社會(huì)階層與消費(fèi)者行為PPT課件

1、12021-11-16人是生而平等的嗎？續(xù)篇第1頁(yè)/共49頁(yè)22021-11-16居住區(qū)一居住區(qū)一第2頁(yè)/共49頁(yè)32021-11-16小區(qū)休閑小區(qū)休閑第3頁(yè)/共49頁(yè)42021-11-16購(gòu)物場(chǎng)所一購(gòu)物場(chǎng)所一第4頁(yè)/共49頁(yè)52021-11-16居住區(qū)二居住區(qū)二第5頁(yè)/共49頁(yè)62021-11-16生活和消費(fèi)生活和消費(fèi)第6頁(yè)/共49頁(yè)72021-11-16購(gòu)物場(chǎng)所二購(gòu)物場(chǎng)所二第7頁(yè)/共49頁(yè)82021-11-16社會(huì)階層消費(fèi)者行為對(duì)比和思考對(duì)比和思考第8頁(yè)/共49頁(yè)92021-11-16 社會(huì)階層是指所有社會(huì)成員按照一定的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，被劃分為許多相互區(qū)別的、地位從低到高的社會(huì)集團(tuán)。是由具有相同

2、或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。第一節(jié)第一節(jié) 社會(huì)階層概述社會(huì)階層概述二、為什么會(huì)產(chǎn)生社會(huì)階層？直接原因：個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)有差別。根本原因：社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的私有化一、社會(huì)階層的含義第9頁(yè)/共49頁(yè)102021-11-160%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%1國(guó)家與社會(huì)管理者階層1國(guó)家與社會(huì)管理者階層2經(jīng)理人員階層 2經(jīng)理人員階層 3私營(yíng)企業(yè)主階層 3私營(yíng)企業(yè)主階層 4專業(yè)技術(shù)人員階層 4專業(yè)技術(shù)人員階層 5辦事人員階層 5辦事人員階層 6個(gè)體工商戶階層 6個(gè)體工商戶階層 7商業(yè)服務(wù)人員階層7商業(yè)服務(wù)人員階層8產(chǎn)業(yè)工人階層8產(chǎn)業(yè)工人階層9

3、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層9農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層10城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半10城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層失業(yè)者階層第10頁(yè)/共49頁(yè)112021-11-16三、社會(huì)階層的特征1 1、社會(huì)階層的多維性。、社會(huì)階層的多維性。 美國(guó)學(xué)者Weber認(rèn)為，社會(huì)階層不單純是由某一個(gè)變量如職業(yè)、收入所決定的，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個(gè)因素決定的。它包括經(jīng)濟(jì)層面，政治層面的和社會(huì)層面的因素。在上個(gè)世紀(jì)八十年代以及九十年代初的中國(guó)，從事腦力勞動(dòng)的知識(shí)分子的收入，曾遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于體力勞動(dòng)者。當(dāng)時(shí)有一句順口溜：造導(dǎo)彈不如賣茶葉蛋，拿手術(shù)刀不如拿剃頭刀，說(shuō)的就是這種“腦體倒掛”的情況。1985年，有位副教授說(shuō)，他有三個(gè)孩子，大兒子大學(xué)畢業(yè)留

4、校每月掙90元錢，二兒子高中畢業(yè)進(jìn)工廠每月有100多元，小女兒初中文化程度，在飯店當(dāng)服務(wù)員每月拿200多元。當(dāng)年，北京市年人均工資，建筑業(yè)最高為1827元，接下來(lái)是公用服務(wù)業(yè)1426元，商業(yè)1375元，金融業(yè)1368元，工業(yè)1333元，科研1330元，交通1316元，機(jī)關(guān)文教1240元。如今，”腦體倒掛”現(xiàn)象也許早已消失，但腦體正掛后的收入差距卻越拉越大，又成為一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。第11頁(yè)/共49頁(yè)122021-11-16三、社會(huì)階層的特征2 2、社會(huì)階層的層級(jí)性。、社會(huì)階層的層級(jí)性。 任何社會(huì)都存在著經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)的不平等，社會(huì)成員按照不平等的各種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層，從而形成生活方式和生活機(jī)會(huì)各不相同

