珠寶消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和商家應(yīng)對(duì)之策研究

1、珠寶消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和商家應(yīng)對(duì)之策研究【摘要】中國目前已是世界上最大的珠寶首飾消 費(fèi)市場(chǎng)，隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提高和中等收入人群的迅速增 長，越來越多的消費(fèi)者開始購買珠寶，珠寶消費(fèi)已是大眾化 的趨勢(shì)。對(duì)中國消費(fèi)者珠寶消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究與分析，讓珠寶 企業(yè)能更好地針對(duì)目標(biāo)客戶群實(shí)施營銷策略?！娟P(guān)鍵詞】珠寶消費(fèi)購買心理營銷推廣珠寶消費(fèi)者是珠寶市場(chǎng)的重要組成因素，企業(yè)研究珠寶 消費(fèi)者消費(fèi)行為的目的就是為了贏得珠寶市場(chǎng)。對(duì)珠寶消費(fèi) 者市場(chǎng)的研究是珠寶市場(chǎng)營銷的一個(gè)重要部分。而要贏得消 費(fèi)者的認(rèn)同，首先要認(rèn)真分析其需求的差異，掌握其購買心 理的變化，然后采用各種營銷策略去影響其行為。一、消費(fèi)者心理隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的

2、發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)全球化，我們?cè)絹碓蕉?的參與到國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，消費(fèi)者的心理和行為都發(fā)生了變 化，現(xiàn)在對(duì)于商家來說，誰懂得消費(fèi)者的心理，誰就能在競(jìng) 爭中取勝。特別是對(duì)珠寶這種非生活必需，更有必要從更深、 更廣的角度對(duì)消費(fèi)者的心理和行為進(jìn)行研究，進(jìn)而提升品牌 實(shí)力。（一）購買心理定義與性質(zhì)消費(fèi)者購買心理是一個(gè)及其復(fù)雜的過程，表面上來看， 只是一個(gè)買或不買的問題，其實(shí)消費(fèi)者在購買以及選擇的過 程中，心里以及經(jīng)歷過一番思考和掙扎。隨著全民素質(zhì)的提 高，經(jīng)濟(jì)因素的影響正在逐步減弱，非經(jīng)濟(jì)因素的影響作用 正在日益增強(qiáng)。而對(duì)這些影響因素的研究，總體來說還是顧 客購買心理的區(qū)分。（二）購買心理的分類研究1. 求

3、實(shí)惠的心理這是一種以注重商品的功效、質(zhì)量等實(shí)用價(jià)值的心理動(dòng) 機(jī)，這類顧客在選擇珠寶首飾時(shí)，比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè) 證書、鑲嵌的牢固程度、首飾金屬托的成色與重量，或者品 牌的優(yōu)惠促銷活動(dòng)力度。具體在選擇時(shí)會(huì)趨向中低端品牌。2. 求廉價(jià)的心理這是一種以追求物美價(jià)廉為主要目的的心理。這種顧客 更重視商品的價(jià)格，對(duì)價(jià)格的變化表現(xiàn)很敏感。這類消費(fèi)者 在購買珠寶首飾時(shí)，總是喜歡到市場(chǎng)上考察多家珠寶店鋪， 比較后再?zèng)Q定到哪家店購買，他們一般不注重品牌的選擇， 而且喜歡選購處理價(jià)、特價(jià)、優(yōu)惠價(jià)的商品。3. 求祈福的心理動(dòng)機(jī)中國人自古就有以佩戴某種首飾來達(dá)到辟邪、祈福的習(xí) 俗。如喜歡送小孩長命鎖，送男士觀音吊墜

4、，送女士佛吊墜。 認(rèn)為珠寶中蘊(yùn)含著神奇的力量，可以保佑小孩長命百歲，男 士官運(yùn)亨通，女士平心靜氣，豁達(dá)心胸；對(duì)西方文化有一定了解的消費(fèi)者可能會(huì)選擇與他的生日相對(duì)應(yīng)的生辰石首飾。4. 求名牌的心理這是一種以追求名牌為主要目的的購買心理。追求名牌是從眾心理的一種表現(xiàn)。受周圍環(huán)境的影響，傾向于模仿別 人的行為以達(dá)到歸屬感；還有一種心理是炫耀的心理，以名 牌表達(dá)自己的品味和社會(huì)地位。當(dāng)然現(xiàn)在品牌對(duì)消費(fèi)者狂轟 濫炸的廣告推廣，特別對(duì)中青年群體來說，很具說服力。如 有的消費(fèi)者就只買固定的幾個(gè)品牌。5. 求美的心理這是一種以追求珠寶產(chǎn)品外在美為主要目的的購買心理。這類消費(fèi)者主要是追求商品的款式、造型、包裝等

