項(xiàng)目四喚醒消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)

1、項(xiàng)目四項(xiàng)目四喚醒消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)喚醒消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī) n任務(wù)一 喚醒消費(fèi)者需要 n任務(wù)二激發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)n任務(wù)三 協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行購買決策n任務(wù)四 促成消費(fèi)者的購買行為學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：n 1.掌握消費(fèi)者需要的概念、分類和基本特征。n 2.掌握購買動(dòng)機(jī)的概念、類型和特征。 n 3.掌握消費(fèi)者購買決策過程。n 4.了解購買行為的概念、類型和特點(diǎn)。n 5.了解馬斯洛的需要層次論的基本內(nèi)容。n 6.了解消費(fèi)者購買決策的影響因素。 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)：n1.能對消費(fèi)者購買決策內(nèi)容進(jìn)行分析。n2.會(huì)利用購買動(dòng)機(jī)的特征，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生符合企業(yè)需要的購買行為 任務(wù)一任務(wù)一 喚醒消費(fèi)者需要喚醒消

2、費(fèi)者需要 n一、消費(fèi)者需要消費(fèi)者需要n二、需要的分類需要的分類n三、馬斯洛需要層次論n四、需要的特征案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入n 圓夢n30歲的張先生最近圓了多年的汽車夢花幾萬元買了一輛“南菱”吉普車。張先生買到新車后，第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來的車標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”得也像模像樣，駛在路上頗能魚目混珠。張先生說，買車時(shí)就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)后，還真找到了一種駕駛高檔車的感覺。任務(wù)分析任務(wù)分析 1.任務(wù)目的 通過分析討論消費(fèi)者需要，使學(xué)生能夠充分理解消費(fèi)者需要的含義及特征，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生合理思考和周密分析問題的能力。 任務(wù)分析任務(wù)分析n2.任務(wù)要求n(

3、1)教師對學(xué)生制定消費(fèi)需要喚醒方案進(jìn)行規(guī)范性指導(dǎo)n(2)教師要求每一名學(xué)生根據(jù)任務(wù)涉及知識(shí)寫一份消費(fèi)需要喚醒方案任務(wù)書。任務(wù)書內(nèi)容包括：喚醒對象、消費(fèi)者需要特征分析、消費(fèi)者需要的分類、馬斯洛需求層次論等。任務(wù)分析任務(wù)分析n（3）該任務(wù)要求在完成書面文稿后，進(jìn)行分組討論。然后選派一名組員進(jìn)行發(fā)言。提出喚醒消費(fèi)者需要的相關(guān)建議。各組交流后進(jìn)行互評，教師對各項(xiàng)實(shí)施任務(wù)的建議進(jìn)行點(diǎn)評總結(jié)。一、一、消費(fèi)者需要消費(fèi)者需要 消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 二、需要的分類二、需要的分類n（一）從心理學(xué)的角度分n1. 生理性需要：生理性需要是人生俱有的，它反

4、映了人對維持生命和延續(xù)后代所必需的客觀條件的需求，如飲食、睡眠、休息、陽光、水、空氣等。 。n2. 社會(huì)性需要:是在進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交往過程中形成的，是人類所特有的如對勞動(dòng)、交往、友誼、求知、尊重、道德的需要等 。二、需要的分類二、需要的分類n（二）從消費(fèi)者的角度分n1、 勞動(dòng)的需要：如職業(yè)勞動(dòng)、創(chuàng)造性勞動(dòng)、社會(huì)公益性勞動(dòng)等。n2、 物質(zhì)文明的需要：如衣食住行的基本需要與較高水平的耐用品的需要。n3、 文化與精神生活的需要：如學(xué)習(xí)、文藝、體育、旅游、娛樂等。n4、社會(huì)性需要：如社會(huì)活動(dòng)、交往和諧、參加組織、友誼與愛情、尊重與榮譽(yù)等。知識(shí)拓展知識(shí)拓展表4-1 消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容劃分方法

5、代表人物分類標(biāo)準(zhǔn)具體類型兩分法傳統(tǒng)觀點(diǎn)需要的產(chǎn)生和起源生理性需要和社會(huì)性需要需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容物質(zhì)需要和精神需要三分法恩格斯需要的生活形式生存需要、享受需要、發(fā)展需要五分法馬斯洛（1943）需要的層次Need-hierarchytheory生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)三、馬斯洛需要層次論三、馬斯洛需要層次論n（一）需要層次論的基本內(nèi)容n需要是分層次的：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要n（二）需要層次論的解釋n美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個(gè)層次或五種基本類型。圖圖4-1 4-1 馬斯洛人類需要層次劃分馬斯洛人類需要層次劃分案例鏈接案

