嘉賓：深圳市誠品地產(chǎn)有限公司董事長、總經(jīng)理羅雷

1、主持人：女士們、先生們，大家早上好！首先請允許我代表組委會對各位的光臨表示衷心的感謝！在深圳，有這么一個項目，2001年拿地時被稱為深圳的“地王之王”，創(chuàng)造了深圳地價的新高，2002年規(guī)劃建設(shè)之時因方案采用科技之先進超乎人們的想象，被稱為瘋子的游戲，2005年開盤時定價之高令人驚嘆，被稱為不可能完成的任務(wù)，2008年樓市慘淡時，該樓盤閉盤不開，不講價不促銷，被人稱為坐以待斃，2009年完畢收官之時，不少業(yè)內(nèi)人士驚嘆英雄遠去。整整八年，伴隨她的是風(fēng)風(fēng)雨雨，然而她卻從不止步，憑一顆勇敢的心勇往直前，達到了大部分企業(yè)難以企及的高度，他是誰？他就是高高的紅樹，長長的西岸，紅樹西岸。從拿地的2001年起

2、，到今年正好是第十個年頭，在這個值得紀念的時點，我們非常榮幸的請到了紅樹西岸的締造者羅雷先生來講述紅樹西岸背后的故事。    羅雷先生畢業(yè)于中國人民大學(xué)商學(xué)院，他職業(yè)生涯的第一個十年獻給了三湘集團，參與了陽光酒店的籌備工作，他的第二個十年獻給了百仕達控股，負責(zé)百仕達花園、紅樹西岸等多個項目的營銷工作。羅雷先生現(xiàn)任深圳市誠品地產(chǎn)董事長、總經(jīng)理，下面有請羅雷先生發(fā)表精彩演講。羅雷：各位嘉賓，大家好！我就不說那么多客套話了，因為也不是給大家做特別學(xué)術(shù)的演講，只是跟大家分享一些自己過去做過的事兒，所以應(yīng)該是很輕松的，PPT隨便寫了幾行，因為都是自己已經(jīng)經(jīng)歷的事，

3、但是這個演講讓我有一個特別好的經(jīng)歷，就是我又重新把原來寫得好的東西翻出來看了看，幾年過去了，回過頭來再看的時候，第一個感受是發(fā)現(xiàn)那時候長的比現(xiàn)在年輕，我的很多同事也比現(xiàn)在年輕。另外一個就是又重新看到很多老朋友，包括還在行業(yè)內(nèi)的、已經(jīng)離開深圳的，是一個特別溫暖的過程，在今天回顧紅樹西岸的時候我也想感謝很多人，到時候在講解的過程中大家都會看到他們的名字。    要特別感謝組委會給我這個機會，昨天很晚的時候他們還在給我打電話，他們還在現(xiàn)場，也許一個晚上都沒有睡覺，真的很辛苦。為了讓大家對紅樹西岸有一個比較直觀的印象，我想先放一段我在2005年拍的片子，把大家重

4、新帶入到那個場景中，可能大家會更容易想到當(dāng)時的情景，因為現(xiàn)在的狀況跟以前已經(jīng)很不一樣了，可能現(xiàn)在你去看我們當(dāng)時做的事兒的時候也許你覺得很容易，但在當(dāng)時那個環(huán)境下可能是很難的事。這個片子其實是我想跟當(dāng)時的老板開玩笑，因為他在工作時對下屬非常的不滿，經(jīng)常喜歡罵的一句話就是“你們這幫農(nóng)民”，所以我在年終拍這個片子的時候就想告訴他“你不要看不起這幫“農(nóng)民”，你要好好的愛惜這幫“農(nóng)民”，是他們幫你把這些事做出來了”。其實這個片子只是我們公司年終總結(jié)要做的全公司總結(jié)片，每個部門的同事都出現(xiàn)在里面，那一年是百仕達公司人最多的時候，有120多人。羅雷：我每次看的時候還是挺感動的，雖然已經(jīng)離開很久了，其實這也是

5、開年會的一個方式，為什么我們拍這個片子？我發(fā)現(xiàn)以前拍年會的時候，領(lǐng)導(dǎo)做報告沒人聽，但放這個片子，很多同事都是哭著出去的，自己做的事，呈現(xiàn)在他眼前的時候，酸甜苦辣百味俱呈，特別感動，那個年會大家開的都特別開心，以后百仕達一直延續(xù)這種風(fēng)格，領(lǐng)導(dǎo)不用上去講話了，一個片子搞下來，一年的事兒全部都總結(jié)明白了，還都非常開心。下面進入正題，講紅樹西岸這個案例，我為什么取這個名字勇敢的心？大家都知道勇敢的心是一部很有名的電影，我覺得這個項目不是一開始就注定會成功的項目，甚至可以說它一開始就面對很多很多的挑戰(zhàn)，所以光是有錢不一定做得了這個項目，如果你沒有一顆勇敢的心，沒有一顆追求的心，是不可能做成的，所以我最后

6、想了想，覺得這個題目叫“勇敢的心”是比較恰當(dāng)?shù)摹?#160;   一、地王的誕生    你要有一塊地才可以去做一個項目，地有不的地塊，有不同的環(huán)境，不同的條件，不同的地塊，究竟我們怎么去看土地的價值？這里有幾個數(shù)字，這個數(shù)字更多的是解釋不可預(yù)見性，一種失敗的可能性。    7.8是我們當(dāng)時拍賣這塊土地的價格，7.8億買下這塊地；    7.5是這塊地的面積7.5萬平米；    3100是當(dāng)時的樓面地價；&#

7、160;   8000是當(dāng)時周邊賣的最貴的樓盤沙河世紀村，鄧博士以前也做過沙河世紀村的代理，很不好賣，當(dāng)時的市場就是這么一個情況，你用3100元拿到樓面地價，然后加上建造成本、財務(wù)費用，如果按照8000元的價格一定是賠本的，所以當(dāng)時拍賣這塊土地的時候參與的人挺多的，但真正舉牌的人不多，最后只剩下我們跟泰華兩家競爭，我們講案例就不用講的那么學(xué)術(shù)化，可以講很多花邊新聞故事，其實這塊地百仕達能拿到還要感謝萬科，因為在這之前的幾個月我們跟萬科競爭東海岸那塊地失敗了，錢留下來了，假設(shè)我們拿了東海岸那塊地就不會有紅樹西岸了，這就是機緣巧合的事，我們當(dāng)時拿這塊地的時候確實是旨在

