達(dá)利園高纖粗糧餅營銷推廣

1、達(dá)利園高纖粗糧餅營銷推廣201412市銷1班 25號柳澤鴻2014/6/16一、營銷環(huán)境分析3（一）公司介紹3（二）宏觀環(huán)境分析3（三）市場概況3（四）企業(yè)文化4（五）產(chǎn)品介紹4（六）競爭對手產(chǎn)品分析：5（七）消費(fèi)者分析5二、SWOT分析6（一）、優(yōu)勢（S）：6（二）劣勢（W）：6（三）機(jī)會（O）：6（四）威脅（T） ：6三、營銷戰(zhàn)略7（一）、市場細(xì)分與目標(biāo)市場戰(zhàn)略7（二）產(chǎn)品的發(fā)展前景7四、營銷策略7（一）、產(chǎn)品策略7(二)廣告策略8（三）促銷策略8（四）渠道策略8五、行動方案9（一）、主題活動計(jì)劃9（二）、派生活動計(jì)劃9六、風(fēng)險控制9（一）、市場風(fēng)險9（二）、經(jīng)營管理風(fēng)險9（三）

2、、財(cái)務(wù)風(fēng)險9達(dá)利園高纖粗糧餅營銷推廣一、營銷環(huán)境分析（一）公司介紹達(dá)利集團(tuán)1989年9月創(chuàng)辦了第一家生產(chǎn)廠，開始了勵志和自強(qiáng)不息的創(chuàng)業(yè)歷程，把企業(yè)逐步做大。1998年跨出省界，在成都開辦第一家分公司，自此，達(dá)利集團(tuán)總部位于東亞文化之都·泉州，踏實(shí)而又堅(jiān)定地向全國邁進(jìn)，陸續(xù)在全國各地投資建廠，進(jìn)入了發(fā)展的快車道。目前擁有福建達(dá)利、成都達(dá)利等19家公司、29個食品、飲料生產(chǎn)基地，總占地面積7000多畝，總建筑面積260多萬平方米，員工總數(shù)（包括中高級管理人才、 各類技術(shù)人員）39000多名，年產(chǎn)值超百億，是全國最大的全獨(dú)資民族品牌食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)。（二）宏觀環(huán)境分析政治：影響較少。

3、60;2004年“達(dá)利園”派類食品被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局授予“中國名牌產(chǎn)品”稱號；2005年，“達(dá)利”圖形商標(biāo)榮獲中國 馳名商標(biāo)；2006年，“達(dá)利”餅干被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局授予“中國名牌產(chǎn)品”稱號；同年，達(dá)利集團(tuán)被國家統(tǒng)計(jì)局授予“中國食品行業(yè)餅干行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)”，被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“20052006年度全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭食品企業(yè)”；2008年集團(tuán)再次被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“20072008年度全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭食品企業(yè)”，這是達(dá)利集團(tuán)自05年開始連續(xù)三次獲此殊榮；2009年“達(dá)利”品牌榮獲“福建改革開放三十年最具影響力、貢獻(xiàn)力品牌”。經(jīng)濟(jì)：1、對中國來講，粗糧餅還是比較新的食

4、品。它在中國是近幾年才出現(xiàn)的。到目前為止知名度還不是很大。粗糧餅的發(fā)展是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費(fèi)量會逐步擴(kuò)大。近幾年國家的人均收入逐步提高，健康意識逐漸增強(qiáng)，今后3-5年也是我國粗糧餅發(fā)展比較快的階段。社會：吃雜糧食品是現(xiàn)代人健康的選擇，長期堅(jiān)持吃雜糧減肥、抗癌、通便?！昂贸渣c(diǎn)雜糧餅干”就是為適應(yīng)現(xiàn)代人健康的需要而設(shè)計(jì)的就黃帝內(nèi)經(jīng)中認(rèn)為，飲食調(diào)養(yǎng)應(yīng)以“五谷為養(yǎng)，五果為助，五畜為益，五菜為充”，中國居民膳食指南則認(rèn)為要達(dá)到平衡膳食，促進(jìn)健康，就要遵從“食物多樣，谷類為主”的原則。對機(jī)體代謝、生理功能、健康狀況起最大作用的最主要的養(yǎng)分是能量和蛋白質(zhì)，而“五谷為養(yǎng)”也強(qiáng)調(diào)了人們?nèi)粘Ｋ匦?/p>