6、例鏈接4-1n研究發(fā)現(xiàn)園藝工作者可以滿足每一層的需要n1、生理：在土地上干活使我身心愉快，睡眠充足，生理平衡。n2、安全：在花園中我感覺安全。n3、社交：我可以和其他人分享勞動(dòng)成果。n4、尊重：我可以創(chuàng)造美的東西。n5、自我實(shí)現(xiàn)：我的花園帶給我安寧的感覺，實(shí)現(xiàn)追求安逸生活的夢想。四、需要的特征四、需要的特征n（一）差別性n需要的差別性是指消費(fèi)者需要的多樣性和差異性。 n（二）發(fā)展性n 人們的消費(fèi)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的提高而不斷地發(fā)展變化。案例鏈接案例鏈接4-2n“三大件三大件”n從“三大件”的歷史變遷，可以看出人們消費(fèi)需要的發(fā)展性。20世紀(jì)70年代，中國百姓將手表、自行車、縫紉機(jī)

7、視為家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三大件”：彩電、冰箱、洗衣機(jī)給我們的生活帶來了又一個(gè)驚喜。到了90年代，中國人注重提高生活質(zhì)量，此時(shí)的“三大件”是什么呢？有人概括為空調(diào)、電腦、電話，有人說是私人住宅、小轎車和現(xiàn)代通訊設(shè)備，更多的人則認(rèn)為，今日中國人消費(fèi)走向了多元化，很難再對“三大件”作出一致的判定。回顧家庭耐用消費(fèi)品發(fā)展變化的軌跡，我們可以看到這樣一個(gè)事實(shí)：短短30年間，中國城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。四、需要的特征四、需要的特征n（三）可誘導(dǎo)性n消費(fèi)者決定購買什么樣的消費(fèi)品，采用何種消費(fèi)方式，怎樣消費(fèi)，既取決于自己的購買能力，又受

8、到思想意識(shí)的支配。案例鏈接案例鏈接4-3n賣魚鉤的銷售員n一個(gè)鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的銷售員。老板問：“你以前做過銷售員嗎?”他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子?！崩习逑矚g他的機(jī)靈說：“你明天可以來上班了。等下班的時(shí)候，我會(huì)來看一下。”下班了，老板真的來了，老板問他說:“你今天做了幾單買賣？”“一單”年輕人回答說?！爸挥幸粏危俊崩习搴艹泽@的問：“我們這的銷售員一天基本上可以完成2030單生意呢。你賣了多少錢？”“450000美元?！蹦贻p人答?！澳阍趺促u到那么多錢的？”目瞪口呆的老板問道。n n 鄉(xiāng)下來的年輕人說：“是這樣的，一個(gè)男士進(jìn)來買東西，我先

9、賣給他一個(gè)小號的魚鉤，然后賣給他中號的魚鉤，最后賣給他大號的魚鉤。接著，我賣給他小號魚線，中號魚線，大號魚線。我問他說上哪兒釣魚，他說海邊，我建議他買條船，然后我?guī)劫u船的專柜，賣給他長20英尺的有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的帆船。他說他的大眾牌汽車可能拖不動(dòng)這么大的船。于是我?guī)テ囦N售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型巡洋艦?！眓 老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個(gè)顧客僅僅來買個(gè)魚鉤，你就能賣給他那么多東西？”“不是的?！编l(xiāng)下來的年輕銷售員回答道，“他是來給他的妻子買發(fā)卡的。我就告訴他你的周末算是毀了，干嘛不去釣魚呢？”四、需要的特征四、需要的特征n（四）周期性n每個(gè)消費(fèi)者都有一些需要在獲得滿足后，在

