品牌企業(yè)規(guī)劃分析

1、品牌企劃方案框架品牌企劃書是企業(yè)企劃人員對企業(yè)開發(fā)品牌由開發(fā)、推廣到維護、 保障的全過程進行整體規(guī)劃的書面材料。編寫要點本品牌企劃方案包括以下內(nèi)容 :1企劃目標2戰(zhàn)略規(guī)劃用戶分析市場定位季節(jié)分析：產(chǎn)品分析3品牌定位企業(yè)形象定位產(chǎn)品形象4核心價值5品牌推廣6定價策略?；滦枪酒放破髣澐桨敢?、品牌企劃的目標1 、新星公司品牌現(xiàn)狀概述通過內(nèi)外部調(diào)研， 我們了解到目前新星公司在品牌建設(shè)方面沒有清 晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有和公司發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)一致。由于認識 上的不足，導致品牌定位不明確，品牌推廣方法單一，缺乏統(tǒng)一策劃， 實際工作中僅僅限于一些廣告宣傳，廣告策劃也缺乏鮮明的個性，宣傳 效果較差。多數(shù)

2、經(jīng)銷商反映“?；痹谑袌錾现容^高，但是用戶并不認可 新星公司和“旭陽”品牌。2、確定品牌企劃的目標：增加銷量，提高市場占有率，力爭3年內(nèi)打造山東知名品牌，5年內(nèi)成為全國名牌。二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃以公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃為基礎(chǔ)， 有機融合于公司整體戰(zhàn) 略，并致力于促進整體戰(zhàn)略的發(fā)展。結(jié)合公司整體戰(zhàn)略，提出以下品牌 戰(zhàn)略規(guī)劃：1、市場定位：兩大用戶 （1） 大田作物 大棚作物（2） 經(jīng)濟作物 果樹作物施肥分析：作物的施肥季節(jié)及施肥數(shù)量施肥月份化肥規(guī)格施肥數(shù)量（畝）種植面積小麥1130 - 40公斤1584.56千公頃X 15=畝水稻5畝施35公斤左右玉米6、8畝施量20 - 30公 斤，畝追

3、施15-25 公斤果樹9、6全年酌情畝施用40 - 80公斤756.26千公頃X15=畝煙草畝施20 - 30公斤42.11千公頃+42.67千公頃花生3畝施35公斤左右地瓜3畝施50公斤左右319.28千公頃棉花4畝施35公斤左右西瓜3畝施50公斤左右蔬菜畝施60公斤1970.1千公頃X15=畝大豆4畝施20公斤左右241.12千公頃馬鈴薯3畝施25公斤左右畝追施20公斤大姜3畝施70 - 80公斤大蒜2畝施80 - 100公斤花卉畝施40 60公斤注：1公頃=15畝山東省主要農(nóng)產(chǎn)品種植面積小麥1584.56千公頃，地瓜319.28千公頃蔬菜1970.1千公頃煙葉42.11千公頃糧食作物63

4、13.88千公頃大豆241.12千公頃水果756.26千公頃烤煙42.67千公頃按3-5 %的市場占有率計算，每年的銷量是多少?按農(nóng)作物劃分，主打幾種農(nóng)作物？ 主打幾種？農(nóng)作物定了，產(chǎn)品就定了。施肥季節(jié)示意圖施肥 月份123456789101112大田作物（小麥）大棚作物（蔬菜）經(jīng)濟作物（大蒜）果樹作物我們對山東地區(qū)的市場提出了六種不同的核心產(chǎn)品概念氨化造粒描述?一種個性化的高檔產(chǎn)品?體現(xiàn)飲用者的新潮，時尚，活力和與眾不同的特點 ?價格最高，與喜力相當高塔造粒?一種尊貴的啤酒?體現(xiàn)飲用者的成功人生和咼貴的社會地位 ?價格高，但略低于國外品牌緩施肥?天然，純凈，營養(yǎng)，保健?比珠江純生價格略高液態(tài)

5、肥?運用首創(chuàng)的獨特保鮮技術(shù)和系統(tǒng)?貫穿整個生產(chǎn)-銷售-消費流程的各個環(huán)節(jié)?最大程度的保持啤酒的鮮爽口感?比珠江純生價格略高?可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒?適合主流消費的高品質(zhì)啤酒（12。）?介格與優(yōu)質(zhì)青島相當葉面肥？廣東省名牌企業(yè)針對?大眾消費市場推出的清爽型啤酒（10 ° ）?氐價位，但略高于珠江品牌圖品牌農(nóng)作物大田作物大棚作物經(jīng)濟作物果樹作物氨化造粒旭陽高塔造粒新星緩施肥新星液態(tài)肥EE肥葉面肥表：品牌定位 表：品牌與市場 產(chǎn)品定位選擇：表 主打、盈利、淘汰1、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建議產(chǎn)品使用“新星”品牌，作為企業(yè)主打品牌。企業(yè)主打產(chǎn)品用企業(yè)名稱作為產(chǎn)品品牌，宣傳產(chǎn)品的同

6、時也塑造了企業(yè)品牌，一舉兩得。企業(yè)品牌：選擇2、品牌模式（結(jié)構(gòu)）多品種多品牌在對生產(chǎn)部門的調(diào)研過程中，我們了解到公司正在尋求改進產(chǎn)品外 觀質(zhì)量。但是能否使外觀質(zhì)量有一個明顯的改觀，能夠和一些名牌產(chǎn)品 相抗衡，我們目前還沒有得到一個明確的答復?？紤]到產(chǎn)品質(zhì)量對品牌 策劃的重要影響，針對目前公司的產(chǎn)品質(zhì)量現(xiàn)狀，我們在品牌模式方面 推出以下兩套方案。（1）如果產(chǎn)品外觀質(zhì)量無法改進，即顆粒大小不均勻，建議采取多 元品牌戰(zhàn)略?？梢栽谏a(chǎn)的過程中把大小顆粒分開，形成兩種不同的產(chǎn) 品。根據(jù)復合肥的不同檔次，顆粒較小并且均勻的樹立高檔次形象，定 價較高，用“新星”品牌，面向高檔市場。而顆粒較大并且不均勻的產(chǎn)

7、品用“肥迪爾”或者“旭陽”品牌，定價較低，面向中低檔市場。使用兩種或多種品牌的優(yōu)點如下：一是多種不同的品牌可以在經(jīng)銷 商的商店和倉庫中占用更大的貨架或者倉儲面積， 從而競爭者所占用的 面積相應就會減小。二是多種不同的品牌可以吸引更多的顧客，提高市 場占有率。因為現(xiàn)在復合肥市場上品牌很多，良莠不齊，價格差別也很 大，一貫忠誠于某單一品牌的消費者畢竟是少數(shù)，大多數(shù)消費者都經(jīng)常 使用不同品牌。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這部分消費者。三是多 種不同的品牌可以使公司產(chǎn)品深入到各個不同的細分市場， 從而提高銷 售量。缺點是分散公司精力，要求有更大的資金實力，同時對人員素質(zhì) 提出較高的要求。2）如果產(chǎn)品外

