寶潔公司洗發(fā)水介紹與SWOT分析實用教案

1、寶潔公司簡介寶潔公司簡介(jin ji)(jin ji) 寶潔公司（Procter&Gamble)于1837年由威廉普羅克（Procter）和詹姆斯甘波爾（Gamble）創(chuàng)立于美國俄亥俄州辛辛那提市，經(jīng)過175年的發(fā)展成為世界上規(guī)模最大、歷史最悠久的日用消費品公司。公司全球雇員超過10萬人，在北美、拉美、歐洲、亞洲的80多個(du )國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的包括美容美發(fā)、婦幼保健、食品與飲料、紙品、家居護理、洗滌、醫(yī)藥等300多個(du )品牌的產品暢銷160多個(du )國家和地區(qū)。在世界500強企業(yè)中名列前茅。第1頁/共32頁第一頁，共33頁。 寶潔洗發(fā)水產品(chnpn)介

2、紹：寶潔在中國推出的第一個產品(chnpn)是海飛絲。當時，寶潔經(jīng)過對中國市場的詳細調查，發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有頭屑這一毛病，而中國國內生產洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國打響的第一炮。經(jīng)過一年多的時間，海飛絲成為了國內去頭屑洗發(fā)水的代表。隨后，寶潔根據(jù)不同的消費需求劃分出了不同的市場，并逐漸推出了一系列產品(chnpn)。這些產品(chnpn)的細分滿足了不同消費者的需求，同時也占領了絕對的市場份額。寶潔公司通過其卓越的市場細分，幾乎壟斷了中國洗發(fā)水的高端市場。第2頁/共32頁第二頁，共33頁。 寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。 洗護品牌：飄柔、海飛絲、激

3、爽(淘汰)、潘婷、潤妍（淘汰）、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒膚佳、Wella(威娜) 為什么寶潔公司要推出幾個品牌 的同類產品呢？ 為占據(jù)(zhnj)更大的市場份額,一個品牌無 法占到寶潔現(xiàn)有那么大的市場份額。第3頁/共32頁第三頁，共33頁。20112011年洗發(fā)水排行榜年洗發(fā)水排行榜 1 海飛絲(始創(chuàng)于1837年,寶潔公司出品,行業(yè)影響力品牌,寶潔(中國(zhn u)有限公司) 5 潘婷PANTENE(1947年誕生于歐洲,世界上最大的洗發(fā)露和潤發(fā)精華素品牌,寶潔公司出品) 7 飄柔(始創(chuàng)于1989年,最受中國(zhn u)消費者喜愛的商標,寶潔(中國(zhn u)有限公司) 10

4、沙宣VS(1954年創(chuàng)立于英國倫敦,美發(fā)行業(yè)著名品牌,美國寶潔公司旗下品牌)第4頁/共32頁第四頁，共33頁。2011年洗發(fā)水排行榜第一名是寶潔的海飛絲，前十名中有4個品牌是保潔公司，寶潔最大的對手聯(lián)合利華公司僅有3個，另外三個為中國(zhn u)本土品牌拉芳，舒蕾，霸王。第5頁/共32頁第五頁，共33頁。寶潔公司的洗發(fā)水如此成功到底有哪些秘訣(mju)呢？我們下面就來分析一下吧第6頁/共32頁第六頁，共33頁。一、廣告一、廣告(gunggo)(gunggo)營銷策略營銷策略 1.產品定位策略 “潘婷啟程完美秀發(fā)之旅與亞洲至美女神同行，實現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求，-完美女神！” 2.市場定位 潘婷產

5、品的目標消費群1835歲女性 3.訴求對象 寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對象。 4.名人效應 潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如分別(fnbi)為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中第7頁/共32頁第七頁，共33頁。 5.投放策略 在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運用。寶潔的廣告是常年無間斷進行的。幾乎(jh)每天我們都可以在電視上看到寶潔的產品在進行宣傳。 洗發(fā)水作為日用洗潔品，消費者幾乎(jh)每隔一段時間就要采購一次。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望，加之產品的較高品質使消費者對產品產生認同感，逐漸使消費者成為寶

6、潔的固定消費群，寶潔的市場占有率進一步提升。 第8頁/共32頁第八頁，共33頁。二、差異化營銷二、差異化營銷(yn xio)(yn xio) 寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。 這樣，每個品牌有自己的發(fā)展(fzhn)空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。第9頁/共32頁第九頁，共33頁。品牌品牌(pn pi)(pn pi)口號口號 沙宣：國際美發(fā)大師,專業(yè)發(fā)廊效果- 我的光彩，來自你的風采 伊卡璐：草本精華，植物護發(fā)，回歸自然，崇尚環(huán)保 潘婷洗發(fā)水:

