大學生動感地帶業(yè)務(wù)消費市場調(diào)研報告

1、市場調(diào)研結(jié)課報告工程技術(shù)學院市場調(diào)研結(jié)課報告 題 目：大學生動感地帶業(yè)務(wù)消費市場調(diào)研成 員： 專業(yè)班級： 指導教師： 時 間： 2012年6月6日 目錄【摘要】1引言1一、調(diào)研目的3二、調(diào)研方法3（一）調(diào)研設(shè)計3（二）資料收集的方法3（三）抽樣方式4三、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析4（一）數(shù)據(jù)描述41.頻數(shù)分析42.交叉列表分析11（二）相關(guān)分析16（三）回歸分析16（四）因子分析18（五）聚類分析21四、結(jié)論22五、營銷啟示與建議23（一）價格方面23（二）產(chǎn)品方面24（三）促銷方面24（四）分銷方面24（五）營銷策略方面25（六）公關(guān)手段25（七）品牌方面251“動感地帶”品牌戰(zhàn)略意義分析252.“動

2、感地帶”品牌塑造分析263.“動感地帶”品牌營銷環(huán)境分析26六、心得體會27附錄一（調(diào)查問卷）29附錄二（編碼明細單）31市場調(diào)研報告大學生動感地帶業(yè)務(wù)消費市場調(diào)研分析報告【摘要】自20世紀90年代以來，電信運營業(yè)已成為全球增長最快的行業(yè)之一。在中國，電信投資繼續(xù)保持較高的發(fā)展速度，而移動通信行業(yè)則是電信產(chǎn)業(yè)中發(fā)展勢頭最為強勁的領(lǐng)域。目前，中國的移動通信領(lǐng)域形成了中國移動，中國聯(lián)通，中國電信三足鼎立的競爭格局。新的競爭格局也引發(fā)了以價格戰(zhàn)為代表的激烈的市場競爭。在這種形勢下，為移動通信領(lǐng)域走出超級價格戰(zhàn)，進入更高級的品牌戰(zhàn)奠定了基礎(chǔ)。“動感地帶”客戶品牌是中國移動實施戰(zhàn)略品牌的重要一環(huán)。那么，

3、如何在大學生消費市場上取得成功以及找出營銷工作中存在的不足，如何解決動感地帶現(xiàn)在面臨的發(fā)展的業(yè)務(wù)瓶頸了。促進“動感地帶”可獲品牌的提升。本次調(diào)研首先從移動通信行業(yè)的高速發(fā)展和激烈競爭引出了中國移動“動感地帶”客戶品牌誕生的背景，并對“動感地帶”客戶品牌進行總體描述，為市場分析，策略分析和市場營銷策略的提出提供依據(jù)。其次，對“動感地帶”客戶品牌進行大學生消費者特征分析，市場競爭，市場預(yù)測等方面進行分析。第三分析“動感地帶”的營銷現(xiàn)狀，分別從產(chǎn)品策略，價格策略，渠道策略和促銷策略四個方面進行分析，總結(jié)“動感地帶”營銷工作中存在的不足，并進一步分析在大學生市場具有的優(yōu)勢和劣勢與面臨的機遇和威脅，為有

4、針對性的提出銷售策略打下基礎(chǔ)，最后根據(jù)以上分析，提出“動感地帶”營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略?！娟P(guān)鍵詞】 移動通信 動感地帶 調(diào)研分析 營銷策略引言從1978年美國芝加哥開通第一臺模擬移動電話以來，世界移動通信事業(yè)蓬勃發(fā)展。預(yù)計至2013年全球?qū)碛?5億手機用戶。移動通信事業(yè)在高速發(fā)展的過程中，跨越了第一代模擬移動通信，經(jīng)歷了第二代移動通信，并達到今天第三代移動通信發(fā)展的頂峰，第四代移動通信技術(shù)已經(jīng)在試商用階段。在不遠的將來，我們將享受第四代移動通信帶給我們的驚喜。1987年11月18日，中國移動在廣州開通了我國的第一臺模擬移動電話，經(jīng)過26年的迅猛發(fā)展，截至2013

5、年1月底，中國移動電話用戶數(shù)達到11.22億戶，其中3G用戶數(shù)達到2.46億戶。隨著我國電信的迅速發(fā)展，國內(nèi)電信市場的競爭越來越激烈。尤其是移動通信行業(yè)的競爭，激烈程度前所未有。中國移動、中國聯(lián)通、中國電信形成三足鼎立的競爭格局。由于移動通信業(yè)具有前期投入大而邊際陳本低一級國家政策的扶持和傾斜等原因，促使價格戰(zhàn)成為移動通信業(yè)最突出的競爭表現(xiàn)。而價格競爭是競爭對手易于效仿的一種方式，很容易招致對手以牙還牙的報復(fù)，以致兩敗俱傷，最終不能提高經(jīng)濟效益。此外，定價太低，無法建立客戶的忠誠度，以致失去買主，損害企業(yè)形象，影響企業(yè)的長遠發(fā)展。如何走出低級的價格戰(zhàn)泥沼，進入更高一級的品牌競爭，是運行商面臨解