5、的能量和蛋白質(zhì)，主要應(yīng)由糧食供給。糧食是中國人的主食，是生命的源動力。（三）市場概況餅干產(chǎn)品的市場規(guī)模由于我國人口眾多，因此餅干的潛在需求總量很大，但實(shí)際人均消費(fèi)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際平均消費(fèi)水平。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，其消費(fèi)意識和消費(fèi)觀念也發(fā)生了較大的變化，消費(fèi)者對餅干的需求開始逐步上升。由于外商和港澳臺商對餅干行業(yè)的投資較多，因此餅干企業(yè)的發(fā)展步伐加快，使我國的餅干從品種、包裝、口味、功能等方面均達(dá)到了前所未有的水平。從某種角度上說，已開始刺激中國的餅干市場，使原來以國有企業(yè)和集體企業(yè)為主體的中國餅干傳統(tǒng)市場發(fā)生了深刻的變化。時下，人們在越來越追求方便快捷生活方式的同時，休閑食品的

6、健康營養(yǎng)價值也越來越得到人們的重視。營養(yǎng)保健型餅干如各種蔬菜餅、粗糧餅、維生素干相繼面世，這種產(chǎn)品嚴(yán)禁使用焦亞硫酸鈉作改良劑，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相替代。兒童營養(yǎng)餅干應(yīng)則用不飽和脂肪酸較高的油脂，加入優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和鈣、鐵等礦物質(zhì)和維生素，滿足現(xiàn)代人的營養(yǎng)需求。（四）企業(yè)文化達(dá)利園的目標(biāo)：推出健康飲食的新風(fēng)潮，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)時代新食尚。 企業(yè)文化是達(dá)利集團(tuán)的靈魂和核心凝聚力，在達(dá)利從無到有、從小到強(qiáng)、從強(qiáng)到優(yōu)的發(fā)展歷程中，始終貫穿著這么一條主線，它涵蓋了企業(yè)、員工、社會各個層面，對企業(yè)和員工的行為準(zhǔn)則、價值體系、社會責(zé)任感等各方面都提出了一系列完整明確、規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)、達(dá)利特色鮮明的要求。它提倡企業(yè)立足

7、誠信、務(wù)實(shí)為本、勇于創(chuàng)新，引導(dǎo)員工同心同德、共進(jìn)共榮，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會歸屬和責(zé)任的達(dá)利企業(yè)文化。企業(yè)精神： 誠信、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)經(jīng)營方針：以科技為先導(dǎo)，以先進(jìn)的現(xiàn)代化管理為依托，以“顧客滿意第一”為宗旨質(zhì)量方針：全員優(yōu)質(zhì)管理、顧客滿意第一（五）產(chǎn)品介紹2004年，為打破國外品牌對中國高端市場的壟斷，達(dá)利以消費(fèi)群體膳食纖維攝入量不均為出發(fā)點(diǎn)，推出好吃點(diǎn)高纖餅干系列，該產(chǎn)品一經(jīng)推出就風(fēng)靡全國，創(chuàng)下三個月占領(lǐng)全國市場的佳績，被中國營養(yǎng)學(xué)會授予“營養(yǎng)健康標(biāo)示”產(chǎn)品，“好吃點(diǎn)，好吃你就多吃點(diǎn)”的口號更是傳遍神州大地。好吃點(diǎn)，好吃點(diǎn)，好吃你就多吃點(diǎn)，簡單的廣告語，卻瑯瑯上口，平易近人，多種口味，多種規(guī)格，

