按客戶訂單組織貨源業(yè)務(wù)模式V13

1、“按客戶訂單組織貨源”業(yè)務(wù)模式設(shè)計2006年1月浙江省煙草專賣局中國煙草總公司浙江省公司前言在堅持煙草專賣制度的前提下，以市場化為取向，從業(yè)務(wù)流程重組入手，進(jìn)行操作層面、技術(shù)層面和管理層面的革新，真正確立地市公司的市場主體地位，提高市場主體快速響應(yīng)市場的能力?？傮w框架省局公司工業(yè)公司協(xié)調(diào)管理管理消費者零售客戶商業(yè)企業(yè)工業(yè)企業(yè)商業(yè)需求貨源供應(yīng)客戶需求訂單供貨消費需求滿足消費國家局管理管理按客戶訂單組織貨源業(yè)務(wù)模式訂單預(yù)測批零互動、三維預(yù)測訂單采購工商協(xié)同、網(wǎng)上配貨訂單供貨電話訂貨、現(xiàn)代物流訂單優(yōu)化培育品牌、終端營銷一、訂單預(yù)測批零互動、三維預(yù)測目前需求預(yù)測存在的問題 預(yù)測主體、對象和時間不很明確

2、 預(yù)測工具和方法不盡完善 預(yù)測流程不夠清晰和環(huán)節(jié)不夠緊湊 各層次各部門的參與度不高 主體利益干預(yù)需求預(yù)測的現(xiàn)象依然存在目前的需求預(yù)測還缺乏真實性、系統(tǒng)性，尚未形成一個體系明確主體、對象和時間 分析預(yù)測的主體：客戶經(jīng)理 分析預(yù)測的對象：零售客戶、卷煙品牌 分析預(yù)測的時間：以月度為主要周期，110日，客戶經(jīng)理完成下月度零售客戶的需求預(yù)測1015日，市場部、營銷中心匯總和調(diào)整1620日，工商銜接簽訂合同2030日，制定銷售計劃點線面從客戶的維度分析預(yù)測從品牌的維度分析預(yù)測從市場的維度分析預(yù)測明確預(yù)測的維度預(yù)測的一級流程市場部分析預(yù)測采供部分析預(yù)測呼叫中心分析預(yù)測綜合審定形成公司需求預(yù)測與要貨意向 需

3、求預(yù)測需求預(yù)測需求預(yù)測市場動態(tài)監(jiān)測1、借助預(yù)測工具，產(chǎn)生客戶需求預(yù)測基值2、篩選客戶，有效互動，確定客戶合理需求并提交3、市場部匯總調(diào)整1、從品牌的銷售趨勢分析和預(yù)測2、根據(jù)供應(yīng)商的生產(chǎn)計劃和促銷活動來調(diào)整預(yù)測3、部門綜合匯總調(diào)整需求1.客戶實時訂單需求記錄分析2.重點分析供求不平衡的品牌需求狀況3.部門討論并提出客戶需求設(shè)想1、市場價格變化情況2、消費習(xí)慣、消費結(jié)構(gòu)趨勢變化3、社會事件對卷煙消費的影響預(yù)測二級流程：以客戶經(jīng)理為主體的需求預(yù)測 .預(yù)測準(zhǔn)備上 月 回 顧評價信息預(yù)告預(yù) 測 模 型參數(shù)設(shè)置.預(yù)測提報.預(yù)測實施基值預(yù)測預(yù)測調(diào)整上報市場部（營銷部）、營銷中心客戶提交下月需求客戶經(jīng)理拜訪

4、互動客戶篩選經(jīng)營水平好的客戶選擇有代表性的1/3客戶選擇上月預(yù)測偏差大的客戶客戶經(jīng)理預(yù)測的方法1、客戶提交法對自我經(jīng)營管理水平較高的客戶（如商場超市），由他們通過各種途徑先提出需求后再協(xié)商 3、趨勢分析法 對剩下約三分之二的客戶，以前幾個月的銷售為主要依據(jù)，結(jié)合當(dāng)月1至10日的銷售情況，借助預(yù)測工具確定需求 2、雙向互動法 每月10日前選擇有代表性的1/3以上的客戶重點戶動，并調(diào)整基值。確保一個季度內(nèi)每個客戶都有一次預(yù)測互動客戶篩選（一）選擇前兩個月未互動的零售客戶，作為本月的必選互動客戶（二）根據(jù)客戶的銷售波動和預(yù)測準(zhǔn)確率的情況，選擇銷售波動大的和預(yù)測準(zhǔn)確率低的客戶進(jìn)行互動（三）根據(jù)拜訪線路