10、一定時(shí)間內(nèi)不再產(chǎn)生。 n（五）伸縮性n伸縮性表現(xiàn)在消費(fèi)者對心理需要追求的高低層次，多寡項(xiàng)目和強(qiáng)弱程度。 案例鏈接案例鏈接4-4n鄉(xiāng)下人對城里人說：n俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！n俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！n俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它插嘴了！n俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！n俺們剛能去城里生活，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！n俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！n俺們剛剛買輛摩托車，你們卻棄小汽車步行了！n俺們剛有點(diǎn)錢買睡衣，你們又改裸睡了！任務(wù)二任務(wù)二任務(wù)二任務(wù)二 激發(fā)消費(fèi)者購激發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)買動(dòng)機(jī)n一、購買動(dòng)機(jī)的概念與形成n二、購買動(dòng)機(jī)的類型n三、購買動(dòng)機(jī)的特征案例導(dǎo)入案例

11、導(dǎo)入n速溶咖啡的轉(zhuǎn)變速溶咖啡的轉(zhuǎn)變n 20 世紀(jì) 40 年代，速溶咖啡脫穎而出，在市場上初露頭角。照理，速溶咖啡不僅品質(zhì)高，口味好，而且飲用方便，不需燒煮，上市后一定大受歡迎。然而，事實(shí)卻與此相反，這種速溶咖啡投入市場后，消費(fèi)者反映冷淡，銷路不暢。廠方市場營銷人員會(huì)同廣告人員、消費(fèi)者心理學(xué)專家對此進(jìn)行調(diào)查研究，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，毛病出在廣告上。由于廣告詞一味強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的快速簡便，使眾多家庭婦女產(chǎn)生偏見，認(rèn)為只有那些懶惰的、生活無計(jì)劃的、邋遢的人才去購買速溶咖啡，癥結(jié)找到了，案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入n廣告設(shè)計(jì)人員立即改變過去廣告的內(nèi)容中心，從強(qiáng)調(diào)使用簡便這一特點(diǎn)，轉(zhuǎn)向突出新潮咖啡與新鮮咖啡同樣具備美味、清

12、香、質(zhì)地醇厚的特點(diǎn)，并配上一幅廣告畫：一杯美味的咖啡，后面高高地堆著褐色的咖啡豆，上書“ 100% 的真正咖啡”。新的廣告問世后，立即引起人們的關(guān)注，人們的偏見慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打開了銷路，成為西方咖啡消費(fèi)的主流。80 年代初，雀巢咖啡迅速地打開了咖啡消費(fèi)市場，“味道好極了! ”如此引人涎下的廣告言詞宣傳使產(chǎn)品很快受到中國消費(fèi)者的歡迎。任務(wù)分析任務(wù)分析 1.任務(wù)目的 通過不同商品的購買動(dòng)機(jī)市場調(diào)查，使學(xué)生能掌握購買動(dòng)機(jī)的基本知識(shí)，清晰消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型。通過制定調(diào)查問卷分析報(bào)告，把握消費(fèi)者在消費(fèi)過程中購買動(dòng)機(jī)的形成過程，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生利用誘導(dǎo)動(dòng)機(jī)喚起消費(fèi)者購買行為的目的。任務(wù)分析任務(wù)

13、分析n2.任務(wù)要求n(1)教師對學(xué)生制定調(diào)查問卷分析報(bào)告進(jìn)行規(guī)范性指導(dǎo)。n(2)教師要求每一名學(xué)生根據(jù)任務(wù)涉及知識(shí)寫一份消費(fèi)分析報(bào)告。任務(wù)書內(nèi)容包括：消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及形成、購買動(dòng)機(jī)的類型、購買動(dòng)機(jī)的特征在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)。任務(wù)分析任務(wù)分析n(3)該任務(wù)要求在完成書面文稿后，進(jìn)行分組討論。然后選派一名組員進(jìn)行發(fā)言。提出激發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的相關(guān)建議。各組交流后進(jìn)行互評，教師對各項(xiàng)實(shí)施任務(wù)的建議進(jìn)行點(diǎn)評總結(jié)一、購買動(dòng)機(jī)的概念與形成一、購買動(dòng)機(jī)的概念與形成n（一）購買動(dòng)機(jī)的概念n動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動(dòng)，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。 一、購買動(dòng)機(jī)的概念