7、擁有健康(jinkng),當然亮澤. 海飛絲:你不會有第二次機會給人留下第一印象. 飄柔:洗護二合一,讓頭發(fā)飄逸柔順第10頁/共32頁第十頁，共33頁。品牌品牌(pn pi)(pn pi)特點特點: :海飛絲的特點在于去頭屑潘婷的特點在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健飄柔的個性則是使頭發(fā)光滑柔順沙宣的個性在于美發(fā)定型。伊卡璐的個性在于天然而且每個品牌下又有不同(b tn)的產品第11頁/共32頁第十一頁，共33頁。海飛絲有怡神舒爽型（天然薄荷）。滋養(yǎng)護理型（草本精華），絲質柔滑型（二合一），潔凈呵護型等系列產品。 潘婷則包括絲質順滑、彈性豐盈、特效修復(xif)及清爽潔凈去屑四大系列。 飄柔有去頭屑的、營養(yǎng)

8、護發(fā)的、洗護二合一的等好幾種產品。飄柔的再分市場：第12頁/共32頁第十二頁，共33頁。飄柔的再分市場飄柔的再分市場(shchng)(shchng)：這些產品的細分滿足了不同消費者的需求，同時(tngsh)也占領了絕對的市場份額。 第13頁/共32頁第十三頁，共33頁。學歷與年齡定位圖收入與年齡定位圖10 100 1901901901001010010高學歷/年齡小高學歷/年齡大收入高/年齡小收入高/年齡大收入低/年齡大收入低/年齡小低學歷/年齡大低學歷/年齡小飄柔潘婷海飛絲風影沙宣夏士蓮飄柔潘婷海飛絲風影沙宣夏士蓮第14頁/共32頁第十四頁，共33頁。三、注重科研三、注重科研(k yn)(k

9、 yn)、持續(xù)創(chuàng)新、持續(xù)創(chuàng)新1.注重(zhzhng)科研2.持續(xù)創(chuàng)新第15頁/共32頁第十五頁，共33頁。海飛絲低價競爭優(yōu)勢；維系老顧客；產品多樣化；瞄準購買者（家庭主婦，多青睞于全家共用）“農村包圍城 市” ?！昂ｏw絲”以清純，青春為訴求的廣告(gunggo)，容易被思想相對保守的農村人所接受 男代言人。海飛絲一向以清爽的形象示人，就如它以藍色為主調的包裝，為了配合這一形象，一向偏愛女主角亮麗長發(fā)的寶潔也推崇起男士來，網(wǎng)球名手張德培就是最好的代表，之后，也有許多以健康明爽的男士出現(xiàn)在電視屏幕上，成為眾多廣告(gunggo)之中的亮點，這也能很好地獲得相當數(shù)量的男顧客青睞。第16頁/共32頁第

10、十六頁，共33頁。飄柔以自信作為品牌訴求點品牌精神營銷飄柔不僅為消費(xiofi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費(xiofi)者心目中厚愛有加的品牌。大眾化。為了更親近廣大的消費(xiofi)群體，飄柔的廣告之星通常是平民化的。平民化廣告是能起到了很好的暗示作用，使消費(xiofi)者對號入座，不知不覺中成了寶潔產品的俘虜。進軍中低端市 場，低價定位，品牌延伸第17頁/共32頁第十七頁，共33頁。第18頁/共32頁第十八頁，共33頁。 為何寶潔公司是按照上述順序在中國地區(qū)投入了這五個主力品牌呢？其中蘊含著深刻的品牌與市場的戰(zhàn)略布局的哲理。 在1988年

11、之前，中國消費者洗發(fā)頻次非常低，最大的頭發(fā)煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發(fā)水幾乎符合每一個消費者的洗發(fā)需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發(fā)領域內領先世界的科技(kj)優(yōu)越性，于是寶潔推出海飛絲；第19頁/共32頁第十九頁，共33頁。 接下來的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎上，提供了護膚滋潤的二合一功效，解決了去屑洗發(fā)水容易引起頭發(fā)干澀、不夠滋潤的缺點，特別受到女性消費者的深度喜愛； 等到洗護發(fā)市場的發(fā)展與成熟，等到消費者的下一個未滿足需求明確出現(xiàn)后，在1993年投放以修護受損發(fā)質為品牌特征的潘婷品牌 ； 而之后沙宣則是給酷愛時尚的都市

12、女性一個平臺； 當時代主題要求(yoqi)環(huán)保，純天然的伊卡璐滿足了消費者另一方面的心理需求。第20頁/共32頁第二十頁，共33頁。四、包裝與定位四、包裝與定位(dngwi)(dngwi)相呼應相呼應 海飛絲：海飛絲的個性在于去頭屑， “海飛絲”海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念； 飄柔：飄柔的個性則是使頭發(fā)光滑柔順 ，“飄柔”，從牌名上就讓人明白了該產品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成(wn chng)，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告