5、、拜訪的工作量，安排拜訪計劃采供部預(yù)測流程 貨源預(yù)告提供預(yù)測參數(shù)設(shè)置草案基值預(yù)測調(diào)整,上報采供部主任品類需求趨勢分析調(diào)整品類內(nèi)品牌預(yù)測值和要貨量品牌經(jīng)理采供部主任審核上報營銷中心主任預(yù)估本月期末庫存制定下品牌月要貨量上報采供部主任訂單部預(yù)測流程 系統(tǒng)計算缺省品牌需求強(qiáng)度系數(shù)系統(tǒng)計算零售客戶訂單需求預(yù)測值修正需求強(qiáng)度系數(shù)調(diào)整片區(qū)訂單需求預(yù)測值訂單部匯總和調(diào)整全地區(qū)預(yù)測量綜合確定全地區(qū)的需求強(qiáng)度系數(shù)預(yù)測數(shù)和需求強(qiáng)度系數(shù)上報營銷中心分析、預(yù)測的報告品牌、結(jié)構(gòu)、價格、客戶經(jīng)營變化情況分析報告 品牌、規(guī)格集中度變化 重點品牌競爭力變化 重點品牌市場價格變化 供需結(jié)構(gòu)變化 客戶分類（業(yè)態(tài)、區(qū)域等）銷售趨勢

6、變化市場需求預(yù)測報告 零售客戶總量需求預(yù)測 零售客戶結(jié)構(gòu)需求預(yù)測 零售客戶品牌需求預(yù)測預(yù)測的KPI指標(biāo)主要指標(biāo)指標(biāo)描述具體指標(biāo)預(yù)測準(zhǔn)確率 需求預(yù)測/客戶訂單需求總量預(yù)測準(zhǔn)確率分客戶預(yù)測準(zhǔn)確率分品牌預(yù)測準(zhǔn)確率分檔次預(yù)測準(zhǔn)確率公式零零售售客客戶戶訂訂單單需需求求零零售售客客戶戶訂訂單單需需求求) )a ab bs s( (需需求求預(yù)預(yù)測測數(shù)數(shù)預(yù)預(yù)測測準(zhǔn)準(zhǔn)確確率率1 1二、訂單采購工商協(xié)同、網(wǎng)上配貨 目前的交易計劃管理方式國家局下達(dá)交易指標(biāo)省公司分解交易指標(biāo)工商銜接簽訂合同執(zhí)行合同考核計劃完成情況目前的省際交易方式工業(yè)企業(yè)商業(yè)企業(yè)準(zhǔn)運證系統(tǒng)（省際版）工商交易系統(tǒng)(省際版)（1）手工錄入半年合同（2）

7、確認(rèn)合同（6）打印準(zhǔn)運證（3）鑒章，傳遞合同數(shù)（4）打印發(fā)貨合同（5）書面申請準(zhǔn)運證（6）傳遞準(zhǔn)運證數(shù)據(jù)（10）到貨確認(rèn)1號工程（8）掃碼出庫，貨物、合同、準(zhǔn)運證同行（7）導(dǎo)入調(diào)撥單1號工程（9）掃碼入庫目前的省內(nèi)交易方式工業(yè)企業(yè)商業(yè)企業(yè)（4）打印 準(zhǔn)運證準(zhǔn)運證系統(tǒng)（省內(nèi)版）工商交易系統(tǒng)（省內(nèi)版）（3）導(dǎo)入調(diào)撥單（8）確認(rèn)到貨（9）手工錄入 發(fā)貨合同（月末集中錄入）（10）確認(rèn)發(fā)貨合同1號工程（6）掃碼出庫貨物、調(diào)撥單、準(zhǔn)運證同行（5）導(dǎo)入調(diào)撥單1號工程（7）掃碼入庫（1）制訂半年 度總量合同（2）確認(rèn)半年 度總量合同交易方式存在的問題 合同、準(zhǔn)運證的錄入、申請和打印都是用手工方式，沒有真正實

