國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

1、1會(huì)計(jì)學(xué)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第1頁(yè)/共76頁(yè)第2頁(yè)/共76頁(yè)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 1. 產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容2. 2. 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略4. 4. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌策略3. 3. 質(zhì)量的重要性和質(zhì)量的定義質(zhì)量的重要性和質(zhì)量的定義第3頁(yè)/共76頁(yè)4 偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生。偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生。 威威廉廉 H H 達(dá)維多達(dá)維多 第4頁(yè)/共76頁(yè)Case study：產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略第5頁(yè)/共76頁(yè)第6頁(yè)/共76頁(yè)核心成分產(chǎn)品平臺(tái)設(shè)計(jì)特性功能特性包裝成分

2、商標(biāo) 商標(biāo)名稱 價(jià)格 質(zhì)量 包裝 樣式支持服務(wù)成分 維修和保養(yǎng) 安裝 指導(dǎo) 送貨 保證 零配件 其他相關(guān)服務(wù)第7頁(yè)/共76頁(yè)實(shí)物實(shí)物電視機(jī)、面包、自行車、單元房、鋼材電視機(jī)、面包、自行車、單元房、鋼材服務(wù)服務(wù)送貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)送貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)第8頁(yè)/共76頁(yè)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合組合決策決策產(chǎn)品產(chǎn)品生命生命周期周期新產(chǎn)品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品組合核心成分包裝成分服務(wù)成分第9頁(yè)/共76頁(yè)產(chǎn)品組合及相關(guān)概念概念第10頁(yè)/共76頁(yè)產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度 是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的

3、長(zhǎng)度 是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 第11頁(yè)/共76頁(yè)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度 是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列有多少個(gè)品種（如大小、口味是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列有多少個(gè)品種（如大小、口味等）。等）。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。的程度。 第12頁(yè)/共76頁(yè) 例如：海爾集團(tuán)有例如：海爾集團(tuán)有4040多個(gè)產(chǎn)品大類，多個(gè)產(chǎn)品大類，800800多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。為了便于學(xué)習(xí)，現(xiàn)選取部多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。為了

4、便于學(xué)習(xí)，現(xiàn)選取部分產(chǎn)品種類、項(xiàng)目來(lái)說(shuō)明。如下圖：分產(chǎn)品種類、項(xiàng)目來(lái)說(shuō)明。如下圖：第13頁(yè)/共76頁(yè)產(chǎn)品組合示意圖產(chǎn)品組合示意圖第14頁(yè)/共76頁(yè)上圖中，海爾集團(tuán)有四條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的上圖中，海爾集團(tuán)有四條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的寬度為寬度為4，電冰箱的產(chǎn)品組合長(zhǎng)度也為，電冰箱的產(chǎn)品組合長(zhǎng)度也為4，產(chǎn)品，產(chǎn)品組合的深度如空調(diào)器中小元帥系列，有組合的深度如空調(diào)器中小元帥系列，有2種規(guī)格種規(guī)格、3種顏色，則小元帥系列產(chǎn)品組合深度為種顏色，則小元帥系列產(chǎn)品組合深度為6。第15頁(yè)/共76頁(yè) 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合寬度= 5條產(chǎn)品線條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的總

5、長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度=33 平均長(zhǎng)度平均長(zhǎng)度= 33 5 = 6.6其中其中“佳潔士佳潔士”牌牙膏有三種規(guī)格，兩種配方，則牌牙膏有三種規(guī)格，兩種配方，則“佳潔士佳潔士”牌牙膏的組合深度牌牙膏的組合深度= = 3 32= 62= 6第16頁(yè)/共76頁(yè)產(chǎn)品組合策略類型組合內(nèi)容實(shí) 例全線全面型滿足整個(gè)市場(chǎng)要求，覆蓋每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 海爾集團(tuán)生產(chǎn)家電產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)型滿足某一市場(chǎng)要求，占領(lǐng)某一專業(yè)市場(chǎng)旅游公司開(kāi)發(fā)某一旅游市場(chǎng) 產(chǎn)品線專業(yè)型生產(chǎn)某一產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求汽車制造廠生產(chǎn)不同種類汽車 有限產(chǎn)品專業(yè)型生產(chǎn)單一產(chǎn)品項(xiàng)目，滿足單一的市場(chǎng)需求制冷設(shè)備廠只生產(chǎn)家用電冰箱特殊產(chǎn)品專業(yè)型只生產(chǎn)某一特殊產(chǎn)品，滿足

6、特殊需求工藝品廠生產(chǎn)獨(dú)特工藝品第17頁(yè)/共76頁(yè)產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑內(nèi) 容擴(kuò)大產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上相關(guān)產(chǎn)品，縮小經(jīng)營(yíng)范圍產(chǎn)品線延伸增加產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品品種向下延伸原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品 向中低檔產(chǎn)品擴(kuò)展向上延伸原生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品 向高檔產(chǎn)品擴(kuò)展雙向延伸原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品 向高檔和低檔產(chǎn)品兩個(gè)方向擴(kuò)展水平延伸在同一檔次上增加了產(chǎn)品線，生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品產(chǎn)品線現(xiàn)代化改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品線現(xiàn)代化水平第18頁(yè)/共76頁(yè)第19頁(yè)/共76頁(yè)第20頁(yè)/共76頁(yè)第21頁(yè)/共76頁(yè)第22頁(yè)/共76頁(yè)第23頁(yè)/共76頁(yè)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品產(chǎn)品組合組合決策決策產(chǎn)品產(chǎn)品生命生命周期周

