寶潔公司分析

1、 作業(yè)名稱：洗滌用品作業(yè)名稱：洗滌用品 我們小組選用的調(diào)查廣告分析品牌是寶潔，寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費(fèi)生活日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的生活日用品公司之一；旗下有多款國人知名的洗滌用品，我們將分析寶潔公司旗下的幾款世界性洗滌商品。寶潔公司背景 寶潔公司寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六全球一百六十十多個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億次親密接觸。 寶潔公司是中國最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列海

2、飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場地位。 一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活活”的宗旨的寶潔公司，崇尚消費(fèi)者至上原則，注重人才，以人為本，的宗旨的寶潔公司，崇尚消費(fèi)者至上原則，注重人才，以人為本，不斷創(chuàng)新。不斷創(chuàng)新。這是寶潔150多年來長久不衰的基礎(chǔ)。 寶潔的品牌定位“以高取勝以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。，產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個(gè)高級顧問曾經(jīng)說過：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)時(shí)爭取第一。”寶潔旗下洗滌

3、產(chǎn)品介紹寶潔旗下洗滌產(chǎn)品介紹佳潔士佳潔士“Crest”是美國寶潔公司的品牌，誕生于1955年，因?yàn)槠洫?dú)創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織-美國牙醫(yī)學(xué)會（ADA）認(rèn)可的防蛀牙膏。吉列（吉列（Gillette）創(chuàng)辦于1901年，吉列進(jìn)入國際市場，并迅速成長為國際知名品牌。吉列一直是世界剃刀和刀片領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，其在全球市場的占有率高達(dá)65%，處于絕對領(lǐng)先的地位。主打產(chǎn)品吉列威鋒剃須刀、鋒速吉列威鋒剃須刀、鋒速3等等。 海飛絲（海飛絲（Head & Shoulders）是寶潔寶潔公司（Procter & Gamble）的一款洗發(fā)精產(chǎn)品，屬于中檔洗發(fā)品

4、牌。1991年進(jìn)入中國大陸，以“頭皮屑”為其特點(diǎn)。海飛絲的主要成分中含有ZPT，是一種除真菌真菌的化學(xué)成分，所以海飛絲能夠起到防止頭皮屑的作用。寶寶 潔潔w 1963年舒膚佳舒膚佳除菌香皂首次在美國上市（屬于寶潔公司的品牌之一），銷往全世界幾十個(gè)國家和 地區(qū)。1992年舒膚佳進(jìn)入中國市場，在短短幾年內(nèi)，憑借其高質(zhì)量和準(zhǔn)確的市場定位，取得了極大的成功，成為中國個(gè)人清潔產(chǎn)品市場的主導(dǎo)品牌。 w 汰漬（汰漬（Tide）是全球日化龍頭寶潔公司旗下著名的洗滌品牌，也是全球最大的洗衣粉品牌之一。汰漬于1995年進(jìn)入中國，十幾年來不斷推陳出新，平均每14個(gè)月就推出一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新或升級?，F(xiàn)在每天平均有超過100

5、萬包汰漬洗衣粉進(jìn)入不同的中國家庭，是中國家喻戶曉、最受歡迎的洗衣粉品牌之一。 寶潔寶潔舒膚佳廣告舒膚佳廣告寶潔寶潔愛心媽媽呵護(hù)全家愛心媽媽呵護(hù)全家品牌簡介品牌簡介 w1963年舒膚佳舒膚佳除菌香皂首次在美國上市（屬于寶潔公司寶潔公司的品牌之一），此后暢銷于全世界幾十個(gè)國家和 w地區(qū)。1992年舒膚佳進(jìn)入中國市場，在短短幾年內(nèi)，憑借其高質(zhì)量和準(zhǔn)確的市場定位，取得了極大的成功，成為中國個(gè)人清潔產(chǎn)品市場的主導(dǎo)品牌。 w因其顯著的抗菌功效，在國際上，舒膚佳品牌已獲得多家國際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可。在中國，舒膚佳的除菌功效也獲得了中華醫(yī)學(xué)會的驗(yàn)證，實(shí)驗(yàn)證明，舒膚佳能有效去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭的細(xì)菌

