偉業(yè)顧問05武漢城K棟客戶深訪及營(yíng)銷建議

1、萬科城萬科城k k棟棟客戶深訪及營(yíng)銷建議客戶深訪及營(yíng)銷建議偉業(yè)顧問 2011/05第一部分第一部分客戶基礎(chǔ)客戶基礎(chǔ)明確兩個(gè)問題：明確兩個(gè)問題：1、客戶是誰，有什么特征？2、客戶在哪，從哪個(gè)渠道 來，為何而來？ 本節(jié)數(shù)據(jù)均以限購政策后的i棟客戶為基礎(chǔ)客戶是誰，有什么特征？客戶是誰，有什么特征？成交客戶中自住客戶超過九成，首置超過四成，首改超過三成成交客戶中自住客戶超過九成，首置超過四成，首改超過三成客戶是誰，有什么特征？客戶是誰，有什么特征？?jī)煞績(jī)煞? /三房成交客戶均以單身和三口之家為主，僅內(nèi)部比例差異三房成交客戶均以單身和三口之家為主，僅內(nèi)部比例差異客戶是誰，有什么特征？客戶是誰，有什么特征

2、？?jī)煞績(jī)煞? /三房成交客戶中年齡三房成交客戶中年齡3030以下的均超過五成以下的均超過五成客戶是誰，有什么特征？客戶是誰，有什么特征？?jī)煞績(jī)煞? /三房成交客戶年收入多集中在三房成交客戶年收入多集中在5-105-10萬元萬元客戶在哪，從什么渠道來，為何而來？客戶在哪，從什么渠道來，為何而來？3 3期期i i棟成交客戶地圖棟成交客戶地圖 簽約時(shí)間：簽約時(shí)間：2 2月月1 1日日4 4月月3030日；日； 4343組外地客戶未納入統(tǒng)計(jì)范圍；組外地客戶未納入統(tǒng)計(jì)范圍；2月3月4月客戶在哪？客戶在哪？ 周邊區(qū)域與漢口中心城區(qū)周邊區(qū)域與漢口中心城區(qū)獲知渠道獲知渠道 口碑傳播是最主要的渠道口碑傳播是最主

3、要的渠道獲知渠道大客戶短信樓體字親友介紹業(yè)主推薦業(yè)主自購搜房網(wǎng)戶外廣告三房7%25%7%22%16%2%5%14%兩房9%19%8%28%22%6%5%7% 親友介紹、業(yè)主推薦等口碑傳播是客戶最主要的獲知渠道； 兩房成交客戶因戶外廣告、短信獲知比例明顯少于三房，個(gè)人認(rèn)為，兩房更多的為首次置業(yè)者，此類客群置業(yè)時(shí)會(huì)更謹(jǐn)慎，更易受到親友的影響；客戶在哪，從什么渠道來，為何而來？客戶在哪，從什么渠道來，為何而來？為何而來為何而來? ? 品牌品牌/物業(yè)物業(yè)/全裝修全裝修1234567891012345678910不敏感敏感不重要重要萬科品牌萬科物管全裝修戶型設(shè)計(jì)地段交通價(jià)格片區(qū)規(guī)劃前景社區(qū)內(nèi)部配套周邊配

4、套前期產(chǎn)品對(duì)比社區(qū)周邊環(huán)境社區(qū)規(guī)劃價(jià)格與地段是客戶最敏感也最重要的驅(qū)動(dòng)力因子；萬科品牌、萬科物管、全裝修是重要也較敏感的因子，后期營(yíng)銷推廣需著重發(fā)力；客戶在哪，從什么渠道來，為何而來？客戶在哪，從什么渠道來，為何而來？小結(jié)：核心客群地緣性小結(jié)：核心客群地緣性/ /年輕化年輕化核心客群核心客群重要客群重要客群偶得偶得客群客群25-30歲單身/三口之家，熟知區(qū)域與萬科品牌的年輕人群30-45歲三口之家；25歲以下小兩口；45-60歲中年之家；60歲以上老年之家從新政后的從新政后的i i棟成交客戶來看，核心客群集中在漢口中心區(qū)域與周邊，家庭結(jié)棟成交客戶來看，核心客群集中在漢口中心區(qū)域與周邊，家庭結(jié)構(gòu)

