淺析從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)角度審視公益廣告用語(yǔ)的語(yǔ)用基礎(chǔ)

1、淺析從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)角度審視公益廣告用語(yǔ)的語(yǔ)用基礎(chǔ)論文關(guān)鍵詞:社會(huì)語(yǔ)言學(xué) 公益廣告用語(yǔ) 禮貌原則 論文摘要:本文從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的角度,對(duì)公益廣告用語(yǔ)的語(yǔ)用基礎(chǔ)進(jìn)行了初步的探索。我們對(duì)收集到的公益廣告的語(yǔ)言進(jìn)行分析之后發(fā)現(xiàn),公益廣告制作者根據(jù)其主題的需要,對(duì)禮貌原則采取了靈活運(yùn)用。 一、引言 眾所周知,在廣告的諸多因素之中,廣告的語(yǔ)言對(duì)人們的影響力是最不容忽視的,它對(duì)人們的心靈產(chǎn)生沖擊,使人們的情緒為之興奮從而對(duì)廣告的內(nèi)容產(chǎn)生興趣,最終達(dá)到廣告的效果?？梢哉f(shuō),語(yǔ)言的活力在廣告語(yǔ)言中體現(xiàn)的最為顯著,因此,有學(xué)者提出:“新世紀(jì)對(duì)語(yǔ)言學(xué)界也提出了新的使命,走出書(shū)齋,關(guān)注社會(huì)語(yǔ)言的運(yùn)用,對(duì)廣告創(chuàng)意、廣告語(yǔ)用的

2、研究進(jìn)行切實(shí)的考察和科學(xué)的研究,這是社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家當(dāng)前重要的研究課題之一?！?二、公益廣告的界定 關(guān)于公益廣告的定義,目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法。余明陽(yáng)在新時(shí)期的著作公益廣告的奧秘一書(shū)中綜合其他各家說(shuō)法的精髓而給出以下定義:所謂公益廣告,是指不以營(yíng)利為直接目的,采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法,向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng),以促使其態(tài)度和行為上的改變。 三、公益廣告用語(yǔ)的語(yǔ)用基礎(chǔ) 語(yǔ)用學(xué)是理解語(yǔ)言、使用語(yǔ)言的學(xué)問(wèn),是講究語(yǔ)言合適、得體的學(xué)問(wèn)。廣告是社會(huì)用語(yǔ)的一個(gè)重要組成部分,它通過(guò)各種渠道直接影響人們的日常生活和工作,并隨著社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的繁榮,這種影響將日益擴(kuò)大。廣告語(yǔ)言作為直接為經(jīng)濟(jì)服

3、務(wù)的一種手段,是社會(huì)語(yǔ)用學(xué)的一個(gè)重要研究課題。在運(yùn)用禮貌原則時(shí),公益廣告用語(yǔ)有其自身的特點(diǎn)。禮貌原則及其運(yùn)用如下:禮貌是人類社會(huì)普遍存在的社會(huì)規(guī)范,言語(yǔ)交際行為也必須遵從這種社會(huì)規(guī)范。禮貌原則即是言語(yǔ)交際中應(yīng)遵從的禮貌規(guī)范。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家利奇把禮貌原則劃分為六類準(zhǔn)則:a.得體準(zhǔn)則:盡量少讓別人吃虧,多使別人收益。b.慷慨準(zhǔn)則:盡量少使自己得益,多讓自己吃虧。c.贊譽(yù)準(zhǔn)則:盡量少貶低別人,多贊譽(yù)別人。d.謙遜準(zhǔn)則:盡量少贊譽(yù)自己,多貶低自己。e一致準(zhǔn)則:盡量減少與別人的分歧,增加與別人的一致。f.同情準(zhǔn)則:盡量減少雙方的反感,增加雙方的同情。其實(shí),這幾點(diǎn)概括起來(lái)說(shuō)就是:說(shuō)話人說(shuō)話時(shí)往往都盡量多給別

4、人一點(diǎn)方便,盡量讓自己多吃一點(diǎn)虧,從而在交際中使對(duì)方感到受尊重,同時(shí)反過(guò)來(lái)獲得對(duì)方對(duì)自己的好感。公益廣告與商業(yè)廣告不同,商業(yè)廣告制作的目的是希望公眾了解它的產(chǎn)品或商標(biāo),從而作出購(gòu)買行為,這實(shí)際上是一種不禮貌的指令性行為,因?yàn)樗鼘?shí)質(zhì)上是不同程度地指使受眾做事(購(gòu)買它的產(chǎn)品)。所以,它往往以隱藏交際意圖為策略,大量運(yùn)用婉轉(zhuǎn)間接的手法和禮貌的言辭來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心,通過(guò)言語(yǔ)內(nèi)容刺激消費(fèi)者的情感,產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。而公益廣告是無(wú)償為廣大受眾服務(wù)的,它的最終目的就是希望公眾過(guò)的更好,所以本質(zhì)上并不存在禮貌與不禮貌的問(wèn)題。大多數(shù)時(shí)候,公益廣告用語(yǔ)是遵循禮貌原則諸準(zhǔn)則的,它讓人們?cè)谝环N愉悅的氛圍中領(lǐng)略它的意圖,

5、或者接受它傳播的主題。 大部分公益廣告用語(yǔ)是遵循禮貌原則的,因?yàn)樗桥c公眾的對(duì)話,目的是讓公眾接受它的宣傳。但有的時(shí)候,如要表現(xiàn)規(guī)勸說(shuō)服、提醒警示及諷刺批評(píng)型等主題時(shí),只是一味遵循禮貌原則并不能達(dá)到它的目的,這時(shí)就要通過(guò)違反其中的一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)則,達(dá)到更好的傳播效果。例如下面一組以尊重和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)為主題的平面公益廣告: “不能楊白勞勞而不獲” “我們不愿意看到一部分知識(shí)分子成為現(xiàn)代的楊白勞,心血和勞動(dòng)白白成為別人的大餐。 站出來(lái)吧,保護(hù)自己!” “反對(duì)齊白食不勞而獲” “知識(shí)產(chǎn)權(quán)的盜版者和部分無(wú)知的消費(fèi)者 不要在繼續(xù)下去了。 停止吧,你們!” 這組廣告是由廣東黑馬廣告公司制作的“白勞與白食”公益廣告,獲得最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)。它用短小的字句與字序,義正詞嚴(yán)地規(guī)勸人們要尊重和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。很明顯它違反了贊譽(yù)準(zhǔn)則和一致準(zhǔn)則,夸大了對(duì)那些知識(shí)產(chǎn)權(quán)的盜版者和部分無(wú)知消費(fèi)者的貶損,表現(xiàn)出自己對(duì)他們的極大憤怒,同時(shí)也表達(dá)了對(duì)一部分知識(shí)分子不會(huì)維護(hù)自己合法權(quán)益的不滿。但是它的規(guī)勸說(shuō)服效果卻十分的好,因?yàn)樗衣读吮I版者的丑陋面孔,對(duì)他們提出了嚴(yán)正警示,也道出了對(duì)一部分無(wú)辜的知識(shí)分子的同情,容易引起人們的共鳴。 禮貌原則是當(dāng)代語(yǔ)用研究為促進(jìn)言語(yǔ)交際提出的兩條重要的準(zhǔn)則,它們對(duì)各種言語(yǔ)交際都具有普遍的指導(dǎo)意義,公益廣