5、方面 的外在的美觀，顏色鮮艷、美觀漂亮、款式新穎、造型獨(dú)特巧的珠寶首飾，或是包裝精美，佩戴消費(fèi)好，是這類消費(fèi)者 的理想裝飾品。所以導(dǎo)購在遇到這種顧客時(shí)一定要注意多鼓勵(lì)顧客試戴產(chǎn)品,大家看服裝產(chǎn)品的銷售就知道了 ,女生一旦穿上漂亮的衣服，很難舍得將它脫下來的，珠寶同樣如此,在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下,佩戴上閃爍的珠寶,也一定很難割舍。6. 求儲(chǔ)備增值的心理珠寶不僅漂亮，而且還具有很強(qiáng)的保值和增值性。作為 “硬通貨”的黃金就是一個(gè)例子。到目前很多種貴金屬和中 高檔寶石在國內(nèi)都是可以自由流通的。正因如此，現(xiàn)實(shí)生活 中，也有較多的人有珠寶首飾保值心理，將珠寶首飾消費(fèi)作 為一項(xiàng)特殊的“儲(chǔ)蓄”。珠寶首飾小巧便

6、攜便存，而價(jià)值又 極高，是用作"儲(chǔ)備”的很好手段。目前在各大典當(dāng)行里民 品典當(dāng)中的珠寶雜項(xiàng)占了最大的比重，就可見一斑了；民間 的收藏?zé)?，也是一種體現(xiàn)，各種鑒寶節(jié)目熱火朝天的開播， 為珠寶首飾的流通性起了很大的作用。7. 求新潮的心理現(xiàn)代的80后、90后的年輕人都是新新人類，追求個(gè)性 和潮流。他們?cè)谫徺I珠寶首飾時(shí)，更喜歡款式特別、色彩夸 張、寓意獨(dú)特、電子商務(wù)等，而不太關(guān)注商品的耐用性和價(jià) 值等。比如有的珠寶公司在微博上發(fā)布的信息，推出一款特 別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，該公司的粉絲團(tuán)里就會(huì)有因?yàn)樾路f的方式而 選擇此款產(chǎn)品。珠寶電子商務(wù)的消費(fèi)絕大多數(shù)都是這些年輕 人，價(jià)格更實(shí)惠，產(chǎn)品更個(gè)性，渠道更多

7、樣化。比如某公司 推出指紋戒指的概念就大受年輕人的追捧。&求紀(jì)念特殊日子的心理這類消費(fèi)者特別注重家庭的觀念，希望通過珠寶來傳達(dá) 一種情誼，希望將這種感情寄托在珠寶首飾上。比如說求婚 紀(jì)念日，結(jié)婚紀(jì)念日，他們會(huì)選擇一些符合自己的心情愿望 的珠寶，以作為對(duì)人對(duì)物的紀(jì)念。在中國珠寶消費(fèi)市場(chǎng)，特 別是鉆石飾品的消費(fèi)市場(chǎng)，這部分心理占的比較超過一半以 上。除了情侶和夫妻之間，還有對(duì)孩子的一些紀(jì)念日，比如孩子的出生、百天、生日等，以買黃金等飾品為主。9.求顯富擺闊的心理這是一種以滿足消費(fèi)者達(dá)到炫耀目的的一種消費(fèi)。這種消費(fèi)者在購買珠寶首飾時(shí)或是為顯示給同伴看，或是為以后 佩戴時(shí)凸顯自己有財(cái)產(chǎn)、有身份

8、、有派頭。從某種意義上說 是虛榮心較強(qiáng)的消費(fèi)者。例如筆者就有見過有顧客在一個(gè)金 店預(yù)訂了一條重500克的黃金項(xiàng)鏈，可想戴著一斤重的黃金 在脖子上是什么感覺；還有網(wǎng)絡(luò)上很多曬客一族，放上購買 的名牌珠寶圖片，也是為了給朋友展示自己的實(shí)力。10 求社交禮儀的心理佩戴高雅、得體的首飾，從某種意義上講，也是對(duì)對(duì)方 的尊重和友好，同時(shí)也表現(xiàn)了自身的素質(zhì)和涵養(yǎng)。在正式場(chǎng) 合，人們就十分注重社會(huì)交往禮儀中的首飾佩戴，比如撒切 爾夫人最有名的胸針外交。二、商家應(yīng)對(duì)之策作為珠寶商家，在了解了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)后，可以有針對(duì)性的開展組合營銷策略。1.對(duì)于導(dǎo)購而言在面對(duì)不同消費(fèi)心理的顧客時(shí)，要讀懂消費(fèi)者的潛在需 求，