8、現(xiàn)電子化和自動化 工商交易系統(tǒng)不能與工業(yè)、商業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)實時交互數(shù)據(jù) 交易系統(tǒng)和準(zhǔn)運證系統(tǒng)都存在省內(nèi)版和省際版，兩個版本操作方式不一樣 信息交互存在的問題1. 工業(yè)不能自動掌握商業(yè)的日銷售數(shù)據(jù)和庫存2. 商業(yè)不能自動掌握工業(yè)的生產(chǎn)安排和調(diào)運信息3. 工商雙方對市場采集的信息不能共享，方式要求不一致，對市場的分析判斷不能協(xié)同，資源浪費較大，效率低下解決途徑工商協(xié)同通過重組工商供應(yīng)鏈流程，建立和完善工商協(xié)同、交易系統(tǒng)，打通信息流，運用工商協(xié)同維護(hù)庫存方式，加快工商企業(yè)對市場需求變化的反應(yīng)速度，提高適應(yīng)市場的能力技術(shù)層面：健全工商協(xié)同、交易系統(tǒng)管理層面：調(diào)整和優(yōu)化交易方式工商交易協(xié)同框架設(shè)計工 業(yè)商

9、 業(yè)半年協(xié)議月度合同實時配貨工商信息工商協(xié)同系統(tǒng)工商交易系統(tǒng)年度計劃臨時增補年度計劃/半年協(xié)議規(guī)范模板、統(tǒng)一時間、網(wǎng)下協(xié)商、網(wǎng)上簽署一品牌目錄二可供貨源三品牌規(guī)劃（新品牌、重點培育品牌、擬整合品牌）四營銷策略五促銷計劃（品牌規(guī)格、地區(qū)、促銷次數(shù)、大致時間、方式簡述）月度合同（分規(guī)格總量）商 業(yè)工商協(xié)同系統(tǒng)工 業(yè)工商交易系統(tǒng)（1）自動傳報月度要貨數(shù)（2）自動接收月度要貨數(shù)（3）提交月度供貨意向（4）提交調(diào)整意見（5）確認(rèn)月度合同（5）確認(rèn)月度合同（8）傳遞月度合同（8）傳遞月度合同（6）傳遞月度合同（7）鑒章實時配貨（月度合同的執(zhí)行）n模式： 電子數(shù)據(jù)交互工商協(xié)同庫存網(wǎng)上實時配貨分割執(zhí)行合同月度

10、合同實時分割執(zhí)行流程工業(yè)工商協(xié)同系統(tǒng)準(zhǔn)運證系統(tǒng)工商交易系統(tǒng)商業(yè)（1）導(dǎo)入分割單（2）確認(rèn)分割單（4）傳遞分割單傳遞準(zhǔn)運證下載準(zhǔn)運證（3）分割單上傳（3）下載和打印分割單下載分割單（6）打印準(zhǔn)運證（7）導(dǎo)入分割單（8）掃碼出庫，貨物、分割單、準(zhǔn)運證同行1號工程（9）掃碼入庫（10）到貨確認(rèn)（5）導(dǎo)入調(diào)運安排1號工程網(wǎng)上實時配貨業(yè)務(wù)流程監(jiān)控存銷比情況市場分析，暫不發(fā)貨緊急補貨產(chǎn)生補貨單工商協(xié)同系統(tǒng)定時或定量補貨低形成實時配貨單正常高工商協(xié)商設(shè)置存銷比參數(shù)工商信息共享工商交易系統(tǒng)執(zhí)行實時配貨單工商協(xié)同維護(hù)庫存n目標(biāo)： 控制庫存水平，降低庫存成本 合理投放布局，實現(xiàn)持續(xù)供應(yīng) 增強(qiáng)工商互信，快速響應(yīng)市場

11、n條件： 工商信息互通，交易手續(xù)簡便n方法： 動態(tài)存銷比為主 最低訂貨點為輔 供應(yīng)商管理庫存（VMI）n定義：供應(yīng)商等上游企業(yè)基于其下游客戶的生產(chǎn)經(jīng)營、庫存信息，對下游客戶的庫存進(jìn)行管理與控制。 中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語商業(yè)工業(yè)庫存信息主要方法：存銷比 存銷比：反映了卷煙產(chǎn)品當(dāng)前庫存的可供銷售的時間（天數(shù)），是供應(yīng)商維護(hù)庫存的主要參考依據(jù) 存銷比當(dāng)前庫存量/移動7天日均銷量 存銷比分最低存銷比和最高存銷比。 不同單位、不同品牌、不同時期會有不同的最低存銷比和最高存銷比最低存銷比零售客戶配送時間分撥時間訂單處理時間理貨時間最低存銷比反映了商業(yè)可持續(xù)銷售的最低庫存水平最低存銷比（工業(yè)反應(yīng)時間

