核心競(jìng)爭(zhēng)力的重塑——也談設(shè)計(jì)師品牌化

1、核心競(jìng)爭(zhēng)力的重塑也談設(shè)計(jì)師品牌化優(yōu)秀的服裝品牌往往是和優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師聯(lián)系在一起的， 世界頂級(jí)的服裝 品牌通常都是設(shè)計(jì)師和服裝品牌一樣有名。 很多情況下設(shè)計(jì)師的名字就是品牌的 名字，像迪奧，夏奈爾，三宅一生，瓦倫蒂諾等等。之所以由設(shè)計(jì)師名字命名， 一方面是設(shè)計(jì)師本人為了區(qū)別于其他設(shè)計(jì)師制作的產(chǎn)品而標(biāo)上的記號(hào)；另一方 面，這些世界品牌服裝發(fā)展最初是從手工工坊的規(guī)模做起來的， 換句話說， 也就 是現(xiàn)在的設(shè)計(jì)師工作室的雛形。 隨著時(shí)光的流逝， 一代代的設(shè)計(jì)師在各自的品牌 服裝中演繹著自己的才華和燃燒著激情給各自的品牌打上了深深地烙印。 因此設(shè) 計(jì)師也成了設(shè)計(jì)師品牌服裝的一個(gè)最為顯著也最有號(hào)召力的印記

2、。 所以從這個(gè)角 度上說優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師是一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌的靈魂， 也是這個(gè)品牌發(fā)展與前進(jìn)的 核心動(dòng)力，沒有靈魂的品牌是蒼白的，沒有驅(qū)動(dòng)力的品牌是短命的。要想把服裝品牌與設(shè)計(jì)師很好的結(jié)合起來達(dá)到效益和影響的最大化， 設(shè)計(jì)師品 牌化是對(duì)設(shè)計(jì)師和品牌一個(gè)很好的詮釋。 一個(gè)好的品牌需要以優(yōu)秀的設(shè)計(jì)資源 為基礎(chǔ)，而設(shè)計(jì)師作為品牌的先導(dǎo)更要通過推廣來最大限度地實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。 品 牌時(shí)代的到來， 勢(shì)必敦促設(shè)計(jì)師走品牌化的道路， 這既是產(chǎn)業(yè)發(fā)展使然， 也是適 應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)改變的必然。 設(shè)計(jì)師品牌化不僅僅明確了設(shè)計(jì)師的發(fā)展方 向，同時(shí)它也是推動(dòng)服裝品牌向市場(chǎng)化和全球化認(rèn)同的關(guān)鍵一步。國際上的頂級(jí)服裝品牌

3、，其大多是設(shè)計(jì)師品牌，如法國的香奈爾，皮爾卡 丹，克里斯汀迪奧（CD）.意大利的普拉達(dá)，阿瑪尼.美國的加爾文克萊因（CK） 等，這些品牌都是憑借著設(shè)計(jì)大師本身的藝術(shù)才華及其出色的品牌運(yùn)作能力而風(fēng) 靡世界的。一，品牌與設(shè)計(jì)師關(guān)系（一）在品牌與設(shè)計(jì)是關(guān)系中 設(shè)計(jì)師是品牌的先導(dǎo)。 優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師能夠整合各方面的設(shè)計(jì)資源， 發(fā)揮自己的超前思維創(chuàng)造意識(shí)， 形成 自己作品的特殊風(fēng)格， 如此利用自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì) , 創(chuàng)立并服務(wù)于品牌的發(fā)展 . 設(shè) 計(jì)師是品牌塑造的核心與靈魂。 當(dāng)前企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是“品牌”的競(jìng)爭(zhēng) , 即品牌的發(fā) 展與提升。一個(gè)企業(yè)需要強(qiáng)有力的最新設(shè)計(jì)產(chǎn)品來提升原有的品牌形象， 穩(wěn)定已 有的市場(chǎng)份額。

4、設(shè)計(jì)師自身的品牌， 對(duì)保持品牌時(shí)尚性和對(duì)市場(chǎng)的拓展力上都起 著核心的作用。（二）品牌是一種名稱、名詞標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì) , 或是它們的組合其目的 是識(shí)別某銷售者或某銷售群的產(chǎn)品或勞務(wù) 并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別 開來?！?品牌是一個(gè)累積品牌資產(chǎn)的有力工具。 無論品牌的忠誠度、 品牌聯(lián)想、 品質(zhì)形象、品牌的知名度， 都和品牌有很密切的關(guān)系。 品牌作為一個(gè)服裝品牌的 靈魂，應(yīng)該貫穿于品牌經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面 產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷渠道、 廣告宣 傳、店鋪零售等， 而每一環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)服裝品牌文化的內(nèi)涵。 設(shè)計(jì)師品牌化了就 有了自己的名號(hào)。無論你是為品牌服務(wù) , 還是自創(chuàng)品牌，你的名字和你設(shè)計(jì)的東 西就融為

