第五章 廣告策劃

1、整理課件1第五章 廣告策劃引子引子 案例7-1 孔府家酒廣告孔府家酒廣告 主題：叫人想家 背景音樂(lè)：北京人在紐約 畫面：霧靄晨曦中駛來(lái)一班客機(jī)，機(jī)場(chǎng)內(nèi)一家人昂首企盼，漸漸露出既驚且喜的表情，他們終于迎來(lái)了遠(yuǎn)游的親人（王姬飾）。 鏡頭切換：充滿溫情暖意的家庭，她送給親人帶回的禮物，家人為她接風(fēng)洗塵。 同時(shí)，劉歡那極富磁性的嗓音唱道：“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘?！?片末，王姬面向鏡頭意味深長(zhǎng)地說(shuō)：“孔府家酒，叫人想家?！?評(píng)析評(píng)析 孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味無(wú)窮。其廣告真正做到了讓名人為產(chǎn)品服務(wù)，廣告調(diào)動(dòng)所有的因素為孔府家酒服務(wù)。另外，這個(gè)廣告的

2、廣告詞很有人情味，是典型的感性訴求，家的主題很能引起消費(fèi)者的共鳴，尤其是家庭觀念很強(qiáng)的中國(guó)消費(fèi)者，所以這個(gè)廣告能夠打動(dòng)消費(fèi)者的心。整理課件4 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 1、了解廣告策劃的含義與特點(diǎn)2、掌握廣告策劃的內(nèi)容與程序3、理解廣告目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略的概念4、理解企業(yè)形象與品牌的內(nèi)涵5、掌握廣告策劃書的寫作模式6、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查學(xué)會(huì)編寫廣告策劃書技能目標(biāo)技能目標(biāo)整理課件5廣告預(yù)算廣告預(yù)算證據(jù)支持證據(jù)支持廣告主題廣告主題企業(yè)形象企業(yè)形象：有形要素 無(wú)形要素塑塑 造造目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾影響因素設(shè)定依據(jù)廣告策劃書廣告策劃書：即廣告策劃人員通常制作的一份被稱為“創(chuàng)意戰(zhàn)略”或“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”的文件，包含五個(gè)方面。廣告目

3、標(biāo)廣告目標(biāo)產(chǎn)品銷售情況傳播效果消費(fèi)者行為企業(yè)分銷系統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)品供求狀況產(chǎn)品生命周期消費(fèi)品：決策單元工業(yè)品：采購(gòu)中心三要素廣告目的信息個(gè)性消費(fèi)者心理廣告訴求性音樂(lè) 理性稀缺情感幽默恐懼廣告調(diào)研費(fèi)設(shè)計(jì)制作費(fèi)行政費(fèi)用廣告媒體費(fèi)策略思考因素：受眾需求經(jīng)濟(jì)實(shí)力目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品情況品牌資源整合設(shè)計(jì)開發(fā)審議提案委托設(shè)計(jì)應(yīng)用推廣P85 “P85 “廣告戰(zhàn)略與策劃架構(gòu)圖廣告戰(zhàn)略與策劃架構(gòu)圖”P103P100整理課件6第一節(jié)第一節(jié) 廣告策劃概述廣告策劃概述 一、廣告策劃的概念一、廣告策劃的概念 二、廣告策劃的特點(diǎn)二、廣告策劃的特點(diǎn) 三、廣告策劃的形式三、廣告策劃的形式 四、廣告策劃程序四、廣告策劃程序一、廣告策

4、劃的概念一、廣告策劃的概念1、什么是策劃策劃策劃就是根據(jù)現(xiàn)有信息資源，預(yù)測(cè)事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上決定能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式的過(guò)程。 這一定義包括下列要素：這一定義包括下列要素：（1）一個(gè)完整的策劃過(guò)程包括了預(yù)測(cè)與決策，預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)是指對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)的分析和準(zhǔn)確的評(píng)估，決策決策是指在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上對(duì)將采取的行動(dòng)進(jìn)行大膽的決擇。（2）策劃既是一個(gè)思維過(guò)程，因?yàn)闊o(wú)論預(yù)測(cè)還是決策，都需要復(fù)雜的構(gòu)思、分解、歸納和判斷；又是一個(gè)實(shí)施過(guò)程，因?yàn)樗€包括從擬定策略、方案落實(shí)到追蹤、反饋及評(píng)估等一系列操作活動(dòng)，故有人稱為“策劃活動(dòng)”。策劃近似策略加計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，策劃策劃更