12、商業(yè)反應(yīng)時間）安全系數(shù)調(diào)運到貨時間工業(yè)反應(yīng)時間商業(yè)中心庫商業(yè)配送站商業(yè)反應(yīng)時間最高存銷比 最高存銷比是指在某一時點上商業(yè)的最高合理庫存水平，它反映了在一個工業(yè)送貨周期內(nèi)商業(yè)能夠保障對零售客戶的供應(yīng)。商業(yè)庫存的可供應(yīng)天數(shù)如果超過最高存銷比，則說明存在過量庫存 最高存銷比最低存銷比工業(yè)送貨周期安全系數(shù)合理補貨區(qū)域工業(yè)定時補貨點工業(yè)定時補貨點緊急補貨最高存銷比工業(yè)最低存銷比到貨合理補貨區(qū)域多余庫存商業(yè)最低存銷比案例日期12345678910銷量1601508090170001902002107日移動均銷量10095909293939397104123商業(yè)進(jìn)貨200248601庫存（箱）7005506

13、70580410658658468268659存銷比75.87.46.34.47.17.14.82.65.4工業(yè)開單量200248601工業(yè)最低存銷比（天）689最高存銷比91112商業(yè)最低存銷比4補貨量最高存銷比7日移動均銷量本日庫存商業(yè)中心庫斷貨某公司的某個品牌在某一時間段的進(jìn)銷存報表信息交互商業(yè)企業(yè)年度： 商業(yè)銷售計劃半年度：半年采購意向月度： 月需求預(yù)測月采購計劃月市場報告實時： 商業(yè)調(diào)劑數(shù)據(jù)專賣查扣數(shù)據(jù)每日進(jìn)銷存動態(tài)商情工業(yè)企業(yè)年度： 工業(yè)生產(chǎn)計劃 品牌整合與發(fā)展策略半年度：半年供應(yīng)計劃促銷計劃月度： 月供應(yīng)計劃月度分批次調(diào)運計劃實時： 供貨預(yù)安排調(diào)度單存銷比參數(shù)交互“授權(quán)訪問各取所

14、需”工商協(xié)同、工商協(xié)同、交易系統(tǒng)交易系統(tǒng)配套措施 統(tǒng)一省內(nèi)外交易模式和準(zhǔn)運證系統(tǒng)，建立工商協(xié)同系統(tǒng)，完善工商交易系統(tǒng)，實現(xiàn)“五網(wǎng)貫通”（工商協(xié)同交易系統(tǒng)、準(zhǔn)運證系統(tǒng)、1號工程系統(tǒng)、工商市場主體內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)） 統(tǒng)一網(wǎng)上配貨模式，以“動態(tài)存銷比為主、最低訂貨點為輔”的方法，實時快速投放貨源，提高供應(yīng)鏈響應(yīng)速度公式 要貨數(shù)零售客戶需求預(yù)測數(shù)安全庫存預(yù)估月末庫存 預(yù)估月末庫存 （本月預(yù)計到貨數(shù)累計已到貨數(shù)）當(dāng)前庫存剩余時間的銷售預(yù)測數(shù) 剩余時間的銷售預(yù)測數(shù)（本月累計銷售/實際已工作天數(shù)） 剩余實際工作天數(shù) 安全庫存（零售客戶需求預(yù)測數(shù)/30）*最低存銷比 公式簽簽訂訂合合同同執(zhí)執(zhí)行行合合同同履履約約率

15、率商業(yè)實際要貨商業(yè)實際要貨工商銜接數(shù)量工商銜接數(shù)量 商業(yè)需求預(yù)計滿足率商業(yè)需求預(yù)計滿足率商業(yè)實際要貨商業(yè)實際要貨執(zhí)行合同執(zhí)行合同 滿足率滿足率實際實際商業(yè)需求商業(yè)需求三、訂單供貨電話訂貨、現(xiàn)代物流內(nèi)容 訂單準(zhǔn)備 訂單采集 訂單處理（審核、分揀、配送、結(jié)算、結(jié)帳） 訂單評估（KPI分析、監(jiān)控） 訂單反饋訂單準(zhǔn)備合理定量目的：1、緊俏煙的合理投放；2、新品種培育；3、規(guī)范經(jīng)營；4、穩(wěn)定市場價格；5、防止竄貨；6、其他訂單準(zhǔn)備 合理定量方法：品牌種類品牌種類定量方法定量方法定量操作定量操作適用范圍適用范圍緊俏品牌三級定量，從小原則營銷中心：制定客戶供貨分類標(biāo)準(zhǔn)，將貨源分解到市場部。市場部：適度調(diào)整貨