5、了一體成為大家所擁躉的對(duì)象。（三）設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造力是品牌和設(shè)計(jì)師生存和發(fā)展的原動(dòng)力。也 是設(shè)計(jì)師品牌化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 成功的設(shè)計(jì)師必須對(duì)新事物有敏感的反應(yīng)能力及 接受能力 ,保有持久的創(chuàng)造激情 ,既要有審美眼光 ,更要有超前思維 ,創(chuàng)造意識(shí) ,還 要敢于突破舊傳統(tǒng) ,創(chuàng)造新潮流 ,走在時(shí)代的前列 ,形成自身作品的特殊風(fēng)格 ,使 自己以一個(gè)服裝界的探險(xiǎn)家的形象出現(xiàn)。 在對(duì)傳統(tǒng)的吸納和顛覆之間成就自身的 個(gè)性，造就自身設(shè)計(jì)師品牌。（四）市場(chǎng)市場(chǎng)是設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的立足點(diǎn)和根本歸宿，是檢驗(yàn)設(shè)計(jì)師的一個(gè)很 重要的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于設(shè)計(jì)師來說， 其價(jià)值特別是品牌化的形象價(jià)值不是自封的， 市 場(chǎng)化的社會(huì)提供給每

6、個(gè)設(shè)計(jì)師展示價(jià)值的公平機(jī)會(huì)。 設(shè)計(jì)師拿出適應(yīng)市場(chǎng)需要的 設(shè)計(jì)作品， 市場(chǎng)會(huì)欣然接受并給予價(jià)值上的承認(rèn)與回報(bào)。 作為優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師， 還 須有品牌運(yùn)作能力。 設(shè)計(jì)師不僅要懂品牌， 更要會(huì)培育， 包裝，推銷，延伸品牌。還有氛圍，整個(gè)服裝行業(yè)應(yīng)構(gòu)建一個(gè)理性、健康、開明的時(shí)尚文化氛圍。設(shè) 計(jì)師所生存的行業(yè)環(huán)境對(duì)他們的創(chuàng)作和成長(zhǎng)來說都是至關(guān)重要的， 讓設(shè)計(jì)師們有 一片自由發(fā)揮的天地和表達(dá)個(gè)人對(duì)其服裝的理解和個(gè)性的空間， 形成自己獨(dú)特的 設(shè)計(jì)風(fēng)格，這也是設(shè)計(jì)師品牌化的一個(gè)基本條件。二，北京時(shí)裝之都規(guī)劃與設(shè)計(jì)師品牌的培養(yǎng)2004 年底北京提出”時(shí)裝之都”規(guī)劃綱要以來，北京服裝企業(yè)和服裝品牌 得到快速發(fā)展。圍繞

7、”時(shí)裝之都”建設(shè)，先后開展了一系列與服裝品牌相關(guān)的評(píng) 選和推廣活動(dòng)，如：北京名牌產(chǎn)品、北京市著名商標(biāo)、北京十大時(shí)裝品牌等。并 孕育出一批具有較高知名度的北京服裝品牌如：愛慕、銅牛、李寧、白領(lǐng)、雪 蓮、派克蘭帝、紳士、順美、依文、威克多、莊子、水孩兒、婷美、五木、天壇、 雷蒙、杰奧、雪倫、藍(lán)地、賽斯特等。但值得注意的是在上述眾多北京知名服裝品牌中，看不到設(shè)計(jì)師品牌的身 影。而世界五大”時(shí)裝之都” 都以其最著名的設(shè)計(jì)師品牌而聞名， 通過一年春夏 兩季的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，引領(lǐng)著世界時(shí)裝的流行趨勢(shì)。按照國際慣例 , 設(shè)計(jì)師品牌可以分為三類：一是以設(shè)計(jì)師命名的品牌，目前 國內(nèi)此類品牌有：薄濤的“薄濤”高級(jí)定制