6、。 舒膚佳舒膚佳后來者居上稱雄香皂市場后來者居上稱雄香皂市場 w1992年3月，“舒膚佳舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。 寶潔寶潔舒膚佳之消費(fèi)對象舒膚佳之消費(fèi)對象w舒膚佳舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。 w在中國人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗掉了，看不見的

7、細(xì)菌你洗掉了嗎?w舒膚佳親民化廣告舒膚佳親民化廣告w在舒膚佳舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細(xì)菌，用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分迪保膚”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。 寶潔寶潔汰漬洗衣粉汰漬洗衣粉汰漬簡介汰漬簡介w汰漬（汰漬（TideTide）是全球日化龍頭寶）是全球日化龍頭寶潔公司旗下著名的洗滌品牌，也潔公司旗下著名的洗滌品牌，也是全球最大的洗衣粉品牌之一。是全球最大的洗衣粉品牌之一。汰漬于汰

8、漬于19461946年誕生于美國，是世年誕生于美國，是世界上第一種合成洗衣粉。由于汰界上第一種合成洗衣粉。由于汰漬的誕生，結(jié)束了人類歷史上長漬的誕生，結(jié)束了人類歷史上長達(dá)達(dá)20002000余年的皂洗時(shí)代，把人類余年的皂洗時(shí)代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來，從繁重的洗衣工作中解放出來，為機(jī)洗時(shí)代的到來提供了條件，為機(jī)洗時(shí)代的到來提供了條件，素有素有“洗衣世界的奇跡洗衣世界的奇跡”盛名。盛名。汰漬于汰漬于19951995年進(jìn)入中國，十幾年年進(jìn)入中國，十幾年來不斷推陳出新，平均每來不斷推陳出新，平均每1414個(gè)月個(gè)月就推出一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新或升級。現(xiàn)就推出一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新或升級?，F(xiàn)在每天平均有超過在每天平

9、均有超過100100萬包汰漬萬包汰漬洗衣粉進(jìn)入不同的中國家庭，是洗衣粉進(jìn)入不同的中國家庭，是中國家喻戶曉、最受歡迎的洗衣中國家喻戶曉、最受歡迎的洗衣粉品牌之一。粉品牌之一。寶潔寶潔汰漬廣告汰漬廣告 w汰漬洗衣粉廣告并不是以華麗汰漬洗衣粉廣告并不是以華麗的場景和特效的電腦技術(shù)來突的場景和特效的電腦技術(shù)來突出其洗衣粉的效果，而是在最出其洗衣粉的效果，而是在最初以演員郭冬臨親切的形象出初以演員郭冬臨親切的形象出現(xiàn)鏡頭，走近平常百姓生活，現(xiàn)鏡頭，走近平常百姓生活，在廣告中拿出汰漬洗衣粉以最在廣告中拿出汰漬洗衣粉以最貼近生活的一面洗白襯衣的領(lǐng)貼近生活的一面洗白襯衣的領(lǐng)口迅速凈白而體現(xiàn)出洗衣粉的口迅速凈白

10、而體現(xiàn)出洗衣粉的的效果。的效果。w汰漬洗衣粉以汰漬洗衣粉以”有汰漬，沒污有汰漬，沒污漬漬”的標(biāo)語迅速深入到大眾生的標(biāo)語迅速深入到大眾生活洗衣的理念中，洗衣粉并以活洗衣的理念中，洗衣粉并以迅速溶解，超強(qiáng)去漬，亮白出迅速溶解，超強(qiáng)去漬，亮白出眾，煥彩如新，輕松易漂，不眾，煥彩如新，輕松易漂，不傷手，持久清香七大潔凈驚喜傷手，持久清香七大潔凈驚喜來展示其產(chǎn)品。來展示其產(chǎn)品。寶潔寶潔吉列廣告吉列廣告公司簡介公司簡介 w吉列早在1998年就已經(jīng)進(jìn)入了中國市場，其產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)也已經(jīng)得到了廣大中國消費(fèi)者的認(rèn)可。吉列是男士護(hù)理方面領(lǐng)先的公司，產(chǎn)品包括剃須刀、刀片及其他剃須輔助品。同時(shí)，在某些女性護(hù)理產(chǎn)品（