8、觀質(zhì)量能夠改進，顆粒均勻一致，能夠和一些名牌 產(chǎn)品外觀質(zhì)量相抗衡，建議使用“新星”作為單一品牌，這樣有利于集 中公司優(yōu)勢資源快速實施名牌戰(zhàn)略， 展開市場競爭， 同時節(jié)約品牌設(shè)計、 推廣費用。由于公司目前管理還沒有理順，銷售費用很高，產(chǎn)量太低沒 有形成規(guī)模經(jīng)濟等原因，造成產(chǎn)品成本太高，并且短期內(nèi)降下來的難度 很大，所以建議單一品牌定位于中高端市場，繼續(xù)使用目前中等偏上的 市場價格?？梢葬槍Σ煌貐^(qū)和不同農(nóng)作物對市場進行細分，在單一主 品牌的基礎(chǔ)上同時使用副品牌戰(zhàn)略。 副品牌可以直觀形象的表達產(chǎn)品的 功能、優(yōu)點和個性， 明確產(chǎn)品和市場定位， 有利于對細分市場發(fā)動進攻。 廣告宣傳的重點放在主品牌上，

9、副品牌處于從屬地位，這樣不會增加額 外的品牌推廣成本。副品牌命名應該和主品牌保持一致，要簡潔易懂， 要使人聯(lián)想到產(chǎn)品的功能利益，要為產(chǎn)品和市場定位服務。比如針對玉 米市場的產(chǎn)品可以推出“新星 - 玉米肥”品牌，針對土豆市場推出的產(chǎn) 品可以命名為“新星土豆肥”。等到銷售量上升到每年十萬噸以上，在市場上站穩(wěn)腳跟，品牌有了 一定的知名度之后，再使用多品牌戰(zhàn)略，開發(fā)低端市場。3、樹立質(zhì)量觀念 質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石，名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅實的基礎(chǔ) 和后盾，所以在品牌建設(shè)過程中公司要樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的 經(jīng)營觀念。三、品牌定位（）上移企業(yè)形象： 企業(yè)形象定位 使命土地環(huán)保，新星肥料1、塑造一

10、個“以人為本、以質(zhì)取信、開拓進取、不斷創(chuàng)新”的高新技術(shù)企業(yè)形象。2、塑造一個資金實力雄厚、業(yè)績優(yōu)秀，有著較高的企業(yè)信譽、巨大的 發(fā)展前景的化工行業(yè)先鋒形象。 以增強廣大經(jīng)銷商對企業(yè)的信心及認可 度。3、塑造一個熱心公益事業(yè)，有著較強的社會責任感，十分注重環(huán)保的 公益企業(yè)形象， 以爭取廣大公眾的好感。 21 世紀，環(huán)保是人類生存發(fā)展 的最大主題之一，中國消費者協(xié)會把 2001 年定為“綠色消費年” ，環(huán)保 科技是一項邁向新世紀的綠色工程， 并將對人類的生存和發(fā)展產(chǎn)生深遠 的影響，不注重環(huán)保的企業(yè)，必將遭到社會的淘汰。 企業(yè)形象整合傳播方案 （ 僅供參考 ）（一）1、面臨企業(yè)重組的絕佳發(fā)展機遇，導

11、入 CIS 是企業(yè)形象全方位提 升的標志，新星公司導入 CIS, 不僅將為企業(yè)注入一個新的源源不絕的發(fā) 展力，更將為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的品牌基石。2、通過 CIS 這一現(xiàn)代企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施，對內(nèi)統(tǒng)合企業(yè)意志，營 造良好的企業(yè)內(nèi)部文化，提高員工整體素質(zhì)，增強員工的工作激情 及企業(yè)凝聚力，產(chǎn)生向心歸屬感，對外展示企業(yè)良好形象，提高社 會知名度和美譽度，構(gòu)建企業(yè)無形資產(chǎn)。3、企業(yè) CIS 系統(tǒng)的導入，主要體現(xiàn)在：A、新星公司全新的企業(yè)理念識別體系（Ml）的建立統(tǒng)一。理念識別是企業(yè)的經(jīng)營理念，是企業(yè)的基本精神所在，宇泰公司擬從 新星公司的企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、經(jīng)營哲學、經(jīng)營信條、經(jīng)營 方針與策略

12、等方面進行整體設(shè)計； （再商榷）B新星公司行為識別體系的建立（BI）。良好的企業(yè)形象在企業(yè)和員工高尚的行為活動中產(chǎn)生， 高尚的行為產(chǎn)生于正確理念的 導引和充分的自律，新星公司的企業(yè)行為規(guī)范，宇泰公司擬采 取板塊組合方式，服務于企業(yè)形象戰(zhàn)略的需要，以行為總綱統(tǒng) 攝，從內(nèi)部活動基本規(guī)范、企業(yè)文化建設(shè)、運行秩序、對外活 動規(guī)范五個方面進行設(shè)計考慮。C規(guī)范企業(yè)視覺識別體系（VI）。視覺識別是靜態(tài)的識別符號，也是具體化、視覺化的傳達形式，通過組織化、系統(tǒng)化的視覺 方案，有效傳達新星公司經(jīng)營的信息，塑造企業(yè)外部形象。（二）參與大型活動，力塑企業(yè)公眾形象。 積極參與全國或當?shù)卮笮凸?、體育、文娛方面的活動，

13、塑造良好的企業(yè)公眾形象，迅速提升企業(yè)知名度，培養(yǎng)公眾的認同感，爭取政府的 支持認可度。（三）專業(yè)報刊、雜志的企業(yè)形象宣傳。 加大化工方面專業(yè)報刊、雜志媒體的廣告宣傳投放力度，不斷提 升新星公司在化工行業(yè)中的知名度。（四）強化新聞媒體的宣傳炒作。 通過參與公眾關(guān)注的社會熱點活動或有目的地策劃具有新聞價值的 活動、事件，以吸引廣大新聞媒體的注意，并進行全方位正面炒作，進 一步提升企業(yè)在全國范圍的知名度。備選新聞主題： 1、新星公司在國際或國內(nèi)化工領(lǐng)域技術(shù)攻關(guān)上的重 大突破；2、新星公司參與社會公益事業(yè)，捐建“新星希望小學”或冠名“新 星化工技術(shù)學?！保?、新星公司建立化工領(lǐng)域科研基金，重獎有突出貢