5、多地表現(xiàn)為戰(zhàn)略決策，包括分析情況、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、確定目標(biāo)、設(shè)計(jì)和優(yōu)化方案，最后形成具體工作計(jì)劃等一整套環(huán)節(jié)。計(jì)劃計(jì)劃很大程度上只是策劃的最終結(jié)果，比較多地表現(xiàn)為在目標(biāo)、條件、戰(zhàn)略和任務(wù)等都明確化的情況下，為即將進(jìn)行的活動(dòng)提供一種可具體操作的指導(dǎo)性方案。（P95-96）策劃與計(jì)劃的聯(lián)系與區(qū)別策劃與計(jì)劃的聯(lián)系與區(qū)別 ：策劃與計(jì)劃差異表策劃與計(jì)劃差異表 策 劃 計(jì) 劃全局性、整體性戰(zhàn)略決策具體性、可操作性指導(dǎo)方案掌握原則與方向處理程序與細(xì)節(jié)具有創(chuàng)新性與創(chuàng)意常規(guī)的工作流程What to do（做些什么）How to do （怎么去做）超前性現(xiàn)實(shí)可行性靈活多變按部就班挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小長(zhǎng)期專業(yè)訓(xùn)練的人員短期培

6、訓(xùn)的人員 策劃-企 業(yè) 策 劃- -產(chǎn)品策劃 -價(jià)格策劃 -渠道策劃 -促銷策劃 -競(jìng)爭(zhēng)策劃 -廣告策劃 -公共關(guān)系策劃 -CI策劃 - -社 會(huì) 策 劃- -籌資、募集策劃 -新聞傳播策劃 -社會(huì)公益策劃 -政治、軍事策劃- -國(guó)家形象策劃 -外交策劃 -軍事策劃 -其 他 策 劃-節(jié)日慶典策劃-體育賽事策劃-文藝演出策劃-圖書選題策劃-大型會(huì)議策劃- 2、什么是廣告策劃 廣告策劃有廣義狹義之分，狹義的廣告策劃是在某種確定的條件下將廣告活動(dòng)方案進(jìn)行排列組合和計(jì)劃安排，也就是說(shuō)它作為廣告活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，從廣義來(lái)講廣告策劃應(yīng)該定義為： 從廣告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的從廣告角度對(duì)

7、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過(guò)程，從市場(chǎng)調(diào)查開始，根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品全過(guò)程，從市場(chǎng)調(diào)查開始，根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過(guò)廣告促銷設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過(guò)廣告促銷手段促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)既定營(yíng)銷與傳播任務(wù)。（手段促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)既定營(yíng)銷與傳播任務(wù)。（P86P86） 廣告策劃具有兩方面的特征，一是事前的行為，二是行 為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn) 行的事前性和全局性的籌劃與打算。 一個(gè)完整的廣告策劃基本上都包括一個(gè)完整的廣告策劃基本上都包括策劃者、策劃對(duì)象、策劃者、策劃對(duì)象、 策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評(píng)估策劃依據(jù)、策

8、劃方案和策劃效果評(píng)估五大要素五大要素（比較（比較P85P85五個(gè)五個(gè)方面）。方面）。5M5M：在制定廣告策劃時(shí)，首先必須明確目標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，然后制定出廣告策劃方案所需要的5項(xiàng)主要決策，即所謂的5M：1-廣告的目標(biāo) 是什么？（任務(wù)，mission）2-預(yù)算中有多少錢可供使用？（金錢，money）3-應(yīng)傳送什么信息？（信息，message）4-應(yīng)使用什么媒體？（媒體，media）5-應(yīng)如何評(píng)估廣告效果？（測(cè)定方法，measurememt）二、廣告策劃的特點(diǎn)二、廣告策劃的特點(diǎn)戰(zhàn)略性全局性策略性動(dòng)態(tài)性創(chuàng)新性三、廣告策劃的形式三、廣告策劃的形式針對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，對(duì)一個(gè)或幾