8、滿足消費(fèi)者不同需求。品牌個性：健康腸道，促進(jìn)消化粗糧含有的營養(yǎng)素很全面，除蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物外，還含有較多的膳食纖維、無機(jī)鹽鈣、磷、鐵、硒及各種高于精米白面的維生素含量。尤其是膳食纖維,被稱作第七營養(yǎng)素，有利于護(hù)胃養(yǎng)腸，減少腸壁對有害物質(zhì)的吸收量。優(yōu)質(zhì)麥粉、麩皮、白砂糖、精煉植物油、雞蛋、芝麻、花生醬。精制而成，口感酥軟、味道可口。有110g、168g、兩種規(guī)格。1、配料：小麥粉、麥麩、白砂糖、雞蛋、精煉植物油、芝麻、食品添加劑、食用鹽等。2、外觀包裝：以鋁箔袋為主，外包裝采用紅色為主色調(diào)，輔助一些麥色和粉色，包裝盒的形狀是簡單的長方體形狀。3、產(chǎn)品生命周期分析：成長期。作為新產(chǎn)品，好吃

9、點(diǎn)高纖粗糧餅在市場的切入還是非常成功的。顧客對其已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。當(dāng)然也面臨了一大批競爭者。對該產(chǎn)品的推廣還有大量的空間。4、產(chǎn)品的品牌形象分析：健康5、消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：認(rèn)知度比較高 （網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)查）6、產(chǎn)品定位分析：21世紀(jì)的休閑、美味食品已經(jīng)成為熱點(diǎn)產(chǎn)品，風(fēng)靡國際。食品的健康化已經(jīng)成為社會一大趨勢，“好吃點(diǎn)”高纖粗糧餅順應(yīng)了這一趨勢，集綠色、健康、營養(yǎng)、美味于一身。中國是個大愛的國家，三世同堂的家庭更能彰顯中國家庭氛圍的溫馨和睦?！昂贸渣c(diǎn)”高纖粗糧餅包裝環(huán)保簡潔，適宜上班族、在校學(xué)生以及老人家的休閑視頻，營養(yǎng)美味不油膩又有助于消化。居家的休閑食品以及旅游

10、的攜帶方便。 （六）競爭對手產(chǎn)品分析：競爭對手的競爭狀況分析1、與同類產(chǎn)品的比較：（主要跟奇客全麥餅比較）好吃點(diǎn)高纖粗糧餅的熱量(以100克可食部分計(jì))是512大卡(2142千焦)，在同類食物中單位熱量較高。每100克好吃點(diǎn)高纖粗糧餅的熱量約占中國營養(yǎng)學(xué)會推薦的普通成年人保持健康每天所需攝入總熱量的22%。規(guī)格：168g，110g（相對來說好吃點(diǎn)的規(guī)格會更受人喜歡）奇客全麥餅的熱量(以100克可食部分計(jì))是477大卡(1995千焦)，在同類食物中單位熱量較高。每100克奇客全麥餅的熱量約占中國營養(yǎng)學(xué)會推薦的普通成年人保持健康每天所需攝入總熱量的21%。規(guī)格：403g2、競爭對手的基本情況：奇客

11、食品責(zé)任公司是福建港興集團(tuán)下屬一家中港合資企業(yè)。是福建省三大餅干生產(chǎn)企業(yè)之一，年生產(chǎn)各種餅干近一萬噸，產(chǎn)值上億元。3、 企業(yè)在競爭中的地位：奇客的生產(chǎn)線與營銷隊(duì)伍高速發(fā)展，奇客餅干迅速發(fā)展到9個類別，分別滿足不同的消費(fèi)群體，內(nèi)部營銷人員增長了3倍，經(jīng)銷商隊(duì)伍也日益壯大，從投放廣告前的50多家發(fā)展到了目前的130多家。 4、競爭對手的廣告分析：奇客將中央電視臺的媒體資源進(jìn)行整合優(yōu)化配置，利用中央電視臺的權(quán)威新和獨(dú)家性將消費(fèi)者對中央電視臺的信任感轉(zhuǎn)移到奇客上面，從而迅速提升奇客的品牌形象。5、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 產(chǎn)品優(yōu)勢：好吃，味好，廣告優(yōu)勢；口感好；很酥脆.無糖。產(chǎn)品劣勢：價格高。（