16、源分配標(biāo)準(zhǔn)，將貨源分解到客戶經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理：適度調(diào)整貨源分配標(biāo)準(zhǔn)，將貨源分解到客戶。訂單滿足率低于90的卷煙規(guī)格訂單準(zhǔn)備 合理定量品牌種類品牌種類定量方法定量方法定量操作定量操作適用范圍適用范圍新品牌定點、定量、定時營銷中心制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行上市半年內(nèi)的品牌規(guī)格波動品牌按市場價格波動幅度控制投放數(shù)量營銷中心制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行市場上銷售波動、價格不穩(wěn)定的品牌常銷品牌單次限量，月控總量營銷中心制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行貨源充足、市場比較穩(wěn)定的品牌方法：訂單準(zhǔn)備零售客戶張三編碼333444555客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理姓名李四電易方式交易方式訂單采集方式電話訂貨結(jié)算方式電子結(jié)算

17、訂貨周期一星期一次訂貨時間每星期一上午送貨承諾周二上午相關(guān)電話訂貨電話12345服務(wù)電話96177客戶投訴熱線8008102222緊俏品種供應(yīng)數(shù)量中華4條/替代 品牌牡丹2條/周長嘴利群5條/周新品牌促銷品牌訂單準(zhǔn)備 訂單引導(dǎo)選擇銷量大和預(yù)測準(zhǔn)確率低（銷售波動大）的零售客戶在零售客戶訂貨前通過客戶經(jīng)理走訪客戶，引導(dǎo)客戶訂貨通過引導(dǎo)，零售客戶的進(jìn)貨量趨于穩(wěn)定，客戶經(jīng)理的預(yù)測準(zhǔn)確率上升通過訂單引導(dǎo)，來提高公司培育品牌的能力訂單準(zhǔn)備制定訂單周期與時間訂單周期、時間緊急補貨送貨時間承諾訂單采集采集方式：電話訂貨家家E網(wǎng)上訂貨等采集過程：記錄客戶實時需求確定客戶進(jìn)貨量訂單采集特殊訂單（一）協(xié)議訂單適用對

18、象：銷量大、誠信度高的客戶（二）委托訂單適用對象：無法在電話訂貨時間內(nèi)訂貨，提前向客戶經(jīng)理告知卷煙需求的客戶（三）補貨訂單適用對象：非訂貨日需要訂貨的客戶訂單處理 審核 分揀 配送 結(jié)算 結(jié)帳訂單評估訂單供貨KPI 1. 訂單滿足率（進(jìn)貨數(shù)/要貨數(shù)）2. 客戶下單率（本輪下單戶數(shù)/本輪應(yīng)訂戶數(shù)）3. 戶均訂單時間（總通話時間/訂貨戶數(shù)）1.地區(qū)/片區(qū)品牌銷售異常波動2.客戶某品牌銷量異常波動3.緊俏煙訂單滿足率分析，培育替代品牌4.比同業(yè)態(tài)、地段其他零售客戶銷量大很多的客戶，進(jìn)行監(jiān)控訂單評估訂單監(jiān)控 訂單反饋零售客戶月進(jìn)貨單品種批發(fā)價建議零售價進(jìn)貨量估算毛利中華利群五一累計總體情況進(jìn)貨量進(jìn)貨額

19、進(jìn)貨次數(shù)購進(jìn)品種數(shù)進(jìn)貨明細(xì)訂單反饋零售客戶經(jīng)營建議書經(jīng)營基本情況分析銷售趨勢高中低檔煙銷量變化相似地段和業(yè)態(tài)的銷售比較情況近期經(jīng)營建議節(jié)日準(zhǔn)備訂貨建議產(chǎn)品寬度小貼士真假煙辨別技巧調(diào)包公式銷銷售售量量同同期期本本期期銷銷售售量量銷銷售售增增長長率率零零售售客客戶戶訂訂單單需需求求實實際際銷銷售售量量率率零零售售客客戶戶訂訂單單滿滿足足四、訂單優(yōu)化培育品牌、終端營銷訂單在供應(yīng)鏈最終環(huán)節(jié)的優(yōu)化消費者零售客戶商業(yè)企業(yè)工業(yè)企業(yè)商業(yè)需求貨源供應(yīng)客戶需求訂單供貨消費需求滿足消費目前存在的問題 品牌培育的主體、對象不清晰 品牌培育的著力點不確定 缺少支持品牌培育的有力工具目前的培育品牌還缺乏系統(tǒng)性，尚未形成一