6、決的問題。2003年3月，中國移動通信全面推出"動感地帶"（M-ZONE），這是與“全球通”和“神州行”并列的GSM數(shù)字移動電話服務(wù)品牌，其目標用戶群非常明確，15歲到25歲的年輕一族。M-ZONE是中國移動的第一個“客戶品牌”，這一品牌的推出對于中移動的業(yè)務(wù)組合及市場競爭態(tài)勢產(chǎn)生了重要的影響。動感地帶是因應(yīng)移動通信市場的發(fā)展及競爭對手動向而產(chǎn)生的。一方面“客戶品牌”是為了吸引新客戶，擴大市場份額，“圈”住消費者；同時這也是應(yīng)對競爭對手市場侵蝕、并開創(chuàng)中國移動的“試驗基地”的需要。而究其根本原因，則是由于在移動通信行業(yè)中，巨大的用戶基數(shù)是支撐運營商發(fā)展的關(guān)鍵因素。首先，為了

7、實現(xiàn)技術(shù)設(shè)備的充分利用和成本的節(jié)約，運營商需要有足夠的用戶數(shù)來保持設(shè)備的運營水平，而這也是運營商之間進行資費競爭的基礎(chǔ)。其次，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)原理，移動通信服務(wù)的價值及對網(wǎng)外用戶的吸引力會因市場份額的擴大而呈指數(shù)級增長。因此，出于擴大用戶基數(shù)的目的，中國移動打造動感地帶這一全新品牌。33一、調(diào)研目的我們此次點調(diào)查的目的是動感地帶業(yè)務(wù)在大學生消費市場中的消費情況，大學生在移動通信的需求以及為動感地帶的改進提供依據(jù)。大學生通信市場的規(guī)模、發(fā)展情況、營銷特點及行業(yè)競爭狀況（大學生在移動通信總消費量和消費者規(guī)模，該市場未來發(fā)展趨勢和發(fā)展方向，三大運營商的競爭現(xiàn)狀）；動感地帶在大學生市場中的競爭優(yōu)、劣勢，在

8、市場中所處的地位（動感地帶業(yè)務(wù)在大學生消費市場的市場占有率，產(chǎn)品組合和服務(wù)在消費者中的滿意度）；大學生消費群體對動感地帶的忠誠度（消費者對動感地帶的期望，動感地帶實際體驗）；大學生消費者消費水平（大學生每月用于移動通信的費用，動感地帶客戶每月費用占總支出的比例）。二、調(diào)研方法（一）調(diào)研設(shè)計本次我們組所開展的項目是探索性研究。探索性研究的基本目的是提供一些資料以幫助調(diào)研者認識和理解所面對的問題。常常用于在一種更正式的調(diào)研之前幫助調(diào)研者將問題定義得更準確些、幫助確定相關(guān)的行動路線或獲取更多的有關(guān)資料。這一階段所需的信息是不精確定義的，研究過程很有靈活性，沒有什么結(jié)構(gòu)。從數(shù)據(jù)的性質(zhì)看都是基于沒有代表

9、性小樣本獲得的定性數(shù)據(jù)，非常適合本次市場調(diào)研主題。（二）資料收集的方法1.二手數(shù)據(jù)及其收集因為本次市場調(diào)研采用的是探索性研究。需要更多的對二手資料搜集和分析，進行探索性調(diào)研最經(jīng)濟、最快速的方法是通過二手資料。二手資料就是那些可以從現(xiàn)有資料中獲取的資料，公開發(fā)布的調(diào)查，公司的內(nèi)部記錄，都是二手資料2.訪問法主要是通過制作調(diào)查問卷，發(fā)放調(diào)查問卷和回收問卷，了解大學生消費群體的基本信息。并分析動感地帶業(yè)務(wù)在大學生消費群體市場中的地位。（三）抽樣方式本次調(diào)查的目標總體是在校大學生消費群體，抽樣方法是簡單隨機抽樣，在校內(nèi)攔截完成問卷調(diào)查。共發(fā)放55份調(diào)查問卷，回收54份調(diào)查問卷，其中有效問卷52份。三、

10、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析我們這次對動感地帶在大學生消費市場的調(diào)研共發(fā)放問卷55份，收回問卷54份，回收率為98%，其中有效問卷52份，有效率96%。（一）數(shù)據(jù)描述1.頻數(shù)分析消費者特征分析（1）被調(diào)查者性別比例分布表1 性別頻率百分比有效百分比累積百分比有效男2853.853.853.8女2446.246.2100.0合計52100.0100.0圖1.性別比例被調(diào)查者中男生比例為54%，女生比例為46%。在本次調(diào)查中男女比例相差不大，可以代表整體大學生消費者作為樣本研究。（2）被調(diào)查者年級分布表2 年級頻率百分比有效百分比累積百分比有效大一1121.232.432.4大二1528.844.176.5大