8、、葉青的“葉青”等；二是另起一個(gè) 名字作為品牌核心 , 目前國內(nèi)此類品牌有：馬可的“例外” 、姚峰的“潔”、謝峰 的“吉芬”等, 三是由設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的品牌 目前國內(nèi)此類品牌有：“卡賓”、“滕氏” 等。 通常來說,在服裝品牌中 ,設(shè)計(jì)師品牌檔次最高，國際上最著名的時(shí)裝品牌 幾乎都是設(shè)計(jì)師品牌.女口：迪奧、夏奈爾、三宅一生、華倫天奴、范思哲、皮爾卡 丹等。 因此設(shè)計(jì)師品牌在北京“時(shí)裝之都”建設(shè)中將發(fā)揮越來越重要的作用。（）設(shè)計(jì)師品牌引領(lǐng)時(shí)尚潮流 著名設(shè)計(jì)師品牌在世界各大時(shí)裝周的時(shí)裝發(fā)布會(huì) , 吸引了來自世界各地的買 家、媒體、名流，提供了未來服裝流行趨勢(shì) , 包括款式、色彩、面料等 , 因此,在 一

9、定程度上，將引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)和時(shí)尚潮流。北京“時(shí)裝之都”國際地位的確立， 其重要條件之一是每年的設(shè)計(jì)師品牌的時(shí)裝發(fā)布活動(dòng) 能否起到引領(lǐng)亞洲乃至全 球時(shí)尚流行潮流的作用。（二） 設(shè)計(jì)師品牌的個(gè)性化表現(xiàn)設(shè)計(jì)師品牌注重設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性、 風(fēng)格和個(gè)性，不追求大批量生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)， 每款產(chǎn)量小、店鋪少常常以定制為主。 因此，設(shè)計(jì)師品牌個(gè)性強(qiáng)，藝術(shù)品位獨(dú)特符 合現(xiàn)代人們對(duì)服裝消費(fèi)的時(shí)尚性、 風(fēng)格和個(gè)性品味要求。 因此北京的時(shí)尚消費(fèi) 能力、服裝個(gè)性化需求，是北京”時(shí)裝之都”建設(shè)的市場(chǎng)條件。（三 ） 設(shè)計(jì)師品牌服裝培育了一批精英消費(fèi)群體 設(shè)計(jì)師品牌服裝以社會(huì)富有階層和名流為主要服務(wù)對(duì)象，設(shè)計(jì)師品牌服裝的市 場(chǎng)非常有限

10、， 特別是設(shè)計(jì)師品牌的定制服務(wù)， 以政府要員、 影視名人、體育明星、 企業(yè)家為主。因此北京”時(shí)裝之都 建設(shè)為設(shè)計(jì)師品牌的成長(zhǎng)、壯大提供了有 利的條件。三， 北京“時(shí)裝之都”建設(shè)中，設(shè)計(jì)師品牌的培育（一）通過時(shí)裝發(fā)布活動(dòng)推動(dòng)設(shè)計(jì)師品牌的成長(zhǎng) 目前北京聚集了一大批設(shè)計(jì)師人員， 有近 200 個(gè)服裝設(shè)計(jì)工作室。 但由于 規(guī)模小，市場(chǎng)化運(yùn)作能力不強(qiáng)資金實(shí)力有限難以參加大型的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，使 眾多設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展緩慢影響力小，只能側(cè)重于提供單一的服裝設(shè)計(jì)服務(wù)。行業(yè)協(xié)會(huì)可以對(duì)具有發(fā)展?jié)摿Φ脑O(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行組合 聯(lián)合舉辦時(shí)裝發(fā)布或 展示活動(dòng)，能有效地解決因?qū)?chǎng)發(fā)布會(huì)費(fèi)用高、 準(zhǔn)備時(shí)間長(zhǎng)、 手續(xù)繁雜等一系列 問題。

11、使設(shè)計(jì)師品牌得到展示機(jī)會(huì)的同時(shí)，還可以利用社會(huì)資源融資發(fā)展壯大。 例如：巴黎高級(jí)成衣展分三個(gè)部分： 一是國際的大品牌； 二是設(shè)計(jì)師品牌； 三是” Who s next ”.而” Who s next ”就是為具有潛力的設(shè)計(jì)師所提供的展示平臺(tái)。（二）提供咨詢服務(wù)由于品牌運(yùn)作十分復(fù)雜 設(shè)計(jì)師的長(zhǎng)項(xiàng)是設(shè)計(jì) 專業(yè)性強(qiáng)， 但設(shè)計(jì)師缺乏企 業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌運(yùn)作的知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)。因此，行業(yè)協(xié)會(huì)可以提供相關(guān)的咨 詢服務(wù)和定期的人員培養(yǎng)，解決設(shè)計(jì)師品牌成長(zhǎng)中的煩惱。（三）尊重其個(gè)性化發(fā)展設(shè)計(jì)師品牌主要的特點(diǎn)是“個(gè)性” 、“稀有”、“品位”決定其消費(fèi)群體是有 個(gè)性需求的特殊群體， 整個(gè)社會(huì)應(yīng)更加尊重設(shè)計(jì)師的個(gè)性