12、七）消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對餅干的偏好大于男性，年輕女性購買高纖維粗糧餅的傾向相當(dāng)明顯。辦公室女性是高纖維粗糧餅消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)，大多數(shù)老人也因高纖粗糧餅纖維含量較高的有助于消化道運(yùn)動而選擇購買，學(xué)生群體也占據(jù)了大部分市場，特別是高校生。消費(fèi)者需求分析：產(chǎn)品的市場占有率也需要通過消費(fèi)者來提高，對于現(xiàn)代消費(fèi)者而言，方便、快捷的生活方式已經(jīng)成為眾多人的青睞，“好吃點(diǎn)”的包裝簡易，方便攜帶，綠色環(huán)保，居家、旅游的不二選擇，健康的食品、美味又營養(yǎng)，推出了各種口味的產(chǎn)品系列來吸引消費(fèi)者眼球，滿足不同階段消費(fèi)者的需求。   購買的動機(jī)：通常作為午后茶點(diǎn)、點(diǎn)心、夜

13、宵，作為輔助性食物。 在對高纖粗糧餅產(chǎn)品重度消費(fèi)者（即：每周食用高纖粗糧餅一次或以上的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者代高纖粗糧餅的主要消費(fèi)群）生活形態(tài)的考察中，發(fā)現(xiàn)：這部分消費(fèi)者對于“品質(zhì)”、“健康”的追求較為強(qiáng)烈。 潛在消費(fèi)者：1、由于對高纖粗糧餅了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著高纖粗糧餅是高糖、高熱量的餅干，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。2、一些大人會認(rèn)為只有小孩才會喜歡吃那些餅干。二、SWOT分析（一）、優(yōu)勢（S）：1、品牌優(yōu)勢：品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，它是消費(fèi)者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在餅干

14、市場上，只有知名的品牌才能對產(chǎn)品的原料有所保證。對產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。高纖粗糧餅作為一種新興產(chǎn)品，它對原材料、倉儲、制作等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者提供這種保證，同時向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而達(dá)利園在中國市場已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。2、達(dá)利園是一個老牌食品公司，在消費(fèi)者心中有一定的份量。3、高纖粗糧餅是老少皆宜的一款餅干，適合休閑、居家、早餐、宵夜、旅行等。本產(chǎn)品的口味、特點(diǎn)等符合大眾的消費(fèi)心理，與市場和文化背景等沒有沖突，因此廣大消費(fèi)者不會拒絕本產(chǎn)品。 （二）劣勢（W）：企業(yè)對于高纖粗糧餅定位在中低端市場，導(dǎo)致高纖粗糧餅只能在中低端市場徘徊的尷

15、尬處境。粗略的市場渠道，微觀營銷環(huán)境分析不夠細(xì)致。好吃點(diǎn)餅干在全國沒有明確的設(shè)立辦事處。與好吃點(diǎn)餅干同類產(chǎn)品的其他品牌較多，競爭力大，宣傳力度不夠，只進(jìn)行單一的代言廣告宣傳，銷售方式也只是擺放售賣，達(dá)不到主動購買的效果。  （三）機(jī)會（O）：1、高纖粗糧餅在中國是個發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?。?jù)初步統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)的副食品大部分向以粗糧為原材料轉(zhuǎn)向。2、國際品牌不了解中國的本土文化，在消費(fèi)者定位方面出現(xiàn)誤區(qū)。對中國市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、具體和真實(shí)。3、隨著人們的生活水平不斷的提高，對于食品

16、的要求也越來越高，餅干系列的產(chǎn)品已經(jīng)普及，市場也比較大，尤其是老少皆宜的“好吃點(diǎn)”餅干，綠色、健康、美味、營養(yǎng)。相對的消費(fèi)者人群普及的比較廣泛 。 （四）威脅（T） ：1、來自于奇客，康師傅等知名品牌對于達(dá)利園高纖粗糧餅市場的強(qiáng)力沖擊。2、餅干市場的競爭力日趨激烈，隨著各大品牌的推廣，消費(fèi)者的選擇也越來越多，對于品牌的忠誠度也不是那么高，于是相對同一類的產(chǎn)品就要力爭最好，吸引消費(fèi)者的眼球，提高市場的占有率。三、營銷戰(zhàn)略（一）、市場細(xì)分與目標(biāo)市場戰(zhàn)略1、根據(jù)顧客的購買動機(jī)的不同，我們把市場進(jìn)行了細(xì)分，最后我們選擇了主要三大顧客群作為我們的目標(biāo)市場。即1、青少年 2、老年人3、