14、獻的科研人員；4、新星公司的超前環(huán)保理念、 環(huán)保舉措受到國內(nèi)化工業(yè)界廣泛贊譽；企業(yè)形象是由許多復雜因素組成的，有公眾容易感知的產(chǎn)品質(zhì)量、 功能、形狀、色彩、包裝，有企業(yè)標志等，有公眾不太容易接受到的企 業(yè)員工素質(zhì)、行為規(guī)范，和公眾最不易接受到的企業(yè)目標、宗旨、精神 等。這些看似復雜的組成因素之間有著內(nèi)在的必然聯(lián)系，相互依存、互 為條件，其同形成整體系統(tǒng)。新星公司應首先從產(chǎn)品質(zhì)量、功能、形狀、色彩、包裝，企業(yè)標志、企業(yè)員工素質(zhì)、行為規(guī)范等方面入手，提高企業(yè)的整體形象。例如，宣傳的主色調(diào)是淺藍色，淺藍色代表著天空，公司的使命就 是土地環(huán)保，大地沒有污染了，天空變得更藍了。產(chǎn)品形象：產(chǎn)品形象是企業(yè)形

15、象的基礎(chǔ)，它與產(chǎn)品在市場上的占有率以及銷售 額的大小都有十分密切的關(guān)系。因而，塑造新星的產(chǎn)品形象就顯得十分 必要和迫切。 結(jié)合新星公司的產(chǎn)品形象現(xiàn)狀，探索塑造新星產(chǎn)品形象 之路。產(chǎn)品形象是一種整體組合如果說在市場運作的初期，中小企業(yè)只要有了市場需求的產(chǎn)品，只 要打造和帶好銷售隊伍，做好與銷售有關(guān)的事情就可以了，那么接下來, 如果你想進一步提升市場份額和擴大市場范圍，無疑-激烈的市場競爭中提升產(chǎn)品形象和擴大品牌影響你則勢在必行、不可逾越。提升產(chǎn)品形象和品牌影響的必要性首先，就中小企業(yè)而言，在局域市場運作到一定時期后，其最 終營銷的目標消費群體和市場范圍已基本成型，上升空間開始受到限 制，而此時若

16、要繼續(xù)提升局域市場的銷售份額和擴大市場范圍，無疑市 場的競爭趨勢注定了缺乏品牌形象和品牌影響的產(chǎn)品是缺乏競爭力的。其次，誠然有不少中小企業(yè)，依托本地渠道、網(wǎng)絡(luò)、銷售隊伍 優(yōu)勢及其它市場資源，十幾年來甚至幾十年來一直立于本地市場而不 敗，銷售業(yè)績也不錯，然而市場是發(fā)展的是變化的，隨著時間的推移， 中小企業(yè)產(chǎn)晶形象及品牌的老化問題開始使其市常 得H漸萎縮。再者，隨著同類產(chǎn)品同一區(qū)域的不斷競爭，作為局域市場的中 小企業(yè)，一方面越來越多地承受著其它品牌的競爭壓力；另一方面，隨 著廣大消費者品牌意識的進一步提升， 沒有品牌影響的產(chǎn)品日漸被越來 越多的消費者所冷落，甚至已淡出消費者的消費選擇意識。市場如是

17、，毋庸多言。面對競爭的殘酷，所謂營銷經(jīng)營如"逆 水行舟，不進則退"，那么中小企業(yè)的出路在什么地方？如何才能實現(xiàn) 市場突圍并達成長期的發(fā)展愿景呢？-無疑，激烈的市場競爭中，中小企業(yè)提升產(chǎn)品形象和擴大品牌影響不可逾越且勢在必行產(chǎn)品形象及品牌提升的六大攻略攻略一：創(chuàng)意性的廣告?zhèn)鞑ゼ?，在市場運作過程中，進一步確定、鎖定目標消費群體，明 確產(chǎn)品和消費訴求，然后迅速整合報紙、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)及車體、戶 外等媒介，通過創(chuàng)意性廣告設(shè)計與廣告?zhèn)鞑ヒ赃_成和實現(xiàn)產(chǎn)品形象和品 牌的有效提升與推廣。同時，雖不可置疑廣告?zhèn)鞑ナ翘嵘a(chǎn)品形象和品 牌影響的重要手段，然而隨著當下媒體的日益豐富及資訊的日漸密

18、集， 不可避免還需要企業(yè)在廣告創(chuàng)意性設(shè)計上下好功夫，在媒體的應用上做好適宜選擇，只要這齊備了這兩點，相信創(chuàng)意性的廣告?zhèn)鞑Ξa(chǎn)品形象 和品牌影響的提升拭目可待。攻略二：強化、突出終端形象終端，依據(jù)其作用，一方面是展示產(chǎn)品和企業(yè)形象的重要"窗 口"，同時又是與消費者實現(xiàn)現(xiàn)場溝通達成購買意愿的重要"地點"， 因而"終端制勝"看起來確實不虛。 終端建設(shè)分為軟終端建設(shè)和硬終端 建設(shè)。就軟終端而言，主要通過提升一線銷售員的業(yè)務技能和業(yè)務素質(zhì) 來展示產(chǎn)品形象和品牌面貌。硬終端方面，主要是表現(xiàn)企業(yè)爭取優(yōu)秀的 產(chǎn)品排面、統(tǒng)一的色調(diào)，統(tǒng)一字體，統(tǒng)一版面，

19、以及通過海報招貼、吊 旗、地貼、立牌、展架及其它宣傳物料的組合應用，統(tǒng)一廣告宣傳詞， 來進一步樹立和突出產(chǎn)品的終端形象。而最終，通過軟、硬終端兩方面 的差異化、特色化以及氛圍氣勢，我們可以達成強化并突出產(chǎn)品形象及品牌面貌的目的。攻略三：創(chuàng)新性促銷推廣談到促銷，自不待言這是提升產(chǎn)品銷售額的重要市場手段，同 時我們也可以看到這也是展示企業(yè)品牌形象的重要形式。 2004年4月10 日，西門子公司聯(lián)合濟南三聯(lián)家電在三聯(lián)商場廣場所舉辦的大型免費環(huán) 保洗衣活動就是創(chuàng)新促銷、以促銷提升品牌的優(yōu)秀例子?；顒蝇F(xiàn)場，西 門子洗衣機一邊是高水平的戶外搭臺演出吸引了眾多的消費者參 與，另一邊則是西門子百臺新品洗衣機齊

20、上陣，免費為泉城消費者洗 衣，其陣勢有點廣場大點兵的情境。該活動為期 9天，而活動從一開 始就得到了泉城市民的廣泛響應。最終，西門子洗衣機通過此次活動不 僅達成了良好的銷售業(yè)績， 而且對西門子洗衣機品牌實現(xiàn)了良好的形象 提升。攻略四：創(chuàng)新服務、延伸服務 隨著市場競爭的進一步激烈化， 服務營銷日漸被提升到一個新 的認知水平，畢竟售前、售中、售后每一個環(huán)節(jié)的服務狀況服務水平無 不直接影響著企業(yè)的產(chǎn)品和品牌形象。在這方面，以下幾個品牌企業(yè)的 服務值得借鑒和學習。例如家樂福超市微笑掛在臉上，效率握在手 中的收銀形象，也如海爾手機 10分鐘滿意服務口號的提出與踐 行，還有安利一般顧客購買后 7天內(nèi)退回仍