13、語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象 第21頁/共32頁第二十一頁，共33頁。保潔保潔(bo ji)(bo ji)與競爭對手與競爭對手 在市場的占有站中競爭對手是不可或缺的，而與寶潔最大的競爭對手就是聯(lián)合利華。 寶潔旗下的每個品牌都以不斷創(chuàng)新，不斷優(yōu)化組合見長；聯(lián)合利華則以發(fā)掘潛在市場，滿足本土消費者需求取勝。 同時，寶潔結合產品、價格、渠道以及地點等因素靈活多變地制定相應促銷策略；聯(lián)合利華則更側重從產品生命周期角度來選擇差異化促銷方式。也因此，它們各自(gz)為消費者提供著不同的好處，保持著各自(gz)的吸引力。第22頁/共32頁第二十二頁，共33頁

14、。20072007年清揚與海飛絲的對決，清揚劍走偏鋒，他們決心將產品塑造為“年輕人更喜歡更個性更有主張”的形象，同時強調品牌的專業(yè)性，“時尚而專業(yè)”。海飛絲則首先采取了“價格戰(zhàn)”，原有400ML400ML海飛絲洗發(fā)水的市場價格從元調整為元，用清揚的“捆綁法”還治其身：買400ML400ML海飛絲洗發(fā)水送200ML200ML海飛絲洗發(fā)水的促銷政策，而剛上市的清揚打價格戰(zhàn)無疑(wy)(wy)是自毀形象，得不償失。 第23頁/共32頁第二十三頁，共33頁。優(yōu)勢strength） 公司結構穩(wěn)定實力強市場廣闊(gungku)，產品質量好！名牌產品多知名度高號召力強。劣勢(weaknesses） 在廣告的

15、表現(xiàn)上有些不合、中國名牌、宣傳力度不夠分析(fnx)第24頁/共32頁第二十四頁，共33頁。機會(opportunities） 高校學生人數(shù)逐年增加，他們對于自己的美容美發(fā)的要求指數(shù)越來越高，相應的對品牌洗發(fā)水的需求也在不斷擴大 資金豐富威脅點(treats） 競爭對手激烈 ，廣告的一成不變(y chng b bin)，讓競爭對手有機可乘（如清揚）各個品牌高舉科技創(chuàng)新的旗幟，不斷研發(fā)“科技含量更高，美發(fā)效果更好”的品牌洗發(fā)水第25頁/共32頁第二十五頁，共33頁。戰(zhàn)略規(guī)劃設想戰(zhàn)略規(guī)劃設想(shxing)(shxing)1.繼續(xù)其市場細分的進程。 我們小組認為可以從下面幾方面有所改進:(1)黑發(fā)

16、及植物概念。傳統(tǒng)的黑發(fā)若能輔以傳統(tǒng)的中草藥成分將無疑適應市場潮流的要求。2）護發(fā)、潤發(fā)系列產品。護發(fā)、潤發(fā)系列產品在歐美的使用率是60%70%，而在日本更高達84%，但是在中國卻只有可憐的6%。3）染發(fā)類產品。現(xiàn)在，有越來越多的青少年熱衷于染發(fā)，然而經(jīng)常去美發(fā)廳去染顯然不現(xiàn)實，這就誕生了一個新的細分市場。雖然(surn)這個市場蛋糕現(xiàn)在并夠大，但若是寶潔公司能充分利用青少年的社會影響力，將其產品推廣至緊跟潮流脈搏而又更具購買力的年輕白領階層，那寶潔就能再獲得一個金牛類產品。第26頁/共32頁第二十六頁，共33頁。第27頁/共32頁第二十七頁，共33頁。第28頁/共32頁第二十八頁，共33頁。

17、4.加大宣傳力度（如網(wǎng)絡等地方的）改善(gishn)與銷售商的關系 寶潔在網(wǎng)絡上所投放的還是微不足道的。我們希望寶潔能投入的精力在互聯(lián)網(wǎng)這個極具前途的媒體上。其次，我們了解到，雖然寶潔重視消費者利益，但是忽視經(jīng)銷商、批發(fā)商、中小終端利益洗發(fā)水流通領域，而經(jīng)銷商并不愿意經(jīng)銷洋品牌洗發(fā)水，但又不得不經(jīng)銷這些洋品牌，所以經(jīng)銷商一般都沒有積極性促銷洋品牌，這應該是寶潔擴大市場的一大障礙。因此我們建議應該跟中小企業(yè)經(jīng)銷商更好的合作，搞好網(wǎng)絡促銷。第29頁/共32頁第二十九頁，共33頁。重現(xiàn)昔日的輝煌。第30頁/共32頁第三十頁，共33頁。第三第三(d sn)(d sn)小組小組謝謝(xi xie)觀賞第31頁/共32頁第三十一頁，共33頁