5、以單身和三口之家占多數(shù)，年齡段集中構(gòu)以單身和三口之家占多數(shù)，年齡段集中25-3025-30歲歲小結(jié)：原有客群在小結(jié)：原有客群在k k棟無法導(dǎo)入棟無法導(dǎo)入原有客群原有客群自住九成，首置首改七成；單身&三口之家超七成；20-30歲年齡段超五成；年收入集中在5-10萬；居住集中在漢口中心和周邊區(qū)域，口碑傳播獲知；k k棟產(chǎn)品棟產(chǎn)品萬科新高度，在漢首棟超高層；約175-185毛坯舒適三房；2梯3戶，141套，總價(jià)約160萬； 原有客群偏年輕化；原有客群偏年輕化；原有客群經(jīng)濟(jì)支付能力不足；原有客群經(jīng)濟(jì)支付能力不足；原有客群家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，無大房需求；原有客群家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，無大房需求；客群基礎(chǔ)與產(chǎn)品

6、存在沖突，需要通過客群基礎(chǔ)與產(chǎn)品存在沖突，需要通過訪談等新形式掃描客和挖掘潛在客戶訪談等新形式掃描客和挖掘潛在客戶第二部分第二部分深訪內(nèi)容深訪內(nèi)容1、訪談目的2、訪談對(duì)象3、訪談內(nèi)容訪談目的訪談目的主要研究目的主要研究目的 了解意向客戶對(duì)k棟戶型的看法 了解市場(chǎng)對(duì)萬科城及k棟的印象 了解意向客戶對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)位的看法及出價(jià)次要研究目的次要研究目的 了解已成交三房客戶的購房驅(qū)動(dòng)因素 了解意向客戶對(duì)展示間裝修的看法 了解客戶看重的要素對(duì)其購房決策的影響力本次深訪旨在剖析本次深訪旨在剖析k k棟平層大戶型客戶的購房原因及需求，同時(shí)了解他們對(duì)展棟平層大戶型客戶的購房原因及需求，同時(shí)了解他們對(duì)展示間的看法

7、，從而為示間的看法，從而為k k棟的客群定位及展示間設(shè)計(jì)提供建設(shè)性的意見和依據(jù)棟的客群定位及展示間設(shè)計(jì)提供建設(shè)性的意見和依據(jù)本次深訪的研究目的主要包括以下幾點(diǎn)訪談對(duì)象訪談對(duì)象樣本分類樣本容量訪談時(shí)間主要內(nèi)容銷售員55月9日前期客戶總體印象；能被客戶接受的賣點(diǎn)；k棟應(yīng)突出宣傳的價(jià)值點(diǎn)等媒體人士5萬科城的總體印象；平層大戶型產(chǎn)品客戶的共性；k棟產(chǎn)品是否屬于豪宅等成交客戶105月9-10日購買驅(qū)動(dòng)力；家庭結(jié)構(gòu)；置業(yè)目的；景觀、朝向、樓層偏好等意向客戶10家庭結(jié)構(gòu)；置業(yè)目的；裝修要求與建議；各功能分區(qū)的尺度要求；價(jià)格接受度等業(yè)內(nèi)人士10萬科城的總體印象；平層大戶型產(chǎn)品客戶的共性；所在項(xiàng)目的大戶型客戶群

8、等；訪談對(duì)象分五類共訪談對(duì)象分五類共4040人，訪談時(shí)間為人，訪談時(shí)間為5 5月月9 9日日-10-10日，詳見下表：日，詳見下表：訪談內(nèi)容訪談內(nèi)容銷售人員銷售人員現(xiàn)有房產(chǎn)情況現(xiàn)有房產(chǎn)情況業(yè)內(nèi)業(yè)內(nèi)&媒體人士媒體人士客戶客戶前期客戶總體印象最能被客戶接受的項(xiàng)目賣點(diǎn)k棟應(yīng)突出宣傳的賣點(diǎn)對(duì)萬科城的總體印象平層大戶型產(chǎn)品客戶的共性所在項(xiàng)目大戶型產(chǎn)品客戶群特征景觀樓層朝向偏好功能分區(qū)的尺度要求裝修要求與建議價(jià)格承受范圍訪談內(nèi)容訪談內(nèi)容前期客戶整體印象前期客戶整體印象根據(jù)訪談，統(tǒng)計(jì)出以下六個(gè)高頻詞匯：愛秀愛秀 比較具有炫耀心理，愛面子市儈市儈 小市民較多，喜歡斤斤計(jì)較實(shí)在實(shí)在 有禮必到，喜歡貪小便