14、與形成一、購買動(dòng)機(jī)的概念與形成n（二）購買動(dòng)機(jī)的形成過程n消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原因不外乎內(nèi)因和外因，即消費(fèi)者的內(nèi)部需要和外部誘因兩類。n1、需要刺激動(dòng)機(jī)新的刺激新的需要心理緊張動(dòng)機(jī)目標(biāo)導(dǎo)向行為緊張解除需要滿足實(shí)現(xiàn)目標(biāo)一、購買動(dòng)機(jī)的概念與形成一、購買動(dòng)機(jī)的概念與形成n2、外部誘因n在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中，并不是所有的動(dòng)機(jī)都是由需要這種內(nèi)部刺激產(chǎn)生的。 一、購買動(dòng)機(jī)的概念與形成一、購買動(dòng)機(jī)的概念與形成n某商場銷售一款品牌M&M的巧克力系列產(chǎn)品，僅僅因?yàn)樯术r艷賞心悅目、有一個(gè)特大號的卡通形象人物而銷量大增，甚至一度形成搶購的場面，消費(fèi)者不缺乏巧克力，但缺乏與眾不同的巧克力。想一想消費(fèi)者是因?yàn)槭褂脙r(jià)值

15、而購買彩色巧克力嗎？ 一、購買動(dòng)機(jī)的概念與形成一、購買動(dòng)機(jī)的概念與形成二、購買動(dòng)機(jī)的類型二、購買動(dòng)機(jī)的類型n（一）生理性購買動(dòng)機(jī)n消費(fèi)者由于生理本能上的需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)和行為叫做生理性購買動(dòng)機(jī)。如，人類為了維持和延續(xù)生命，都有饑渴、寒暖、行止、作息等生理本能。n （二）心理性購買動(dòng)機(jī)n消費(fèi)者為滿足自己的心理性需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)，就叫做心理性的購買動(dòng)機(jī)。 案例鏈接案例鏈接4-5n巧借王妃作推銷巧借王妃作推銷n20世紀(jì)80年代初，英國倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章，他們設(shè)計(jì)編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈(zèng)給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場看查爾斯王子打球

16、。電視轉(zhuǎn)播后，英國婦女群起模仿，甚至有些并沒有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，這種款式服裝一夜之間就成為暢銷貨。二、購買動(dòng)機(jī)的類型二、購買動(dòng)機(jī)的類型（三）社會(huì)性購買動(dòng)機(jī)（四）消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī)n1、求實(shí)動(dòng)機(jī)n2、求新動(dòng)機(jī)n3、求美動(dòng)機(jī)n4、求名動(dòng)機(jī)案例鏈接案例鏈接4-6n在某友誼商店里，一對外國夫婦對一枚標(biāo)價(jià)8萬元的翡翠戒指很感興趣，售貨員作了介紹后，見兩人因價(jià)格昂貴有些猶豫，于是說道：“某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只是感到價(jià)錢貴沒買。”那位夫人一聽，立即買下了。二、購買動(dòng)機(jī)的類型二、購買動(dòng)機(jī)的類型n5、求廉動(dòng)機(jī)n6、求便動(dòng)機(jī)n7、從眾動(dòng)機(jī)n8、好癖動(dòng)機(jī)n9、惠顧動(dòng)機(jī)案例鏈接案例鏈接

17、4-7n買二送一買二送一n一批鞋油急需套現(xiàn)，眾人皆無良方。老賀靈機(jī)一動(dòng)，計(jì)上心來。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘，然后推出“高級鞋油試用價(jià)五元，買兩盒送一把雨傘“的促銷活動(dòng)。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。（雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長期穩(wěn)定在10元，其批發(fā)價(jià)僅為4元，一盒鞋油成本為5角錢。）三、購買動(dòng)機(jī)的特征三、購買動(dòng)機(jī)的特征n（一）迫切性 n（二）內(nèi)隱性n（三）可變性 n（四）模糊性n（五）矛盾性 任務(wù)三任務(wù)三 協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行購買決協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行購買決策策n一、購買決策的內(nèi)容一、購買決策的內(nèi)容n二、購買決策的過程n三、影響購買決策的因素三、影響購買決策的因素n四、不同消費(fèi)者購買過程中的決策心理差異 案例導(dǎo)入案例導(dǎo)

