產(chǎn)品的邊界與天花板

1、產(chǎn)品的邊界與天花板編輯導(dǎo)語(yǔ)：一個(gè)產(chǎn)品有自己的邊界和天花板， 產(chǎn)品有自己的能力圈，在這個(gè)能力 圈里它可以做得很好，但是一旦超出邊界可能就會(huì)有一些問(wèn)題； 天花板則分很多 模式，不同模式發(fā)展到了一定的階段，就到了它的天花板；本文作者對(duì)此做出了 詳細(xì)的分析，我們一起來(lái)看一下。最近更新了一些想法，有些東西還沒(méi)有想清楚，感覺(jué)還是段位不夠；把能理清楚 的先和大家分享一下，本篇文章會(huì)和大家一起來(lái)聊聊產(chǎn)品的邊界和天花板這2個(gè)問(wèn)題。首先界定前提，我們所謂的產(chǎn)品并不只是一個(gè) App,可能是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，可能是一 個(gè)小程序，也可能和互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有半毛錢(qián)的關(guān)系。一、產(chǎn)品的邊界我翻了翻百度的定義，沒(méi)有找到，就簡(jiǎn)單談?wù)勛约旱睦斫狻?/p>

2、大多數(shù)人應(yīng)該都聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)詞叫做能力圈， 相當(dāng)于一個(gè)人的能力邊界；一個(gè)優(yōu)秀 的人會(huì)知道自己的能力邊界在哪里，明確什么是自己擅長(zhǎng)的，什么是自己不擅長(zhǎng) 的，然后有所為有所不為。產(chǎn)品的邊界也是同理，是產(chǎn)品本身固有的邊界范圍，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理也需要 知道產(chǎn)品的邊界在哪里，然后再?zèng)Q定做什么與不做什么。很多人可能會(huì)覺(jué)得做一款普世的產(chǎn)品不是很好么， 為什么非要給自己設(shè)限制呢？所以先來(lái)談?wù)劄槭裁次艺J(rèn)為會(huì)存在產(chǎn)品邊界。1 .先說(shuō)內(nèi)因產(chǎn)品邏輯成立的大前提，就是需要回答好下面這個(gè)問(wèn)題：要用什么方式，解決什么人在什么場(chǎng)景下的什么問(wèn)題？用戶(hù)、場(chǎng)景和要解決的問(wèn)題已經(jīng)把產(chǎn)品的邊界固定在一個(gè)比較小的范圍內(nèi)了，這是你這個(gè)產(chǎn)品能

3、成立的基礎(chǔ)條件，同時(shí)也是你給自己設(shè)置的邊界。從用戶(hù)的角度來(lái)看，我在什么場(chǎng)景下，遇到個(gè)什么問(wèn)題，想起來(lái)要用什么，然后 我就去找這個(gè)東西了。沒(méi)有場(chǎng)景，就想不起來(lái)你，后面的東西就不用談了。2 .再說(shuō)外因很多人都未曾考慮過(guò)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)變量， 實(shí)際上這是非常重要的一個(gè)變量，它會(huì)直接 影響著你所有的策略。一家沒(méi)有餐館的商圈和一家滿(mǎn)是餐館的商圈， 競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度能一樣么？前者你 只要做到60分就會(huì)有不少顧客，后者即使你做到 90分，效果可能和之前的60 分差不多。對(duì)于沒(méi)有什么壁壘的產(chǎn)品，總是會(huì)有一大波新起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟在后面，對(duì)于成熟 的行業(yè)，巨頭又虎視眈眈，坐等下場(chǎng)收割。而且資源、資金都是有限的，再加上機(jī)會(huì)成本

4、、時(shí)間成本；在這樣內(nèi)憂(yōu)外患的情 況下，企業(yè)更是會(huì)專(zhuān)注于當(dāng)前的核心用戶(hù)群、核心業(yè)務(wù)與核心功能。這樣的循環(huán)，又會(huì)加劇上面的邊界限制。你說(shuō)我可以拓展邊界啊，拓展人群、拓展場(chǎng)景，拓展要解決的問(wèn)題不就好了么。是的，是這么個(gè)邏輯，但這只是理論上的方式。一種是深挖一群人的需求，然后提供更多的服務(wù)，一種方式是通過(guò)提供更多的服 務(wù)來(lái)覆蓋更多的人群。前者其實(shí)是提升用戶(hù)的LTM在用戶(hù)總量不變的情況下，最大化用戶(hù)和商業(yè)價(jià)值； 后者更接近于我們所說(shuō)的邊界拓展，個(gè)人覺(jué)得做的比較成功的是美團(tuán)。一說(shuō)起來(lái)美團(tuán)，你的第一反應(yīng)是什么？外賣(mài)？打車(chē)？電影？其實(shí)美團(tuán)已經(jīng)把吃喝玩樂(lè)都包含進(jìn)去了， 從最早期的團(tuán)購(gòu)，到O2O,到外賣(mài)，再 到電