21、具銷售價值的產(chǎn)品可獲 100%現(xiàn)金退款， 優(yōu)惠顧客購貨后 10天內(nèi)退回仍具銷售價值的產(chǎn)品可 獲100%現(xiàn)金退款，退回曾使用或不具有銷售價值的產(chǎn)品（剩余至少達一 半）可獲 50%等額購貨款的售后服務，在護膚用品中更是少有品牌出 其右，也正是基于這樣優(yōu)秀的售后服務，安利在不打廣告的前提下仍能 領(lǐng)軍高端品牌一線。而所謂服務無處不在，服務的特色以及每一次創(chuàng)新與延伸無不標識著企業(yè)產(chǎn)品和品牌又獲得了一次新的提升。攻略五：傾心公益活動的推廣 傾心公益活動，企業(yè)不僅可以借助報紙、電視新聞媒體實現(xiàn)產(chǎn) 品及品牌的免費推廣， 而且成功的公益活動更大程度上是對產(chǎn)品和品牌 知信度、美譽度的升華與塑造，從市場銷售和發(fā)展的

22、角度來看，無疑傾 心公益活動為參與企業(yè)注入了新的發(fā)展源泉。 在濟南可以說普利思礦泉 水/ 純凈水是這方面的佼佼者。普利思曾一度聯(lián)合濟南市新聞媒體，暑 期為駐濟大學生提供勤工助學崗位，逢中、高考又積極為學校、考生、 考生家長提供公益贊助服務，長期以來普利思受到了被贊助方熱烈歡 迎，同時更得到了社會各界廣泛的認可。目前，普利思礦泉水 / 純凈水 已成為濟南市的市水，產(chǎn)品聲譽及知名度頗高。攻略六：把握時機，借事造勢所謂借事造勢， 也就是要求企業(yè)和營銷者能夠隨時隨地隨機地 關(guān)注和把握身邊的大事、小事，從大小事件中聯(lián)系產(chǎn)品和企業(yè)，及時發(fā) 掘和發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品和品牌的每一次機遇。 少一點摩擦， 多一點潤滑，

23、這句經(jīng)典的廣告語就是統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭期間快速應對， 與產(chǎn)品巧 妙結(jié)合的產(chǎn)物， 而這一舉經(jīng)典廣告語隨央視對伊拉克戰(zhàn)事報道一同播出 后，統(tǒng)一潤滑油短期內(nèi)就吸引了大量受眾的眼球，并且大大提升了統(tǒng)一 石化的美譽度。事實上，在營銷過程中，事件營銷往往更能出奇制勝， 與廣告和其他傳播活動相比， 事件營銷更能以最快的速度在最短的時間 創(chuàng)造最大化的影響力，對于產(chǎn)品形象及品牌知名度、美譽度的提升不可 估量。競爭長存，營銷有道。對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，積極把握市 場態(tài)勢，適時做好自我定位，通過不斷整合市場手段及相應市場資源，堅信挑戰(zhàn)與機遇是公平的，中小企業(yè)一樣可以成就大品牌坐擁大市場定位：產(chǎn)品品牌傳播方式品牌

24、定位：在品牌定位方面，我們重點關(guān)注的是定位一要體現(xiàn)品牌的差異性， 二要找準復合肥用戶和經(jīng)銷商的心理，三要突出新星公司自身的優(yōu)勢。在外部調(diào)研階段，我們對82戶復合肥用戶做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“您對 復合肥產(chǎn)品關(guān)注的內(nèi)容”方面，有80%勺用戶對表示肥效關(guān)注，在各個 關(guān)注點之中居首位。如下表一所示。表一用戶對復合肥產(chǎn)品關(guān)注的內(nèi)容價格肥效品牌外在質(zhì)量售后服務57 (70%66 (80%50 (61%49 (60%45 (55%在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量（肥效）方面，我們對120家經(jīng)銷商進行了調(diào)研，調(diào) 研結(jié)果如下表二所示，反應新星復合肥肥效很好的經(jīng)銷商數(shù)為30家，占25%反應肥效較好的76家，占63%反應肥效一般的12家

25、，占10%反 應肥效差的2家，占2%這說明公司的產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量方面得到了經(jīng)銷 商的廣泛認可，可以作為公司的亮點向市場推廣。表二內(nèi)在質(zhì)量問題內(nèi)在質(zhì)量經(jīng)銷商數(shù)百分比內(nèi)在質(zhì)量經(jīng)銷商數(shù)百分比肥效很好3025%肥效較好7663%肥效一般1210%肥效差22%另外對經(jīng)銷商的調(diào)查結(jié)果顯示，在與新星公司合作的過程中，看重 新星產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好的經(jīng)銷商數(shù)為92家，占77%看重?；谴笃髽I(yè), 信譽好的為98家，占82%如下表三所示。表三與新星合作最看重的因素產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好?；谴笃髽I(yè)，信譽好92( 77%98( 82%綜合以上分析，我們建議在品牌建設(shè)過程中，定位于以下這幾個方面：1、肥效好；2、高技術(shù);3、國有大廠

26、。四、品牌核心價值使命：土地環(huán)保。?；滦前l(fā)展的終極目標是：提升產(chǎn)品質(zhì)量、改良土壤結(jié)構(gòu)、實現(xiàn) 土地環(huán)保。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分， 它讓消費者明確、清晰地識 別并記住品牌的利益點與個性， 是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個 品牌的主要力量。品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。 沒有靈魂 之人不可能有成功的美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不 可能成長為強勢大品牌。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點， 即 企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動）都要 圍繞品牌核心價值而展開， 是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹， 并豐滿和 強化品牌核心價值。 品

27、牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的 核心價值， 并且在以后的十年、 二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中， 始終不渝地要堅持這個核心價值。 只有在漫長的歲月中以非凡的定力去 做到這一點，不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一 分廣告費都為品牌作加法， 起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián) 想到核心價值的作用。 久而久之， 核心價值就會在消費者大腦中烙下深 深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。我們的很多品牌， 幾乎不存在對品牌核心價值的定位， 營銷廣告戰(zhàn) 略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標的左右而偏離對核心價值的追求。 盡管大量的營銷 廣告投入多少也能促進產(chǎn)品銷售， 但幾年下來卻發(fā)

28、現(xiàn)品牌資產(chǎn)、 整體價 值感與品牌威望并沒有得到提升。只有以“水滴石穿” 、“百年磨一劍”、 “愚公移山”的定力來維護品牌核心價值的長期不變才能創(chuàng)建強勢大品 牌，因此深入地研討中國企業(yè)品牌核心價值的亂變的原因， 有利于大家 在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤 .海化新星建廠以來將 “?；滦?， 真心興農(nóng)”作為品牌的核心價值， 定位準，起點高，具有前瞻性，建議繼續(xù)加以宣傳和推廣。五、品牌推廣 品牌推廣的策略A. 統(tǒng)一形象 , 長期堅 持, 一 個聲音B. 把廣告看 成是對品 牌的長期 投資C把業(yè)務推廣與品牌形象推廣有機結(jié)合,形成互動的良性關(guān)系D虛與實兩手都要硬在外部調(diào)研過程中，我們隨

