用“休閑娛樂性”提升店鋪的集客氛圍

1、.用“休閑娛樂性”提升店鋪的集客氛圍【作 者】曹艷愛/趙和樂【摘 要 題】管理【正 文】    零售商的對手越來越不局限于同類商店，更有些不可替代的休閑場所。在賣場內(nèi)，也許娛樂休閑才最賺錢。    2004年7月，蘇寧電器浙江地區(qū)負責人曾說過這樣一段話：    “我們店要達到的效果是：消費者沒事就會想到來家電賣場逛逛，就像去百貨商場一樣。我們要改變消費者一貫的定向購買習慣！”    對于零售商來說，這句話代表什么含義？先來看兩個案例：&

2、#160;   【案例1】社區(qū)邊上有個A品牌大賣場，據(jù)說完全按照家樂福的模式開辦，連地板瓷磚的色彩、樣式都是模仿家樂福鋪設(shè)。但該賣場剛開業(yè)時人氣老旺不起來，好不容易把人氣做旺后，贏利水平又不高，為什么？    【案例2】有兩位零售管理專家曾經(jīng)拜訪廣州一個賣場，里面促銷戰(zhàn)不斷，低價秀連連，但根據(jù)店方報告發(fā)現(xiàn)客單價就是很少。他們發(fā)現(xiàn)，顧客在該店的停留時間很短，被訪問的幾位顧客說該賣場的感覺太“商業(yè)”，但具體說不出什么?？傊?，在這里有接近30的顧客明確表示感到“急躁，不想多待”，甚至還有18的顧客感到“壓抑”。這是為什么？

3、0;   市場環(huán)境已經(jīng)變了    在提高門店客單價和收益方面，有幾個關(guān)系很緊密的因素：    1.擴大輻射商圈，把更多顧客爭奪（吸引）到自己門店；    2.提升到店顧客層次，盡可能多地把中高階層顧客吸引到自己門店；    3.讓顧客購買更多數(shù)量的商品；    4.讓顧客購買更多毛利高的商品。    其中第一點肯定是非常關(guān)鍵的：

4、如果目標顧客連店都不進，那么很難說產(chǎn)生多大銷售業(yè)績。但從最近開始，人們已經(jīng)發(fā)覺，僅僅追求吸引更多顧客進店已經(jīng)遠遠不夠了。    首先，同業(yè)態(tài)門店的近距離搏殺更為普遍。    現(xiàn)在在一個步行1015分鐘的商圈里，類似業(yè)態(tài)的門店越來越多。一個大賣場旁邊，可能還有一個賣場，還可能有兩個標準超市、兩個便利店，一大堆雜貨店、（外貿(mào)）服裝店和小飾品店。甚至很多區(qū)域家電連鎖也是采取跟隨國美、蘇寧開店的原則我跟你距離不到1000米，那逛你的顧客總會也來我這看看吧！    顧客逛完一個門店，緊

5、接著就逛另一個門店，看起來人氣都挺旺，你怎么能把顧客的優(yōu)質(zhì)購買力都留在自己門店？    其次，圍繞商品及其供應(yīng)商的差異化操作能力有限。    供應(yīng)商不爭氣，各品類產(chǎn)品和品牌優(yōu)秀的就那么幾家，因此貨架上各品類的商品結(jié)構(gòu)很難有大的區(qū)分。更糟糕的是，即便是寶潔這種優(yōu)秀的供應(yīng)商，也頗難針對不同賣場提供“客戶化、差異化”的促銷方案。因此，等供應(yīng)商幫你解決吸引顧客購買的問題，還不如自己動手來得實在、貼切。    最后，顧客對商品和門店的期待已經(jīng)變了。   &

6、#160;由于零售商的門店多起來，顧客對門店的期望值和挑剔心理自然越來越大顧客“惠顧”不光是為了商品來的。這點很多人都感覺到了，但卻沒有足夠的重視。    隨著顧客購買的行為模式越來越成熟，經(jīng)典分析方法也越來越適用。例如：顧客來到門店購物的動機，實際上就分為基本的需求動機和心理動機兩種，心理動機又可分為理性動機和感性動機。    也就是說，顧客一開始決定來店里，就不僅是為了買袋能充饑的餅干，而是還懷著其他心思：看看以前看好的一件商品降價了沒有，或者是想來商店“散散心”。    