9、個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃。系統(tǒng)性的，具較大的規(guī)模，是從企業(yè)整體發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，為同一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而做的一連串各種不同的廣告運(yùn)作的策劃，也就是整體廣告策劃。整理課件16五、廣告策劃的內(nèi)容和程序五、廣告策劃的內(nèi)容和程序（P89P89）n廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃的內(nèi)容1、廣告目標(biāo)2、目標(biāo)受眾3、廣告主題4、證據(jù)支持5、廣告預(yù)算6、廣告效果評(píng)估整理課件17廣告目標(biāo)（一）廣告目標(biāo)的設(shè)定依據(jù)n產(chǎn)品銷售情況 （廣告銷售效果目標(biāo)）n信息傳播效果 （廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)）n消費(fèi)者行為（二）影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素n產(chǎn)品生命周期n企業(yè)分銷系統(tǒng)n企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：創(chuàng)牌、保牌、競(jìng)爭(zhēng)、形象（廣告內(nèi)容目標(biāo)）n產(chǎn)品供求狀況廣告目標(biāo)的

10、類型規(guī)定了廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)、是策劃活動(dòng)必須圍繞的中心。P93案例分析：整理課件18（一）消費(fèi)品n決策者（二）工業(yè)品n采購(gòu)中心目標(biāo)受眾整理課件19廣告主題： （P91）n廣告主題：n廣告的中心思想：廣告主為了銷售產(chǎn)品而向目標(biāo)受眾訴說(shuō)或說(shuō)明的基本觀念。這一觀念是從廣告商品中提煉出來(lái)的、對(duì)消費(fèi)者有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價(jià)值。n廣告主題構(gòu)成要素：n廣告目的n信息個(gè)性n消費(fèi)者心理n構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)“廣告要點(diǎn)式”的主題策劃方法n大眾 藍(lán)天六必治整理課件20證據(jù)支持n廣告策略設(shè)計(jì)與選擇n具體廣告訴求手法確定n“3B原則”Beauty Beast Babyn廣告創(chuàng)意“三大支柱”恐懼、幽默、性感n（P88）7種方式恐

11、懼、幽默、性、音樂(lè)、理性、情感、稀缺。整理課件21廣告策略設(shè)計(jì)（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略n市場(chǎng)滲透策略、市場(chǎng)開發(fā)策略、差別與無(wú)差別策略、密集型策略（二）定位廣告策略n實(shí)體定位、觀念定位、歷史定位（三）廣告產(chǎn)品策略n產(chǎn)品生命周期、提高產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品差別化、產(chǎn)品系列化、承諾性廣告（四）廣告表現(xiàn)策略整理課件22（四）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略n 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略要通過(guò)廣告創(chuàng)作來(lái)實(shí)現(xiàn)，采用多種訴求手法表現(xiàn)出來(lái)。其中，廣告創(chuàng)作主要包括廣告主題的確定、表現(xiàn)形式的采用、文稿的撰寫、圖像的繪制、畫面的攝制等多方面的內(nèi)容。大體上可分為四個(gè)過(guò)程： 1資料收集整理階段 2設(shè)計(jì)決策階段 3構(gòu)思創(chuàng)作階段 4實(shí)際制作階段廣告策略設(shè)計(jì)整理課件23

12、廣告預(yù)算（P97）n廣告預(yù)算：是企業(yè)廣告計(jì)劃對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用使用計(jì)劃。它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。 n廣告調(diào)研費(fèi) 5%n廣告設(shè)計(jì)和制作費(fèi)用 5%-15%n行政費(fèi)用 2%-7%n媒體費(fèi)用 80%-85%整理課件24n編制廣告預(yù)算的方法n定律計(jì)算法n銷售/利潤(rùn)額比率法：n廣告預(yù)算=基年廣告費(fèi)計(jì)劃期銷售/利潤(rùn)額增加百分比n銷售單位法本期預(yù)計(jì)銷售量上年銷售量上年廣告費(fèi)用總額廣告預(yù)算n目標(biāo)任務(wù)法n例：目標(biāo)：提高知名度，受眾：1000人，人均沒(méi)出廣告到達(dá)費(fèi)用1元/次，預(yù)計(jì)廣告暴露頻次為10次，那么：