12、化風(fēng)格， 為設(shè)計(jì)師品牌 成長(zhǎng)提供良好的外部環(huán)境。隨著時(shí)代的發(fā)展， 我國社會(huì)消費(fèi)傾向已由大眾化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變 因此為設(shè)計(jì) 師品牌的成長(zhǎng)提供了良好的機(jī)遇。中央美院副教授呂越也談到了設(shè)計(jì)師品牌化的一些問題 以及國內(nèi)外設(shè)計(jì)含 量的差異。 消費(fèi)者層次不同 設(shè)計(jì)需求不同 消費(fèi)觀念也不一樣等一系列的問 題。我們熟知的一些一線設(shè)計(jì)師品牌 創(chuàng)造力在他們身上體現(xiàn)的淋漓盡致， 含 金量非常高。 這是他們?cè)谠O(shè)計(jì)師品牌化上的邏輯， 他們的商業(yè)價(jià)值， 再好的成本 投入， 都有背后潛在的創(chuàng)造力升值空間。 這個(gè)時(shí)候 , 設(shè)計(jì)師作為創(chuàng)造力的核心人 物， 承載大家對(duì)天才的需求以及對(duì)品牌的信任。縱觀西方社會(huì)和中國歷史的發(fā)展不同 ,

13、市場(chǎng)的發(fā)展也是不一樣的。無論是西方 設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展成大眾品牌 , 還是中國大眾品牌發(fā)展成設(shè)計(jì)師品牌 , 都是在不斷 地強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師的作用。以時(shí)裝周為例， 巴黎時(shí)裝周歷時(shí) 1 0 - 1 2 天一 般有 8 0 場(chǎng)時(shí)裝秀, 每場(chǎng)之間排得特別緊密 , 基本上以設(shè)計(jì)師品牌為主。北京的 時(shí)裝周歷時(shí) 7 天卻只有 2 2 場(chǎng)時(shí)裝表演。在這 2 2 個(gè)品牌中只有區(qū)區(qū)幾個(gè)設(shè)計(jì) 師品牌， 其中還包括由企業(yè)主推的首席設(shè)計(jì)師。盡管我們現(xiàn)在有時(shí)裝周 , 希望 服裝行業(yè)能夠有一個(gè)很大的發(fā)展 但是中國設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展落后于西方一個(gè)世 紀(jì)。但是今天 由于政府大力支持， 土壤和環(huán)境在不斷的成熟， 中國設(shè)計(jì)師 品牌在不斷地走向

14、成熟 逐步成為時(shí)裝之都建設(shè)的重要成員?！岸?zhàn)”后大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)在全球工業(yè)化的過程中迅速興起 , 成為一種 主導(dǎo)的生產(chǎn)方式。 在這種情況下， 原來的設(shè)計(jì)師的個(gè)體手工定制紛紛引入工業(yè)化 的手段，為不同消費(fèi)群體生產(chǎn)加工大批量的成衣。 因此設(shè)計(jì)師品牌化正在成為 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)它也是手工定制向工業(yè)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的一個(gè)表現(xiàn)。消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化要求設(shè)計(jì)師品牌化，隨著社會(huì)的進(jìn)步 , 科學(xué)技術(shù)的發(fā) 展和物質(zhì)生活的豐富 , 服飾曾經(jīng)的身份標(biāo)志功能早已弱化，現(xiàn)在已經(jīng)很難再從服 飾上區(qū)分開穿著者的社會(huì)階層。 同時(shí)，現(xiàn)今人們的生活方式及生活需求單一而雷 同的現(xiàn)象已經(jīng)不復(fù)存在 , 而是不遺余力地追求多元化和個(gè)性的釋放 體現(xiàn)自己的 品位和風(fēng)格。從需求結(jié)構(gòu)來看 , 也是從”產(chǎn)品需求”發(fā)展到“品牌需求”進(jìn)而發(fā)展到”品 位需求” 生活（狀態(tài)） 需求 。這時(shí)服裝設(shè)計(jì)也由”為誰設(shè)計(jì)”逐步轉(zhuǎn)化為”為 何設(shè)計(jì)”上。不僅要注意服裝 , 還要顧及到鞋帽 , 領(lǐng)帶、錢夾腰帶、打火機(jī)等相關(guān) 用品， 即生活系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 消費(fèi)者對(duì)生活品位和獨(dú)特身份的追求 , 必然要求設(shè) 計(jì)師有