9、宜成群成群 業(yè)主相互間熟識(shí)的人很多年輕年輕 80后居多，多數(shù)不到30歲剛需剛需 多數(shù)人買房準(zhǔn)備用來結(jié)婚1 12 23 34 45 56 6訪談內(nèi)容訪談內(nèi)容客戶接受的賣點(diǎn)客戶接受的賣點(diǎn)根據(jù)訪談，統(tǒng)計(jì)出以下賣點(diǎn)最能被客戶接受： 以上數(shù)據(jù)為根據(jù)訪談客戶的選擇得出的分位值訪談內(nèi)容訪談內(nèi)容k棟應(yīng)突出的賣點(diǎn)棟應(yīng)突出的賣點(diǎn)根據(jù)訪談，統(tǒng)計(jì)出以下賣點(diǎn)最能被客戶接受： 以上數(shù)據(jù)為根據(jù)訪談客戶的選擇得出的分位值訪談內(nèi)容訪談內(nèi)容對(duì)萬科城的總體印象對(duì)萬科城的總體印象根據(jù)訪談，統(tǒng)計(jì)出以下六個(gè)高頻詞匯：品牌品牌 萬科的項(xiàng)目活力活力 經(jīng)常被關(guān)注到，活動(dòng)較多高密高密 全高層，容積率高三環(huán)三環(huán) 三環(huán)線內(nèi)，地段較優(yōu)裝修裝修 宜家家

10、私，品牌裝修高價(jià)高價(jià) 價(jià)格高，溢價(jià)高1 12 23 34 45 56 6訪談內(nèi)容訪談內(nèi)容平層大戶型客戶共性平層大戶型客戶共性訪談對(duì)象工作單位職位共性判斷陳秀麗思銳資深策劃公務(wù)員、私企老板、企業(yè)高管馮偉新聚仁資深策劃追求生活品質(zhì)，注重生活私隱孔姝娜偉業(yè)資深策劃物質(zhì)豐富，年齡40左右廖渝中原策劃經(jīng)理三代同堂，為了小孩或老人換房彭文婷保利地產(chǎn)項(xiàng)目專案多改客戶，品質(zhì)、環(huán)境要求高索瑜馨道邦資深策劃公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主，投資客汪娟策源策劃經(jīng)理中高收入者，私營(yíng)企業(yè)主較多王軍合富錦繡策劃經(jīng)理對(duì)資源的絕對(duì)占有魏高燕浦江筑城資深策劃40歲以上，政府管業(yè)，企業(yè)老板姚媛保利地產(chǎn)市場(chǎng)分析師本地人，生意人，對(duì)別墅抗拒根據(jù)訪

11、談，統(tǒng)計(jì)出以下共性，詳見下表：年齡：年齡：40左右；職業(yè)：職業(yè)：公務(wù)員、私企老板；置業(yè)目的：置業(yè)目的：改善居住物質(zhì)需求：物質(zhì)需求：生活品質(zhì)、環(huán)境改善 心理需求：心理需求：生活私隱，資源占有訪談內(nèi)容訪談內(nèi)容所在項(xiàng)目大戶型產(chǎn)品客群特征所在項(xiàng)目大戶型產(chǎn)品客群特征主要來自于沌口企業(yè)的中高層管理及技術(shù)人員和漢口私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)管理層，注重品牌及生活講究、身份，注重圈層生活，對(duì)項(xiàng)目的環(huán)境及品質(zhì)、戶型及升值空間的認(rèn)知感強(qiáng)。 -金地瀾菲溪岸與聯(lián)排別墅客戶相仿，多屬于40歲以上高收入群體，包括政府人員、經(jīng)商老板、省內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的個(gè)人及暫居外地的湖北籍人士。 -銀湖翡翠我們都為別墅大戶型，客戶基本上都是中等或中上