8、彼得。當(dāng)時紅樹西岸推出三塊地，前面兩塊地我們的策略實際上是我們終究要看最后那一塊，最靠近海邊的那一塊，但在前面我們一定要消耗競爭對手的實力，所以一直拼命抬價，但我們沒打算拿前面那兩塊地，當(dāng)那兩塊地已經(jīng)價格很高的時候，我們轉(zhuǎn)過頭來拿第三塊地，因為我們知道對手的資金已經(jīng)在那樣兩塊地上消耗的差不多了，不可能再跟我們競爭下去，所以最后競爭到7.8億報價時果然就沒有人再舉牌了。我們舉起這個牌的時候，很多人也是等著看笑話的，覺得我們是不是瘋了，8000元都賣不出去，用半求的話說“當(dāng)時行業(yè)里的人說你這不是擾亂市場嗎？”所以從一開始就有怎么評判土地的價值，我們不是學(xué)術(shù)機構(gòu)，可以做很精細的研究，但有時候商業(yè)是一

9、種感覺，是一種大的判斷，所以我們的判斷很簡單，就是對整個社會的財富做一個大的趨勢的判斷，實際上現(xiàn)在大家覺得房價很高，一直都在漲。    其實在2001年以前深圳的樓價沒有怎么漲，甚至可以說在2004年以前深圳樓價一直都非常平穩(wěn)，我在那個時候很少聽到有人投資房產(chǎn)掙大錢，因為我在那個時候也買過房子，96、97年的時候百仕達花園第一期就賣八、九千元的均價，但到05年賣第四期的時候還是八、九千塊，這么多年價格都沒有太大變動，但在這個過程中整個深圳經(jīng)濟發(fā)展是很迅速的，各個經(jīng)濟指標都很好，處在快速發(fā)展，所以我們的感覺是不可能在一個經(jīng)濟快速發(fā)展的城市，房價卻處在這么停

10、滯不前的狀況。再加上我們的管理和投資團隊都有80年代在香港工作的經(jīng)歷，看到香港的房地產(chǎn)市場是怎樣演變的，所以我們判斷這個市場已經(jīng)處在厚積薄發(fā)的狀態(tài)，就看誰把這根火柴點燃。    正是基于這樣一個很簡單的商業(yè)判斷，我們覺得我們可以做這個項目，我們在這個項目上雖然花了很高的價錢，但絕對有成功的可能性，所以說第一個階段就是要完成你對土地價值的判斷。二、產(chǎn)品的定位與設(shè)計    我從來都不主張用高深理論做實際操作，因為你要帶領(lǐng)的團隊是五花八門的，你不能要求他是博士，甚至你不能要求他是碩士，所以你用太過高深的理論去做這些事，往

11、往沒有可操作性。    1、為誰而建？第一個問題是究竟這個產(chǎn)品為誰而建？誰是你的客戶？做了這么多年營銷，做任何項目第一個要問的都是這個問題，先把你的客戶搞清楚，這么多人，這么多市場，以前我們在中國做生意大家都習(xí)慣一個很簡單的模式，說中國有13億人，如果你只做1%就有一億多人，都是用這種模式推演生意能不能做的，其實這樣肯定是不行的。    2、市場上有不滿現(xiàn)狀的客戶嗎？如果我按八千元價格來倒推這個產(chǎn)品的話是死路一條，無路可走，找對現(xiàn)狀不滿的客戶才可能是我們的機會，如果他對現(xiàn)有產(chǎn)品有不滿的地方，我進行了改善，進行了提升

12、，可能我的價值就在這里，我成功的機會就在這里，所以第二個問題就是到底市場上有沒有不滿現(xiàn)狀的客戶，其實這是顯而易見的答案，只是你要找到究竟在哪些點位上去滿足、回應(yīng)他的不滿，用專業(yè)一點的話來講就是市場細分與聚焦的過程，把這兩點想清楚了再去想產(chǎn)品怎樣設(shè)計，因為你知道誰是你的客戶，你知道這些客戶到底有哪些不滿的地方，這樣的話方向就慢慢清晰了。（PPT）這三張圖片是當(dāng)時紅樹西岸的系列廣告，我們稱之為證言式廣告，也就是我們請跟紅樹西岸合作的世界知名CEO為紅樹西岸寫一句話，第一個是做軟化水的美國公司，他講他的歷史，來回應(yīng)紅樹西岸的過程，這也是營銷的另外一個話題，即營銷無處不在，每一個階段、每一個點都可以做

13、營銷，但你要做取舍，因為你不可能全做，我的合作伙伴幫我做營銷。    3、摒棄大小通吃的思路。在看到了市場、客戶的不滿之處在什么地方的時候，紅樹西岸絕對摒棄大小通吃的思路，當(dāng)然這可能與我個人的風(fēng)格有關(guān)系，我特別不喜歡做大眾化產(chǎn)品，我不一定要做高端，但我希望做小眾群體，我覺得越做小眾群體，在這個過程中對他們了解的深入程度和最后能夠創(chuàng)造出來的產(chǎn)品爆發(fā)力比你做大小通吃的產(chǎn)品要過癮，也比較有意思，比較容易產(chǎn)生個性。所以我們從一開始就決定奔著我們自己那一群客戶而去，我所有的資源、所有的想法都是朝著一個方向走，當(dāng)然這樣走也可以說是有一定的風(fēng)險，但這又回到了我們的題目

14、勇敢的心，你總要有一點勇敢，什么風(fēng)險都沒有的事可能也輪不到我們?nèi)プ觥?、先做加法再做減法。當(dāng)我清楚了客戶，也清楚了他們的需求點的時候，我們就會動員全公司所有同事，包括我們身邊的好朋友，一起來做一個游戲，這個游戲叫做先做加法再做減法，頭腦風(fēng)暴會不停的開，圍繞這樣一群客戶，這樣一些對市場不滿的點，每個人都去想你覺得在這個項目里面做什么東西這群客戶會喜歡，我們開了很多這樣的頭腦風(fēng)暴會，有公司內(nèi)部的，也外請其他戰(zhàn)略合作伙伴、好朋友，這些人來自各行各業(yè)，不需要完全是地產(chǎn)界的，甚至地產(chǎn)界的人士請的相對比較少，我不一定要他懂專業(yè)，他只要對生活有需求就可以了，所以我們先是在大量的基礎(chǔ)上把加法全部做起來，想了很