18、入n “畫蛇添足畫蛇添足”n星期天通常是某購物廣場最忙的時(shí)候，也是各專柜促銷人員抓緊促銷的大好時(shí)機(jī)。這天，某小姐來到了女裝區(qū)準(zhǔn)備為自己選購一套漂亮的衣服，她邊走邊看，來到服裝專柜前看中了一件自己可心的上衣，于是便喊促銷小姐取來試一下，穿上后發(fā)現(xiàn)挺合適，自己覺得也挺滿意。這時(shí)就聽那位促銷員對著另一個(gè)柜臺(tái)的促銷員說：“這身衣服穿上真的挺好看的，我打算給我媽也買一套。”本來正打算買這件衣服的小姐聽見這句話后，立刻打消了念頭，頭也不回地轉(zhuǎn)身離開了柜臺(tái)。任務(wù)分析任務(wù)分析n1任務(wù)目的n通過分析購買決策過程，使學(xué)生充分理解購買決策各環(huán)節(jié)的內(nèi)容，掌握影響消費(fèi)者購買決策的因素，準(zhǔn)確把握不同消費(fèi)者購買過程中的決策

19、心理差異并合理運(yùn)用，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生靈活運(yùn)用策略解決問題的能力。任務(wù)分析任務(wù)分析n2任務(wù)要求n(1)教師對學(xué)生分析購買決策過程進(jìn)行規(guī)范性指導(dǎo)。n(2)教師要求每一名學(xué)生根據(jù)任務(wù)涉及知識(shí)寫一份以某商品為例不同家庭結(jié)構(gòu)購買決策調(diào)查報(bào)告。任務(wù)書內(nèi)容包括：購買決策內(nèi)容，購買決策過程、影響因素以及不同家庭結(jié)構(gòu)中不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理差異等。n(3)該任務(wù)要求在完成書面文稿后，進(jìn)行分組討論。然后選派一名組員進(jìn)行發(fā)言。提出協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的相關(guān)建議。各組交流后進(jìn)行互評，指導(dǎo)教師對各項(xiàng)實(shí)施任務(wù)的建議進(jìn)行點(diǎn)評總結(jié)。一、購買決策的內(nèi)容一、購買決策的內(nèi)容n（一）購買決策的概念n消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價(jià)某一

20、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。一、購買決策的內(nèi)容一、購買決策的內(nèi)容n（二）購買決策的內(nèi)容n1、買什么(What )n2、由誰購買(Who)n3、在哪里買(Where )n4、何時(shí)買(When ) n5、如何買(How )n6、為什么買（Why）想一想n小明同學(xué)回到寢室，看著床沿那臺(tái)直板的nokia 手機(jī)，班級同學(xué)用智能手機(jī)玩游戲下載視頻聽音樂的畫面一直在腦海里浮現(xiàn)。換手機(jī)的念頭再一次升起，可是離下個(gè)月的生活費(fèi)到帳還有十幾天，假期兼職的工資只夠換臺(tái)千元內(nèi)的國產(chǎn)機(jī)，不買行不行呢？算了，還是買一款好點(diǎn)的吧，學(xué)校內(nèi)的小超市是不行的，機(jī)型太少價(jià)格還虛高不少，畢竟是

21、上千元的東西還是到市中心的移動(dòng)營業(yè)大廳吧，可是這幾天上課沒時(shí)間，周末再去買。同學(xué)小麗上周剛買了款三星手機(jī)，看著蠻好的，到時(shí)問問看她是否愿意一同前往。想一想案例中的5W1H分別對應(yīng)的內(nèi)容。二、購買決策的過程二、購買決策的過程n（一）問題認(rèn)知n（二）搜尋信息n（三）（三）評價(jià)備選方案n（四）購買決策n（五）購后評價(jià)包括購后的滿意程度和購后的活動(dòng)兩方面。案例鏈接案例鏈接4-8n對聯(lián)促銷出奇效對聯(lián)促銷出奇效n相傳明代有個(gè)商人因仰慕唐伯虎這位“江南才子”大名，特地登門請他書寫一副對聯(lián)，并要求既要體現(xiàn)生意興隆和財(cái)源充足之意，又要語句通俗易懂。唐伯虎略加思索，便展紙揮筆寫成一副：“生意如春意，財(cái)源似水流”的

22、生意聯(lián)。那商人讀后卻搖頭說：“好到好，只是還有點(diǎn)文縐縐的，讀起來有點(diǎn)不過癮。”唐伯虎笑了笑，當(dāng)即有寫了一副：“門前生意，好似夏日蚊蟲，對進(jìn)對出；柜里銅錢，就像冬天虱子，越抓越多”。n這位商人見了這副生意聯(lián)十分滿意，并拱手作揖道：“唐先生，不愧為飽學(xué)才子，這樣的對子才真正符合買賣人的心意??！”這家店鋪?zhàn)詮馁N上這副對聯(lián)后，過路者見了，都要停步觀賞，進(jìn)去看看，生意也就更加興隆。三、影響購買決策的因素三、影響購買決策的因素n(一)個(gè)人因素n1、穩(wěn)定因素n這主要是指個(gè)人某些特征，諸如年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等n2、隨機(jī)因素n隨機(jī)因素是指消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)所處的特定場合和具備的