5、的社會(huì)階層。不論喜歡與否，我們所有的人，至少在別人看來(lái)，是按一套復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分類的。社會(huì)地位就是我們?cè)谀睦锷蠈W(xué)、學(xué)歷怎樣、住在哪里、住什么樣的房子；我們的背景、參加什么社會(huì)團(tuán)體、有什么樣的朋友。如果消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品主要被同層次或更高層次的人消費(fèi)，他購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性就會(huì)增加；反之，如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品主要被較低層次的人消費(fèi)，那么，他選擇該產(chǎn)品的可能性就會(huì)減少。第12頁(yè)/共49頁(yè)132021-11-163 3、社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位。、社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位。 一個(gè)人的社會(huì)階層和他特定的社會(huì)地位緊密相聯(lián)系，處于較高社會(huì)階層的人，必定擁有較多的社會(huì)資源，在社會(huì)生活中有較高的社會(huì)地位。他們

6、會(huì)通過(guò)各種方式展示其與其他社會(huì)成員不同的一面。由于決定社會(huì)地位的很多因素，如收入、財(cái)富不一定是可見的，因此人們要通過(guò)一定的符號(hào)符號(hào)將這些不可見的成分有形化。三、社會(huì)階層的特征隨著社會(huì)的變遷和主流價(jià)值觀的變化，越來(lái)越多上層社會(huì)的消費(fèi)者對(duì)通過(guò)消費(fèi)顯示其財(cái)富和地位感到厭倦。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，雖然奢侈品的營(yíng)銷者試圖造成一種印象，似乎只有百萬(wàn)富翁才買這些產(chǎn)品，但實(shí)際購(gòu)買它們的往往是那些“假百萬(wàn)富翁”。真正的富翁具有“普通人”的消費(fèi)習(xí)慣第13頁(yè)/共49頁(yè)142021-11-164 4、社會(huì)階層對(duì)行為的限定性。、社會(huì)階層對(duì)行為的限定性。 社會(huì)交往較多的發(fā)生在同一社會(huì)階層內(nèi)，而不是不同階層之間。同一階層內(nèi)社會(huì)成員

7、的交往，會(huì)強(qiáng)化共有的規(guī)范和價(jià)值觀，從而使階層內(nèi)成員間的影響加強(qiáng)。5 5、社會(huì)階層的同質(zhì)性、社會(huì)階層的同質(zhì)性 同一社會(huì)階層的成員在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)和類似性。同質(zhì)性意味著 處于同一社會(huì)階層的人媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)的商品、購(gòu)物場(chǎng)所具有類似性。第14頁(yè)/共49頁(yè)152021-11-166 6、社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性、社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性: : 隨著時(shí)間的推移，同一個(gè)體所處的社會(huì)階層會(huì)發(fā)生變化。三、社會(huì)階層的特征社會(huì)成員在不同階層之間的流動(dòng)，主要由兩方面促成：一是個(gè)人的原因，如個(gè)人通過(guò)勤奮學(xué)習(xí)和努力工作，贏得社會(huì)的認(rèn)可和尊重，從而獲得更多的社會(huì)資源和實(shí)現(xiàn)從較低到較高社會(huì)階層的邁進(jìn)。二是社會(huì)條件的變化。第

8、15頁(yè)/共49頁(yè)從平民到首富從平民到首富 23年前，他懷揣著年前，他懷揣著14萬(wàn)元的借款和一個(gè)巨大的夢(mèng)想，腳踩著萬(wàn)元的借款和一個(gè)巨大的夢(mèng)想，腳踩著三輪車，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步地朝著他三輪車，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步地朝著他的夢(mèng)想走近，那時(shí)候，宗慶后每賣一根冰棍的夢(mèng)想走近，那時(shí)候，宗慶后每賣一根冰棍4分錢，只能賺上分錢，只能賺上幾厘錢。幾厘錢。 對(duì)多數(shù)人而言，對(duì)多數(shù)人而言，42歲已是到了被生活磨得心疲力竭、轉(zhuǎn)而把人歲已是到了被生活磨得心疲力竭、轉(zhuǎn)而把人生愿望寄托到下一代的歲數(shù)了。在被命運(yùn)遺棄了大半生之后，生愿望寄托到下一代的歲數(shù)了。在被命運(yùn)遺棄了大半生之后，這一次

