試析農(nóng)藥營銷渠道的建設(shè)與管理

1、摘要：本文從當(dāng)前農(nóng)藥營銷渠道存在的問題著手，然后分別分析農(nóng)藥營銷渠道建設(shè)與管理的有效策略。關(guān)鍵詞：農(nóng)藥；營銷渠道；問題；建設(shè)策略；管理策略自從我們國家加入世界貿(mào)易組織之后，歐美發(fā)達國家農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)憑借其資金、營銷渠道管理、規(guī)模、技術(shù)等方面的優(yōu)勢以較快的速度搶占了我們國家農(nóng)藥市場，并且這些企業(yè)在我們國家也獲得了較快的進步。這些種種都挑戰(zhàn)著我們國家農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)。面對逐漸嚴(yán)峻的市場競爭我們國家的農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)往往應(yīng)用價格優(yōu)勢去攻取市場，營銷渠道建設(shè)和管理方面的問題卻遲遲得不到重視。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，營銷渠道的有效建設(shè)與管理是農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)獲得市場競爭勝利的關(guān)鍵所在。當(dāng)前農(nóng)藥銷售市場變化速度不斷加快，所以，

2、農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)需要加大投資力度去建設(shè)、管理好自身的營銷渠道，才可以抓住新的銷售機遇，提升企業(yè)自身銷售績效。但是，怎樣才可以架構(gòu)起營銷渠道，架構(gòu)好以后又怎樣進行有效管理，卻長期困擾著大部分農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)?，F(xiàn)結(jié)合工作經(jīng)驗，從當(dāng)前農(nóng)藥營銷渠道存在的問題著手，然后分別分析農(nóng)藥營銷渠道建設(shè)與管理的有效策略。一、當(dāng)前農(nóng)藥營銷渠道存在的問題金字塔式是以往或大部分農(nóng)藥銷售渠道的方式。處于金字塔最底層的是消費者，金字塔最高層的是農(nóng)藥銷售總代理，在中間的還有二級經(jīng)銷商、三級經(jīng)銷商與零售商。農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)就是根據(jù)金字塔這種銷售渠道將產(chǎn)品從金字塔最頂端的總代理一級級流下，最后到達消費者的手上。這種銷售渠道的優(yōu)點在于有著較低

3、的銷售網(wǎng)絡(luò)運營成本。如今，在我們國家絕大部分農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)都是應(yīng)用這種銷售渠道。生產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)金字塔式銷售渠道之時，往往先與最大規(guī)模經(jīng)營、最強經(jīng)營實力的經(jīng)銷商達成總經(jīng)銷商或總代理商的關(guān)系，之后沿著金字塔式的頂層一級一級往下架構(gòu)銷售渠道，進行下一級經(jīng)銷商的篩選與組合工作，讓下一級經(jīng)銷商來協(xié)調(diào)、幫助上一級經(jīng)銷商進行產(chǎn)品的分銷，最終實現(xiàn)將產(chǎn)品送到更多的消費者手上。但是金字塔式的銷售渠道存在下面幾個方面的問題：第一，銷售渠道的控制比較難。某些銷售渠道中的代理商不遵守市場規(guī)則與規(guī)律，隨隨便便用各種理由或生產(chǎn)企業(yè)的種種不是，用貨款來“要挾”生產(chǎn)企業(yè)。此外，竄貨的情況比較嚴(yán)重。因為金字塔銷售渠道中各級經(jīng)銷商或

4、代理商等在自身經(jīng)濟利益的驅(qū)動之下，在銷售時不顧銷售區(qū)域的限制進行鋪貨，導(dǎo)致產(chǎn)品渠道受阻、價格混淆，進而讓代理商失去所代理產(chǎn)品的銷售信心，打擊了消費者對產(chǎn)品的信任程度，第二，金字塔式的多層銷售結(jié)構(gòu)不利于銷售效率的提升，而且多層臃腫的銷售渠道削弱了產(chǎn)品價格的市場競爭力。從農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)到最后的消費者之間往往要通過四至五個物流環(huán)節(jié)與經(jīng)營環(huán)節(jié)，每個物流環(huán)節(jié)與經(jīng)營環(huán)節(jié)都需要出現(xiàn)運輸、存儲、消耗、損毀等方面的經(jīng)銷費用，代理商為了獲得利潤就需要進行層層加價，導(dǎo)致其代理的農(nóng)藥產(chǎn)品在最終市場上就失去了價格優(yōu)勢。某些農(nóng)業(yè)技術(shù)機構(gòu)有著較嚴(yán)重的官僚作風(fēng)，缺乏辦事效率，在多變的市場營銷環(huán)境之下，很容易延誤商機。第三，多層

5、次、單方向的產(chǎn)品流通方式導(dǎo)致銷售信息得不到及時、準(zhǔn)確的反饋。因為信息溝通不及時，不僅會延誤商機，而且還會導(dǎo)致代理商與銷售時間的資源浪費。第四，農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)所擬定的銷售政策得不到及時、高效的執(zhí)行。二、建設(shè)農(nóng)藥營銷渠道的有效方式營銷渠道布局、營銷渠道選擇、營銷渠道的維護等都是建設(shè)農(nóng)藥營銷渠道需要做的工作。因為我們國家有著廣闊的地域，且有著復(fù)雜、多元化的種植結(jié)構(gòu)，在進行布局與選擇農(nóng)藥銷售渠道的時候要注意結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況，因地制宜，要結(jié)合自家農(nóng)藥產(chǎn)品與農(nóng)藥銷售市場實際情況開展改造或科學(xué)規(guī)劃已有銷售渠道，進而建設(shè)成一個適應(yīng)銷售市場與生產(chǎn)企業(yè)自身實際的先進銷售網(wǎng)絡(luò)。1.區(qū)域市場的合理劃分農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)需要結(jié)合產(chǎn)品目標(biāo)銷售市場的氣候條件、種植方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等特點，并聯(lián)系我們國家的行政區(qū)域劃分，把我們國家農(nóng)藥市場劃分為蜘蛛網(wǎng)式的一個個小片區(qū)，結(jié)合區(qū)域市場大小、適銷農(nóng)藥產(chǎn)品的品種等情況，在區(qū)域市場中配備專業(yè)銷售業(yè)務(wù)工作人員，并把銷售額的大小與銷售業(yè)務(wù)工作人員的績效收入情況聯(lián)系在一起。2.篩選優(yōu)良的客戶網(wǎng)絡(luò)據(jù)有效數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)今我們國家規(guī)模比較大的農(nóng)藥代理商每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)平均有十家，每個縣份大約二十家，地級市最少有五十家，全國還有數(shù)千家的農(nóng)藥代理大戶。快速從這一大批的農(nóng)藥代理大戶中選取到高效、優(yōu)質(zhì)的代理商，可以從下面幾個方面來綜合考量：第一，經(jīng)營規(guī)模?？梢酝ㄟ^對注