11、三713.520.697.1大四11.92.9100.0合計3465.4100.0缺失系統(tǒng)1834.6合計52100.0圖2 年級分布在被調(diào)查者中大一的占32%，大二的占44%，大三的占21%，大四的占3%。由于大三、大四學生面臨畢業(yè)，找工作，所以在校時間少。本次的被調(diào)查者大一和大二居多，但是被調(diào)查者個體差異不大，所以對本次調(diào)查影響不大。（3）被調(diào)查者每月可用支出表3 生活費頻率百分比有效百分比累積百分比有效1000以下2038.557.157.1100015001325.037.194.31500200023.85.7100.0合計3567.3100.0缺失系統(tǒng)1732.7合計52100.0

12、被調(diào)查者中每月生活費在1000元以下占57%，10001500的占37%，15002000的占6%。由于被調(diào)查者都是沒有創(chuàng)造收入的大學生，每月的可用支出并不多。說明的大學生群體大，但個體的消費水平不高。市場特征分析（1）運營商市場分析表4 運行商頻率百分比有效百分比累積百分比有效中國移動3771.271.271.2中國聯(lián)通713.513.584.6中國電信815.415.4100.0合計52100.0100.0圖3 運營商大學生消費市場比重從運營商的角度看中國移動占71.2%，中國聯(lián)通占13.5%，中國電信占15.4%。中國移動的在這個細分市場占主體，但受到中國聯(lián)通和中國電信的競爭。中國移動各

13、業(yè)務(wù)所占比例圖4 中國移動各業(yè)務(wù)分布中國移動的的大學生消費者選擇動感地帶的占92%，選擇全球通的占5%，選擇神州行的占3%?！究偨Y(jié)】：從圖3和圖4，可以說，無論是從市場份額，還是從大學生的用戶資源來看，中國移動目前在國內(nèi)移動通信領(lǐng)域處于主導地位，而動感地帶則占中國移動的主體。（2）大學生消費者選擇原因調(diào)查圖5 使用原因分布比例據(jù)圖顯示使用原因是優(yōu)惠套餐的占66%，理念新潮，符合年輕人特質(zhì)占20%，朋友推薦占11%，代言人是您喜歡的明占3%。大學生消費者更多的是看中動感地帶的優(yōu)惠套餐，但可以看出動感地帶的選傳的理念已經(jīng)深入消費者的觀念中，說明動感地帶的品牌建立尚未真正成功。圖6 大學生消費者參加

14、活動的原因大學生消費者更看重是話費優(yōu)惠和GPRS上網(wǎng)業(yè)務(wù)，免費送短信和贈送禮品對于其業(yè)務(wù)的活動對大學生消費者的吸引較小。（3）大學生消費者對動感地帶業(yè)務(wù)的了解程度表5 熟悉程度頻率百分比有效百分比累積百分比有效非常了解35.88.68.6了解一部分2548.171.480.0不清楚713.520.0100.0合計3567.3100.0缺失系統(tǒng)1732.7合計52100.0圖7 熟悉程度數(shù)據(jù)顯示非常了解占8.6%，了解一部分占71.4%，不清楚占20%。大部分的大學生消費者對動感地帶業(yè)務(wù)不是很了解，對此應(yīng)該加大宣傳力度。（4）被調(diào)查者充值方式表6 充值地方頻率百分比有效百分比累積百分比有效網(wǎng)上充

15、值1426.940.040.0動感地帶專賣店1121.231.471.4一般售卡點815.422.994.3空中充值23.85.7100.0合計3567.3100.0缺失系統(tǒng)1732.7合計52100.0圖8 充值地方數(shù)據(jù)上網(wǎng)上充值占26.9%，動感地帶專賣店占31.4%，一般售卡點占22.9%，空中充值占5.7%。說明消費者更多到相對方便和有優(yōu)惠的網(wǎng)上和營業(yè)廳充值話費，各種充值方式也得到了充分利用。中國移動可以在網(wǎng)上推出更加優(yōu)惠和方便充值業(yè)務(wù)，營業(yè)廳可以舉辦更多的優(yōu)惠活動吸引客戶及時充值。2.交叉列表分析（1）生活費與使用費用交叉分析表7 生活費* 使用費用 交叉制表使用費用合計2050元5

16、0100元100元以上5生活費1000以下計數(shù)1551021生活費 中的 %71.4%23.8%4.8%.0%100.0%使用費用 中的 %83.3%35.7%50.0%.0%60.0%總數(shù)的 %42.9%14.3%2.9%.0%60.0%10001500計數(shù)381113生活費 中的 %23.1%61.5%7.7%7.7%100.0%使用費用 中的 %16.7%57.1%50.0%100.0%37.1%總數(shù)的 %8.6%22.9%2.9%2.9%37.1%15002000計數(shù)01001生活費 中的 %.0%100.0%.0%.0%100.0%使用費用 中的 %.0%7.1%.0%.0%2.9%