9、宗慶后緊緊抓住了命運(yùn)給予的一絲可能。像一個(gè)工作狂這一次宗慶后緊緊抓住了命運(yùn)給予的一絲可能。像一個(gè)工作狂似的，風(fēng)里來(lái)雨里去，騎著三輪車到處送貨，要把過(guò)去所有耽似的，風(fēng)里來(lái)雨里去，騎著三輪車到處送貨，要把過(guò)去所有耽誤的時(shí)光都追回來(lái)。誤的時(shí)光都追回來(lái)。 23年后，他以年后，他以70億美元（折合人民幣億美元（折合人民幣476億元）身價(jià)位列大億元）身價(jià)位列大陸首富，在陸首富，在2010福布斯全球富豪排行榜排名第福布斯全球富豪排行榜排名第103位。位。 勤奮的企業(yè)家、勤奮的企業(yè)家、節(jié)約的企業(yè)家、節(jié)約的企業(yè)家、值得推崇的企業(yè)家值得推崇的企業(yè)家 第16頁(yè)/共49頁(yè)勤奮的企業(yè)家勤奮的企業(yè)家 毛澤東式的謀略毛澤東

10、式的謀略+ +愚公移山式的堅(jiān)持。愚公移山式的堅(jiān)持。 上山下鄉(xiāng)上山下鄉(xiāng)1515年，堅(jiān)持理想，堅(jiān)持挑燈夜讀；從兒童營(yíng)養(yǎng)液到年，堅(jiān)持理想，堅(jiān)持挑燈夜讀；從兒童營(yíng)養(yǎng)液到果奶，果奶，ADAD鈣奶、純凈水、非?？蓸?lè)、營(yíng)養(yǎng)快線、嬰幼兒配方鈣奶、純凈水、非?？蓸?lè)、營(yíng)養(yǎng)快線、嬰幼兒配方奶粉奶粉年年堅(jiān)持推陳出新，挑戰(zhàn)業(yè)績(jī)新高；年年堅(jiān)持推陳出新，挑戰(zhàn)業(yè)績(jī)新高；每天超過(guò)每天超過(guò)1616小時(shí)小時(shí)的工作時(shí)間，堅(jiān)持自己走市場(chǎng)，看終端，每年出差的工作時(shí)間，堅(jiān)持自己走市場(chǎng)，看終端，每年出差200200多天，多天，每年親筆撰寫每年親筆撰寫100100多篇的銷售通報(bào)，二十年如一日！多篇的銷售通報(bào)，二十年如一日！ 年三十陪員工吃年夜

11、飯，百桌宴后再回家陪家人，娃哈哈集年三十陪員工吃年夜飯，百桌宴后再回家陪家人，娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后迎接新年的方式一貫如此，只不過(guò)，年夜飯團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后迎接新年的方式一貫如此，只不過(guò)，年夜飯吃的桌數(shù)越來(lái)越多，家人能等到他回家吃團(tuán)圓飯的時(shí)間越來(lái)吃的桌數(shù)越來(lái)越多，家人能等到他回家吃團(tuán)圓飯的時(shí)間越來(lái)越晚。大年初一，比平時(shí)多睡了半個(gè)小時(shí)的覺(jué)，宗慶后就起越晚。大年初一，比平時(shí)多睡了半個(gè)小時(shí)的覺(jué)，宗慶后就起身去上班身去上班。 2 2月份本來(lái)就短，又去掉春節(jié)月份本來(lái)就短，又去掉春節(jié)7 7天，對(duì)于他來(lái)說(shuō)，時(shí)間真是不天，對(duì)于他來(lái)說(shuō)，時(shí)間真是不夠用。年初四，開了一場(chǎng)市場(chǎng)分析會(huì)，而年初八還有零售商夠用。年初四，開了

12、一場(chǎng)市場(chǎng)分析會(huì)，而年初八還有零售商終端推廣會(huì)。因此，這幾天的中午，宗慶后照樣在辦公室吃終端推廣會(huì)。因此，這幾天的中午，宗慶后照樣在辦公室吃盒飯盒飯 。第17頁(yè)/共49頁(yè)最節(jié)約的企業(yè)家最節(jié)約的企業(yè)家衣服只要合身舒服就穿，從不在乎什么名牌，一般都只衣服只要合身舒服就穿，從不在乎什么名牌，一般都只在百元上下；在百元上下；吃東西不挑三揀四，豆腐、咸菜是他的最愛，一天三餐吃東西不挑三揀四，豆腐、咸菜是他的最愛，一天三餐幾乎都在公司食堂解決；幾乎都在公司食堂解決；通報(bào)、指示一直都在廢紙的背面書寫；通報(bào)、指示一直都在廢紙的背面書寫；作為中國(guó)新首富，宗慶后每天的消費(fèi)不會(huì)超過(guò)作為中國(guó)新首富，宗慶后每天的消費(fèi)不會(huì)