5、影、酒店、打車(chē)，成功拓展了產(chǎn)品的邊界，也覆蓋了更多的用戶(hù)群。拓展邊界是很難的：可能面臨著需求沒(méi)有價(jià)值或者偽需求這種坑；新老用戶(hù)群可能會(huì)出現(xiàn)沖突和流失；產(chǎn)品本身會(huì)變得越來(lái)越臃月中；資源，資金和時(shí)間等外部環(huán)境的約束。但一旦拓展成功，收益也是巨大的。二、天花板之前面試的時(shí)候，曾經(jīng)有過(guò)一位面試官問(wèn)我，你是理想主義者還是現(xiàn)實(shí)主義者， 我說(shuō)我是理想現(xiàn)實(shí)主義者。所以在產(chǎn)品邊界這件事上，我一直認(rèn)為一款產(chǎn)品自立項(xiàng)的那一刻起， 天花板就已 經(jīng)確定了；后續(xù)只是在用一切產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)手段去盡快達(dá)到這個(gè)天花板， 后天突出 只是小概率事件。之后我仔細(xì)想了想，天花板這個(gè)事又可以細(xì)分為人的天花板、組織的天花板、模 式的天花板和市

6、場(chǎng)的天花板這幾個(gè)。先來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)下什么叫天花板：官方一點(diǎn)的說(shuō)辭叫什么外部剛性約束之類(lèi)的，說(shuō)人 話(huà)就是池子就這么多水，這么點(diǎn)魚(yú)和蝦米，多了沒(méi)有。再來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)前面那幾個(gè)天花板。1 .人的天花板同理一個(gè)產(chǎn)品也不會(huì)超越這個(gè)產(chǎn)品人一個(gè)企業(yè)是不可能超越創(chuàng)始人本身存在的,本身；以往的所有經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、心路歷程，成就了這個(gè)人，這個(gè)人塑造了Ta認(rèn)知中的產(chǎn)品；所以這個(gè)人本身，就是產(chǎn)品本身的天花板。有的人很厲害，天花板很高，有的人思維和格局可能受到一定的限制， 產(chǎn)品也會(huì) 受限制。很簡(jiǎn)單的例子就是，同樣的模式，大家都看到了方向，有的人選擇了方法A,有的人選擇了方法B;可能A和B都行得通，可能都行不通，也可能有的行得通， 有

7、的行不通。這背后就是人的差異，突破不了這個(gè)的限制的話(huà)，后面就不用談了，因?yàn)楦镜?不了后面。所以啊，打鐵還需自身硬。2 .組織的天花板大家可能會(huì)有這樣的一些印象，某某團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人很厲害，下面的人能力大多數(shù)不 行，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人一打五，加班累成狗，成員卻死活帶不動(dòng)?；蛘哂械墓镜膭?chuàng)始人能力很強(qiáng)，但中層管理真空，事無(wú)巨細(xì)都需要他直接參與， 創(chuàng)始人的時(shí)間和精力長(zhǎng)期被分散，公司一直卡在一兩百人左右的規(guī)模。我注意到了這么個(gè)現(xiàn)象，猜測(cè)可能是沒(méi)有建立良好的組織運(yùn)作機(jī)制， 讓組織能自 己運(yùn)行、迭代?，F(xiàn)在的我只知道這是在一定階段下會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，需要解決，不然肯定會(huì)卡在這里，具體需要如何解決，目前還不知道。3 .模式的