17、總數(shù)的 %.0%2.9%.0%.0%2.9%合計計數(shù)18142135生活費 中的 %51.4%40.0%5.7%2.9%100.0%使用費用 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的 %51.4%40.0%5.7%2.9%100.0%圖 9通過對生活費與使用費用交叉制表的分析，可以看出生活費越高的人，花在移動話費上的費用也越高。說明在移動的各個業(yè)務(wù)上要根據(jù)不同的消費者來定價，采取不同的優(yōu)惠政策。（2）飛信升級與使用飛信交叉分析 表8 飛信升級* 使用飛信 交叉制表使用飛信合計經(jīng)常用有時沒用過飛信升級會計數(shù)310417期望的計數(shù)1.512.13.417.0飛信升

18、級 中的 %17.6%58.8%23.5%100.0%使用飛信 中的 %100.0%40.0%57.1%48.6%總數(shù)的 %8.6%28.6%11.4%48.6%不會計數(shù)015217期望的計數(shù)1.512.13.417.0飛信升級 中的 %.0%88.2%11.8%100.0%使用飛信 中的 %.0%60.0%28.6%48.6%總數(shù)的 %.0%42.9%5.7%48.6%3計數(shù)0011期望的計數(shù).1.7.21.0飛信升級 中的 %.0%.0%100.0%100.0%使用飛信 中的 %.0%.0%14.3%2.9%總數(shù)的 %.0%.0%2.9%2.9%合計計數(shù)325735期望的計數(shù)3.025.0

19、7.035.0飛信升級 中的 %8.6%71.4%20.0%100.0%使用飛信 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的 %8.6%71.4%20.0%100.0%圖 10通過對飛信升級與使用飛信交叉制表的分析，可以看出平常使用飛信的消費者，當飛信升級時，消費者使用人數(shù)會上升，但平常不使用的人，當飛信升級時，他們也不太會關(guān)注，有的也只是偶爾使用。所以在推銷移動動感業(yè)務(wù)時，對使用飛信的人可以詳細說明飛信升級后的一些功能，對不使用者，適當講解一下就可以了，對不同的消費者采取不同的措施。（3）宣傳活動與活動參與交叉分析表9 宣傳活動* 活動參與 交叉制表活動參與合計積極參與選

20、擇性參與從來沒參加過宣傳活動話費便宜計數(shù)110314宣傳活動 中的 %7.1%71.4%21.4%100.0%活動參與 中的 %25.0%41.7%50.0%41.2%總數(shù)的 %2.9%29.4%8.8%41.2%免費送短信計數(shù)0617宣傳活動 中的 %.0%85.7%14.3%100.0%活動參與 中的 %.0%25.0%16.7%20.6%總數(shù)的 %.0%17.6%2.9%20.6%贈送禮品計數(shù)0303宣傳活動 中的 %.0%100.0%.0%100.0%活動參與 中的 %.0%12.5%.0%8.8%總數(shù)的 %.0%8.8%.0%8.8%免費彩鈴計數(shù)1001宣傳活動 中的 %100.0%

21、.0%.0%100.0%活動參與 中的 %25.0%.0%.0%2.9%總數(shù)的 %2.9%.0%.0%2.9%GPRS無線上網(wǎng)計數(shù)2529宣傳活動 中的 %22.2%55.6%22.2%100.0%活動參與 中的 %50.0%20.8%33.3%26.5%總數(shù)的 %5.9%14.7%5.9%26.5%合計計數(shù)424634宣傳活動 中的 %11.8%70.6%17.6%100.0%活動參與 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的 %11.8%70.6%17.6%100.0%圖11通過對宣傳活動與活動參與交叉制表的分析，可以看出積極移動動感地帶活動的人，大部分的消費者都關(guān)注

22、GPRS無線上網(wǎng)，沒參加活動的消費者最關(guān)心的是話費的便宜程度，所以要根據(jù)不同的消費者采取不同的促銷策略。（二）相關(guān)分析表10 相關(guān)性使用原因途徑宣傳活動熟悉程度功能使用原因Pearson 相關(guān)性1.301-.060-.028.109顯著性（雙側(cè)）.079.737.875.535N3535343535途徑Pearson 相關(guān)性.3011.082.154.122顯著性（雙側(cè)）.079.646.378.483N3535343535宣傳活動Pearson 相關(guān)性-.060.0821.040.278顯著性（雙側(cè)）.737.646.822.111N3434343434熟悉程度Pearson 相關(guān)性-.02