15、多很多關(guān)于紅樹西岸要做的事情，然后再來做減法，要做取舍，因為我們的資源是有限的，資金是有限的，你不可以在每個點上都去滿足客戶，所以減法其實是很難做的，加法比較容易做，加法就是大家天馬行空的想就OK了，但減法就是要取舍，取舍要平衡很多方面的利益，有市場的，有客戶的，有公司的，有成本的，有可實施性的，其實做減法是非常痛苦的過程。   在這個過程中我們有三個基本的判斷標準，把這種東西形成一個產(chǎn)品的組合：    基本需求。這個產(chǎn)品需要滿足客戶最基本的需求，這一點是最起碼的基礎(chǔ)和平臺，也就是說房子要好住，品質(zhì)要達到一定的質(zhì)量，不要漏水

16、，這些都是最基本的；    隱形需求。要看到一些隱形的需求，有時候客戶很模糊，講不清楚，但事實上他是需要的，比方說在紅樹西岸里我們最早做的隔音樓板，隔音樓板對當(dāng)時的客戶來說就是隱性需求，客戶只知道自己現(xiàn)在住的房子里，樓上樓下都非常吵，但他以為中國只能蓋出這種房子，所以他們買房時從來沒有跟開發(fā)商提出過你們應(yīng)該蓋什么房子，能不能蓋一個隔音比較好的房子，當(dāng)時的客戶提不出這種要求，但這其實是一個非常困擾他們的事情，我有一個紅樹西岸的客戶，他來看了以后，就沖著這一點買了，當(dāng)時他住在另外一個非常好的樓盤，他有一個小孩，這個小孩很活躍，每天都要在家里蹦蹦跳跳的，但他家

17、樓下又住了一個特別敏感的鄰居，這個小孩稍微一動，鄰居就上來投訴，最后實在是沒法住下去了，他說我一聽到你們有隔音樓板的設(shè)計，馬上就跟太太說肯定我們要搬來這里，我們也不是素質(zhì)很差的人，不愿意生活在吵吵鬧鬧的環(huán)境里，既不想影響別人，也不想被別人影響。剛開始客戶不知道他有這種需求，但一旦你把它出來以后，客戶其實是有很大需求的。    創(chuàng)造驚喜。到底有哪些點是完全出乎客戶意料的，任何產(chǎn)品在做設(shè)計定位時都可以朝這三個方向做，都是這種組合，在基本的需求上做多少分，在隱性的需求上做多少分，在驚喜上做多少分，可以根據(jù)不同的產(chǎn)品狀況進行組合，創(chuàng)造驚喜其實是很難的，這就要求你

18、對客戶有更深入和精準的了解，其實創(chuàng)造驚喜可能不一定是要花很多錢，它更多的是讓客戶感受到你的一份細心，你是很懂它的生活方式的，我讓當(dāng)時的物業(yè)老總花一個月時間做一件事，去調(diào)一杯咖啡出來，我要求這杯咖啡，所有來的客人都覺得這里的咖啡比五星級酒店里喝到的還要好。    這就是一個很小的細節(jié)，但紅樹西岸當(dāng)年的這一杯咖啡給很多客戶留下非常深的記憶，他沒想過在這里能喝到那么好的咖啡，一旦他喝到了，他反過來就會覺得這些人做的這些事跟我想要的生活品質(zhì)是非常接近的，甚至有可能是超出我的想象的，那么他對你的產(chǎn)品自然就會產(chǎn)生好感。甚至于在售樓處的洗手間有毛巾和紙巾，我們當(dāng)時還真

19、沒這么去想，只是覺得應(yīng)該這樣做，最后有很多客戶跟我講“我看你們的細節(jié)，覺得你們的產(chǎn)品應(yīng)該做的不差，在國內(nèi)別說是買樓看房，就算是去到很好的場所都不會有人注意到這些細節(jié)，一個開發(fā)商搞的小售樓處居然都想到了這些東西”，他覺得我們信得過，千萬別小看這些細節(jié)，它往往也是打動客戶的地方。    （PPT）這是我們當(dāng)時做的一些活動，當(dāng)時我們的概念是視覺、聽覺，人體上善工學(xué)，創(chuàng)造出從人的角度來說最舒適的產(chǎn)品，我們平時用到水的時候，都要放掉一段冷水，然后才有熱水，我們注意到了一點，找到了打開即有熱水的系統(tǒng)，其實投入也不是很多。    

20、;我可以很客觀的講，其實當(dāng)時紅樹西岸的智能化對很多客戶來說也是一個驚喜，是完全超出他們想象的居住方式的呈現(xiàn)，至少是在我們賣樓的階段發(fā)揮了非常大的作用。當(dāng)然，后來在使用和維護過程中是出現(xiàn)了一些問題，問題最大的來源就是之前沒有人做過，不是我們沒做過，是我們的合作伙伴，哪怕像霍尼韋爾、LG這些的公司也沒做過，我們作為開發(fā)商還要跟他們湊在一起去研發(fā)一個產(chǎn)品出來，這是比較痛苦的，在后續(xù)的可持續(xù)性上會出現(xiàn)一些問題，但當(dāng)時賣樓時它的的確確給我們帶來很大的支撐，尤其是父母帶著小孩一起來看樓，基本這些客戶都跑不掉，為什么跑不掉？小孩最喜歡這些東西，我看到有一個客戶，倆口子帶一個小孩來看，媽媽很不喜歡紅樹西岸，爸

21、爸不置可否，小孩一看到這套智能系統(tǒng)時就超級喜歡，他先搞定老爸，在現(xiàn)場舉手表決，2：1把媽媽PK掉了，后來選了紅樹西岸。5、設(shè)計的突破。從定位到設(shè)計，紅樹西岸都是比較超前的。    景觀價值最大化，我們當(dāng)時請的是美國的設(shè)計師，他得好處就是會抓住重點，最后選擇的重點就是紅樹西岸的景觀價值，其他的他都相對擺在比較次要的地位，但景觀價值要擺在絕對重要的地位去強化和突出，這也就決定了他為什么做風(fēng)車形造型布局，一般按照傳統(tǒng)的做法，這個地塊上可能是很多棟樓，但他把空間往上走，讓景觀價值最大化，最后實現(xiàn)的結(jié)果是1301戶，每一戶都可以肯定海，沒有不能看到海的，最好的戶型