29、機對82戶農(nóng)戶進項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)使用新星 復合肥的用戶數(shù)為21戶，占26%從來沒使用過新星復合肥的用戶數(shù)為 61,占 74%表四使用新星復合肥的用戶所占比例使用新星復合肥的用戶不使用新星復合肥的用戶21( 26%61( 74%這說明新星公司的產(chǎn)品并沒有被用戶廣泛接受，另外我們也了解到 公司領(lǐng)導層認為公司最迫切的任務是提高產(chǎn)品銷售量，擴大市場份額。針對公司目前的這種狀況，我們認為短期內(nèi)在品牌推廣的過程中首 要目的是提高品牌知名度，從而促進銷量。同時將品牌長期利益的實現(xiàn) 融入在短期的推廣活動中，注意考慮建立良好的品牌形象和培育品牌忠 誠度。關(guān)于用戶購買習慣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶購買復合肥的過程中，按照經(jīng)銷商

30、推薦購買的人數(shù)為41，占50%按照其他用戶推薦購買的人數(shù)為21,占25%根據(jù)廣告購買的11,占14%完全自己判斷決定購買的9，占11%表五用戶的購買習慣經(jīng)銷商推薦其他用戶推薦根據(jù)廣告完全自己決定41( 50%21( 25%11( 14%9( 11%這表明經(jīng)銷商占據(jù)很重要的位置，根據(jù)品牌企劃的目標，我們選定 品牌推廣過程中的目標受眾，按重要性先后順序為：經(jīng)銷商、消費大眾、 傳播媒體、公司員工、供應商、所在地區(qū)民眾等.根據(jù)不同的目標受眾選擇以下溝通媒介：包括報紙，電視，廣播, 互聯(lián)網(wǎng)；海報，信函，傳單；包括公司、產(chǎn)品簡介、企業(yè)內(nèi)部刊物、書 籍、錄像帶、錄音帶、幻燈片等。下面針對不同的目標受眾提出不

31、同的品牌推廣活動方式：1 、渠道推廣 針對經(jīng)銷商的活動方式經(jīng)銷商擁有產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，直接面對用戶。農(nóng)戶購買復合肥很大程 度上取決于經(jīng)銷商的推薦， 因此經(jīng)銷商是我們品牌推廣過程中的一個關(guān) 鍵環(huán)節(jié)。(1) 每年選在銷售淡季或者在訂貨會期間安排經(jīng)銷商參觀公司， 使他 們了解公司戰(zhàn)略目標、公司現(xiàn)狀、生產(chǎn)程序、產(chǎn)能、品質(zhì)、員工素質(zhì)等 等，描繪公司未來發(fā)展藍圖，讓經(jīng)銷商對短期利益和中長期利益都有所 期待，使他們對企業(yè)能夠產(chǎn)生信心；(2) 豐富公司內(nèi)部刊物內(nèi)容，介紹公司新產(chǎn)品技術(shù)、整體動態(tài)、業(yè) 界趨勢、與行業(yè)相關(guān)的社會事件、當?shù)厥袌銮闆r、主要競爭對手情況、 公司的部分調(diào)研數(shù)據(jù)和結(jié)論，可以郵寄或者由業(yè)務人員捎帶

32、給經(jīng)銷商， 向他們提供更多的資訊，當然得注意不要泄露公司相關(guān)機密。同時讓經(jīng) 銷商對公司的營銷與廣告活動有一定程度的了解，以便相互配合，拓展 市場；(3) 定期或不定期舉辦經(jīng)銷商培訓活動，以增加他們的產(chǎn)品知識與 推銷技巧，培養(yǎng)他們對品牌的忠誠度；培訓計劃及內(nèi)容 經(jīng)銷商培訓是強化服務和維護分銷網(wǎng)絡(luò)最為重要的內(nèi)容，培訓服務 的效果、質(zhì)量好壞與否，將直接影響到品牌的推廣和產(chǎn)品分銷，因此， 在培訓體系的建立過程中， 高度重視培訓教材的實戰(zhàn)性和可塑性是后期 培訓實施的關(guān)鍵。另外， 在新星公司為經(jīng)銷商設(shè)計的培訓管理體系里，為經(jīng)銷商所做的一切服務均是免費的。 此舉的目的是將獲得廣大經(jīng)銷商的擁護和支持，忠誠經(jīng)銷

33、商的凝聚力將大大加強標準化的培訓業(yè)務服務管理流程如下：個例三）經(jīng)銷商培訓課程表銷售管理提升管理技能培訓時間另定培訓課時每次2小時考核科學施肥增加科學知識同上同上測土配方技術(shù)了解現(xiàn)代施肥趨勢同上同上新星銷售動態(tài)了解新星政策變化同上同上(4) 在銷售旺季協(xié)助經(jīng)銷商策劃各類終端促銷活動，幫助他們策劃 方案，并在人力物力方面給予必要的支持。經(jīng)銷商的優(yōu)勢在于比較熟悉 了解當?shù)氐娘L俗民情，所以公司要培養(yǎng)加強市場部和業(yè)務人員的整體活 動策劃能力，和經(jīng)銷商優(yōu)勢互補，相得益彰；(5) 加強經(jīng)銷商區(qū)域保護，針對銷售量很大的客戶，可結(jié)合具體情 況單獨設(shè)計包裝袋，以避免其它區(qū)域的竄貨；(6) 制定獎勵辦法，鼓勵優(yōu)秀經(jīng)

34、銷商長期合作。激勵形式多樣化， 使用政策激勵、折扣、現(xiàn)金返利、提供實貨獎勵、提供促銷品等多種激 勵形式，滿足不同客戶的不同需求。激勵措施要注重促使經(jīng)銷商多進貨， 占滿他們的倉庫，一方面有利于規(guī)模生產(chǎn)，另一方面可以阻止競爭對手 的進攻。我們提出以下促銷激勵政策。一次進貨5噸可以提供如下獎勵，供經(jīng)銷商選擇其中一種：獎勵復 合肥一袋；獎勵杯子100個或自行車一輛；返回現(xiàn)今100元。一次進貨10噸可以提供如下獎勵，供經(jīng)銷商選擇其中一種：獎勵 復合肥兩袋；獎勵微波爐一臺或自行車兩輛；返回現(xiàn)今200元。一次進貨20噸可以提供如下獎勵，供經(jīng)銷商選擇其中一種：復合 肥6袋；21寸彩電或洗衣機；返回現(xiàn)金500元

