集團(tuán)營銷管理中心在各項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)之管理流程

1、集團(tuán)營銷管理中心在各項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)之管理流程1. 目的按照營銷過程的不同階段， 更加清晰而有節(jié)奏的完成項(xiàng)目營銷推廣工作中的各項(xiàng)工作，達(dá)成產(chǎn)品旺銷的目的。2. 范圍發(fā)的所有地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷方案實(shí)施工作。3. 術(shù)語和定義無4. 職責(zé)略5. 流程說明5.1 產(chǎn)品定位與營銷思路的確定（1）按照項(xiàng)目定位策劃流程確定產(chǎn)品定位；（1）按照營銷策劃方案制定流程明確產(chǎn)品的營銷思路；5.2 確定媒體合作單位及廣告定位（1）確定廣告公司 編寫廣告任務(wù)書。在明確項(xiàng)目銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)上，根據(jù)項(xiàng)目定位和項(xiàng)目特點(diǎn)，編寫廣告任務(wù)書。 廣告招投標(biāo)。通過廣告任務(wù)書的形式向三家以上符合項(xiàng)目推廣要求的廣告公司進(jìn)行廣告代理業(yè)務(wù)招標(biāo)，并報(bào)營銷

2、策劃中心備案。 廣告公司評審。廣告回標(biāo)之后，組織所轄地產(chǎn)公司營銷副總或總監(jiān)參與的廣告公司評審會，選擇其中最佳一方，并形成會議決議。（見廣告公司甄選評分表，評分表中所列評判指標(biāo)可以根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。） 在甄選結(jié)果產(chǎn)生后三日內(nèi)必須將廣告公司定標(biāo)總結(jié)上報(bào)營銷策劃中心備案。（2）廣告定位 根據(jù)項(xiàng)目優(yōu)勢、 產(chǎn)品定位、擬定主廣告語， 并形成特征鮮明的廣告定位。確定 LOGO、VI 系統(tǒng)。 LOGO、 VI 除了保證和項(xiàng)目定位的契合感之外，還需要滿足推廣和包裝的延展性。項(xiàng)目 LOGO、VI 評審會會議紀(jì)要由集團(tuán)總部審批。 根據(jù)項(xiàng)目具體情況，確定媒體組合的思路框架。 確定項(xiàng)目推廣策略。歸納項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)

3、、產(chǎn)品特色，結(jié)合目標(biāo)客戶及市場競爭狀況，確定項(xiàng)目推廣主題和推廣總體策略。5.3. 各銷售節(jié)點(diǎn)的操作要點(diǎn)蓄勢（1）項(xiàng)目銷售 / 營銷計(jì)劃 適用于項(xiàng)目完成定位之后，開盤銷售之前。各所轄開發(fā)公司銷售部第一負(fù)責(zé)人編寫項(xiàng)目銷售 / 營銷計(jì)劃編制規(guī)范和格式，并負(fù)責(zé)定期修訂。 該節(jié)點(diǎn)包括市場調(diào)研及產(chǎn)品特征分析、總體均價(jià)、銷控計(jì)劃、營銷推廣計(jì)劃、示范區(qū)包裝計(jì)劃五個(gè)部分?？傮w均價(jià)由集團(tuán)總部領(lǐng)導(dǎo)決策。分期開發(fā)時(shí)，需要分期報(bào)批。 其中市場調(diào)研和產(chǎn)品特征分析是編制銷控計(jì)劃、營銷推廣計(jì)劃和包裝計(jì)劃的基礎(chǔ)，銷控、營銷和包裝計(jì)劃是作為項(xiàng)目銷售推廣過程的執(zhí)行依據(jù)。案編寫要求見附件。 完成項(xiàng)目銷售 / 營銷計(jì)劃的責(zé)任部門是項(xiàng)目

4、公司銷售部。 由項(xiàng)目公司銷售部負(fù)責(zé)人編寫， 營銷策劃中心門第一負(fù)責(zé)人審批； 涉及營銷費(fèi)用預(yù)算， 需報(bào)所轄地產(chǎn)公司總經(jīng)理及集團(tuán)總裁審批； 涉及銷售均價(jià)要編制定價(jià)報(bào)告書 （包括平均成本估算，市場競爭對手股價(jià)分析，定價(jià)策略及項(xiàng)目開盤均價(jià)等） ，報(bào)所轄地產(chǎn)公司總經(jīng)理審批后；由集團(tuán)總裁最終批準(zhǔn)并發(fā)文執(zhí)行。 項(xiàng)目銷售 / 營銷計(jì)劃定稿后，報(bào)營銷策劃中心備案。（2）開盤前產(chǎn)品 / 宣傳導(dǎo)入 開盤前宣傳策略。為配合新項(xiàng)目入市進(jìn)行產(chǎn)品形象和概念的鋪墊，以項(xiàng)目銷售 / 營銷計(jì)劃為基礎(chǔ)，研究當(dāng)?shù)厥袌鰝鞑ヒ?guī)律，制定開盤前宣傳策略。 形象 / 概念導(dǎo)入。選擇適合當(dāng)?shù)卣J(rèn)知習(xí)慣的傳播渠道， 展開項(xiàng)目入市前的市場預(yù)熱，從而達(dá)