22、是每一間房都會看到?！，F(xiàn)在會有一些朋友覺得紅樹西岸的戶型好象不太好，為什么不太好？就因為他想要景觀好，可能別的地方就未必是大家傳統(tǒng)意義上喜歡的戶型布局，這是一個取舍。包括他做的外立面，一切都是服務(wù)于景觀價值最大化這個核心，點非常集中。    戶型面積。戶型倒還不一定是紅樹西岸的強項，說不定是它的弱項，但我說的是戶型面積，在那個時候，整個深圳市場上做的戶型面積基本上都在100平米左右，而紅樹西岸是第一個把戶均面積做到了187平米，在05年這是很大的飛躍，某種意義上也是冒險，因為大戶型曾經(jīng)一度相當(dāng)之不好賣，這也是要看客戶的成長程度，客戶財富的成長和對生活舒適

23、度要求的成長，令我們判斷可能要把戶均面積做大，保證每個空間的尺度都是比較舒適的，因為你針對的客戶是比較講究生活品質(zhì)的人，這些都是圍繞一個點來展開。    建筑外觀。建筑外觀也是非常有爭議性，美國設(shè)計師用了全玻璃的方式，最開始我們被罵的夠嗆，本行業(yè)的人罵的最多，現(xiàn)在去網(wǎng)上查那些微博應(yīng)該還在，說的好聽一點說蓋的像個酒店，最難聽的是像宿舍、像廠房，但即便是宿舍我們也賣了90個億。    精裝修。大面積的高檔精裝修基本上也是從紅樹西岸開始的，這對我們而言也是一個很大的挑戰(zhàn)，首先是找不到施工隊，沒有一個施工隊能干得下這么多，

24、同時要找五六家施工隊，怎么管理？沒有人在一個工地上找過五六個精裝修的隊伍，每天處理他們打架都很煩，有很多很多的困難，真的是要有一顆勇敢的心才能扛得下去，否則任何時候都會撤退，都會趴下。    智能化。剛才已經(jīng)說過了，花了一千多萬美金去做產(chǎn)品研發(fā)，然后去采購，但我要告訴大家，霍尼韋爾、LG都非常感謝紅樹西岸，因為紅樹西岸，他們在中國做成了一個新的產(chǎn)業(yè)家居智能化，霍尼韋爾的全球總裁每年只來中國一次，每次除了見政府官員以外，只去拜訪一個客戶，他那一年就來了紅樹西岸，并且面對媒體時完全不吝惜任何溢美之詞，這對我們也是好事，起碼在傳播上有非常大的意義。 

25、   品牌的組合可以講一個故事，Miele電器在中國很少有人用，甚至知道的人都不知道，但在歐洲它是一個很好的品牌，中高檔樓盤都會用到，當(dāng)初我們在這一塊上也是有很大的爭議，后來有一個客戶說“羅總，我就是看你們用了Miele這個品牌，因為在中國還沒有開發(fā)商用，你們用這個品牌，我對你們很有信心”。其實每一個點你選對了，它就是一個客戶、就是十個客戶，這一群人就是這么聚合起來的。 6、為什么這種方式有可能成功？為什么我們認為這種方式有成功的可能性？你從一個很理性的角度去看的時候，好象有很大的挑戰(zhàn)、很大的困難，甚至失敗的可能性比成功的可能性大，其實對我來說，我覺得當(dāng)

26、時的中國社會處在從簡單的消費行為向逐步建立消費文化轉(zhuǎn)變的過程中，這個過程其實就給愿意去做細分市場的產(chǎn)品提供了一個最堅實的基礎(chǔ)，人開始不只是滿足那些很表面的需要，而是會追求一種消費的文化和通過消費行為產(chǎn)生彼此的認同時，這個時候就是你的產(chǎn)品可以做細分市場的基礎(chǔ)，如果再早一點時間，我們也不太敢做，因為再早一點的時候，中國人有個房子住就可以了，他根本沒有興趣去分辨戶型要怎么樣，我小的時候大家都是住筒子樓，有一間就擠一間，有兩間就分開住舒服一點，那個時候你就要做大小通吃的東西，做大小通吃的產(chǎn)品就發(fā)展的最快，成功的概率也最高。如果你想做不一樣的東西，要細分的時候，這個市場上一定要形成一種消費文化，彼此不同

27、的消費文化之間是有差距的，甚至有時候會有一點排斥性，所以我從來不害怕別人講紅樹西岸的壞話，如果沒人講壞話我反倒覺得很失望，那說明我可能定位錯了，它一定是有人喜歡、有人不喜歡的產(chǎn)品，現(xiàn)在還有人見到我時說紅樹西岸很不好，但也有人說它很好，1301套房意味著有1301個人說它好，這就夠了。    （PPT）這個走廊其實是從會所前臺通向餐廳的走廊三、營銷與推廣    剛才片子中有一張我和同事合影的片子，其實那就是我管的最核心的部門（策劃部），連我一起五個人，我們五個人一年要做23個活動，從創(chuàng)意到找人執(zhí)行都是這五個人，這五個

28、人中還有一個是實習(xí)生，他從北大畢業(yè)來這邊實習(xí)，本來是三個月就要走，結(jié)果一直在這里干了兩年，最后我逼著他回去做畢業(yè)論文答辯。    1、調(diào)性的確定。在做推廣時，首先要確定調(diào)性，既然我做這個項目，一開始就會想這個項目從大的形象上要給人留下什么印象，我們一開始做的活動是漸進式的，首先是吸引眼球，第一個活動是紅樹西岸置業(yè)顧問選拔賽，當(dāng)時引起媒體很大的關(guān)注，我記得有一個標題是“中國最大的美人計”，傳播性非常高，其實這就是公司內(nèi)部的人員招聘，我剛才說過，營銷在任何環(huán)節(jié)隨時隨地都可以做，這就是工作人員招聘，如果你不做這個活動，面試一下就OK了，如果你覺得它有價值，可以