13、n廣告預(yù)算=1000*1元/次*10次n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（抗）法整理課件25廣告效果評(píng)估 通過(guò)測(cè)定廣告效果，可以對(duì)當(dāng)前的廣告活動(dòng)作出評(píng)價(jià)，從而為修正廣告計(jì)劃和改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)提供科學(xué)的依據(jù)，以爭(zhēng)取更好的廣告效益。廣告策劃必須提出測(cè)定廣告效果的具體要求和方法。n廣告策劃的程序廣告策劃的程序1、整體規(guī)劃和安排成立廣告策劃小組、安排時(shí)間及進(jìn)程（業(yè)務(wù)主官、策劃人員、調(diào)研人員、文稿撰寫人員、創(chuàng)作人員、媒介人員、美術(shù)設(shè)計(jì)人員）2、研究調(diào)查研究市場(chǎng)調(diào)查及資料分析3、廣告戰(zhàn)略選擇及策略思考商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作如選擇合適的廣告訴求手段、方式（恐懼、 幽默、性、理性、情感、稀缺）4、撰寫廣告策劃書5

14、、召開提案提案會(huì)，向客戶遞交廣告策劃書并由其審核6、將策劃意圖交職能部門實(shí)施整理課件27 廣告提案廣告提案n 廣告提案(Presentation)是運(yùn)用口頭說(shuō)明的方式，以相關(guān)的視聽媒體為輔助手段，把廣告策劃的重點(diǎn)內(nèi)容與廣告主進(jìn)行交流的一種形式。n廣告提案與廣告策劃書的關(guān)系：n同屬?gòu)V告策劃的有機(jī)組成部分n廣告提案派生于廣告策劃書n廣告提案重在闡述廣告策劃的精髓n廣告策劃的最后環(huán)節(jié)廣告提案示例1廣告提案示例2整理課件28第二節(jié)第二節(jié) 廣告媒體策劃廣告媒體策劃一、確定廣告媒體目標(biāo)和任務(wù)一、確定廣告媒體目標(biāo)和任務(wù)n“向誰(shuí)廣告”廣告對(duì)象n“何時(shí)廣告”廣告時(shí)機(jī)和頻次二、選擇和規(guī)劃媒體策略應(yīng)考慮的因素二、選

15、擇和規(guī)劃媒體策略應(yīng)考慮的因素n媒體自身的特性、媒體發(fā)布情況和經(jīng)營(yíng)情況n廣告信息特性n視聽大眾方面的特性n競(jìng)爭(zhēng)者廣告策略n政府有關(guān)法規(guī)整理課件29三、廣告媒體主要評(píng)價(jià)指標(biāo)三、廣告媒體主要評(píng)價(jià)指標(biāo)n覆蓋率占有率n毛頻點(diǎn)GRPn視聽眾暴露度n到達(dá)率無(wú)重復(fù)視聽眾n暴露頻次n有效到達(dá)率n信息暴露成本整理課件30覆蓋率n定義：指媒體或媒體的某一內(nèi)容在某一特定時(shí)間內(nèi)所吸引或占有的特定對(duì)象與擁有此媒體的視聽眾總量的百分比。n覆蓋率是評(píng)價(jià)某一媒體受眾范圍、影響力、被接受程度的最有說(shuō)服力的指標(biāo)。n例，CCTV1,CCTV2,CCTV3,CCTV5,CCTV6,CCTV8整理課件312007年，中央電視臺(tái)各頻道的入

16、戶率情況：CCTV-1CCTV-197.28%97.28%CCTV-2CCTV-274.95%74.95%CCTV-3CCTV-372.69%72.69%CCTV-4CCTV-468.54%68.54%CCTV-5CCTV-571.54%71.54%CCTV-6CCTV-671.37%71.37%CCTV-7CCTV-769.96%69.96%CCTV-8CCTV-870.97%70.97%CCTV-9CCTV-936.33%36.33%CCTV-10CCTV-1064.54%64.54%CCTV-11CCTV-1166.66%66.66%CCTV-12CCTV-1259.18%59.18%C