7、;這就導致了零售商競爭核心的直接轉(zhuǎn)變（見下圖）。    附圖    從今天開始，“店鋪氛圍”（Store Atmosphere）將成為零售商差異化的主要手段。其決策邏輯如下：    贏得顧客忠誠，獲得高客單價和高利潤，這都需要顧客對店鋪獨特形象的認同，而塑造店鋪形象的最大途徑是：塑造氛圍。    塑造氛圍并不是簡簡單單地樹幾個POP、粉刷一下墻壁、提高燈光亮度，甚至換個店招就可以的，而是一項系統(tǒng)工程。它包含表一所示的四大元素：（見表1）

8、    表1商店氛圍要素表四大要素 小項目外觀 *店頭 *建筑高度 *周圍商店 *店牌 *建筑規(guī)模 *周圍地區(qū) *入口 *可見性 *停車設(shè)施 *櫥窗 *獨特性 *擁擠度內(nèi)挽 *地面 *溫度 *開架售貸 *顏色 *過道的寬度 *商品 *照明 *試衣設(shè)施 *價格（水平和展示） *氣味和聲音 *電梯 *收銀臺的位置 *設(shè)施外表 *死角 *技術(shù)/現(xiàn)代化 *墻面構(gòu)造 *人員 *清潔店內(nèi)布局 *樓層空間分配 *產(chǎn)品組 *空間/商品種類 （銷售、商品、 *客流動線 *商品部位置 店員和顧客） *商品部陳列店內(nèi)售點隨列 *分類 *掛架和柜式架 *活動架 *主題背景 *促

9、銷箱 *墻面促銷裝飾 *整體陳列 *廣告畫、標識和卡片店內(nèi)輔助設(shè)施 *餐廳 *兒童樂園 *外包的女性主題用 *咖啡廳 *休閑座位 品小店面/柜臺    資料來源：伯曼、艾文斯零售管理及CER工作室    麥當勞建立兒童娛樂區(qū)的收益    很早以前去麥當勞，我們總也想不明白：生意那么好的地方還要留出一大塊地方給兒童玩的地方，還免費？直到知道很多小孩指定要去麥當勞吃飯，才知道商家是根本不會做虧本生意的。    麥當勞對于美國人來說是低檔餐廳

10、，但對于中國人來說，卻是中檔消費。如何將顧客的注意力從價格上移開？怎么吸引顧客來重復購買？這是他們要思考的問題。兒童娛樂區(qū)只是為達此目標所實施的眾多措施之一。    我們用針對一家店的統(tǒng)計，粗略估計一下這個兒童娛樂區(qū)給麥當勞帶來的收益：    A店兒童娛樂區(qū)設(shè)施采購及裝修、維護投入：RMB20萬元    A店娛樂區(qū)平均每天“接待”兒童：15名    A店攜子型顧客平均花費額：50元    A店一年

11、使用娛樂區(qū)的顧客消費額：50×15×365=27.3750萬元    假設(shè)麥當勞銷售利潤率為30，每年帶來的收益就是8萬多元，這代表該兒童娛樂區(qū)的投入在大約3年左右就能收回（麥當勞門店整體的投資回收期平均為5年）。如果對兒童娛樂區(qū)的設(shè)施進行大量采購，初始投入會更低。    兒童娛樂區(qū)只是針對了學齡前兒童，對更大的少兒，則有現(xiàn)場比賽和玩具買贈等方面的促銷。由于他們是容易對食品產(chǎn)生“厭倦”的群體，所以麥當勞的娛樂項目使他們的決策依據(jù)從單純的“口味”和“品種”上偏離。   