29、把它做成一場聲勢浩大，引起媒體高度關(guān)注的營銷事件，甚至營銷往前方推，從買地就可以開始做了。    吸引完眼球后，我們開始做大量的活動，如航?；顒?、香港馬會，記得當(dāng)時贊助香港馬會一天的比賽是190多萬，去送支票的時候，馬會總經(jīng)理都不讓進他辦公室，就在馬會門口跟你見個面、握個手、照張相就拜拜了，但我們?yōu)槭裁催€要去做？因為我們有很大的客戶群體是香港客戶，你要找到香港客戶能接受，面最廣，同時又具有高端形象的東西，馬會是一個比較好的選擇，沙田馬場現(xiàn)場6萬人，無線電視、亞洲電視全程直播，他把可以容納400多人的VIP房全部給我們用，請自己的客人去，算算也很劃算啊，一

30、次可以覆蓋到的人群可能比你在媒介上更多，現(xiàn)在在報紙上打一版廣告也要幾十萬，還不知道有多少人看了，所以我們覺得這個活動非常值得，香港客戶是很認馬會的，這樣的活動一下就把項目形象拉上去了。第一感覺是紅樹西岸通過幾個簡單的活動，把調(diào)子定在高端上。2、尋找氣味相投的客戶?？蛻艨梢蕴粑?，對不起，我也挑你，大家氣味相投就來，氣味不相投就各走各的，我們從來不求客戶。那么怎樣做到這一點呢？實際上在我們做的過程中，大家會發(fā)現(xiàn)紅樹西岸走的路是營銷過程中做了大量的活動，我現(xiàn)在根本沒辦法統(tǒng)計從頭到尾到底做了多少活動，如果以一年做二十幾個活動的速度去算的話，幾年下來可能有一兩百個活動，為什么做這么多活動？其實很多活動，

31、包括業(yè)界朋友跟我說“這個活動有什么意義呢？好象跟產(chǎn)品一點關(guān)系都沒有”，確實很多活動跟產(chǎn)品是沒關(guān)系的，我們創(chuàng)造的就是一個氣味，就是要找到我們跟客戶之間可以共同感受的東西，我要做的目的很簡單，一方面是一定的傳播性，更重要的是在活動過程中，他是來參與也好，還是來聽說也好，我們彼此要認同，你喜歡干這件事，其實我也喜歡干這件事，我們倆還蠻投緣的，我要為我的銷售創(chuàng)造這樣的平臺和基礎(chǔ)，它才有比較強的姿態(tài)可以跟客戶進行平等的交流和對待，我知道很多銷售是慘的，客戶根本沒把他們放在眼里，跟客戶對話時，我們的銷售都是點頭哈腰，處在很被動的狀況下，但是我?guī)弯N售創(chuàng)造的機會就是你在活動過程中服務(wù)客戶，而不是一開始就跟他推

32、廣產(chǎn)品，每個活動之前我也會對銷售人員進行很好的培訓(xùn)，我們從03年開始做，置業(yè)顧問03年10月份就來到了深圳，05年才開盤，整整在公司待了差不多兩年時間，給了他們各種各樣的培訓(xùn)，包括他們可以陪客戶一起去馬會。然后還給銷售講賽馬是怎么回事兒，以及講高爾夫。做比較特殊的產(chǎn)品時你一定要有底氣，其實大家很明白，很多高端的奢侈品基本上也是走這條路線的，記得有一次我去香港買手表，我一進去看那個表不錯，說這個表多少錢，其實不算特別貴，三、四萬塊，我說可不可以買？他說“對不起，三個月以后才能拿到貨，你要不要等？”我說可以啊，三個月也無所謂，需不需要交定金？他說“不需要，如果三個月以后你反悔了也沒關(guān)系”。其實我很

33、懷疑他的抽屜里就有，但他就是要調(diào)你的胃口，我不相信那個表要等三個月才能來，但他要保持身份和形象，如果你真的喜歡，就會為它等三個月，如果你不喜歡，他好象也對你無所謂，做高端消費品有時就是要擺出一種姿態(tài)來。    （PPT）這是我03年寫的一個會議紀要，講的就是紅樹西岸的營銷到底用什么思路，稍微跟大家分享一下，在南澳開的會，南澳會議紅樹西岸整體營銷工作思路的基本原則，一、紅樹西岸的整體營銷思路要突破傳統(tǒng)的思維定式，探索新的方法。二、會上基本達成了紅樹西岸項目以客戶關(guān)系營銷為主的方式，取代傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷模式。即在紅樹西岸的整個營銷過程中，在與客戶持續(xù)有效的互動中

34、強化客戶關(guān)系，誘發(fā)購買動機，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售與價值的增值。我要不斷的強化與客戶的關(guān)系，不斷的告訴他我們都有同樣的興趣，你在我這里能找到你需要的東西。    關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)品牌為我們整合營銷的資源，要在以營銷事件為中心的選擇上我們考慮的幾個原則，我們怎么去選擇一個活動，一是新聞性與傳播性，一個活動一定要有新聞性和傳播性，這樣會省掉我們很多的傳播投資，就是一個活動本身有新聞性，媒體會來找你的。二是這個活動可以強化你的客戶關(guān)系，三是可以增加附加值，我們在制定活動的過程中有一些很細的原則。    第二張是當(dāng)時想的一個小案例，也是

35、03年寫下來的，我們怎么去利用紅樹西岸的景觀資源來做營銷，第一個點描述的是紅樹林，紅樹林是世界級珍稀植物，第二點是候鳥的棲息天堂，好象在為光耀做廣告，光耀現(xiàn)在在做“侯鳥的天堂”，03年我們也想過做侯鳥的天堂；高貴有雅的候鳥，對生態(tài)環(huán)境有著嚴格而獨特的選擇標準，這是我們描述的最關(guān)鍵的地方，紅嘴鷺對生態(tài)環(huán)境有著嚴格而獨特的選擇標準，紅樹西岸的LOGO就是紅嘴鷺。    深度揭示紅樹林與紅嘴鷺的生態(tài)依存關(guān)系，隱喻紅樹西岸與業(yè)主的關(guān)系，展示人、建筑、環(huán)境和諧共生的企業(yè)核心價值觀，及紅樹西岸生命化住宅理念的內(nèi)在邏輯關(guān)系。我們當(dāng)時想拍一個紀錄片，紅嘴鷺是怎樣來到紅樹