12、等收入水平 -保利拉菲中高收入，如私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員、政府部門/企事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo) -中大長(zhǎng)江紫都訪談內(nèi)容訪談內(nèi)容景觀樓層朝向偏好景觀樓層朝向偏好景觀偏好：景觀偏好：馬場(chǎng)嘉德中心公園萊茵公園（北向遠(yuǎn)景東向北向近景）樓層偏好：樓層偏好：高區(qū)（40%）、中高區(qū)（25%）、低區(qū)（10%）、無所謂（25%）朝向偏好：朝向偏好：南向北向東向（與戶型相關(guān)）訪談內(nèi)容訪談內(nèi)容功能分區(qū)尺度要求功能分區(qū)尺度要求根據(jù)訪談，統(tǒng)計(jì)出各功能分區(qū)的重視度 以上數(shù)據(jù)為根據(jù)訪談客戶的選擇得出的分位值訪談內(nèi)容訪談內(nèi)容個(gè)性化要求個(gè)性化要求根據(jù)訪談，客戶的個(gè)性化需求如下：訪談內(nèi)容訪談內(nèi)容裝修要求與建議裝修要求與建議要求裝修：要求裝修

13、：30%30% 不要求裝修：不要求裝修：50%50% 無所謂：無所謂： 20%20% 裝修風(fēng)格偏好裝修風(fēng)格偏好根據(jù)訪談，統(tǒng)計(jì)出客戶對(duì)裝修的要求如下：訪談內(nèi)容訪談內(nèi)容價(jià)格承受范圍價(jià)格承受范圍根據(jù)訪談，統(tǒng)計(jì)出客戶對(duì)價(jià)格的承受范圍如下：價(jià)格范圍接受度750080008500900095001000020%40%60%80%100%建議k棟價(jià)格在9000元/左右第三部分第三部分客戶定位與拓展客戶定位與拓展1、目標(biāo)客群定位2、客戶拓展建議目標(biāo)客群定位目標(biāo)客群定位當(dāng)前市場(chǎng)下，當(dāng)前市場(chǎng)下，k k棟的客戶在哪？棟的客戶在哪？主要分布在漢口中心、周邊主要分布在漢口中心、周邊主要分布在古田、后湖及二七主要分布在古

14、田、后湖及二七主要分布在武昌漢陽、主要分布在武昌漢陽、8+18+1城市圈城市圈目標(biāo)客群定位目標(biāo)客群定位企事業(yè)單位職工、中高層管理、企事業(yè)單位職工、中高層管理、拆遷戶等剛需家庭拆遷戶等剛需家庭企業(yè)主、公務(wù)員等有再次改善企業(yè)主、公務(wù)員等有再次改善需求的客戶需求的客戶私營(yíng)業(yè)主、投資客、高層管理私營(yíng)業(yè)主、投資客、高層管理當(dāng)前市場(chǎng)下，當(dāng)前市場(chǎng)下，k k棟的客戶是誰？棟的客戶是誰？60%60%30%30%10%10%目標(biāo)客群定位目標(biāo)客群定位戶型、配套、品牌、價(jià)格、環(huán)境戶型、配套、品牌、價(jià)格、環(huán)境能否貸款，能否一步到位能否貸款，能否一步到位項(xiàng)目區(qū)域及項(xiàng)目有沒有絕對(duì)的升項(xiàng)目區(qū)域及項(xiàng)目有沒有絕對(duì)的升值潛力值潛力