12、; 兒童娛樂區(qū)周圍的電視、POP對新產(chǎn)品的推介，使得高毛利產(chǎn)品更多被兒童和父母們所感知。    麥當勞教會我們：    *把重點力氣花在吸引購物決策人身上兒童是去哪家快餐的決策者；    *讓購物決策者或付賬的人忘記價格；    *確保娛樂設(shè)施的投資回收期短于整體店的投資回收期；    *不是僅僅有娛樂設(shè)施就完了，還應(yīng)圍繞該設(shè)施設(shè)計一整套營銷方法（見相關(guān)鏈接）。  &

13、#160; 當然不是每個賣場都需要建一個什么兒童娛樂區(qū)，但競爭激烈區(qū)域的零售商，就像開頭那兩家賣場一樣，根據(jù)表1（表1在下面）逐一檢查自己門店的氛圍要素，是絕對必要的。    例如在店內(nèi)售點陳列的“主題背景”方面，家樂福某店里出售水果的區(qū)域，用吊掛式的卡板紙上插滿帶著粉紅花朵的綠色樹枝，圍繞著水果貨架掛了一圈。這個烘托氛圍的裝飾型設(shè)計估計可使該區(qū)域的客流提升15，銷售提升5。使用一年后，家樂福拆掉了這個裝飾，因為顧客需要更新鮮的視覺刺激。    這是基于商品銷售，但又高于商品銷售本身的氛圍設(shè)計?！凹覙犯Ｔ?/p>

14、所有賣場中是氛圍設(shè)計最好的?！惫?yīng)商如此說。最關(guān)鍵的，家樂福在氛圍設(shè)計上，打的是持續(xù)創(chuàng)新的“組合拳”，而不是“擺一兩個姿勢就完了”。    與麥當勞不同的是：賣場一般可以通過與供應(yīng)商合作，轉(zhuǎn)嫁一些氛圍塑造項目的費用。也就是說，如果供應(yīng)商的費用真用在刀刃上，零售商可以得到更高的投資回報。    相關(guān)鏈接：南山購物中心兒童樂園案例光有娛樂區(qū)的建立是不夠的    南山購物中心座落于紐約波福凱普斯的商業(yè)區(qū)，為了應(yīng)付愈來愈激烈的競爭，其營銷主管負責設(shè)立了南山購物中心兒童樂園。該兒童樂園

15、的主要目標如下：    1）強化南山購物中心的定位給消費者提供貨真價實的商品和附加服務(wù)。    2）發(fā)展一種增強南山購物中心競爭力的項目，吸引年輕家庭顧客群，并使之對中心產(chǎn)生忠誠感。    3）強化對年輕家庭顧客群的銷售，擴大這一群體的客流量。    南山購物中心擁有百貨店、超市和其他類型的店鋪，但無論賣什么商品，所有的店鋪都將希望得到以上類型的客流他們肯為孩子花大筆的錢。    為了吸引年輕顧客

16、群，營銷主管決定把孩子作為“進攻”目標，每月用郵件向孩子們連續(xù)提供信息或給予其他刺激的承諾，激勵孩子們光顧該購物中心。于是，誕生了兒童樂園。南山購物中心專門設(shè)計了一套持續(xù)方案，來發(fā)揮樂園的最大價值。    樂園在一月開張，慶典活動妙趣橫生，包括魔術(shù)、音樂、木偶與喜劇小丑的表演以及涂面具。此外，地方警察部門開展了按手印活動，交通安全委員會提供了孩子安全常識講座，店內(nèi)則開展活動并分發(fā)獎品。    為招募會員，該購物中心向550名潛在的兒童樂園成員發(fā)出了邀請，還聯(lián)合報紙、廣播等媒體刊載廣告。1600多名孩子來到購物中心，

17、接受免費的會員袋、小飾物、氣球和T恤衫。    兒童樂園瞄準12歲以下兒童。會員資格免費，只需孩子或家長在消費者服務(wù)中心填一張申請表。會員每月將收到一張明信片，卡片上登載各種專門針對兒童及其家庭的促銷事件與活動。孩子們除了感到收到私人信件的興奮外，還可享受解開各種謎語、發(fā)現(xiàn)令人驚喜的禮物的樂趣。    二月份，兒童樂園組織了一次地方馬戲表演，免費發(fā)門票給會員。在情人節(jié)，兒童樂園過去寄出的明信片可換成情人卡，此一活動的響應(yīng)率很高。    三月份，27.6的會員同復活節(jié)“兒童小兔