36、林的，當(dāng)然這是沒辦法做的，也幸虧沒做，我后來知道呂克貝漢拍遷徙的鳥花了多少錢之后覺得花費太大了。 3、營銷從買地開始。其實紅樹西岸的營銷從買地就開始了，不知道大家還記不記得當(dāng)時的場景，土地拍賣完了以后，很多記者都在問當(dāng)時參加拍賣的我們的同事，說“7.8億拿了這塊地，旁邊才賣八千塊，你怎么看？值不值？”當(dāng)時老板很風(fēng)趣的回答了這位記者“第一，我告訴你，我們這個項目的名字都取好了，就叫紅樹西岸；第二、我相信你們明天一定會去報道，就沖你們把紅樹西岸這個名字報道一遍，我相信它都已經(jīng)值一半了”。當(dāng)時這個地方叫什么名字是很模糊的，有的時候叫深圳灣，有的時候叫紅樹灣，后來紅樹西岸出來以后，馬上又出來

37、了一個紅樹東方，一下子這個地方比較多的叫法是“紅樹灣”了，現(xiàn)在西部通道開通后，大家又開始叫深圳灣了，可見營銷推廣對地名是有影響的。這張是我們在拍賣現(xiàn)場的照片，拿的是218號牌。旁邊這幅圖是沒有蓋之前的現(xiàn)狀，這里要感謝，綠景的老總郭兆斌也在現(xiàn)場，應(yīng)該說郭總對推動百仕達地產(chǎn)參與土地拍賣起了很大作用，如果不是他推動的話，可能當(dāng)時百仕達加入到正規(guī)土地拍賣市場上的時間也許還會晚一兩年。    4、突破市場的天花板。你做了這么怪的產(chǎn)品，要賣那么高的價錢，怎么去突破市場的天花板？這是大家都比較關(guān)心也比較難的事情，所以我在營銷上首先做了一個轉(zhuǎn)換，我覺得市場上的客戶既然對

38、這個事有那么多疑問，有那么多不認同，那么我們怎么去講這個道理？首先我發(fā)現(xiàn)那些有疑問的人，問題在于他有一個固定的思維模式，他有一個既定的眼光，已有的來自于傳統(tǒng)經(jīng)驗的價值判斷觀，所以他們的問題會特別多，這個時候我們要給他們換一個角度、換一個眼光，畢加索畫展也是基于這樣的考慮，假如你把紅樹西岸當(dāng)做一個人，當(dāng)做一個藝術(shù)家，它最像人？它不是主流的藝術(shù)家，一定是像有一點離經(jīng)叛道的藝術(shù)家，但最后又一定是成功的，這就是畢加索畫展的起源，我希望通過這個信息傳遞給市場，你不一定要按照原來的眼光來看這件事，你可以換很多不同的角度來看，如果你換一個角度，看待事情的結(jié)論可能是完全不一樣的。 5、不花錢的營銷。

39、大家覺得營銷肯定都要花錢，其實真的有一些是不太花錢的營銷，我舉兩個紅樹西岸做過的案例，一是紅樹西岸做過一個業(yè)主的西班牙之旅，我們不僅沒有掏一分錢，有可能我們的收費還是比絕大多數(shù)都收得貴，十萬元去一個城市待一個星期，在西班牙的巴塞羅那，客戶先交錢，再帶他們?nèi)ィ沂遣换ㄥX的，但客戶反映還很好，后來甚至他們回來以后自己又帶家人再去。    怎么做的？我告訴同事，第一、不要叫旅游，我找了西班牙最有名的品牌，讓他們發(fā)一張邀請信給所有想去的業(yè)主，請你們來西班牙看我們品牌SHOW，去完以后，幫他們挑好所有的餐廳，中餐在哪里，晚餐在哪里，為什么挑這些餐廳？兩點，一是有歷

40、史，二是有名人，我們挑的餐廳可能是巴塞羅那的球員經(jīng)常去的，可能是畢加索喜歡去的，大家去了之后很開心，包括去西班牙當(dāng)?shù)氐睦腺F族請他們?nèi)ゾ魄f品酒，最后他們自己去買酒了，也不關(guān)我們的事了，但整個過程很愉快，公司也沒花一分錢，一人交十萬元，我們帶他們?nèi)ネ?，他們也玩的挺開心的。    另外一個是德國之旅，我們定了很多德國的品牌，如潔具、廚柜、電器，大家都知道，跟這些公司下訂單的時候，他會給幾個免費考察的名額，一般名額都被公司同事瓜分了，但我們把這個名額拿出來了，讓客戶去，因為我們覺得都已經(jīng)定了他的產(chǎn)品，再去看有什么用？但是你讓客戶去看，他的感覺就有非常強大的傳播性

41、，他們沒有去過，也沒有機會去這些地方，幾個客戶去德國跑一圈下來以后就變成了我們的銷售員，德國合作伙伴擁有強大品牌推銷能力，比如去Miele，拿一個絲襪在滾動來擦兩圈，看看有沒有被刮花，如果刮花了就要返工。    包括畢加索畫展，一不小心我差一點掙了錢，大家都以為畢加索畫展要花很多錢，畢加索畫展分了兩個展場，先是在我的營銷中心展覽，然后拿到何香凝美術(shù)館去展覽，而且畢加索畫展是有史以來門票最高的展覽。    6、兼顧項目品牌和社會價值的營銷。我們也會推動一些社會公共話題，做一些與項目品牌共生的活動，比如我們早期做的先鋒

42、城市論壇也是吸引了很多人來熱議關(guān)于深圳怎么樣做一個先鋒城市的話題，都是在紅樹西岸做的。另外一個一直在推動的話題，就是關(guān)于深港一體化，我們從03年開始就推動這個話題，我終于很高興的看到這個話題現(xiàn)在真的成為一個政府的話題，但是是在這個過程中我們獲得了很多，一是獲得市場意見領(lǐng)袖對項目的認同和傳播，二是得到大量投入很低的媒體資源的支持，今天有很多是媒體朋友，開發(fā)商往往習(xí)慣于跟他們的市場部打交道，市場部談的就是廣告，你投多少廣告，我給你多少版面，我們一直跟媒體維持比較好的關(guān)系是我們跟他們的?？慷加泻芎玫年P(guān)系，怎么跟?？亢献鳎恐饕歉麄円黄鹜苿由鐣掝}，然后在這個過程中把產(chǎn)品帶出來，實際上在這個過程