35、；一次進貨30噸可以提供如下獎勵，供經(jīng)銷商選擇其中一種：復合 肥10袋；21寸彩電加微波爐；返回現(xiàn)金800元。每年匯總一次經(jīng)銷商進貨總量，累積達到一定數(shù)量的可追加貨物、 促銷品或現(xiàn)金獎勵，在照顧公司利潤的基礎(chǔ)上，對銷售績效明顯的經(jīng)銷 商給予豐厚的獎勵，獎到讓其他經(jīng)銷商眼紅的程度。同時配合名譽獎勵,年終召開經(jīng)銷商大會或者在訂貨會期間大張旗鼓地表彰，樹立典型，對 其他經(jīng)銷商起到榜樣和帶動作用。（7）與經(jīng)銷商合作處理客戶投訴問題；（8）規(guī)范經(jīng)銷商店面產(chǎn)品陳列，督促他們把新星的產(chǎn)品擺放在較明 顯的位置，加強店面整潔度和整體美感，提升品牌形象；（9）幫助經(jīng)銷商設(shè)計店頭，尤其是專營經(jīng)銷商盡量設(shè)計統(tǒng)一的店頭

36、, 店面外懸掛條幅，美觀、大方、醒目，店內(nèi)墻面大型噴繪，突出品牌形 象，加強終端宣傳力度，對抗競爭品牌的攻擊，攔截競爭品牌的用戶；條幅：司標?；滦钦嫘呐d農(nóng)新 星復合 肥銷售銷售電話：0538888888824小時咨詢電話05388888666展板:星 新 選 首 保 環(huán) 地 土號復合肥'號復合肥三號復合肥( 10)加強和經(jīng)銷商的感情交流，春節(jié)、元旦前寄送賀卡，安排公 司領(lǐng)導定期對重要客戶拜訪，解決實際問題，重視經(jīng)銷商的反饋意見。2、終端推廣 針對消費農(nóng)戶的活動方式 農(nóng)戶是產(chǎn)品的直接消費者，品牌推廣的重點當然得圍繞農(nóng)戶，樹立 用戶是上帝的營銷觀念。(1) 通過經(jīng)銷商，在銷售淡季期間定期

37、和不定期組織用戶和潛在用戶 到公司參觀，讓他們了解生產(chǎn)過程與企業(yè)現(xiàn)狀，提升品牌形象；(2) 在施肥季節(jié)到來之前， 派業(yè)務員督促經(jīng)銷商開展促銷活動。 公司 出版宣傳材料， 介紹企業(yè)產(chǎn)品、 經(jīng)營管理與奮斗理想等。 配合公司產(chǎn)品， 出版公益手冊，介紹農(nóng)業(yè)技術(shù)知識，大量贈送，這些公益手冊的內(nèi)容要 與公司的產(chǎn)品或服務項目直接相關(guān)。在外部調(diào)研過程中，許多經(jīng)銷商反應可以在農(nóng)村放映電影，在電影 放映前先放公司紀錄片，介紹公司的成長及規(guī)模，產(chǎn)品的內(nèi)容及科學施 肥。業(yè)務員可以主動和鄉(xiāng)鎮(zhèn)或縣級土肥管理部門聯(lián)系，爭取他們對活動 的支持，由區(qū)域經(jīng)理負責實施， 在本區(qū)域內(nèi)輪流放映。 這項活動投入少， 宣傳面廣，由于農(nóng)村地

38、區(qū)文化活動較少， 這樣做即豐富了農(nóng)村文化生活， 又提升公司和品牌形象，所以能起到很好的宣傳效果。(3) 對于長期銷售量較低或還沒有打開市場的區(qū)域，可以協(xié)助經(jīng) 銷商開展促銷派送活動，贈送優(yōu)惠券和促銷品，提高產(chǎn)品試用率，擴大 購買群體，增加購買的數(shù)量和頻率。 業(yè)務員要充分考慮派送活動的風險， 和經(jīng)銷商積極協(xié)作，共擔風險，爭取把回款的風險降到最低限度。(4) 不斷改善服務的質(zhì)量， 經(jīng)常深入農(nóng)戶回訪， 解答消費者關(guān)于公司 產(chǎn)品的各項疑難問題，了解農(nóng)戶的意見和需求。(5) 在經(jīng)銷商的協(xié)助下，爭取村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的支持， 定期或不定期舉辦 農(nóng)業(yè)技術(shù)知識講座， 講座過程中可舉辦針對公司和產(chǎn)品的有獎問答等活 動，吸引

39、農(nóng)民參加，宣傳公司和品牌。(6) 贊助或舉辦農(nóng)村體育活動、文化活動、教育活動、慈善活動以 及其他公益活動。3 、內(nèi)部推廣 針對公司員工的活動方式員工對公司的滿意是顧客滿意的基礎(chǔ)，員工的忠誠直接影響經(jīng)銷商 和用戶的忠誠。 要提高顧客對品牌的忠誠度， 必須首先培養(yǎng)忠誠的員工， 提高員工的滿意度。在前階段內(nèi)外部調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)由于員工流 動率很高，一些員工與客戶接觸時表現(xiàn)出對企業(yè)的不滿意，影響了經(jīng)銷 商和用戶對企業(yè)和品牌的忠誠度。希望公司領(lǐng)導層對此引起重視。(1) 通過企業(yè)內(nèi)部刊物， 讓員工了解公司的經(jīng)營情況與未來的發(fā)展目 標、人事變動、員工之工作績效、員工之生活情況、管理規(guī)定之修訂與 更改等；

40、(2) 對員工進行業(yè)務知識和技能培訓 , 使區(qū)域經(jīng)理和一線業(yè)務員非常 熟悉企業(yè)運營狀況和產(chǎn)品特征、性能，人人在業(yè)務上成為行家里手，能 熟練解決經(jīng)銷商和農(nóng)戶提出的疑難問題，并能單獨舉辦技術(shù)知識講座；(3) 公司要注意向經(jīng)銷商和農(nóng)戶樹立區(qū)域經(jīng)理與一線業(yè)務員的權(quán)威 性,區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務員也要不斷提高自身綜合素質(zhì) , 在經(jīng)銷商和農(nóng)戶面 前表現(xiàn)出對業(yè)務的權(quán)威性 . 另外區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務員要表現(xiàn)出對品牌的高 度忠誠,以此來感染經(jīng)銷商和農(nóng)戶 , 提高他們對產(chǎn)品的信心和對品牌的 忠誠；(4) 建立員工提案制度，廣納員工意見；(5) 利用會議，以加強經(jīng)營者、干部、員工之間的溝通；(6) 在節(jié)日期間或者員工又特殊事件