20、個體系解決方案主動規(guī)劃、分層定位、分類培育、終端營銷 明確主體、對象和著力點品牌培育的主體：品牌經(jīng)理、客戶經(jīng)理品牌培育的對象：重點品牌品牌培育的著力點：零售終端主動規(guī)劃確定重點培育品牌 根據(jù)國家局扶持重點企業(yè)和重點品牌的規(guī)劃，在品牌競爭力評估的基礎(chǔ)上，確定重點培育品牌重點品牌國家局重點扶持品牌，在本地市場上占有主導(dǎo)地位的品牌一般品牌全國市場規(guī)模一般性的品牌，并有下降趨勢的品牌特殊品牌外煙等 確定重點培育品牌 品牌競爭力的評估項目指標(biāo)品牌規(guī)模品牌在全國銷量市場份額絕對市場占有率相對市場占有率成長性銷售增長率供求狀況訂單滿足率鋪貨情況鋪貨率動銷狀況存銷比品牌形象忠誠度美譽度認(rèn)知度主動規(guī)劃品牌引入機(jī)

21、制基本評估服務(wù)水平評估市場認(rèn)可度工業(yè)企業(yè)重要度品牌重要度符合國家局品牌規(guī)劃導(dǎo)向該品牌的全國市場規(guī)模該品牌的省內(nèi)市場規(guī)模分層評估主動規(guī)劃品牌引入機(jī)制基本評估服務(wù)水平評估市場認(rèn)可度營銷理念需求響應(yīng)度售后服務(wù)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略營銷方式溝通機(jī)制貨源響應(yīng)及時度供貨結(jié)構(gòu)合理度業(yè)務(wù)員素質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定情況對投訴響應(yīng)度分層評估主動規(guī)劃品牌引入機(jī)制基本評估服務(wù)水平評估市場認(rèn)可度消費者零售客戶專家引入第三方測評分層評估分類培育按不同生命周期 導(dǎo)入期營銷重點：提高新產(chǎn)品的知名度/鋪貨率營銷策略： 有條件的使用廣告同檔次比較、調(diào)控（適當(dāng)擠出市場空間）選點鋪底（誠信度高的），減少客戶風(fēng)險終端引導(dǎo)，突出陳列設(shè)計零售客戶激勵（

22、物質(zhì)、精神）消費者激勵 （以工業(yè)為主）關(guān)注核心消費群口碑，物色有影響力的消費者銷售策略：從緊原則，營造緊俏氛圍穩(wěn)價為主，點上控量，逐步擴(kuò)面增量 成長期分類培育按不同生命周期營銷重點：穩(wěn)價擴(kuò)量營銷策略：判斷持續(xù)增長的拐點，調(diào)整銷售策略重點靠擴(kuò)大銷售面增量 點上穩(wěn)價擴(kuò)量，量隨價走相同價位分析，判斷總量變化和替代關(guān)系，調(diào)整訂單根據(jù)品牌培育的針對性，設(shè)定單品規(guī)模的控量點，處理好同類品牌的替代關(guān)系銷售策略：針對目標(biāo)客戶快速擴(kuò)大銷售面分類培育按不同生命周期成熟期營銷重點：適度控量，維護(hù)價格，延長生命周期營銷策略：適度控制總量，維護(hù)價格維護(hù)提升品牌力。繼續(xù)做好終端助銷，加強(qiáng)品牌的口碑傳播，維持消費拉力調(diào)整同

23、檔次品牌，擴(kuò)大強(qiáng)勢品牌（規(guī)格）的市場占有率銷售策略： 重點品牌延長生命周期非重點品牌分流替代臨界衰退的品牌補位替代 分類培育按不同生命周期衰退期營銷重點：提前準(zhǔn)備 主動過渡 及時切換營銷策略： 同牌替代。通過同牌號（不同規(guī)格）替代，實現(xiàn)品牌的適應(yīng)性定位，穩(wěn)定品牌的集中度 競爭替代。引進(jìn)新品銷售策略： 減少總量，替代補缺分層定位供應(yīng)商工作定位 半年度開發(fā)、維護(hù)計劃 個案策劃協(xié)同 促銷支持 消費引導(dǎo)，口碑傳播，消費面拉力 例外協(xié)調(diào)分層定位營銷中心工作定位制定半年度品牌培育計劃、目標(biāo)制定品類規(guī)劃和品類品牌策略進(jìn)行單品配額管理制定品牌培育的進(jìn)退機(jī)制組織新產(chǎn)品評吸、推介安全庫存管理例外協(xié)調(diào) 分層定位品牌