43、中投入的東西是很少的，得到的回報卻是很大的。 7、名人樣板房。我們發(fā)現(xiàn)樣板房一直以來陷入到很尷尬的境地，設(shè)計師是沒有身份感的，他的職業(yè)就是設(shè)計師，永遠是以設(shè)計師的角度看樣板房怎么做，天天做就變成一份工作，沒有身份感，實際上真正能夠打動人的樣板房是要有身份感的，這是一個電影人住在這里，還是一個作家住在這里，抑或是一個美術(shù)家住在這里，都是不一樣的，我們基于這樣的概念做了一個名人樣板房，我選一個特定的人，完全以他的視角做一個樣板房，賈樟柯是一個電影導(dǎo)演，我跟他一起去房間的時候，所有空間對他來說都是鏡頭語言，他看到我那條走廊，說這是一個長鏡頭，然后看到一個墻面，說這里是一個特寫，他就是這樣來

44、解讀空間的。當(dāng)然，賈導(dǎo)不會有時間真的動手去做，我要的是他把這個感覺講給設(shè)計師，然后設(shè)計師完成設(shè)計給他看，最后做出樣板房來，有一堵墻特別厚，使用率相對來說會低一點，把這個戶型給他做，一個星期就賣掉了，一千多萬。    我們做了一個很有意思的事，客戶也很開心，這個樣板房的名字很電影化194平米的幸福時光，還做了剪彩開機儀式，客戶很開心。最難解決的問題是客廳和餐廳面積不夠大，如果都做成客廳是可以，如果又有客廳又有餐廳就會有一點擠，最后由賈導(dǎo)來決定，他說如果我住在這里是不需要餐廳的，因為我不會在家里吃飯，有個小桌子喝杯咖啡就可以了，這樣的話整個空間布局就顯得相對

45、比較合理。這張照片是賈導(dǎo)在陽臺上拿攝影機在拍攝，這個攝影機是賈導(dǎo)最早拍電影時用過的攝像機，最后我讓他送給了客戶，客戶非常非常開心。我在每一個名人樣板房里都請他們做一件事，就是一定要送一個自己喜愛的東西給業(yè)主。    許子?xùn)|老師可以送什么呢？最后我讓他做了一件事，效果很好，我給了他兩萬元，我說你去買你喜歡看的書，放在這里的書架上，他去買了，他說兩萬元可以在中國買很多很多書，我從來沒有這么爽過，別人出錢讓我去買，雖然不是擺在我自己家里，我也很開心，就這個事，他起碼說了不下三回，他完全從他的角度做樣板房，跟一般設(shè)計師的樣板房完全不一樣，是一個很有意思的東西。&

46、#160;   8、融資與營銷的結(jié)合。融資根本不關(guān)營銷的事兒啊，那是財務(wù)部的事，實際上紅樹西岸信托也是一個很大的創(chuàng)新，開創(chuàng)了非常獨特的做法，我們一開始就說這不僅僅是融資的事，它是可以做營銷的，首先做金融產(chǎn)品設(shè)計，我們做一個設(shè)計，把信托的固定回報設(shè)計的很低，設(shè)計很低的意思就是我排斥那些純粹來投資金融產(chǎn)品的客戶，但是我們結(jié)合一個東西，如果這份信托轉(zhuǎn)換成不購買紅樹西岸預(yù)付款的話，我就給你很大的優(yōu)惠。最終結(jié)果是通過融資鎖定了大概兩個億，信托一次發(fā)兩百份，大概兩個億的融資金額，但更大的是鎖定了兩百個客戶，兩百個客戶可以帶來的銷售收入，跟融資相比而言就差很遠了，后來有80%的

47、信托全部轉(zhuǎn)成買房的客戶，這對我們的銷售來說是很大的支持，所以說融資也是可以做營銷的。 9、危機公關(guān)。剛才講了那么多紅樹西岸很風(fēng)光的一面，誰能猜想出來紅樹西岸是怎么開盤的嗎？很難想象，我們做了那么多的準備，做了那么多的活動，當(dāng)我們在2005年5月份開盤的時候，實際情況是一邊是客戶在里面準備解籌，另一邊街上停了五十來輛示威的車，說我們是奸商，我們就是在這種情況下開的盤。為什么會有這么多來示威的人呢？就是因為我們的定價，剛才我說了，紅樹西岸信托客戶轉(zhuǎn)成買房客，但我們的定價實在是太高，打完七八折以后，價格還是在兩萬元，很多人覺得受騙了、上當(dāng)了，你說給我們很大的折扣，我們等了一兩年，結(jié)果打完折

48、還是兩萬多，那個時候中信紅樹灣才賣八、九千塊，紅樹西岸不是奸商是什么？客戶指名道姓一定要找我談，把這個事說清楚，我請他們選五位代表出來跟我談，深晚一兵也參加了那天的談判，其實是因為價格引發(fā)的，但客戶也知道不能講是因為定價太高了要來鬧，定價太高你可以不買嘛。    我說“你們先說有什么訴求”，他們說了很多不著邊際的事，我說“你們別浪費時間，我認為你們的問題就是價格，是不是？”他們說“是”。后來我跟他們講了差不多三個小時，其實等于給他們做了一堂營銷課，我們?yōu)槭裁醋黾t樹西岸，我們是怎么做紅樹西岸的，紅樹西岸為什么是好的，本來是說我們價格太高，結(jié)果五個業(yè)主說“羅

49、總，我們基本上也聽明白了，反過來你能不能給我一個保證，你得保證我們買的這個價格是最低的”，我說你剛開始還嫌我們高，現(xiàn)在又要我保證是最低的”，他們已經(jīng)完全信服了，第二天這五個人通通把信托轉(zhuǎn)成售樓款?？瓷先ナ且粋€危機，實際上如果你有很強的應(yīng)對能力的話，是可以把它變成機會的，現(xiàn)在這五個人中，有三四個跟我都是很好的朋友，有幾個是做投資的，我們碰過一個最好笑的客戶是他是做證券投資的，時間比較多，天天守在我們售樓處，幫我們帶客戶，一看我們售樓小姐搞不定了，就自己沖上去講。    這幾個數(shù)字是最后的結(jié)果：    1301個單位，