23、一系列條件。 案例鏈接案例鏈接4-9n“斜口杯”n一次，日本的營銷員在一家飯店觀察外國人飲茶時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時(shí)，鼻子便碰到杯沿了。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。n這位日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)了“斜口杯”，果然風(fēng)靡歐洲市場。三、影響購買決策的因素三、影響購買決策的因素n（二）心理因素的影響（二）心理因素的影響 n1、感覺 n2、動(dòng)機(jī)n3、經(jīng)驗(yàn)n4、態(tài)度n5、個(gè)性案例鏈接案例鏈接4-10n借助名人巧推銷n據(jù)戰(zhàn)國策記載，春秋時(shí)代有一位賣駿馬的，在集市上站了三天，誰也沒有注意他的馬。后來他去找名氣很大的相馬專家伯樂，對他說：“我有一匹駿馬

24、，想賣掉，三天也沒有人問津，請你幫幫忙，在馬身邊轉(zhuǎn)悠一下，看一看，走開后再回過頭來瞧一瞧，這樣就夠了?！辈畼芬豢?，確實(shí)是匹好馬，因此爽快地答應(yīng)并且照著辦了。頓時(shí)，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬彽膶ο?，價(jià)格也因此被抬高了10倍。三、影響購買決策的因素三、影響購買決策的因素n（三）社會(huì)影響n1、角色和家庭n2、相關(guān)群體n3、社會(huì)階層n4、文化四、不同消費(fèi)者購買過程中的四、不同消費(fèi)者購買過程中的決策心理差異決策心理差異n（一）按不同年齡段劃分消費(fèi)群體n1、少年兒童消費(fèi)心理n（1）購買目標(biāo)明確，購買迅速。n（2）少年兒童更容易參照群體的影響。n（3）選購商品具有較強(qiáng)的好奇心。n（4）購買商品具有依賴性。四、不同

25、消費(fèi)者購買過程中的四、不同消費(fèi)者購買過程中的決策心理差異決策心理差異n2、青年消費(fèi)心理 n(1)追求時(shí)尚和新穎。n(2)表觀自我和體現(xiàn)個(gè)性。n(3)容易沖動(dòng)，注重情感。四、不同消費(fèi)者購買過程中的四、不同消費(fèi)者購買過程中的決策心理差異決策心理差異n3、中年消費(fèi)心理n（1)購買的理智性勝于沖動(dòng)性。n(2) 購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利。n(3)購買求實(shí)用，節(jié)儉心理較強(qiáng)。n(4)購買有主見，不受外界影響。四、不同消費(fèi)者購買過程中的四、不同消費(fèi)者購買過程中的決策心理差異決策心理差異n4、老年消費(fèi)心理n（1）購買和使用商品的過程中受習(xí)慣勢力的影響大。n（2）購買和消費(fèi)商品要求方便。n（3）消費(fèi)需求構(gòu)成發(fā)

26、生變化。n（4）補(bǔ)償性消費(fèi)心理。四、不同消費(fèi)者購買過程中的四、不同消費(fèi)者購買過程中的決策心理差異決策心理差異n（二）按性別劃分消費(fèi)群體n1、女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)n女性消費(fèi)心理是指女性消費(fèi)者在購買和消費(fèi)商品時(shí)具有的種心理狀態(tài)。n(1)注重商品的外表和情感因素。n(2)注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。n(3)注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性。四、不同消費(fèi)者購買過程中的四、不同消費(fèi)者購買過程中的決策心理差異決策心理差異n2、男性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理n(1)注重商品質(zhì)量、實(shí)用性。n(2)購買商品目的明確、迅速果斷。n(3)強(qiáng)烈的自尊好勝心，購物不太注重價(jià)值問題。任務(wù)四任務(wù)四 促成消費(fèi)者的購買行為促成消費(fèi)者的購買行為n一、 購買行為的概念n二 、購買行為的特點(diǎn)n三、購買行為的類型任務(wù)分析n1任務(wù)目的n