15、當(dāng)前市場(chǎng)下，當(dāng)前市場(chǎng)下，k k棟的客戶驅(qū)動(dòng)因素棟的客戶驅(qū)動(dòng)因素60%60%30%30%10%10%客戶拓展建議客戶拓展建議客戶實(shí)現(xiàn)客戶實(shí)現(xiàn)靠客戶靠客戶“堆堆”靠客戶靠客戶“準(zhǔn)準(zhǔn)”靠客戶靠客戶“拔拔”偉業(yè)操作重點(diǎn)方法：1、長(zhǎng)期外展點(diǎn)；2、社區(qū)流動(dòng)外展點(diǎn)；3、大客戶拓展4、拆遷點(diǎn)拓展客戶拓展三秘訣客戶拓展三秘訣客戶拓展建議客戶拓展建議有效的客戶開拓方法一：靠客戶“堆堆”本方法主要致力于尋找更多的客戶，拓寬客戶圈層，提升客戶量；讓更多的客戶了解本項(xiàng)目，對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生興趣、購買欲望，并提升萬科企業(yè)品牌。主要方法主要方法長(zhǎng)期外展點(diǎn)長(zhǎng)期外展點(diǎn)社區(qū)流動(dòng)外展點(diǎn)社區(qū)流動(dòng)外展點(diǎn)輔助方法輔助方法網(wǎng)絡(luò)拓客輔助網(wǎng)絡(luò)拓客輔

16、助推廣活動(dòng)輔助推廣活動(dòng)輔助客戶拓展建議客戶拓展建議本方法主要致力于尋找更準(zhǔn)、更具購買力、更有效的客戶，量不在多，在于精；深入挖掘地緣精準(zhǔn)客戶，鎖定核心客戶圈心主要方法主要方法做足大客戶做足大客戶輔助方法輔助方法各小眾渠道活動(dòng)各小眾渠道活動(dòng)逐一攻破拆遷區(qū)域逐一攻破拆遷區(qū)域有效的客戶開拓方法二：靠客戶“準(zhǔn)準(zhǔn)”客戶拓展建議客戶拓展建議有效的客戶開拓方法三：靠客戶“拔拔”本方法主要致力于拉回項(xiàng)目邊緣客戶，穩(wěn)定猶豫客戶，搞定觀望客戶，堅(jiān)定客戶購買信心；注：注：主要截殺客戶主要截殺客戶cbdcbd區(qū)域大戶型客戶（拉）區(qū)域大戶型客戶（拉） 金銀湖區(qū)域大戶型金銀湖區(qū)域大戶型/ /聯(lián)排客戶（截）聯(lián)排客戶（截）附

17、：附：泛海國際居住區(qū)泛海國際居住區(qū)葛洲壩國際廣場(chǎng)葛洲壩國際廣場(chǎng)三金華都三金華都銀湖翡翠銀湖翡翠金地格林春岸金地格林春岸第四部分第四部分營(yíng)銷建議營(yíng)銷建議1、推廣建議2、景觀建議3、展示間裝修建議推廣建議推廣建議高形象高形象 集中火力集中火力 有序推進(jìn)有序推進(jìn)5月中旬7月上旬7月下旬6月下旬6月中旬主推廣語推廣渠道包裝展示銷售動(dòng)作線下推廣為主線上推廣為主萬科新高度人生第一套大房子線下為主，社區(qū)拓展+外展+call客 線上為主，戶外+報(bào)媒+短信夾報(bào)+戶型單頁+公園生活范本展示間+夾報(bào)+宣傳片vip蓄客，大客戶拓展vip升級(jí)，認(rèn)籌，開盤景觀建議景觀建議需要解決的問題需要解決的問題園林作為重要賣點(diǎn)卻無法

18、展示，有沖擊力卻沒有殺傷力；客戶對(duì)泳池普遍存在較多的顧慮：1、不實(shí)用，露天泳池，只能夏季用；2、較難維護(hù)，會(huì)不會(huì)變成死水，變臟水；3、水太深,小孩安全有隱患；展示間裝修建議展示間裝修建議 市場(chǎng)層面市場(chǎng)層面：萬達(dá)、晉合同類產(chǎn)品帶裝修，泛海不帶裝修 接受度接受度：“如果好的話，可以考慮”；部分客戶希望掌握裝修自主權(quán)，部分客戶表示信賴萬科的裝修，省力省錢； 對(duì)對(duì)“裝修裝修”的印象的印象：裝修屬于“暴利行業(yè)”，有很多“貓膩”，認(rèn)可開發(fā)商裝修成本會(huì)低一些，又覺得羊毛出在羊身上，肯定會(huì)抬升房?jī)r(jià) 對(duì)裝修風(fēng)格的偏好：對(duì)裝修風(fēng)格的偏好：喜好差異大，歐式、中式不分上下，簡(jiǎn)約、雍容伯仲之間客戶對(duì)裝修持客戶對(duì)裝修持“