17、CTV-CCTV-新聞新聞68.80%68.80%CCTV-CCTV-少兒少兒64.12%64.12%CCTV-CCTV-音樂(lè)音樂(lè)23.64%23.64%整理課件32毛頻點(diǎn)（GRP）n 定義：是指某媒體在一定時(shí)期覆蓋率的總和，是刊播次數(shù)與每次覆蓋率的乘積，即某一特定媒體所送達(dá)的視聽率總和視聽率總和。它反應(yīng)某一媒體在一定時(shí)間內(nèi)傳播的總強(qiáng)度。GRP=FGRP=FR R （F F：暴露頻次；：暴露頻次；R R：到達(dá)率）：到達(dá)率）n 例如，事實(shí)點(diǎn)評(píng)節(jié)目馬后炮分別在廣東省的電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙上刊播2次，其覆蓋率分別是40、35、20、35，則該節(jié)目的毛頻點(diǎn)為多少？260整理課件33暴露頻次n一定時(shí)期

18、內(nèi)每人或每戶接到同一廣告信息的平均次數(shù)。nF=GRP/RnR（Reach）:到達(dá)有暴露信息的機(jī)會(huì)。到達(dá)率特定對(duì)象在一定時(shí)期內(nèi)（一次廣告活動(dòng)），廣告信息至少有一項(xiàng)到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)或戶數(shù)占總?cè)耍☉簦?shù)的比率。n例：企業(yè)某品牌商品在一個(gè)時(shí)期內(nèi)利用CCTV BJTV,鳳凰衛(wèi)視做廣告，在總觀眾300萬(wàn)人中有210萬(wàn)至少有一次看到此廣告，則到達(dá)率為？70%整理課件34有效到達(dá)率n指一定時(shí)間內(nèi)同一廣告通過(guò)媒體到達(dá)同一個(gè)人的有效數(shù)量界限。nMicheal 研究成果：n一般說(shuō)來(lái)，若一個(gè)時(shí)期內(nèi)只做一次廣告，基本毫無(wú)價(jià)值。n分析媒體時(shí)，一個(gè)時(shí)期內(nèi)每人接到同一廣告信息的平均次數(shù)的多少是一個(gè)重要的指標(biāo)。n在一個(gè)購(gòu)買周

19、期內(nèi)（48周），每人接到同一廣告信息的平均次數(shù)達(dá)到2次以上才有效果。但不要超過(guò)8次，否則會(huì)產(chǎn)生邊際效用遞減的情況。n暴露頻次的有效性可作用任何媒體。整理課件35信息暴露成本n指在既定媒體預(yù)算條件下，將一定數(shù)量信息傳播給消費(fèi)者（媒體接觸者）所花費(fèi)的成本。常以“千人成本”（CPM）指標(biāo)來(lái)計(jì)算。nCPM（電視）廣告費(fèi)總數(shù)/（全區(qū)域內(nèi)人數(shù)電視普及率視聽率） 100 媒體成本/視聽眾總暴露頻次100整理課件36四、廣告媒體選擇策略四、廣告媒體選擇策略 廣告媒體戰(zhàn)略主要包括：選擇媒體選擇媒體、廣告發(fā)布頻度廣告發(fā)布頻度、媒體媒體發(fā)布的集中與分散決策發(fā)布的集中與分散決策和媒體發(fā)布日程形式媒體發(fā)布日程形式等項(xiàng)內(nèi)

20、容：n1選擇媒體n單一媒體n媒體組合n所謂媒體組合，就是在對(duì)各類媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒體傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。n對(duì)各個(gè)媒體進(jìn)行比較研究整理課件37廣告媒體的綜合評(píng)價(jià)n媒體特點(diǎn)比較媒體特點(diǎn)比較整理課件38n媒體傳播信息特點(diǎn)比較媒體傳播信息特點(diǎn)比較類型媒體傳播范圍目標(biāo)指向接近目標(biāo)方式全國(guó)地方街區(qū)直接接近通過(guò)信息直達(dá)型報(bào)紙雜志電視廣播直郵000000000 00000000接近型售點(diǎn)廣告展覽、場(chǎng)地00000通過(guò)型戶外廣告交通廣告00000整理課件39n2廣告發(fā)布頻度的確定n估計(jì)有效暴露頻次的范圍n計(jì)

