(rèn)同、好感是同等重要的。二）品牌的構(gòu)成有四個(gè)要件1、品牌載體對(duì)企業(yè)來說，品牌載體有三個(gè)：產(chǎn)品或服務(wù)、企業(yè)、企業(yè)家。在市場意義上， 產(chǎn)品或服務(wù)品牌

3、是基礎(chǔ)與核心，企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌要為加產(chǎn)品或服務(wù)品牌服 務(wù)。2、品牌表象表象包含感官識(shí)別、認(rèn)知要素、行為表現(xiàn)三個(gè)方面。 感官識(shí)別包括名稱、標(biāo) 識(shí)、包裝、符號(hào)、圖案、音樂等。 認(rèn)知要素包括產(chǎn)品的功能、性能、外形、質(zhì) 量、價(jià)格、特色等。 行為表現(xiàn)包括服務(wù)、促銷、廣告、事件、可見度等。3、品牌內(nèi)涵內(nèi)涵是品牌所倡導(dǎo)的或在消費(fèi)過程中消費(fèi)者體驗(yàn)并形成的一種理念，這種理念 是消費(fèi)者內(nèi)心渴望的，能給消費(fèi)者帶來內(nèi)心深處的滿足感、愉悅感。這個(gè)品牌理念 一旦在消費(fèi)者心中扎根就難以改變，所以品牌初創(chuàng)期的正確引導(dǎo)至關(guān)重要。品牌的內(nèi)涵大致包含 4 個(gè)方面：階級(jí)歸屬屬于哪個(gè)階級(jí)階層哪些群體，處于什么檔次和地位等。核心價(jià)值

4、 倡導(dǎo)、彰顯著某種生活方式和價(jià)值觀，體現(xiàn)在功能利益、情感體驗(yàn)和自我表現(xiàn) 三個(gè)方面。獨(dú)特個(gè)性品牌人格化的表現(xiàn)，是品牌階級(jí)歸屬和核心價(jià)值的藝術(shù)化 表達(dá)，在消費(fèi)者心中有獨(dú)一無二的鮮活形象，包括企業(yè)的塑造和消費(fèi)者聯(lián)想。文化 氛圍品牌得以屹立的底蘊(yùn)，是一種人文精神，通過企業(yè)活動(dòng)、營銷行為、品牌 故事、品牌歷史、品牌傳奇等表達(dá)。4、品牌傳播歸根結(jié)底，品牌只有傳達(dá)到消費(fèi)者并促成購買才有意義，沒有傳播也就沒有品 牌。就是因?yàn)檫@點(diǎn)，人們見識(shí)了行業(yè)巨頭的揮金如土，也目睹了央視標(biāo)王的迅速倒 掉。于是許多老板得出結(jié)論：做品牌就是大投入做廣告，而如此做容易死得很慘。 這個(gè)結(jié)論當(dāng)然錯(cuò)誤，是以偏概全走進(jìn)誤區(qū)，或是被自私自利的機(jī)構(gòu)和“專家”誤 導(dǎo)。品牌傳播（更確切地說是品牌溝通）的方式和渠道很多，包括廣告、公關(guān)、銷 售和人際傳播。廣告只是品牌傳播的方式之一；廣告之外的其他方式，更多是憑借 整合內(nèi)外資源和借勢(shì)傳播，關(guān)鍵是智慧的策劃而非巨額的投入。無論是說傳播還是說溝通，品牌信息與消費(fèi)者接觸是基本的前提。通過對(duì)品牌 接觸點(diǎn)的分析，可以發(fā)現(xiàn)品牌傳播的巨大空間，同時(shí)也可以策劃合適、有效、低成 本的品牌傳播方式。如果這樣理解品牌，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，做品牌其實(shí)是企業(yè)經(jīng)營必 修的功課，主要工作是選擇、整理、