50、90億左右的銷售額，35000元以上的均價。    2008年的魯班獎，同年得魯班獎的只有鳥巢。同時我們獲得美國建筑師學(xué)會AIA年度最佳建筑大獎，并獲得美國注冊建筑師學(xué)會（SARA）榮譽設(shè)計大獎。 四、回頭再看    1、投資收益未必最佳。因為我已經(jīng)離開了，相對來說沒有那么重的情感帶入了，再回過頭看的時候也有很多值得思考的問題，站在不同的角度會有不同的思考，如果站在投資者的角度，確實他的投資收益不是最好的，我要承認這一點，投資收益最好，比我們少干活又多占便宜的一定是我后面的那個樓盤，它的成本比我低，它的價

51、錢不比我低，它沒做我這么多工夫，沒費這么多勁，所以老板怎么去看這件事是很糾結(jié)的，還是會覺得有點傻，等于是我們把當(dāng)年的天價變成今天的均價，但大家都沒干過什么活，我們在前面累的要死，干完了就沒地了。    2、過于標新立異導(dǎo)致受眾群體相對受限。說實在的，找1301個人認同紅樹西岸還真不是太容易的事情，很累，這個量還是太大了，如果只有兩百套，我覺得會非常好做，現(xiàn)在經(jīng)常會有朋友問我，或者以這個理由反駁我，說“你看你們費了這么多勁，花了那么多成本，現(xiàn)在二手價也沒賣過XXX啊，有什么意思呢？到底是什么原因呢？”其實我也沒想清楚是什么原因，因為我確實成本比他高，確實費

52、的工夫比他多，我想可能是受眾群體的問題。其實紅樹西岸很少有投資客，因為當(dāng)時的價格已經(jīng)把投資客基本上屏蔽掉了，如果投資，你會覺得沒什么機會賺錢，別人賣八九千的時候，你賣兩萬多，怎么可能有機會掙錢呢？    3、地產(chǎn)需要紅樹西岸嗎？這是從一個行業(yè)的角度去講，我覺得從一個公司或者從賺錢來說，真的不一定需要，但是如果從一個行業(yè)，或者從一個要持續(xù)做的企業(yè)來說，它可能是需要的，我經(jīng)常說地產(chǎn)公司某種意義上可以把自己想象成汽車廠，要做幾種產(chǎn)品，首先，有條件有能力的話一定要研發(fā)概念車，能不能研發(fā)概念車代表你在一個行業(yè)的水準和地位。二是要有中高檔車，三是要有大眾，特別普及、

53、特別能幫你掙錢的車，所以從行業(yè)的角度來說，每個階段有一個新的產(chǎn)品出來，它真的會帶領(lǐng)這個行業(yè)有一些新的發(fā)展，比方說現(xiàn)在跟我們在一起的合作伙伴，那幾個國外企業(yè)在中國完全開發(fā)出新的市場，精裝修現(xiàn)在已經(jīng)成了很普遍的做法，包括隔音樓板，我們是第一次用的，現(xiàn)在這個合作伙伴已經(jīng)準備上市了。4、不是有錢就可以做，而是有心才可以做。所以我們做完以后，記得我們當(dāng)時拍過一個紀錄片，老板說“不同的開發(fā)商對自己的自我價值判斷不太一樣，可能有些企業(yè)喜歡不斷地蓋房子，不斷地賺錢，但對我來說，我只喜歡蓋認為有意義、有價值的房子，當(dāng)然也要賺錢，但不是全為了賺錢”。為什么這個產(chǎn)品難做，或者說以后也不大見得有人會來做？不是說它在技

54、術(shù)上有多難，也就是說不是有錢就可以做，有錢的公司大把，比我們有錢的人太多了，但要有心才可以做，很多企業(yè)在做中端產(chǎn)品時做的很好，但一旦做高端產(chǎn)品時就會很糟糕，為什么？他的管理系統(tǒng)和文化系統(tǒng)都不支持做這樣的產(chǎn)品，很簡單，如果是成本導(dǎo)向的企業(yè)，紅樹西岸每一個環(huán)節(jié)都是不成本的，你要做名人樣板房，要給那么多設(shè)計費，要搞這么多活動，財務(wù)部肯定通不過，很多做法是有一定風(fēng)險性的，通通都通不過，所以你會看到有一些很大規(guī)模，甚至是很優(yōu)秀的企業(yè)，他去做高端產(chǎn)品時會很難，因為它的系統(tǒng)是不支持的，制度流程不保障，企業(yè)文化也不保障，這是要費工夫、費勁、費錢的事。    5、找到創(chuàng)新

55、與商業(yè)結(jié)合的平衡點。畢竟還是一門生意，不是做藝術(shù)品，所以我覺得在創(chuàng)新和商業(yè)結(jié)合之間怎樣找到平衡點，去評價每一個增加的價值點，最后在市場上能夠得到什么樣的反饋和回饋，這個評估是一定要做的，應(yīng)該說當(dāng)初我們在這一塊做的沒現(xiàn)在這么細，如果現(xiàn)在讓我再去做的話，我會想的更明白，考慮的更細致，也就是說其實你應(yīng)該用一些巧實力。    6、回到原點。剛才講了，我們看需求是基本需求、隱性需求和創(chuàng)造驚喜的組合，可能紅樹西岸更多的是放在后面，是在隱性需求和創(chuàng)造驚喜上下了很多工夫，實際上我覺得這個市場經(jīng)過了一輪發(fā)展以后，各種噱頭、各種花樣都看完了以后，我覺得回到原點又變的很有價值，所以現(xiàn)在你讓我再去做一個項目，可能有一點洗盡鉛華的感覺，不太在意濃妝艷抹的東西了，還是想回到客戶最基本的需要，比如每一個空間的尺度怎么去對應(yīng)你的客戶，廚房、洗手間、主臥、衣柜、前廳等等，每一個空間的尺度跟客戶之間是什么關(guān)系，這是現(xiàn)在很值得深入探討和研究的問題，他在每一個空間都感到非常舒適的，我現(xiàn)在更有興趣的是回到原點，因為稀奇古怪花里胡哨的營銷方式挺好想的，并不難，但把客戶真正研究透很難。 7、趨勢把握和客戶深度研究是營銷的核心