24、經(jīng)理工作定位 市場預(yù)測、細(xì)分 品牌生命周期評估 維護(hù)品牌規(guī)劃和品牌策略 協(xié)同供應(yīng)商制定培育方案 指導(dǎo)客戶經(jīng)理，優(yōu)化品牌培育的實施流程 市場走訪、培育效果評估 向供應(yīng)商反饋 總結(jié)并建立（維護(hù)）品牌檔案 分層定位客戶經(jīng)理工作定位 收集客000戶對品牌的情況反映 實施品牌培育方案 走訪客戶、了解對培育品牌的反映 指導(dǎo)客戶優(yōu)化柜臺陳列 分析同檔及相近檔次品牌的變化，調(diào)整訂單 與供應(yīng)商的品牌經(jīng)理協(xié)同，推拉有機(jī)結(jié)合 自我評估并向上級反饋相關(guān)情況終端營銷路徑地段業(yè)態(tài)消費者客戶的客戶的經(jīng)營業(yè)績經(jīng)營業(yè)績客戶的客觀環(huán)境客戶的客觀環(huán)境客戶的經(jīng)營能力客戶的經(jīng)營能力業(yè)態(tài)細(xì)分業(yè)態(tài)一級分類（7） 業(yè)態(tài)二級分類雜食店副食品店

25、、日雜貨店 便利店直營式連鎖便利店、加盟式便利店、個體便利店超市倉儲式會員店、大型超市、一般超市商場煙酒商店專營卷煙類、以經(jīng)營卷煙為主的煙酒商店 娛樂服務(wù)類賓館、酒店、茶樓、酒吧、會所其他類政府、部隊、監(jiān)獄內(nèi)部商店地段細(xì)分一級地段一級地段行政區(qū)域行政區(qū)域城市城鎮(zhèn)（郊區(qū)）農(nóng)村兩級地段：二級地段二級地段地理環(huán)境地理環(huán)境商業(yè)區(qū)政務(wù)區(qū)居民區(qū)高校區(qū)旅游區(qū)工業(yè)區(qū)交通樞紐主要街道一般街道島嶼平原（鄉(xiāng)村）山區(qū)終端營銷路徑客戶態(tài)度客戶經(jīng)營水平客戶店面形象客戶的客戶的經(jīng)營業(yè)績經(jīng)營業(yè)績客戶的客觀環(huán)境客戶的客觀環(huán)境客戶的經(jīng)營能力客戶的經(jīng)營能力客戶經(jīng)營能力的主要方面 陳列設(shè)施商品展示價格管理合作程度重視程度服務(wù)態(tài)度推薦

26、能力訂單管理產(chǎn)品知識規(guī)范程度市場信息庫存管理產(chǎn)品寬度促銷宣傳明碼標(biāo)價終端營銷路徑銷量結(jié)構(gòu)盈利客戶的客戶的經(jīng)營業(yè)績經(jīng)營業(yè)績客戶的客觀環(huán)境客戶的客觀環(huán)境客戶的經(jīng)營能力客戶的經(jīng)營能力零售客戶的經(jīng)營業(yè)績曲線圖經(jīng)營業(yè)績經(jīng)營能力客觀環(huán)境客戶經(jīng)理品牌培育一級流程接受培育品牌的目標(biāo)和方案確定目標(biāo)客戶上柜率檢查制定增加上柜率策略制定品牌單店增量策略確定目標(biāo)客戶跟蹤評估高低品牌推介與客戶溝通查找問題與客戶共同解決問題協(xié)商訂貨客戶細(xì)分明確重點培育的品牌培育品牌目標(biāo)銷量目標(biāo)鋪貨率新品牌品牌1品牌2品牌經(jīng)理市場經(jīng)理客戶經(jīng)理單品牌問題查找品牌上柜分析同價位品牌上柜率100品牌1目標(biāo)品牌平均水平品牌培育解決方案問 題解決方

27、案（1）品牌上柜不足水平增長：提高上柜率（2）品牌單客戶平均銷量不高（平均銷量片區(qū)銷量/片區(qū)上柜零售客戶數(shù)量）垂直增長：提高已上柜客戶的戶均銷量水平增長上柜客戶選擇同價位銷量地段或業(yè)態(tài)AB目標(biāo)客戶2目標(biāo)客戶1銷量線C目標(biāo)客戶為地段（或業(yè)態(tài)）前二類，意味著有更多的消費者見面機(jī)會同價位銷量達(dá)到一定量的客戶，意味著潛在消費者達(dá)到一定規(guī)模代表未上柜客戶代表已上柜客戶舉例零售價100元/條的某品牌上柜選擇客戶地段評價 業(yè)態(tài)100元價位銷量是否選擇上柜客戶1地段A大型超市 100條是客戶2地段A專營店90條是客戶3地段B便利店70條是客戶4地段A雜食店10條否客戶5地段C專營店50條否選擇100元價位銷量