23、8.154.0401.080顯著性（雙側(cè)）.875.378.822.649N3535343535功能Pearson 相關(guān)性.109.122.278.0801顯著性（雙側(cè)）.535.483.111.649N3535343535通過表可以看出，呈顯著相關(guān)的分別是使用原因與了解途徑，宣傳活動與功能。說明消費者了解程度不同，使用的原因也各不相同，不同的宣傳吸引方式，消費者了解的途徑也不一樣，使用的原因不同，愿意使用的功能也各不一樣。這些因素都影響移動動感地帶行業(yè)的發(fā)展。（三）回歸分析消費者年級與不使用理由回歸分析表11 系數(shù)a模型非標準化系數(shù)標準系數(shù)tSig.B標準 誤差試用版1(常量)3.058.4

24、257.191.000年級-.327.202-.279-1.617.116a. 因變量: 不適用理由假設(shè)回歸方程類型為Y=a年級+b不使用理由x，由回歸系數(shù)可知a=3.058 b=0.327，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程：Y不使用理由 =3.058+0.327x年級由回歸方程可得以下散點圖：圖12（四）因子分析我們選取了15個客觀因素并將對其進行了因子分析，從中發(fā)現(xiàn)動感地帶消費市場的問題與契機。表12 KMO 和 Bartlett 的檢驗取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.446Bartlett 的球形度檢驗近似卡方153.777df105Sig.001表13 解

25、釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計方差的 %累積 %合計方差的 %累積 %合計方差的 %累積 %13.36922.46222.4623.36922.46222.4622.26115.07215.07222.11614.10936.5722.11614.10936.5722.01613.44228.51431.61310.75547.3261.61310.75547.3261.96813.12341.63741.4969.97357.3001.4969.97357.3001.72811.51853.15551.4499.66266.9621.4499.66266.9621.

26、68211.21664.37161.0537.01973.9801.0537.01973.9801.4419.61073.9807.9176.11480.0958.7244.82484.9189.5493.66288.58010.4973.31691.89611.4152.76794.66312.3402.26596.92813.1991.32798.25614.1531.02399.27815.108.722100.000提取方法：主成份分析。本分析中沒有設(shè)定提取公因子的個數(shù)，而是自動提取特征值大于1的因子，如（表13）所示：我們發(fā)現(xiàn)大于1的共有6個因子成份。根據(jù)特征碎石圖可以看出，取累積%

27、低于75%的因子，共取前6個。圖13表14 旋轉(zhuǎn)成份矩陣a成份123456不適用理由-.866.013-.046-.130.126.105滿意程度-.801-.137-.057-.064-.047-.129是否推薦.714.276-.146.093.432.149使用原因.024.761.043-.225.347-.052使用飛信.189.740.217.274.125.056活動參與.096.705-.163.200-.239.037使用費用-.110.080.776-.360.205-.102生活費-.048-.097.747.111-.270.085充值地方.270.378.575-.0

28、06-.225-.162年級.260-.072.454.262.446.107飛信升級-.036.078-.120.824.317-.196熟悉程度.368.154.057.761.036.101途徑-.001.089-.175.226.870.032功能-.020.212-.243.027-.112.857宣傳活動.146-.222.244-.106.223.738提取方法 :主成分分析法。旋轉(zhuǎn)法 :具有 Kaiser 標準化的正交旋轉(zhuǎn)法。a. 旋轉(zhuǎn)在 9 次迭代后收斂。因子1為消費者對動感地帶的滿意情況,包括不適用理由，滿意程度，是否推薦，分數(shù)低則代表了滿意度低，相應(yīng)地也不會推薦動感地帶產(chǎn)

29、品。因子2為消費者經(jīng)濟水平因子，包括使用原因，使用飛信，活動參與，使用費用，生活費。分數(shù)低則代表了消費水平低，使用原因也偏向話費便宜一類，活動參與也比較少，使用飛信的頻率也低。因子3為消費者充值方式，包括充值地方，年級。分數(shù)低則代表充值的次數(shù)少，年級的不同，充值途徑也各不一樣。因子4為消費者個性特征，包括飛信升級敏感度。分數(shù)低則代表消費者對飛信升級與否敏感度低。因子5為消費者對產(chǎn)品各功能的熟悉程度。分數(shù)低則代表了消費者對動感地帶產(chǎn)品的了解程度低。因子6為消費者的獲知途徑，包括途徑，功能，宣傳活動。分數(shù)低則代表消費者的獲知途徑有限。（五）聚類分析表15 初始聚類中心聚類1234年級2421生活費