17、白領(lǐng)一族 目標(biāo)市場選擇原因1、青少年青少年喜歡運(yùn)動，高纖粗糧餅又含有較高的熱量，適合成為青少年食品。2、老年人粗糧餅低糖、不油膩又有助于消化，不會對老人年身體產(chǎn)生不良影響又有助于老年人消化吸收3、白領(lǐng)一族低糖、高熱量、助消化的粗糧餅對于整天在辦公室上班的白領(lǐng)是一個很好的選擇。（二）產(chǎn)品的發(fā)展前景我國是一個雜糧生產(chǎn)大國，且有著悠久的雜糧飲食文化。近年來，隨著人們生活水平的提高，居民的飲食食譜也在發(fā)生著相應(yīng)的變化，飲食變得越來越精致，而與飲食相關(guān)的疾病也隨之發(fā)生了變化，與營養(yǎng)相關(guān)的慢性非傳染性疾病成為了主要的預(yù)防疾病。谷物雜糧過去被認(rèn)為是口感粗糙的淘汰食品，是溫飽年代的象征物，但是現(xiàn)在雜

18、糧又重新回到了人們的生活中，已演變成一種時代的營養(yǎng)新寵。但目前市場上所謂的雜糧食品魚目混雜，人們對雜糧的認(rèn)識有待于進(jìn)一步的引導(dǎo)四、營銷策略（一）、產(chǎn)品策略1、滲透定價滲透定價策略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。 適宜條件：市場需求彈性大；價格戰(zhàn)機(jī)率低；規(guī)模經(jīng)濟(jì)。適宜定價：高低價之間，合理價格。企業(yè)收回投資和獲利。消費(fèi)者易接受。根據(jù)顧客需求對價格極為敏感，我達(dá)利園將高纖粗糧餅的價格定得相對低，吸引大量顧客，提高了高纖粗糧餅的市場占有率。2、聲望定價聲望定價即針對消費(fèi)者“便

19、宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費(fèi)者心目中享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價。達(dá)利園在消費(fèi)者心目中享有極高的聲望價值。購買這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品價格，而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大。(二)廣告策略1、廣告的主題：綠色、健康、營養(yǎng)、美味廣告的目標(biāo)：建立良好的品牌形象：突出綠色、健康、營養(yǎng)、美味、家庭和睦、人與自然和諧相處，塑造好吃點(diǎn)餅干的知名度和認(rèn)知度。加強(qiáng)公眾對好吃點(diǎn)餅干品牌的印象。通過市場滲透和挖掘，維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場占有率。通過電視廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、書刊雜志廣告等宣傳，提高好吃點(diǎn)餅干的知名度和美譽(yù)度。通過廣告宣傳，增加產(chǎn)

20、品的持續(xù)性，維持市場銷售率和增加市場占有率。創(chuàng)造市場，挖掘潛在目標(biāo)市場。（三）促銷策略1、公共關(guān)系公共關(guān)系活動計(jì)劃：公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾,貢獻(xiàn)社會.具體的目的是讓公眾了解"達(dá)利園高纖粗糧餅",讓高纖粗糧餅了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議.活動策劃 1）產(chǎn)品推介會：以“高纖粗糧餅，健康你的生活”為主題進(jìn)行,向公眾宣布一種"新起點(diǎn)"的誕生。     2）以人文活動帶動品牌建設(shè)3）向?yàn)?zāi)區(qū)捐款4）建立希望小學(xué) 目的:提高企業(yè)知名度樹立企業(yè)形象 對象：社會大眾 對象分析：支持公益事業(yè)，支持希望工程等。 2、人員促銷在人員推銷中，推銷人員起著決定性的作用。企業(yè)在推銷高纖粗糧餅的過程中采用的推銷人員主要由三部分組成：a、企業(yè)本身工作人員；b、專業(yè)合同推銷員；c、臨時推銷員。讓他們在各種銷售現(xiàn)場進(jìn)行產(chǎn)品試嘗、咨詢。3、廣告促銷為了促使消費(fèi)者、用戶認(rèn)識、偏愛直至購買本企業(yè)的產(chǎn)品，所采取的最簡單快速的方法就是廣告促銷。（四）渠道策略1、中間