11、如脫毛產(chǎn)品方面），吉列也處于世界領(lǐng)先地位。 寶潔寶潔吉列之男士主打吉列之男士主打w吉列全新的剃須理念和品牌訴求： 剃須干凈順暢，做新完美男人的概念主張。w品牌效應(yīng)：通過國際巨星“貝克漢姆”萬人迷的號召力，使“剃須干凈順暢，做新完美男人”的概念深入人心，洞開受眾的心智。w產(chǎn)品需要結(jié)合人，無論明星還是特定的“人”，通過人的結(jié)合，賦予產(chǎn)品血肉之軀，與受眾對話。w吉利產(chǎn)品都以“舒適、舒服、快樂和安逸”為訴求，吉利刀片把顧客購買與使用中的一切可能出現(xiàn)的問題都考慮得天衣無縫。 佳潔士品牌簡介佳潔士品牌簡介w佳潔士佳潔士“Crest”是美國寶潔公司寶潔公司的品牌，誕生于1955年，。因?yàn)槠洫?dú)創(chuàng)的氟泰配方具有

12、卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織-美國牙醫(yī)學(xué)會（ADA）認(rèn)可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙的牙膏，從而真正成為了牙膏領(lǐng)域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的領(lǐng)袖。w1996年的6月，風(fēng)靡全球的風(fēng)靡全球的“Crest”來到了中國，并擁有了一個(gè)典雅的中文名佳潔士，先后在 州、北京等各大城市上市，并于97年1月起開始在全國全面推出打入市場。 w佳潔士是寶潔公司旗下的著名品牌，從1955年起不斷提供全面的口腔護(hù)理產(chǎn)品。其首創(chuàng)的高效防蛀含氟牙膏，經(jīng)臨床實(shí)驗(yàn)證明有效，并成為首個(gè)獲得美國牙醫(yī)學(xué)會(ADA)認(rèn)可的品牌

13、。佳潔士致力于開發(fā)促進(jìn)牙齒健康和口氣清新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，樹立在口腔護(hù)理業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔寶潔佳佳潔士潔士w產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量:佳潔士佳潔士-節(jié)約牙膏節(jié)約牙膏,將以將以品質(zhì)為第一位品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品心的商品w價(jià)格定位價(jià)格定位:佳潔士佳潔士-節(jié)約牙膏節(jié)約牙膏,2-4元不等元不等w渠道策略渠道策略:佳潔士佳潔士-節(jié)約牙膏節(jié)約牙膏,全國全國各地的大各地的大.中中.小超市小超市w品牌定位品牌定位:佳潔士比高露潔晚進(jìn)入佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年，一直處于步步落中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了

14、高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)同的是，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童沒有蛀牙的笑臉。通過在張兒童沒有蛀牙的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔寶潔佳潔士廣告策略佳潔士廣告策略w佳潔士以親民路線為主，強(qiáng)調(diào)了佳潔士等牙膏以實(shí)惠的商品可以帶來堅(jiān)固和口氣清新的實(shí)惠鹽白牙膏，

15、其價(jià)格強(qiáng)調(diào)只賣2.9元，進(jìn)一步使佳潔士牙膏親民化讓顧客感到親切感。這事是寶潔公司寶潔公司為旗下產(chǎn)品打造的親民路線的典型代表。海飛絲寶潔海飛絲的產(chǎn)品主打功效w1988年年底，寶潔公司推出第一款去屑洗發(fā)水去屑洗發(fā)水，并把其命名為海飛絲。海飛絲以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費(fèi)者的心。w去屑市場和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。寶潔海飛絲的廣告策略w海飛絲啟用近幾年大熱的動(dòng)作演員甄子丹為代言人，提出“甄男人”的創(chuàng)想，而甄子丹陽剛的形象與之呼應(yīng)。寶潔海飛絲的廣告口號w海飛絲海飛絲洗發(fā)水是寶潔產(chǎn)品中最早進(jìn)人中國市場的，它以它以頭屑去無蹤，秀頭屑去無蹤，秀發(fā)更發(fā)