8、天花板前兩天在得到的課程上，看到了一個(gè)案例，感覺(jué)和這個(gè)主題特別符合。時(shí)光回到2010以前，當(dāng)時(shí)到電影院看電影的時(shí)候，都是要排隊(duì)買(mǎi)票的。在2010年，有一家公司叫做火鳳凰，把上海所有影院的的訂票系統(tǒng)都打通了，并向互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)放。于是有一些互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始提供在線(xiàn)售票服務(wù)， 其中有一家公司叫格瓦拉，不僅 提供在線(xiàn)售票服務(wù)，還提供了自助取票機(jī)。雖然這是我們現(xiàn)在去電影院的標(biāo)配， 但在當(dāng)年，又是對(duì)于一家創(chuàng)業(yè)公司而言，這 可是很重，又很燒錢(qián)的一件事。靠著這樣的一個(gè)模式，格瓦拉閉環(huán)了購(gòu)票到取票的流程，同時(shí)建立了自己的壁壘， 僅在第一年就拿下了上海電影票市場(chǎng)份額的 15%。拿到融資后的格瓦拉，快速擴(kuò)展到其他城市

9、，但卻未取得這樣的擴(kuò)張速度。是模式不對(duì)么？是團(tuán)隊(duì)不行么？是沒(méi)錢(qián)么？都不是，以北京為例，火鳳凰在北京的市場(chǎng)占有率僅為 20%;也就意味著，80% 的電影院都沒(méi)辦法在線(xiàn)買(mǎi)票。格瓦拉的模式幫助它取得了上海市場(chǎng)的勝利， 也是它的模式限制了它在其他城市 的發(fā)展；訂票系統(tǒng)不互通的情況下，這種模式就是格瓦拉的天花板。之前和我是謎的產(chǎn)品總監(jiān)聊天的時(shí)候，請(qǐng)教過(guò)一個(gè)我的困惑，就是這種玩法和狼人殺類(lèi)似，太重了； 一局下來(lái)可能需要一個(gè)小時(shí)，上手難度比較大，最終在一個(gè) 小圈子里很受歡迎，卻無(wú)法走向大眾，問(wèn)他想怎么解決這個(gè)問(wèn)題。他說(shuō)他也沒(méi)什么好的方式，最近在嘗試一些比較輕的玩法以及降低用戶(hù)的上手門(mén) 檻。嗯，這就是模式之殛

10、一一成也模式，困也模式。4 .市場(chǎng)的天花板可能你成功的突破了上面的幾個(gè)天花板，最終需要直面的就是市場(chǎng)的天花板。以一家餐飲店為例，最開(kāi)始你能覆蓋的人群就是你周?chē)?公里以?xún)?nèi)的人群，這就 是你的市場(chǎng)天花板。后來(lái)有了外賣(mài)，你的餐飲半徑可能變成了附近 3-5公里，你的天花板高度有所增 加，但還是在受限制范圍之內(nèi)。連鎖、真空包裝食品，這些都是想突破天花板限制的嘗試。還是以電影市場(chǎng)為例，截止發(fā)文時(shí)刻，中國(guó)電影票房總榜前3分別是以下3位,數(shù)據(jù)來(lái)源于貓眼電影。戰(zhàn)狼2: 56.83億哪吒之魔童降世：49.72億流浪地球：46.55億看到了不，這就是目前中國(guó)市場(chǎng)的總榜，是由受眾的數(shù)量、電影院的排片場(chǎng)次和 用戶(hù)的觀(guān)影次數(shù)、客單價(jià)決定的，同時(shí)也是你的天花板。再往下細(xì)分，不同題材的用戶(hù)受眾群體的數(shù)量肯定不同， 而不同群體的購(gòu)買(mǎi)能力 也不同；越細(xì)分，越聚焦，越容易引發(fā)共鳴和成功，同時(shí)市場(chǎng)也可能越小。這個(gè)時(shí)候如果有個(gè)文藝片導(dǎo)演告訴你，我們要拍一個(gè)XX電影，預(yù)期票房能達(dá)到20個(gè)億，相信你會(huì)有自己的判斷的。生物學(xué)上我們很早就學(xué)過(guò)J型增長(zhǎng)曲線(xiàn)與S型增長(zhǎng)曲線(xiàn)，在理想環(huán)境下是可以呈 現(xiàn)出來(lái)J型曲線(xiàn)的，實(shí)際情況下所有物種的增長(zhǎng)都是S型曲線(xiàn)。產(chǎn)品亦然，不可能一直高速增長(zhǎng)的，增長(zhǎng)放緩的時(shí)候，可能