21、算衡量平均頻次n檢核頻次分布狀況n確定廣告發(fā)布最佳頻度整理課件40整理課件41n3媒體發(fā)布的集中于分散 美國(guó)學(xué)者Z在對(duì)女性消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查結(jié)果顯示：集中型廣告接觸比分散型廣告記憶速度快，但不接觸廣告時(shí)馬上忘卻，不過(guò)廣告量的大小，效果會(huì)有所不同。 Z將隨機(jī)抽取的女性調(diào)查對(duì)象分為兩個(gè)小組，在全年內(nèi)分別用兩種方式郵寄13次報(bào)紙廣告：一組采取集中發(fā)布方式，13周每周郵寄一次；一組采取分散發(fā)布方式，在全年每隔4周郵寄一次。然后以商品屬性為線索電話訪問(wèn)廣告再生率。發(fā)現(xiàn)：集中發(fā)布時(shí)，廣告再生率在前13周急速攀升，第13周達(dá)到最高點(diǎn)63%，后急速下降，但降速遞減；分散發(fā)布時(shí)，廣告再生率呈鋸齒狀波動(dòng)，但總

22、體趨勢(shì)是上升的，最高點(diǎn)達(dá)到48%，沒(méi)有集中分布時(shí)高；但年均廣告再生率，分散分布為29%；集中分布為21%。 廣告受眾記憶度、再生率整理課件42n4確定發(fā)布日程形式n根據(jù)廣告時(shí)機(jī)策略 商品時(shí)機(jī)、重大活動(dòng)時(shí)機(jī)、黃金時(shí)機(jī)、節(jié)令時(shí)機(jī)n根據(jù)廣告頻度決策n固定頻率 Eg： 均勻序列型、延長(zhǎng)序列型n變動(dòng)頻率 Eg：波浪型、漸進(jìn)型、遞減型整理課件43第三節(jié)第三節(jié) 廣告策劃書的寫作廣告策劃書的寫作一、廣告策劃書的概念一、廣告策劃書的概念二、廣告策劃書的作用二、廣告策劃書的作用三、廣告策劃書的編寫原則三、廣告策劃書的編寫原則四、廣告策劃書的寫作模式四、廣告策劃書的寫作模式一、廣告策劃書的概念一、廣告策劃書的概念什

23、么是廣告策劃書？二、廣告策劃書的作用二、廣告策劃書的作用整理課件46三、廣告策劃書的編寫原則三、廣告策劃書的編寫原則（一）邏輯思維原則（一）邏輯思維原則（二）形象化原則（二）形象化原則（三）（三）簡(jiǎn)潔簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則樸實(shí)原則（四）可操作原則（四）可操作原則（一）邏輯思維原則（一）邏輯思維原則廣告策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問(wèn)題，它必須按照邏輯性思維的順序，即提出問(wèn)題-分析問(wèn)題-解決問(wèn)題的構(gòu)思來(lái)編制策劃書，給人一種循序漸進(jìn)、眉目清楚的感覺(jué)。 （二）形象化原則（二）形象化原則 策劃書的文字表達(dá)只能給人理性的概念認(rèn)識(shí)，如能適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用視覺(jué)化的手段加以配合，則會(huì)一目了然，加深對(duì)策劃書的理解與記憶。 策劃書

24、中常用的形象化方法有兩種： 一是可以把策劃書中的部分內(nèi)容作成流程圖，如媒介傳播計(jì)劃、廣告預(yù)算等； 二是創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分，如報(bào)刊廣告、電視廣告的設(shè)計(jì)，可以配以圖案，實(shí)際上是把創(chuàng)意形象化了，使人容易理解。整理課件49整理課件50整理課件51（三）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則（三）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則 廣告策劃書在編制中應(yīng)注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問(wèn)題，深入地進(jìn)行分析，提出可行的相應(yīng)對(duì)策，這份策劃書就達(dá)到目的了?？傊?，要以簡(jiǎn)潔樸實(shí)、具體實(shí)用、針對(duì)性強(qiáng)為原則，讓人一下子抓住策劃書的主要內(nèi)容，并一目了然。（四）可操作原則（四）可操作原則 廣告策劃是廣告活動(dòng)的藍(lán)圖，它是在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的一種超前性的構(gòu)思。 首先首先廣告策