41、時舉辦訪問員工家庭活動， 以了 解員工之生活情況與工作上的困難，并可以借機詢問員工對公司之意 見；(7) 設(shè)置意見箱、重視員工投訴與建議。4、地區(qū)推廣 針對所在地區(qū)的活動方式(1) 通過所在地區(qū)的報紙與電臺， 讓所在地區(qū)民眾了解企業(yè)的運作情 況，特別是他們最關(guān)心的廢氣、廢水、噪音等公害處理情況；(2) 經(jīng)由所在地區(qū)的各類領(lǐng)導人物與意見代表， 使所在地區(qū)民眾了解 企業(yè)存在的意義與企業(yè)對地區(qū)的貢獻；(3) 贊助社區(qū)一些公益活動。5、傳播推廣 廣告與傳播媒體宣傳(1) 廣告仍然是最重要的推廣方式， 電視廣告是最有影響力的廣告 方式，但是價格太貴，尤其是中央、省臺。廣播影響力小一些但是價格 便宜，并且

42、可以更準確地針對目標，因為一定類型的人更喜歡聽一定類 型的節(jié)目。鑒于目前新星公司狀況，因為公司廣告預算有限，我們建議更多關(guān) 注廣告的有效覆蓋率?？上葟牡胤诫娕_、電視臺做起，廣告要設(shè)計新穎 別致，重點放在提高產(chǎn)品知名度。有的地方電臺辦有一些面向農(nóng)村的節(jié) 目，可作為廣告重點播出時段。建議使用集中戰(zhàn)略，結(jié)合試點工作，選 定試點區(qū)域集中廣告宣傳，然后以點帶面，擴大到其它區(qū)域。墻體廣告在農(nóng)村地區(qū)宣傳效果很好，價格又不高，可以大力推廣。 等到企業(yè)有了一定的資金實力以后，適時籌劃借助更高級、更廣泛 的媒體推出一場持久的廣告戰(zhàn)，一舉把品牌知名度推向一個更高的階段。（2）印制產(chǎn)品和公司形象宣傳材料， 把有關(guān)證書

43、印刷成便于張貼的 宣傳畫，發(fā)給經(jīng)銷商張貼。元旦春節(jié)之前印制年歷畫、臺歷、掛歷，附 帶介紹公司和產(chǎn)品，發(fā)放給經(jīng)銷商和農(nóng)戶。注意公益性的宣傳資料不要 商業(yè)痕跡太重，另外印刷質(zhì)量要好。（3）促銷品的設(shè)計也要注意維護品牌的形象，要一方面促進銷量， 另一方面起到宣傳公司和產(chǎn)品品牌的效果。 T恤衫、杯子、鑰匙鏈等促 銷品在照顧成本的基礎(chǔ)上，要盡量提高質(zhì)量，以免因為促銷品質(zhì)量太差 而影響品牌形象。（4）爭取傳播媒體的了解與支持， 主要目的是為了借他們的報道取 得社會大眾對企業(yè)的了與支持。 明確專門的人員與傳播媒體建立工作或 者更緊密的私人關(guān)系。要對新聞的時效性、特殊性、重要性、接近性、 人情趣味等基本特性，

44、 進行深入研究，不但要知道各媒體的特色與風格， 而且對他們需要的“新聞”必須有深入的了解，以便在適當?shù)臅r候提供 給媒體所要的新聞或新聞線索，宣傳公司正面事跡，提升企業(yè)和產(chǎn)品品 牌形象。如果方式得當，由于沒有商業(yè)因素干擾，媒體以新聞等形式對 公司形象和產(chǎn)品的宣傳效果比廣告的效果更好。6、完善服務 服務包括售后服務、流暢的業(yè)務流程、快速的財務核算、及時地信 息反饋和回復等，客戶會通過這些方面判斷出公司運營狀況的好壞，影 響對品牌的忠誠度。新星公司在這些方面都需要加強。我們建議從以下 幾個方面完善服務：（1）以售后服務部門為主體，建立強有力的服務平臺；（2）梳理業(yè)務流程，使流程更流暢。以下供貨流程供

45、參考：經(jīng)銷商訂貨（傳真或委托業(yè)務員）7確認訂單T開提貨單T工作人員到庫房取 貨T庫房發(fā)貨T送貨上門T客戶收貨T客戶支付貨款（郵匯或由業(yè)務員帶回支票）7將發(fā)票送給客戶7下一次進貨；（3）建立一套順暢的客戶傾訴體系，給客戶一個傾訴抱怨的機會。 設(shè)立專門的投訴電話， 要培養(yǎng)區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務員及售后服務工作人員正 確的服務態(tài)度，用心聽，耐心解釋。（4）正面回應客戶需求、 投訴的速度和退換貨要求， 加快處理速度， 并讓客戶清楚服務的內(nèi)容以及獲得服務的途徑。7、開展試點工作。 組建試點工作團隊 ,區(qū)域經(jīng)理負責 ,由一名技術(shù)專 家、一名業(yè)務員和一名市場部人員組成 . 首先和有合作意向的經(jīng)銷商溝 通，然后盡力爭

46、取政府有部門的支持和配合 , 選定種植面積集中的地區(qū) 作為實驗基地，在產(chǎn)品、價格、政策等方面給予重點支持，開展試點工 作。向農(nóng)戶發(fā)放復合肥，免費試用，公司做好土壤檢測，派專家和技術(shù) 人員現(xiàn)場指導，科學施肥，密切跟蹤。取得農(nóng)戶的認可之后，及時總結(jié) 經(jīng)驗向其他地區(qū)推廣，逐漸培養(yǎng)公司的忠誠客戶群。六、定價策略 在市場營銷活動中，企業(yè)定價是一項既重要又困難，而且有一定風 險的工作。 產(chǎn)品價格對于該產(chǎn)品為市場所接受的程度有著巨大的影響作 用，價格定得是否合理不僅影響到競爭者的行動，而且關(guān)系到新星公司 和廣大經(jīng)銷商的效益及其市場形象，而且還直接關(guān)系到農(nóng)民的生活水 平，定價策略在市場營銷活動中具有重要地位。

47、1、價格制定 在產(chǎn)品定價方面，在充分考慮了的市場需求、成本、競爭對手產(chǎn)品 價格、復合肥市場結(jié)構(gòu)等幾個方面影響價格的因素，我們建議按照以下六個步驟制定產(chǎn)品價格：（1）選擇定價目標。在診斷報告和前面的分析中，我們認為新星公 司目前面臨的主要任務是增加銷售量，提高市場占有率，所以產(chǎn)品定價 應該以此作為目標。（2）預測市場需求。產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，需求 又受產(chǎn)品價格和消費者收入的影響。對復合肥產(chǎn)品來講，種植大蒜等經(jīng) 濟作物的地區(qū)，農(nóng)民收入較高，用戶可能更注重復合肥的產(chǎn)品質(zhì)量和品 牌形象，對較高價格不太敏感，另外對復合肥的需求量也高，可以適當 制定高價格。而在以傳統(tǒng)農(nóng)作物為主的地區(qū)，由于