28、在50條以上的客戶選擇評價較好的A、B類地段上的客戶同價位銷量目標(biāo)品牌銷量銷量要求大小大小垂直增長提高戶均銷量 第一目標(biāo)客戶群代表客戶51020單位：條50舉例零售價100元/條的某品牌銷量提高選擇客戶地段評價 業(yè)態(tài)100元價位銷量該品牌銷量是否選擇營銷支持客戶1 地段A大型超市 100條10是客戶2 地段A專營店90條7是客戶3 地段B便利店70條3是客戶4 地段A雜食店10條5否客戶5 地段C專營店50條20否選擇100元價位銷量在50條以上的客戶選擇該品牌銷量低于15條的客戶客戶拜訪品牌上柜一、客戶經(jīng)理具體工作1.產(chǎn)品介紹（價格、產(chǎn)地、包裝、口味、特點、同價位品牌）2.贈送廣告品3.產(chǎn)品

29、評吸4.訂單管理5.推薦能力二、客戶經(jīng)理評價分析1.是否成功2.失敗原因分析三、市場經(jīng)理評價和監(jiān)管1.客戶經(jīng)理是否完成上柜目標(biāo)2.零售客戶抽樣調(diào)查客戶拜訪品牌增量一、客戶經(jīng)理具體工作1.產(chǎn)品陳列：移動陳列位置、增大陳列面積、改換陳列品2.庫存管理3.明碼標(biāo)價4.推薦能力5.廣告促銷二、客戶經(jīng)理評價分析1.是否成功2.失敗原因分析三、市場經(jīng)理評價和監(jiān)管1.客戶經(jīng)理是否完成目標(biāo)2.零售客戶抽樣調(diào)查縱向分析：客戶自身歷史銷售分析橫向分析：同類（同地段、同業(yè)態(tài)）客戶之間的銷量、結(jié)構(gòu)比較分析從客戶的維度，分析客戶的總銷量和結(jié)構(gòu)、重點品牌銷售的波動情況、同類型客戶的銷售對比情況，來確定每個重點服務(wù)的客戶，

30、尋找品牌銷售機(jī)會確定重點服務(wù)的客戶縱向分析客戶歷史銷售分析銷量時間銷量時間銷量時間上升客戶下降客戶正?？蛻糁攸c服務(wù)橫向分析同類型客戶對比銷量客戶地段與業(yè)態(tài)地段A業(yè)態(tài)1地段A業(yè)態(tài)2地段業(yè)態(tài)目標(biāo)客戶2目標(biāo)客戶1客戶平均銷量重點支持經(jīng)營水平較低的客戶需要監(jiān)控的客戶客戶能力分析與指導(dǎo)（舉例）營銷維度客戶店柜形象 明碼標(biāo)價 訂單管理 商品庫存 推薦能力 是否存在問題問題描述營銷建議客戶經(jīng)理終端營銷需求預(yù)測品牌培育客戶服務(wù)客戶經(jīng)理拜訪內(nèi)容預(yù)測品牌增量 品牌促銷 品牌上柜 服務(wù)客戶 信息采集 其他客戶1客戶2客戶3列出需要促銷的品牌列表列出需要促銷的品牌列表客戶經(jīng)理終端工作步驟描述（一）零售客戶和品牌信息管理（二）上月工作分析回顧（三）下月需求預(yù)測（四）制定下月營銷計劃（目標(biāo)）（五）分解計劃，明確重點培育的品牌和拜訪的客戶（六）日程安排、制定拜訪的路線（七）實施拜訪：進(jìn)行現(xiàn)場診斷并提出指導(dǎo)意見、收集市場信息（八）拜訪評估、完成各項報表舉例：以2個月為周期的客戶經(jīng)理工作安排 時間工作安排備注第一個月110日 上月工作分析回顧 接受預(yù)測預(yù)告 下月需求預(yù)測同時，實施本月的工作安排，完成月度目標(biāo)1020日 接受貨源預(yù)告 上報下月銷售計劃2028日 接受下月計劃（目標(biāo)） 接受下月品牌促銷方案2930日 分解計劃，明確下月重點培育的品牌和拜訪的客戶