5、到項(xiàng)目開盤前的廣而告之和形象樹立的效果。 市場測試及客戶積累。在項(xiàng)目形象 / 概念導(dǎo)入的同時(shí)，通過現(xiàn)場排號登記、xx 客戶資源引導(dǎo)等方式，積累意向客戶。 在做好客戶積累的前提下，必須對意向性客戶進(jìn)行分析。從而為開盤銷控策略、推廣策略提供決策依據(jù)。（3）開盤準(zhǔn)備工作 開盤銷控策略。包括推盤計(jì)劃和價(jià)格策略。上報(bào)營銷策劃中心備案。 開盤銷售資料準(zhǔn)備和人員培訓(xùn)。 銷售資料包括現(xiàn)場所需銷售資料 （五證、樓宇認(rèn)購書、合同及補(bǔ)充條款范本、樓書 / 戶型圖等）和銷售培訓(xùn)資料（即銷售手冊）以及銷售百問，項(xiàng)目銷售宣傳資料應(yīng)符合項(xiàng)目銷售手冊中內(nèi)容，如日后制作的宣傳資料與銷售手冊內(nèi)容沖突或超出銷售手冊內(nèi)容， 必須報(bào)營

6、銷策劃中心審查，其他與銷售手冊內(nèi)容保持一致的資料可不報(bào)審， 營銷策劃中心只針對資料的內(nèi)容做不定期抽查。 銷售示范區(qū)準(zhǔn)備。 包括已定需要展示的銷售大廳、 示范組團(tuán) / 樓棟、示范單位、銷售通道的裝修和包裝； 以及銷售大廳內(nèi)需要展示的項(xiàng)目規(guī)劃模型和戶型單體模型等。 開盤當(dāng)日現(xiàn)場組織方案。主要包括現(xiàn)場布置、認(rèn)購流程和人員安排等。 營銷策劃中心根據(jù)所轄地產(chǎn)公司所提供的開盤準(zhǔn)備工作完成評估報(bào)告組織相關(guān)人員進(jìn)行驗(yàn)收，驗(yàn)收合格后方能開盤。強(qiáng)銷（1）開盤總結(jié)開盤銷售總結(jié)主要包括開盤銷售情況分析、 成交客戶分析、傳播效果和公眾反應(yīng)分析和競爭對手策略趨勢分析等（2）強(qiáng)銷期策略調(diào)整強(qiáng)銷期策略調(diào)整是以開盤總結(jié)為依據(jù)，

7、對下階段銷控和推廣策略進(jìn)行有效調(diào)整。（3）開盤集中認(rèn)購客戶轉(zhuǎn)簽合同本節(jié)點(diǎn)的重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)開盤后將認(rèn)購客戶快速地轉(zhuǎn)為合同， 促進(jìn)公司的資金回籠。參見銷售合同網(wǎng)簽作業(yè)指引 。持續(xù)（1）日常銷售報(bào)表 該節(jié)點(diǎn)包括項(xiàng)目營銷周報(bào)和項(xiàng)目營銷月報(bào)兩部分。項(xiàng)目營銷周報(bào)由項(xiàng)目公司銷售部指定專人于每周一下班前抄送營銷策劃中心備案； 項(xiàng)目營銷月報(bào)、 銷售數(shù)據(jù)匯總表于次月第 5 個(gè)工作日下班前抄送營銷策劃中心。 項(xiàng)目營銷周報(bào)。所轄地產(chǎn)公司銷售部負(fù)責(zé)人根據(jù)一周銷售情況、客戶來訪和成交情況等市場反饋特征，檢討一周策略實(shí)施效果； 同時(shí)制定下一周銷控和推廣計(jì)劃。（格式見附表 3項(xiàng)目營銷周報(bào)） 項(xiàng)目營銷月報(bào)。（格式參見附件4） 經(jīng)濟(jì)

8、技術(shù)匯總表。（格式參見附件 5）（2）銷售檢討和下階段策略調(diào)整。該節(jié)點(diǎn)包括“前階段銷售檢討”和“下階段策略調(diào)整”兩個(gè)部分。前階段銷售檢討即項(xiàng)目銷售面積完成30%時(shí)（或者根據(jù)銷售周期和銷售實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)定），所轄地產(chǎn)公司銷售部對截至目前項(xiàng)目銷售工作進(jìn)展進(jìn)行總結(jié)和檢討。下階段策略調(diào)整，即在銷售檢討的基礎(chǔ)上， 結(jié)合前階段市場反應(yīng)特點(diǎn)和項(xiàng)目銷售難點(diǎn)，調(diào)整下階段營銷工作策略。掃尾（1）尾盤房源分析，即項(xiàng)目銷售面積完成 90%（如銷售面積沒有達(dá)到 90%，但根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)周期特點(diǎn)已經(jīng)具備尾盤特征的也可以定義為尾盤階段） ，所轄地產(chǎn)公司銷售部對截至目前項(xiàng)目所剩房源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)， 并對起分布、 價(jià)格、滯銷原因等進(jìn)行分析。（2）價(jià)格調(diào)整策略即在剩余房源分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合前階段市場反應(yīng)特點(diǎn)和項(xiàng)目銷售難點(diǎn)， 通過相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)核算， 制定尾盤銷售價(jià)格的針對性策略， 做好項(xiàng)目銷售的收尾工作。（3）尾盤的銷售策略的進(jìn)一步探討，是指結(jié)合前面各階段的銷售情況，總結(jié)交流各項(xiàng)目的銷售經(jīng)驗(yàn)， 進(jìn)行重點(diǎn)深入研究的， 形成公司特有的創(chuàng)新性的尾盤銷售策略：如以面帶點(diǎn)，通過項(xiàng)目整體優(yōu)勢帶動庫存?zhèn)€體消化；區(qū)別診斷，各個(gè)擊破；客戶來源、傳播渠道的再檢討和突破、尾盤價(jià)格策略等。6. 支持性文件項(xiàng)目定位策劃流程 ；營銷策劃方案制定流程 ；銷售價(jià)格管理作業(yè)指引；銷售