13、超過(guò)5050元。元。與之呼應(yīng)，娃哈哈也是一個(gè)以與之呼應(yīng)，娃哈哈也是一個(gè)以“省錢省錢”出名的企業(yè)，很出名的企業(yè)，很難想象一個(gè)全國(guó)飲料業(yè)的龍頭老大，其辦公樓竟然在難想象一個(gè)全國(guó)飲料業(yè)的龍頭老大，其辦公樓竟然在一個(gè)一個(gè)6 6層的小樓中，上面只有層的小樓中，上面只有“娃哈哈娃哈哈”三個(gè)字顯示著三個(gè)字顯示著它的身份。它的身份。 當(dāng)選為中國(guó)最節(jié)約的企業(yè)家，宗慶后當(dāng)之無(wú)愧。人必內(nèi)當(dāng)選為中國(guó)最節(jié)約的企業(yè)家，宗慶后當(dāng)之無(wú)愧。人必內(nèi)斂而后才有爆發(fā)力，這也驗(yàn)證了娃哈哈這幾年何以取斂而后才有爆發(fā)力，這也驗(yàn)證了娃哈哈這幾年何以取得驕人的業(yè)績(jī)。得驕人的業(yè)績(jī)。 第18頁(yè)/共49頁(yè)社會(huì)階層固化！192021-11-16201

14、0年9月16日人民日?qǐng)?bào)長(zhǎng)篇通訊社會(huì)底層人群向上流動(dòng)面臨困難窮會(huì)成為窮的原因，富會(huì)成為富的原因嗎？第19頁(yè)/共49頁(yè)202021-11-16南方周末發(fā)問(wèn)：窮孩子沒(méi)春天寒門子弟為何離一線大學(xué)越來(lái)越遠(yuǎn)？“官二代”是集體世襲！教育不公阻礙“窮二代”向上流動(dòng)中國(guó)的高等教育不僅未能成為“中產(chǎn)階層的孵化器”，卻使得一些貧困者更加貧困。所以，出現(xiàn)了很多人棄考的現(xiàn)象“窮二代”也是一種世襲，是被迫的世襲。教育是提高人們社會(huì)地位的重要階梯第20頁(yè)/共49頁(yè)212021-11-16討論：是哪些因素決定他們處于不同的社會(huì)階層？第21頁(yè)/共49頁(yè)222021-11-16第二節(jié)第二節(jié) 社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)v

15、 職業(yè)v 教育v 收入v ? ?劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量包括職業(yè)、收入和財(cái)富；社會(huì)變量包括個(gè)人聲望、社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)化；政治變量包括權(quán)利、階層意識(shí)等。第22頁(yè)/共49頁(yè)232021-11-16職業(yè)職業(yè) 教育教育 收入收入 職業(yè)第23頁(yè)/共49頁(yè)242021-11-16 受教育程度部分地決定了人們的收受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進(jìn)而影響著人們?nèi)牒吐殬I(yè)，并進(jìn)而影響著人們社會(huì)社會(huì)地位和購(gòu)買行為地位和購(gòu)買行為。 一般來(lái)講，受教育程度低的人無(wú)論一般來(lái)講，受教育程度低的人無(wú)論在掙錢方面，還是在合理花錢方面在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。都處于不利

16、地位。 毫不奇怪，受教育程度極大地影響毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費(fèi)品位和消費(fèi)偏好。著人們的消費(fèi)品位和消費(fèi)偏好。職業(yè)職業(yè)教育教育收入收入教育第24頁(yè)/共49頁(yè)252021-11-16 收入多少或擁有財(cái)物的多少也反映了一個(gè)人的社會(huì)地位。職業(yè)職業(yè)教育教育收入收入收入第25頁(yè)/共49頁(yè)262021-11-16思思 考考決定社會(huì)階層的因素除了職業(yè)、教育和收入外，還有沒(méi)有其他因素？如果一個(gè)人，既無(wú)良好的教育，又無(wú)較好的職業(yè)，更無(wú)家產(chǎn)或其他高收入，是否他/她就只能永遠(yuǎn)處于社會(huì)的較低階層呢？第26頁(yè)/共49頁(yè)272021-11-16李素麗檔案一李素麗檔案一 1980年高中畢業(yè)高中畢業(yè)后到北京市6