18、”免費合影。    四月份特別促銷活動包括免費贈送可膨脹的風箏和獲取兩張戲劇門票的機會（獲得了29的回應(yīng)率）。    五月份，孩子們?yōu)槟赣H節(jié)專門繪制了一幅肖像。    六月份，孩子們選擇一份免費禮品送給父親。    七月份的海灘紀念品吸引子成千上萬的小孩子。    新生嬰兒也被邀請加入兒童樂園。年輕的父母會收到一小包禮品，內(nèi)有兒童樂園會員登記卡、小孩圍兜、印有兒童樂園標志的鞋帶等。同時，他們還會被

19、告知購物中心有免費使用的嬰兒手推車，還可以從商家取得購物贈券。中心通過報刊、電臺廣告以及消費者服務(wù)人員來吸納新會員。中心內(nèi)的商家通過招募新會員、大派送等參與兒童樂園的活動。    圍繞兒童樂園的一系列活動的宗旨是使每個人受益，而這些受益點又是符合對象特性的：孩子們獲得意外的驚喜；父母得到有關(guān)購物中心特別事件的信息；購物中心則由此增加人流量和獲得忠誠的顧客。    娛樂休閑最賺錢    賣場氛圍發(fā)展趨勢中最明顯的就是：娛樂休閑性的提高。這種趨勢在零售商的發(fā)展史上是有先例的。例如

20、在購物中心方面：    在20世紀60年代的美國，逛購物城是當時青少年最時尚的晚間或周末活動。但很快，過多的購物城與商店就成了零售商的夢魘，在許多消費者調(diào)查項目中，美國人每周購物時間自1970年以來逐年下降，從1972年的每周26.5小時降至1992年的16.2小時，壓縮購物時間致使不少購物城內(nèi)的商店倒閉，甚至使整個購物城關(guān)門大吉。    零售商終于認識到，自己的對手不僅有同類的商店，還有那些可替代購物的休閑場所顧客來商店不僅是為了購物，還為了休閑。    于是，大多數(shù)購物城

21、紛紛改頭換面，例如加蓋一座如“華納威秀”的電影城，或者建包括云霄飛車的主題游樂場，以留住顧客。    娛樂就是歡樂。歡樂是今天的人們“倉廩足”后所考慮的消費目標。在歡樂中，顧客會更自然地購物，而自主地忽視價格、商業(yè)味等因素。    我們會發(fā)現(xiàn)很多商場也開始預留一塊空間專門供孩子們玩耍嬉戲，還有些項目是大人帶著小孩一起玩，有些項目還是針對成人設(shè)計的。如深圳的天虹商場、廣州的天河城。但這只是娛樂氛圍的一小部分。    那么，圍繞表1“氛圍要素”，我們舉例來看看增加店鋪休閑娛樂感覺

22、的幾個主要做法：    從賣場入口處就開始設(shè)計休閑娛樂氛圍。    本土零售商中，很多優(yōu)秀門店把賣場入口（與超市大門不一樣）處就布置得跟廟會一樣熱鬧。但可惜這種設(shè)計沒有總結(jié)，也很少能形成可復制的規(guī)范。    家樂福的入口處擺著什么？除了季節(jié)性促銷商品，最靠近入口一側(cè)的是影音制品區(qū)，并且會有一臺電視，正朝著入口，不停地播放最新大片DVD，吸引一堆人看。這里的音樂CD貨架上都有現(xiàn)場試聽裝置，你可以拿起盤來，戴上耳機聽完整張碟。    而在入口的另一側(cè)，則會有明亮主題色彩的產(chǎn)品掛滿整個平行于入口通道的貨架。通道上是幾個商品凌亂的堆頭，幾群人圍在那里挑揀價格低得出乎意料的特價品    總之，顧客剛到入口，就身陷聲音、影像、色彩、特價、人堆等組成的一個“聲色場”中。這時大部分顧客的感覺是：