30、2111使用原因1444途徑1433宣傳活動5511使用費用3222熟悉程度2322功能2515充值地方3341使用飛信2332飛信升級1221活動參與2232是否推薦1221滿意程度2112不適用理由2113通過聚類分析發(fā)現(xiàn)：第一類顯示消費者經(jīng)濟的經(jīng)濟水平還是很高的； 大多數(shù)的消費者在動感地帶消費還是比較高的； 消費者的主觀意思很強； 促銷方式對消費的購買影響還是比較大的； 部分消費者會主動參與動感地帶的活動。第二類顯示對產(chǎn)品的熟知程度； 大多數(shù)的消費者還是對動感地帶的各產(chǎn)品功能還是很熟知的； 消費者了解業(yè)務(wù)的途徑也很多； 充值的方式多種多樣； 消費者的主觀意識比較強； 不同的年級的消費者獲

31、知途徑也各不一樣； 對于大一的學生可采取校園活動來促銷。 第三類顯示消費者對動感地帶的滿意程度； 大多數(shù)消費者還是比較滿意的； 消費者的主觀意思一般； 這類消費者對產(chǎn)品的各類業(yè)務(wù)活動了解一般。第四類顯示消費者的購買原因； 大多數(shù)的消費者主觀意思很強； 消費者一般都會積極參加各類促銷活動；他們對產(chǎn)品的了解程度很強，了解途徑也很多。四、結(jié)論本次統(tǒng)計調(diào)查中主要有幾個主要內(nèi)容：大學生使用動感地帶的情況，動感地帶的市場占有率，和消費者對動感地帶的滿意程度。了解和分析消費者的購買行為，影響消費者購買的因素。通過本次的市場調(diào)研：對被調(diào)查對象的消費者特征的分析，可以看出，男女性別比例比較平均，說明我們所進行的

32、這次問卷調(diào)查是有一定代表性的；而接受調(diào)查的主要對象為大學生，每月生活費在7001500元左右，平均花在動感地帶的費用為50100元左右。對通訊公司的市場特征分析中可以看出，移動動感地帶的市場占有率還是很大的，也有少部分人會選擇電信，聯(lián)通。消費者普遍認為電信漫游費便宜，聯(lián)通寬帶還不錯，移動的信號好、客服好等。對動感地帶消費特征來看，消費者使用動感地帶的大部分原因是優(yōu)惠套餐活動，大都是通過校園活動來了解動感地帶的活動信息，話費便宜，免費送短信，贈送禮品，GPRS無限上網(wǎng)等促銷方式都比較吸引消費者，大多數(shù)的消費者對動感地帶的各業(yè)務(wù)還是熟悉的，消費者經(jīng)常用的功能是短號，消費者一般都偏向在動感地帶專賣店

33、充值，消費者使用飛信的頻率一般，對飛信是否升級不太關(guān)注，消費者如果不選擇動感地帶，他們的大多數(shù)原因是套餐設(shè)置不符合個人需求。綜上，我們得出以下結(jié)論：（一）要抓住年輕客戶，結(jié)合消費者消費特征對動感地帶的各產(chǎn)品服務(wù)進行適當調(diào)整，在未來的發(fā)展中不斷對產(chǎn)品的功能進行改進和創(chuàng)新，從而去吸引更多的消費群體、滿足不同消費者的需求。（二）一定要根據(jù)大學生的消費特征，在產(chǎn)品的推廣上進一步加大宣傳力度，采取不同的途徑讓更多的消費者熟知動感地帶的各功能和業(yè)務(wù)。（三）未來“動感地帶”發(fā)展中，個性化的張揚應(yīng)該繼續(xù)發(fā)展下去。五、營銷啟示與建議（一）價格方面面對“移動牌照”這個資源蛋糕將會越來越多人分食的狀況，實行以目標客

34、戶的年齡為基礎(chǔ)的差異化定價策略是運營商的最好選擇?？蛻舻哪挲g不同，需求不同，支付能力也不同，而運營商可以據(jù)此開發(fā)出不同的業(yè)務(wù)，以不同的價格，向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)，使用戶可以各取所需。在這樣的定價策略下，動感地帶推出了“學生套餐”、“娛樂套餐”、“時尚套餐”等相關(guān)業(yè)務(wù)，除短信包月優(yōu)惠外，還提供“動感消息”、“動感密語”、“動感樂園”、“動感休閑”等相關(guān)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。靈活的定價策略更加促進了動感地帶的成功。（二）產(chǎn)品方面1、準確的產(chǎn)品市場定位動感地帶(M-zone)，中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌?！皠痈械貛А辈粌H資費靈活，同時還提供多種創(chuàng)新性個性化服務(wù)，給用戶帶來前所未有的移

35、動通信生活。2、產(chǎn)品風格獨特動感地帶為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運動”。3、產(chǎn)品的特色服務(wù)動感地帶內(nèi)容豐富多彩、各種各樣的創(chuàng)新的個性化增值服務(wù)，滿足了年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需要。 （三）促銷方面“動感地帶”在塑造品牌的過程中主要運用了以下促銷手段：（1）文化促銷，M仔虛擬卡通人物及“M-ZONE人 ”文化的宣傳；（2）“體驗式”促銷，免費贈與用戶流量或為其開通免費的服務(wù)；（3）公益促銷，舉辦“橙色特區(qū)”公益進階行動，通過動感地帶扶貧幫困、春蕾助學等活動擴大品牌影響力