25、劃書中所制定的大政方針，應(yīng)符合市場(chǎng)變化的需要，以保證廣告活動(dòng)的有序和廣告目標(biāo)的準(zhǔn)確。 其次其次，廣告策劃作為一個(gè)整體，還要注意各子系統(tǒng)及各具體環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系與操作，它的指導(dǎo)性涉及到廣告活動(dòng)中每個(gè)人的工作及各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。整理課件54四、廣告策劃的一般流程四、廣告策劃的一般流程n第一階段：市場(chǎng)分析n第二階段：策劃過(guò)程n第三階段：策劃執(zhí)行整理課件55整理課件56整理課件57整理課件58五、廣告策劃書的寫作模式五、廣告策劃書的寫作模式 廣告策劃書編制的格式：廣告策劃書編制的格式： 封面 目錄 前言（制定本策劃書的緣由及意義，或點(diǎn)出企業(yè)面臨的問(wèn)題或處境，希望能通過(guò)策劃解決什么問(wèn)題。） 正文整理課件

26、60封 面n可提供的信息：n策劃書的名稱n被策劃的客戶n策劃?rùn)C(jī)構(gòu)n策劃完成日期n策劃書編號(hào) 第一部分：市場(chǎng)分析第一部分：市場(chǎng)分析 n一、營(yíng)銷環(huán)境、產(chǎn)品情況及競(jìng)爭(zhēng)狀況分析n二、企業(yè)分析（企業(yè)swot、企業(yè)形象、企業(yè)目標(biāo)）n三、產(chǎn)品分析（個(gè)性內(nèi)涵、精神意義、SWOT）n四、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 第二部分：廣告策略第二部分：廣告策略n一、廣告的目標(biāo)明確廣告主題n二、目標(biāo)市場(chǎng)策略消費(fèi)者分析n三、產(chǎn)品定位策略確立產(chǎn)品宣傳形象n四、廣告訴求策略確定采用廣告訴求手法n五、廣告表現(xiàn)策略確定采用廣告表現(xiàn)形式 第三部分：廣告預(yù)算分配和具體設(shè)計(jì)展示第三部分：廣告預(yù)算分配和具體設(shè)計(jì)展示n一、廣告預(yù)算項(xiàng)目：n調(diào)

27、研費(fèi)n策劃費(fèi)n廣告制作費(fèi)n媒介傳播費(fèi)n其他費(fèi)用（促銷、管理費(fèi)、機(jī)動(dòng)費(fèi)）n二、設(shè)計(jì)展示n主題、口號(hào)、創(chuàng)意及表現(xiàn)、如有媒體組合，需分別設(shè)計(jì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP等發(fā)布稿。 第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測(cè)二、廣告效果的監(jiān)控附錄附錄1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷2、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告整理課件65“清揚(yáng)清揚(yáng)”創(chuàng)意策略案創(chuàng)意策略案整理課件66廣告策劃課程設(shè)計(jì)要求：要求：n1、分組：、分組：08市營(yíng)市營(yíng)1-4班各分為若干組，每組不超過(guò)班各分為若干組，每組不超過(guò)6人。人。n2、要求：、要求：n內(nèi)容：內(nèi)容：*品牌或品牌或*產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)n課程設(shè)計(jì)主題：創(chuàng)新課程設(shè)計(jì)主題：創(chuàng)新-改變世界的原動(dòng)力改變世界的原動(dòng)力n課程設(shè)計(jì)上交材料包括：課程設(shè)計(jì)上交材料包括： 廣告策劃廣告策劃課程設(shè)計(jì)課程設(shè)計(jì)封面一張；小組人員任務(wù)分配方案一份；封面一張；小組人員任務(wù)分配方案一份；廣告廣告策劃書策劃書一份；廣告提案會(huì)所需一份；廣告提案會(huì)所需PPT文檔一份。文檔一份。整理課件67 小組分工合作。共同完成該項(xiàng)策劃案。注意，小組分工合作。共同完成該項(xiàng)策劃案。注意，在提案會(huì)上，在提案會(huì)上，PPT需要清晰注釋該小組成員的工需要清晰注釋該小組成員的工作，業(yè)績(jī)。以便老師打分。作，業(yè)績(jī)。以便老