9、采取有針對(duì)的服務(wù)如對(duì)于顯富擺闊心理的消費(fèi)者，導(dǎo)購 需要“捧”他，給足顧客面子，做出十分崇拜的樣子；又如 對(duì)于重視珠寶的增值性和收藏性的這類消費(fèi)者，導(dǎo)購應(yīng)像個(gè) 精明的會(huì)計(jì)，幫顧客算賬，幫顧客做收益和投資分析，多介 紹行業(yè)的動(dòng)態(tài)，讓顧客覺得很專業(yè)，對(duì)企業(yè)有一定的信心； 如面對(duì)求名牌的顧客，導(dǎo)購就必須將企業(yè)的實(shí)力和品牌的價(jià) 值展示出來，企業(yè)做了哪些廣告，哪些活動(dòng)，開了哪些分店, 這些都能加深顧客對(duì)品牌的認(rèn)同感和信心。再比如顧客想送 禮作為紀(jì)念的目的，導(dǎo)購可以問清楚送禮的時(shí)間和預(yù)算，幫 顧客挑選合適的款式，比如特殊的寓意，用這些來打動(dòng)顧客 而不是價(jià)格。2. 珠寶企業(yè)還應(yīng)結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化和消費(fèi)習(xí)俗進(jìn)行

10、 珠寶產(chǎn)品宣傳和推廣在傳統(tǒng)的節(jié)日期間，珠寶的消費(fèi)通常都十分活躍，作為 祈福動(dòng)機(jī)尤為顯著，例如在中秋節(jié)推出的“黃金月餅”，情 人節(jié)推出的特色情侶對(duì)戒等；在玉石和水晶銷售的過程中， 消費(fèi)者認(rèn)為這類珠寶有靈氣，可以避邪，并能給佩戴者帶來 好運(yùn)，導(dǎo)購應(yīng)從珠寶的含義，雕刻的圖案和花紋所含寓意進(jìn) 行引導(dǎo)和宣傳。3. 在新媒體營銷方面如微博、微信營銷，應(yīng)注意避免王婆賣瓜的硬性推廣形 式，而應(yīng)該講究植入式和互動(dòng)式的方式，如有獎(jiǎng)競(jìng)猜；如多 增加珠寶首飾的專業(yè)知識(shí)、選購常識(shí)和保養(yǎng)方法的介紹，讓 消費(fèi)者慢慢接受企業(yè)的微博，進(jìn)而成為粉絲，最后成為品牌 的購買者和推廣者；還可以多一些購買顧客的體驗(yàn)分享，讓 消費(fèi)者說出對(duì)

11、品牌的真正感受。4. 珠寶企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研追蹤首飾流行趨勢(shì)，如推出系列產(chǎn)品，喜慶系列、生日 系列、婚慶系列、禮品系列等。5. 對(duì)于消費(fèi)高檔珠寶的高收入人群來說他們更注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、品牌價(jià)值、購物環(huán)境以及 服務(wù)。企業(yè)在提高服務(wù)質(zhì)量方面，可以多下工夫。如提升員 工的綜合素質(zhì)，在服飾、珠寶搭配、色彩搭配等方面給顧客 更專業(yè)的建議；如建立企業(yè)會(huì)員制度，開展會(huì)員沙龍活動(dòng)、 鑒賞會(huì)、聯(lián)誼活動(dòng)、新品發(fā)布會(huì)，會(huì)員除了享受專有的價(jià)格 優(yōu)惠外，在售后服務(wù)上更加完善，如首飾設(shè)計(jì)和維修，相關(guān) 的咨詢服務(wù)。6. 由于市場(chǎng)的監(jiān)管還不夠規(guī)范消費(fèi)者購買珠寶時(shí)的心理壓力較大，對(duì)產(chǎn)品和品牌不了 解或沒有信心，特別是玉石類產(chǎn)

12、品。針對(duì)這種情況，珠寶企 業(yè)應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，保證產(chǎn)品證書的權(quán)威性，同時(shí)為珠寶首 飾文化的推廣多做貢獻(xiàn)，讓更多的消費(fèi)者懂得并學(xué)會(huì)挑選珠 寶首飾，整個(gè)市場(chǎng)才會(huì)越來越繁榮。7珠寶企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)品牌意識(shí)在公關(guān)活動(dòng)營銷方面，不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等形 式，也可通過公益活動(dòng)達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)美譽(yù)度的目的。樹立企 業(yè)良好的社會(huì)形象，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感與信任 度，使之建立深刻的印象，潛移默化地成為該品牌的忠實(shí)顧 客。三、結(jié)論中國的消費(fèi)心理多種多樣，特別是受到中國傳統(tǒng)文化和 消費(fèi)流行的影響。針對(duì)不同的消費(fèi)心理，珠寶企業(yè)應(yīng)從人員 推銷，渠道，促銷活動(dòng)，宣傳方式，產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多方面來設(shè) 計(jì)和思考。提升服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品質(zhì)量，