17、0路公共汽車當(dāng)售票員售票員。1996年初調(diào)任北京市公交總公司公汽一公司21路公共汽車售票員。年：“首都勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆蹦辏骸拔逡粍趧?dòng)獎(jiǎng)?wù)隆蹦辏骸敖ㄔO(shè)部勞動(dòng)模范”年：“全國(guó)杰出青年崗位能手” 年：“全國(guó)優(yōu)秀共產(chǎn)黨員” 年：北京十大杰出青年年：”全國(guó)勞動(dòng)模范“ 第27頁(yè)/共49頁(yè)282021-11-16李素麗檔案二李素麗檔案二1993年考入北京市委黨校大專班。不久前考上北方交通大學(xué)電子工程學(xué)院碩士生。2003年的9月1日，擔(dān)任北京“城外誠(chéng)”家居文化廣場(chǎng)的服務(wù)形象大使，酬勞高過(guò)一些影視明星。 第28頁(yè)/共49頁(yè)292021-11-16小結(jié)和啟示小結(jié)和啟示決定個(gè)體所處社會(huì)階層的因素有：職業(yè)、教育、收入職業(yè)、

18、教育、收入和個(gè)人業(yè)績(jī)個(gè)人業(yè)績(jī)等。在中國(guó)社會(huì)十大階層中，你未來(lái)想處于哪種社會(huì)階層？運(yùn)用前面學(xué)習(xí)的知識(shí)，你應(yīng)該如何去奮斗？國(guó)家與社會(huì)管理者階層經(jīng)理人員階層 私營(yíng)企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層 辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)人員階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層第29頁(yè)/共49頁(yè)302021-11-16第三節(jié)第三節(jié) 社會(huì)階層的劃分方法社會(huì)階層的劃分方法主觀測(cè)定法（subjective measures） 讓研究對(duì)象自己來(lái)估計(jì)自己的社會(huì)地位，把自己歸入研究者供其選擇的一系列的社會(huì)階層的某個(gè)階層。(class conscious)聲望測(cè)定法（reputational measur

19、es） 讓消費(fèi)者評(píng)估其他人的社會(huì)地位，將之歸為某一社會(huì)階層?？陀^測(cè)定法（objective measures） 依據(jù)特定的經(jīng)濟(jì)變量來(lái)評(píng)判消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層。包括單一變量指標(biāo)法和復(fù)合變量指標(biāo)法。第30頁(yè)/共49頁(yè)312021-11-16單一變量指標(biāo)法單一變量指標(biāo)法職業(yè)職業(yè)教育教育收入收入其他變量其他變量復(fù)合變量指標(biāo)法復(fù)合變量指標(biāo)法科爾曼（Coleman）地位指數(shù)法Warner的地位特征指數(shù)法(index of status characteristics, ISC法）Coleman根據(jù)社會(huì)特征指標(biāo)把社會(huì)階層劃分為7種類型第31頁(yè)/共49頁(yè)322021-11-16 社會(huì)地位層次分類表（美國(guó)）上層

20、上上階層（.）：繼承財(cái)產(chǎn)的“社會(huì)高級(jí)階層，有貴族姓名。上中階層（.）：新興社會(huì)精英，來(lái)源于當(dāng)代專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)上下階層（.）：正規(guī)范大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂(lè)部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心中層中產(chǎn)階層（）：可賺到平均水平的收入、白領(lǐng)和其藍(lán)領(lǐng)朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情”工薪階層（）：可賺到平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人，無(wú)論在收入、學(xué)校教育方面還是在職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層的生活方式。下層貧困線上（）：靠自己工作而不是社會(huì)福利度日，生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。真正底層（）靠社會(huì)福利過(guò)活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。第32頁(yè)/共49頁(yè)332021-

21、11-16各階層分析：行為規(guī)范、價(jià)值觀念 、生活方式上上層：僅有財(cái)產(chǎn)不足以進(jìn)入，穿著保守，極其講究，避免夸張購(gòu)買。強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，購(gòu)買高品質(zhì)商品，住在密封的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。上中層：靠自己努力獲得成功，在社區(qū)事務(wù)和公共問(wèn)題上十分活躍。是一些特殊產(chǎn)品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費(fèi)者。（喜歡講排場(chǎng)，擺闊氣，企業(yè)家階層上下層：不具備上層社會(huì)的財(cái)富和地位，具有很強(qiáng)的事業(yè)心和成就感。重視教育。選擇品牌，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量、高價(jià)值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業(yè)、更活躍和善于表現(xiàn)自己。中產(chǎn)層：白領(lǐng)、小企業(yè)主和高收入藍(lán)領(lǐng)工人。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中的