19、保留態(tài)度保留態(tài)度”建議：裝修兩套不同風(fēng)格的展示間，將贈(zèng)送裝修方案加入到營(yíng)銷推廣中展示間裝修建議展示間裝修建議p關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn):客廳客廳客廳是公共活動(dòng)空間，不能太擁擠；客廳大，房子顯示的氣派一點(diǎn)；客廳是門面，客人來了有面子；原則一：原則一：簡(jiǎn)單、大氣、亮堂簡(jiǎn)單、大氣、亮堂地面地面 ：高級(jí)品牌地磚，不建議用地板；常用品牌：斯米克、諾貝爾、亞細(xì)亞墻面墻面：乳膠漆，簡(jiǎn)潔、大方普遍使用乳膠漆，較少用“墻紙” 墻紙有縫隙，易臟常用品牌：立邦、多樂士電視機(jī)：基本全為墻掛液晶電視機(jī)天花板天花板：小吊燈避免層高缺陷普通層高的住房，裝修一般不會(huì)裝較大的吊燈局部使用“射燈、筒燈”，盡量不使用燈帶展示間裝修建議展示間裝

20、修建議櫥柜櫥柜：建議采用整體櫥柜 建議品牌：德意臺(tái)面臺(tái)面：人造石為主，年輕客戶希望顏色淺一點(diǎn)， 部分年長(zhǎng)購房客戶認(rèn)為深色好，不容易臟面板面板：比較流行烤漆類（漂亮，搞衛(wèi)生方便）油煙機(jī)油煙機(jī)/ /煤氣灶煤氣灶：非?？粗写朔矫媾渲?建議品牌：方太水槽水槽：不接受單水槽，不方便電器電器：較少使用烤箱、洗碗機(jī)吊頂?shù)蹴?鋁扣板吸頂燈五金件：五金件：建議配置調(diào)味架、掛“小鏟子”架， 客戶擔(dān)心精裝修后，打孔裝修會(huì)“碰到電線等”p關(guān)鍵點(diǎn)：冰箱位置關(guān)鍵點(diǎn)：冰箱位置不同人擺放額位置偏好不同；裝修設(shè)計(jì)時(shí)需要餐廳與廚房均預(yù)留裝修設(shè)計(jì)時(shí)需要餐廳與廚房均預(yù)留“插口插口”p關(guān)鍵點(diǎn)：廚房關(guān)鍵點(diǎn)：廚房油煙比較重，一定要好打理廚

21、房是也是客人能經(jīng)常看到的地方，不能太小原則二：原則二：好打理，多收納空間好打理，多收納空間展示間裝修建議展示間裝修建議淋浴房淋浴房vsvs浴缸：浴缸：偏好淋浴房浴缸占地方，夏天沒有那么多熱水，不衛(wèi)生，難打理浴霸浴霸：常用品牌：奧普潔具品牌潔具品牌：箭牌為主，高端：美標(biāo)、toto熱水器品牌熱水器品牌： ao史密斯、阿里斯頓小五金小五金：毛巾架、手紙架、玻璃載物架預(yù)留預(yù)留“水龍頭水龍頭”：衛(wèi)生間較低位置預(yù)留“水龍頭”做為洗拖把等備用；p關(guān)鍵點(diǎn)：洗衣機(jī)位置關(guān)鍵點(diǎn)：洗衣機(jī)位置不同人各有偏好，大部分認(rèn)為如果衛(wèi)生間不是非常寬敞，安置在陽臺(tái)或其他位置更加合理；原則二：原則二：好打理，多收納空間好打理，多收納空間展示間裝修建議展示間裝修建議p臥室：溫馨、簡(jiǎn)潔臥室：溫馨、簡(jiǎn)潔地面地面 ：實(shí)木地板，對(duì)強(qiáng)化地板抗性較大墻面墻面：多使用乳膠漆，漂亮的“墻紙”也可以電視電視：最好在臥室（主臥室、次臥室）放墻掛液晶電視機(jī)。各臥室管線要預(yù)留。p門窗：門窗：入戶門：入戶