48、收入較低，農(nóng)民對復 合肥價格可能較為敏感。今年以來，國家對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高度重視，對糧食生產(chǎn)進行直接補貼， 取消了農(nóng)業(yè)特產(chǎn)稅，農(nóng)業(yè)稅降低 3%，對水稻、小麥等主要糧食品種實行 最低保護價收購，等等。這一系列促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展、幫助農(nóng)民增收政 策的出臺，大大調(diào)動了農(nóng)民的種田積極性，使得對化肥的需求量明顯增 加，同時對化肥價格上漲的承受能力也明顯增加。在這一系列農(nóng)業(yè)政策 的利好作用下，今年化肥市場全面回暖，價格節(jié)節(jié)攀升。在這種大的市 場背景下，復合肥價格也出現(xiàn)穩(wěn)步上揚的走勢。另外由于復合肥養(yǎng)分全面，配比合理，施肥簡單，效果明顯，近年 來越來越受到農(nóng)民的喜愛。秋冬作物種植，許多地方的農(nóng)民都喜歡使用 復合肥作

49、為底肥或追肥，市場需求量呈現(xiàn)逐年增加的趨勢。成本的增加和需求量的增加等因素導致復合肥價格的提高，新星公 司由于部分原料直接由魁星總廠供應，成本因素影響相對較小一些，這 對我們定位于高端高價市場有利。3）估計產(chǎn)品成本。產(chǎn)品的最低價格取決于產(chǎn)品成本費用，我們認 為公司目前在成本估算方面較多地考慮的是原材料成本， 而對固定成本 和管理費用計算較粗略，所以要進一步明確產(chǎn)品的各項成本，作為產(chǎn)品 定價的參考。近期復合肥的主要生產(chǎn)原料如尿素、氯化銨、磷酸二銨等都有不同 程度的上漲，特別是尿素的漲幅較大。同前期相比，目前尿素的出廠價 普遍上漲了 80150元/噸，高的超過了 250元/噸。原材料價格的上漲，

50、使得復合肥生產(chǎn)成本至少增加 5%以上。（4）分析競爭對手的產(chǎn)品和價格。 在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)， 企業(yè)能把價格定多高，取決于競爭對手同類產(chǎn)品的價格水平。根據(jù)中國農(nóng)資流通協(xié)會最近公布的數(shù)據(jù)， 目前 25%含量氯基復合肥的 出廠報價大多為9401030元/噸，30%含量氯基復合肥的出廠報價大多 為10801160元/噸，35%含量氯基復合肥的出廠報價大多為13401500 元/噸， 40%含量氯基復合肥的出廠報價大多為 15601780元/噸， 45%含 量氯基復合肥的出廠報價大多為 16801860元/噸， 48%含量氯基復合肥 的出廠報價大多為 18001900元/噸。30%含量硫基復合

51、肥的出廠報價大 多為11601400元/噸， 38%含量硫基復合肥的出廠報價大多為 1600 1800元/噸， 40%含量硫基復合肥的出廠報價大多為 17101900元/噸， 45%含量硫基復合肥的出廠報價大多為 17401950元/噸， 48%含量硫基 復合肥的出廠報價大多為 19502000元/噸。（5）選擇定價方法。綜合對以上因素的考慮，作為市場追隨者，面 對目前成本的不穩(wěn)定，建議新星公司在充分考慮成本因素、照顧短期利 潤的基礎(chǔ)上，目前采用通行價格定價方法，即基于競爭對手的價格，隨 行就市定價。這是復合肥市場許多廠家目前慣用的定價方法。但是如果 成本變化不是太大，就不要隨其他廠家輕易改變

52、價格。因為新星公司正處在建設(shè)品牌的時期，經(jīng)常改變價格策略是塑造品牌個性的大忌(6) 選定最終價格。復合肥市場是一種壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)，目前我國 復合肥市場生產(chǎn)廠家眾多，各個廠家提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品種、服務等 方面各有差異，但是差異并不是很明顯，尤其是質(zhì)量方面，目前領(lǐng)導復 合肥市場的廠家產(chǎn)品質(zhì)量實質(zhì)上差異不大，所以競爭非常激烈。但是農(nóng) 戶和經(jīng)銷商因受廣告、宣傳、包裝的影響，在主觀或心理上認為有差異， 因而有所偏好，愿意花不同的錢購買，所以廠家能在一定程度上操縱價 格。這就要求公司在品牌建設(shè)方面多下功夫， 摸清農(nóng)戶和經(jīng)銷商的心理。由于目前公司沒有足夠的廣告預算，又處于品牌推廣起步階段，建 議針對高端

53、市場的產(chǎn)品定位于中等偏上價位，在品牌推廣的過程中，根 據(jù)品牌知名度、美譽度提升情況適度調(diào)整產(chǎn)品價格。針對低端市場的產(chǎn) 品定價可有一個尾數(shù)，比如定價為119元而不是120元，因為有尾數(shù)的價 格給人有打折或特價的感覺。2、建立級差價格體系在銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部建立級差價格體系，構(gòu)建級差利潤分配結(jié)構(gòu)，使總 經(jīng)銷商、零售商都能通過銷售產(chǎn)品去得相應的利潤。級差價格體系即公 司在把營銷渠道網(wǎng)絡(luò)分為總經(jīng)銷商、零售商的基礎(chǔ)上，制定的包括總經(jīng) 銷商價格、批發(fā)價、團體批發(fā)價和零售價在內(nèi)的綜合價格體系。如下圖 所示：公司總經(jīng)銷商價格總經(jīng)銷商J | A零批發(fā)價格零售價格零售商團體價格團體購買者在市場調(diào)研時我們發(fā)現(xiàn)，新星出廠價

54、格統(tǒng)一，運費由經(jīng)銷商承擔， 這樣就造成了經(jīng)銷商越遠越吃虧的現(xiàn)象， 因此我們建議：設(shè)定銷售半徑, 以新星公司為原點，某某公里以內(nèi)按出廠價，超出銷售半徑，每超出某 某公里，享受出廠價每噸 %的優(yōu)惠。另外，根據(jù)一次進貨量的多少， 給予%的優(yōu)惠。總經(jīng)銷商對零售商執(zhí)行批發(fā)價格，對團體購買者執(zhí)行團體價格（比 批發(fā)價格高），對用戶執(zhí)行零售價格。零售商對團體購買者執(zhí)行團體價格，對用戶執(zhí)行零售價格。3、價格調(diào)整價格制定以后，由于定價條件的變化或決策失誤，有可能導致初始 定價與實際不符，尤其是當競爭對手調(diào)整價格時，需要追蹤調(diào)查，收集 反饋信息，進行差異分析，作出價格調(diào)整。（1）主動調(diào)價調(diào)價目的。一般來說，公司在以下情況下可考慮主動調(diào)價提價：物 價上漲，成本上升，公司為了維持利潤而主動提價；產(chǎn)品供不應求，再 購率提高，公司為獲得潛在利益