36、；（4）聯(lián)合促銷，先是與麥當勞結(jié)合成“MM聯(lián)盟”共推“動感套餐”，再是與NBA達成長期市場合作伙伴協(xié)議等；（5）積分促銷，M值計劃，以“我的特權(quán)升級”為核心內(nèi)容的積分計劃。（6）特權(quán)促銷，M-ZONE人享有會員俱樂部活動特權(quán)，專題性的會員聚會，高參與性的游戲、比賽推動了動感地帶的發(fā)展。（四）分銷方面“動感地帶”的分銷不停留在移動通信營業(yè)廳上，為了方便目標群體購買，移動通信在各個大學校園設(shè)置了學生代理，這樣在校的大學生可以非常方便的購買到“動感地帶”。這樣就真正使得主要的消費群體能夠獲得購買“動感地帶”時的便利。（五）營銷策略方面動感地帶在品牌營銷歷程的不同階段，結(jié)合品牌自身發(fā)展的需要及政策及輿

37、論導向，認真分析研究動感地帶品牌目標客戶群體的想法、行為方式的變化，不斷創(chuàng)新品牌文化，逐步建立起動感地帶品牌時尚、輕松、娛樂的大眾形象，動感地帶這一年輕品牌營銷開拓了這一領(lǐng)域的先河，現(xiàn)在，中國有很多品牌都開始借鑒“動感地帶”的營銷經(jīng)驗甚至完全照搬“動感地帶”的營銷手段來推廣自己面向年輕人的客戶品牌。（六）公關(guān)手段選擇目標群體關(guān)注的報紙、媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒介將“動感地帶”的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目標群體；開展大型的推廣活動，以全國市場的互動，形成良好的營銷氛圍；同時在各市場展開走進校園的推廣活動，建立校園聯(lián)盟。所有這些活動都讓目標群體參與進來，在體驗中將品牌潛移默化地植

38、入消費者的心智。（七）品牌方面中國移動在進行“動感地帶”品牌塑造時，摒棄了傳統(tǒng)的品牌競爭策略，以“受眾感知”為核心，用敏銳的洞察力觀察受眾的需要，向受眾提供優(yōu)質(zhì)的顧客價值和提高品牌的差異化價值服務(wù)。1“動感地帶”品牌戰(zhàn)略意義分析針對“動感地帶”品牌戰(zhàn)略進行分析，對于認識和理解“動感地帶”具體的品牌營銷手段有著重要的意義。通過分析，我們可以對具體的品牌營銷手段進行判斷，并根據(jù)不斷變化的市場環(huán)境對品牌營銷手段進行改進。（1）差異化的品牌營銷戰(zhàn)略“動感地帶”在充分研究市場消費需求的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的進行營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標

39、聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先。（2）市場二次細分戰(zhàn)略“動感地帶”在品牌營銷中運用了市場二次細分策略，針對用戶的不同感知需求提供不同差異化價值服務(wù)?！皠痈械貛А钡哪繕耸鼙娙巳涸?525歲這個年齡段，這個目標人群已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數(shù)的新增用戶。通過細分目標客戶和提供差異價值服務(wù)來應(yīng)對已經(jīng)看似飽和的市場，客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中國移動在研究這個年齡段人群的消費特點基礎(chǔ)上，對語言和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費，實施差異化策略，不是以產(chǎn)品特性而是以客戶特性二次細分市場。2.“動感地帶”品牌塑造分析“動感地帶”是中國移動量

40、身定制的移動通信客戶品牌。通過品牌塑造帶來的核心價值，給用戶帶來了前所未有的移動通信生活，滿足了用戶新奇、追求多姿多彩生活的需要，強化了這一消費群體的核心需求。正是因為“動感地帶”的品牌塑造迎合了用戶的品味和需求，從而使得“動感地帶”這一品牌從根本上得到了許多年輕人的強烈認同，成為“動感地帶”的忠誠擁護者。3.“動感地帶”品牌營銷環(huán)境分析中國移動目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大客戶品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場面推出的臨時性品牌。“全球通”是移動全力打造的高端移動通信品牌。該品牌涵蓋了網(wǎng)絡(luò)覆蓋好、計費準確完善、

41、服務(wù)質(zhì)量較好、全球漫游地區(qū)多等多個服務(wù)內(nèi)容。神州行則是針對大量的的低收入階層?！皠痈械貛А笔且苿哟蛟斓那嗌倌昶放?，定位于青少年所追捧的品質(zhì)。三個品牌定位清晰、推廣有序，涵蓋了高中低端市場，并顧及了未來高端用戶群體的開發(fā)。在品牌定位上，移動在不斷鞏固全球通的高端品牌定位和神州行的中低端品牌定位的同時，憑借其觸動目標用戶內(nèi)心世界的品牌定位和以此為核心的一系列動感體驗，樹立了面向未來高端市場的“動感地帶”品牌，一步一步地把“動感地帶”做成了“大蛋糕”。2002年3月，移動公司正式推出“動感地帶”夕。截至2003年底，短短10個月，用戶數(shù)量就迅速突破1000萬大關(guān)，在1525歲年輕人中的品牌認知度接近