22、母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時(shí)間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。工薪層：藍(lán)領(lǐng)工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，養(yǎng)成了沖動(dòng)購(gòu)買的習(xí)慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計(jì)劃購(gòu)買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶口的頂梁柱 ，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。下層：沒(méi)有技術(shù)、文化，處于社會(huì)不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒(méi)有能力也沒(méi)有意識(shí)進(jìn)行信息對(duì)比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價(jià)格。第33頁(yè)/共49頁(yè)342021-11-16Fortunate雜志對(duì)Coleman所劃分的三個(gè)階層的調(diào)查結(jié)果第34頁(yè)

23、/共49頁(yè)352021-11-16 三個(gè)社會(huì)群體在時(shí)尚偏好上的差別 工薪階層 中產(chǎn)階層 上下階層汽車 80年代 現(xiàn)代 雪佛來(lái)名品 奔馳 90年代 GEO 克來(lái)斯勒 Range Rover男鞋 80年代 膠麻運(yùn)動(dòng)鞋 Wingtips Gap toes 90年代 靴子 Rockports 平底便鞋女鞋 80年代 鐵掌高跟鞋 中跟鞋 高跟鞋 90年代 高跟鞋 時(shí)裝平底鞋 1英寸高跟鞋酒水 80年代 國(guó)產(chǎn)啤酒 White wine spritzer DomPerignon飲料 90年代 國(guó)產(chǎn)生啤 加利佛尼亞 Cristal娛樂(lè) 80年代 觀看體育比賽 看電影 高爾夫球 90年代 參加體育運(yùn)動(dòng) 租影碟

24、玩電腦游戲英雄 80年代 Roseanne Barr RonaldReagan MichaelMilken 人物 90年代 KathieLee JanetReno Rush第35頁(yè)/共49頁(yè)362021-11-16當(dāng)代中國(guó)社會(huì)劃分為十大階層 國(guó)家與社會(huì)管理階層 經(jīng)理人員階層 私營(yíng)企業(yè)主階層 專業(yè)技術(shù)人員階層 辦事人員階層 個(gè)體工商戶階層 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層 產(chǎn)業(yè)工人階層 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層第36頁(yè)/共49頁(yè)372021-11-16第37頁(yè)/共49頁(yè)382021-11-16 在產(chǎn)品的選擇和使用上的差異 購(gòu)物方式上的差異 購(gòu)物地點(diǎn)的差異 媒體接觸上的差異第四節(jié)第四節(jié) 社會(huì)

25、階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第38頁(yè)/共49頁(yè)392021-11-16高于或低于每天看電視的平均數(shù)高于或低于每天看電視的平均數(shù)女性女性男性男性看電視的總平均看電視的總平均數(shù)數(shù)80107受教育程度受教育程度小學(xué)生+32+5中學(xué)生+17+14中學(xué)畢業(yè)-4+8大學(xué)生-17-20大學(xué)畢業(yè)-25-24受教育水平與電視媒體選擇受教育水平與電視媒體選擇第39頁(yè)/共49頁(yè)402021-11-16不同社會(huì)階層利用的購(gòu)買訊息來(lái)源不同社會(huì)階層利用的購(gòu)買訊息來(lái)源訊息來(lái)源訊息來(lái)源下層社會(huì)下層社會(huì)/% 中層社會(huì)中層社會(huì)/%小冊(cè)子和傳小冊(cè)子和傳單單17.126.6報(bào)紙和雜志報(bào)紙和雜志6.712.3朋友和鄰居朋友和鄰居2.613.7商品調(diào)查報(bào)商品調(diào)查報(bào)告告12.2店內(nèi)來(lái)源店內(nèi)來(lái)源42.315.8無(wú)特定的來(lái)無(wú)特定的來(lái)源源34.630.2沒(méi)有答復(fù)沒(méi)有答復(fù)0.810.1第40頁(yè)/共49頁(yè)412021-11-161、社會(huì)階層與市場(chǎng)細(xì)分不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂(lè)產(chǎn)品等購(gòu)買上都存在差異，這為營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了基礎(chǔ)。列舉：同一種產(chǎn)品但其目標(biāo)市場(chǎng)是不同社會(huì)階層的消費(fèi)者第41頁(yè)/