7、期新產(chǎn)品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品組合核心成分包裝成分服務(wù)成分第24頁(yè)/共76頁(yè)第25頁(yè)/共76頁(yè)導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期第26頁(yè)/共76頁(yè)導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車家用汽車彩信彩信計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)電視機(jī)電視機(jī)打字機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)傳呼機(jī)第27頁(yè)/共76頁(yè)第28頁(yè)/共76頁(yè)快速撇脂快速撇脂快速滲透快速滲透慢速滲透慢速滲透慢速撇脂慢速撇脂高價(jià)格高價(jià)格低價(jià)格低價(jià)格高促銷高促銷低促銷低促銷第29頁(yè)/共76頁(yè)第30頁(yè)/共76頁(yè)第31頁(yè)/共76頁(yè)第32頁(yè)/共76頁(yè)第33頁(yè)/共76頁(yè)第34頁(yè)/共76頁(yè)第35頁(yè)/共76頁(yè)液態(tài)皂液態(tài)皂第36頁(yè)/共76頁(yè)第37頁(yè)/共76頁(yè)原

8、始發(fā)明國(guó)原始發(fā)明國(guó)較發(fā)達(dá)國(guó)家較發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家發(fā)展中國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家出口出口出口出口出口出口出口出口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線生產(chǎn)線生產(chǎn)線第38頁(yè)/共76頁(yè)第39頁(yè)/共76頁(yè)60年代：日本年代：日本70年代：臺(tái)灣年代：臺(tái)灣80年代：大陸年代：大陸80年代：拉美年代：拉美第40頁(yè)/共76頁(yè)投入期投入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期特征特征銷售額銷售額小小快速增長(zhǎng)快速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng) 開(kāi)始減少開(kāi)始減少單個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)單個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn) 不確定不確定頂峰頂峰下降下降小或無(wú)小或無(wú)現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量負(fù)負(fù)適度適度高高低低顧客顧客創(chuàng)新使用者創(chuàng)新使用者

9、多數(shù)多數(shù)多數(shù)多數(shù)落后者落后者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者少少漸多漸多最多最多少少策略策略策略中心策略中心擴(kuò)張市場(chǎng)擴(kuò)張市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透市場(chǎng)保持市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率提高生產(chǎn)率提高生產(chǎn)率營(yíng)銷支出營(yíng)銷支出高高高高下降下降低低宣傳重點(diǎn)宣傳重點(diǎn)知曉度知曉度偏好度偏好度忠實(shí)度忠實(shí)度選擇性選擇性分銷方式分銷方式湊合式湊合式密集式密集式密集式密集式選擇式選擇式價(jià)格價(jià)格高高較低較低低低最低最低產(chǎn)品產(chǎn)品基本基本改進(jìn)品改進(jìn)品差異化差異化不變、新品不變、新品第41頁(yè)/共76頁(yè)第42頁(yè)/共76頁(yè)第43頁(yè)/共76頁(yè)第44頁(yè)/共76頁(yè)第45頁(yè)/共76頁(yè)第46頁(yè)/共76頁(yè)第47頁(yè)/共76頁(yè)第48頁(yè)/共76頁(yè)第49頁(yè)/共76頁(yè)核心成分產(chǎn)品平

10、臺(tái)設(shè)計(jì)特性功能特性包裝成分 商標(biāo) 商標(biāo)名稱 價(jià)格 質(zhì)量 包裝 樣式支持服務(wù)成分 維修和保養(yǎng) 安裝 指導(dǎo) 送貨 保證 零配件 其他相關(guān)服務(wù)第50頁(yè)/共76頁(yè)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品第51頁(yè)/共76頁(yè)會(huì)呼吸的鞋會(huì)呼吸的鞋第52頁(yè)/共76頁(yè)第53頁(yè)/共76頁(yè)第54頁(yè)/共76頁(yè)第55頁(yè)/共76頁(yè)第56頁(yè)/共76頁(yè)第57頁(yè)/共76頁(yè)第58頁(yè)/共76頁(yè)第59頁(yè)/共76頁(yè)第60頁(yè)/共76頁(yè)第61頁(yè)/共76頁(yè)第62頁(yè)/共76頁(yè)第63頁(yè)/共76頁(yè)活力活力28第64頁(yè)/共76頁(yè)第65頁(yè)/共76頁(yè)第66頁(yè)/共76頁(yè)第67頁(yè)/共76頁(yè)第68頁(yè)/共76頁(yè)第69頁(yè)/共76頁(yè)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 1. 產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容產(chǎn)

11、品策略的主要內(nèi)容2. 2. 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略4. 4. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌策略3. 3. 質(zhì)量的重要性和質(zhì)量的定義質(zhì)量的重要性和質(zhì)量的定義第70頁(yè)/共76頁(yè) 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合寬度= 5條產(chǎn)品線條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度=33 平均長(zhǎng)度平均長(zhǎng)度= 33 5 = 6.6其中其中“佳潔士佳潔士”牌牙膏有三種規(guī)格，兩種配方，則牌牙膏有三種規(guī)格，兩種配方，則“佳潔士佳潔士”牌牙膏的組合深度牌牙膏的組合深度= = 3 32= 62= 6第71頁(yè)/共76頁(yè)產(chǎn)品組合策略類型組合內(nèi)容實(shí) 例全線全面型滿足整個(gè)市場(chǎng)要求，覆蓋每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 海爾集團(tuán)生產(chǎn)家電產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)型滿足某一市場(chǎng)要求，占領(lǐng)某一專業(yè)市場(chǎng)旅游公司開(kāi)發(fā)某一旅游市場(chǎng) 產(chǎn)品線專業(yè)型生產(chǎn)某一產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求汽車制造廠生產(chǎn)不同種類汽車