42、80%。這種強大的品牌擴張性，與中國移動洞悉市場競爭格局，對自身系統(tǒng)做出了完美調(diào)整的策略是分不開的。六、心得體會【王升】通過這次的市場調(diào)研讓我收獲很多，首先尋找合作伙伴，再就是設(shè)計和修改問卷，統(tǒng)計數(shù)據(jù)和制作報告。組成一個團隊需要一個優(yōu)秀的合作者，團結(jié)合作的團隊才能高效完成任務(wù)。在一個組織之中，很多時候，合作的成員不是我們能選擇得了的，所以，很可能出現(xiàn)組內(nèi)成員各方面能力參差不齊的情況。但是這次我們有機會自己尋找合作者，就能很好凝聚能力，能夠把組員各方面的特性凝聚起來，同時也要求領(lǐng)導者要有很好地與人相處與溝通的能力。如果領(lǐng)導者在開始時沒有以身作則做好各方面的工作，就會產(chǎn)生許多不良的后果。例如，在一

43、個集體中如果成員之間缺少最基本的信任，那么成員總是想要在同伴面前保護自己，他們就不可能彼此爭論，所謂的明哲保身的做法，只要是與自己利益無關(guān)的事情便高高掛起，即不愿對彼此負責，那么，還有誰會對集體的發(fā)展負責？這樣的團隊，其發(fā)展是令人擔憂的。所以，要加強與他人的合作，首先就必須保證集體成員是忠誠的，有責任心的，有意志力的，而且，還要有著對于自身團隊的榮譽感，使命感。領(lǐng)導者必須信任團隊的成員，彼此之間要開誠布公，互相交心，做到心心相印，毫無保留；要與團隊的每一個成員緊密合作，直到整個團體都能緊密合作為止；分析每一個成員完成工作的動機，研究他們的迫切需要，針對他們的動機和需要，集思廣益，多聽聽建議，不

44、要一意孤行，俗話說：“人心齊，泰山移。”同時，領(lǐng)導者也要有領(lǐng)導者的風范，工作上對成員嚴格要求，在生活上也要關(guān)心成員，做好團隊成員之間的溝通和協(xié)調(diào)工作，使整個團隊像一臺機器一樣，有條不紊地和諧運轉(zhuǎn)。所以，學會與他人合作，發(fā)揮團隊精神在具體生活中的運用，可以使我們收到事半功倍的效果，可以使我們的工作更加良好地向前發(fā)展。設(shè)計問卷雖然我沒有參與，但是我在修改問卷時強化學到知識。在設(shè)計調(diào)查問卷之前，要確定調(diào)研目的，數(shù)據(jù)分析方法等因素，再確定問題類型。問卷項目按問題回答的形式一般可以分為封閉式問題和開放式問題。調(diào)查問卷必須方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，其結(jié)果能回答調(diào)查者所想了解的問題。問卷問題在排列時需注意其內(nèi)在邏輯

45、性。統(tǒng)計數(shù)據(jù)是一項復(fù)雜的工作，枯燥乏味的統(tǒng)計需要耐性和仔細才能完成，尤其是團隊的協(xié)作可以更加事半功倍。報告的制作不僅需要專業(yè)知識熟悉，還要有透過現(xiàn)象看到本質(zhì)的能力。最近一段時間辛苦的付出是有收獲，除了高興之余還要認真總結(jié)本次調(diào)研中學習到的經(jīng)驗。最終順利完成報告是我們辛苦的結(jié)晶，證明我們是一直優(yōu)秀的團隊。【劉婷】這次的市場調(diào)研報告是一次很好的學習機會，讓我受益匪淺。首先是調(diào)查問卷，這次設(shè)計問卷我們比大一時更有方向，更準確，在課堂上學到的關(guān)于調(diào)查問卷這一塊的知識都運用到報告中去了。我們學到了一些專業(yè)的收集資料的方法，還知道了一手資料與二手資料的區(qū)別。我們學會了運用SPASS軟件對數(shù)據(jù)進行分析和統(tǒng)計，學會了利用SPASS做各種圖，學會了交叉列表分析，相關(guān)分析，回歸分析，因子分析，聚類分析等處理數(shù)據(jù)的方法。 通過這次的實訓，使我們作報告時考慮的因素相比大一的時候更成熟更全面，做事也更認真。我們懂得了要想把市場調(diào)研這門課學好，光靠理論是遠遠不夠的，我們要把理論運用到實踐中去，這