品牌管理控制程序

1、程序文件品牌管理控制程序四JI汽車(chē)工業(yè)股份有限公司管理標(biāo)準(zhǔn)SQJ/PD 02.04-0-2012替代 Q/SQJ03-20111目的為有效進(jìn)行品牌建設(shè)，精準(zhǔn)傳播品牌理念，指導(dǎo)品牌傳播工作，確保產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有良好的品牌影響及高美譽(yù)度，促進(jìn)銷(xiāo)售，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，制定本程序。2 范圍適用于川汽所屬品牌及旗下產(chǎn)品品牌業(yè)務(wù)。3 引用文件凡是注日期的引用文件，其隨后所有的更改單（不包括勘誤的內(nèi)容）或修改版不適用于本標(biāo)準(zhǔn)；凡是不注日期的引用文件，其最新版本適用于本部分。文件修訂時(shí)，需關(guān)注引用文件是否需要修訂。無(wú)。4 術(shù)語(yǔ)和定義4.1 品牌指一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)

2、售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。4.2 傳播指在品牌戰(zhàn)略的指引下，利用公共媒介資源、公關(guān)手段等一些列活動(dòng)類(lèi)、廣告類(lèi)手段，將企業(yè)文化、 品牌理念、產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)信息、商務(wù)政策等精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)受眾的行為。5 職責(zé)5.1 營(yíng)銷(xiāo)公司（市場(chǎng)部）a）根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展的需要確定品牌戰(zhàn)略目標(biāo)；b）制定品牌管理規(guī)范及傳播體系；c）負(fù)責(zé)制定年度品牌建設(shè)目標(biāo)及傳播預(yù)算；d）根據(jù)市場(chǎng)需求及銷(xiāo)售需要，制定相應(yīng)的推廣活動(dòng)；e）策劃相關(guān)品牌活動(dòng)，選擇合適媒介平臺(tái)進(jìn)行傳播推廣；編寫(xiě)/修改歸口部門(mén)、審核會(huì)簽審查審定批準(zhǔn)實(shí)施日期周良營(yíng)銷(xiāo)公司/何斌f）終端品牌及推廣活動(dòng)的管控;g）各種負(fù)面危機(jī)的

3、處理。5.2 營(yíng)銷(xiāo)公司（銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)部）a)負(fù)責(zé)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)公司品牌戰(zhàn)略，制定區(qū)域終端推廣活動(dòng)；b)負(fù)責(zé)規(guī)范終端 VI,確保傳播口徑的統(tǒng)一；c)負(fù)責(zé)配合終端傳播活動(dòng)的執(zhí)行；d)負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商傳播行為監(jiān)控并及時(shí)反饋市場(chǎng)部相關(guān)接口人。5.3 營(yíng)銷(xiāo)公司(商務(wù)部)a)做好客戶(hù)檔案及客戶(hù)咨詢(xún)信息記錄并將涉及品牌內(nèi)容反饋至市場(chǎng)部;b)根據(jù)品牌戰(zhàn)略，組織術(shù)語(yǔ)回答有關(guān)品牌的客戶(hù)咨詢(xún)。5.4 財(cái)務(wù)部a)負(fù)責(zé)對(duì)傳播推廣費(fèi)用進(jìn)行結(jié)算；b)負(fù)責(zé)核對(duì)年度傳播費(fèi)用。6 管理內(nèi)容6.1 管理流程：見(jiàn)附錄A。6.2 活動(dòng)描述節(jié)點(diǎn)描述備注1根據(jù)集團(tuán)制定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)公司為確保銷(xiāo)售計(jì)劃完成，制定相應(yīng)品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略制定2營(yíng)銷(xiāo)公司為完成品牌

4、戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行年度品牌建設(shè)的策劃，主要包括以下內(nèi)容：a) 根據(jù)品牌布局，規(guī)劃品牌建設(shè)方向；b) 根據(jù)銷(xiāo)售戰(zhàn)略，制定相應(yīng)的傳播推廣策略，；c) 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)部、商務(wù)部及售后服務(wù)部需及時(shí)向市場(chǎng)部反饋相關(guān)建議并形成報(bào)告。年度品牌策劃3營(yíng)銷(xiāo)公司為確保傳播推廣計(jì)劃的實(shí)際效用，做到精準(zhǔn)傳播，需做市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品分析：a) 通過(guò)自主調(diào)研或第三方協(xié)助的方式完成調(diào)研；b) 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)以及細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品需求調(diào)研；c) 對(duì)競(jìng)品及其市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行深入分析；d) 調(diào)研方法包括問(wèn)卷、走訪、數(shù)據(jù)分析、顧客座談等。市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品分析4營(yíng)銷(xiāo)公司根據(jù)調(diào)研及產(chǎn)品分析報(bào)告，制定推廣計(jì)劃方案，制定時(shí)需考慮以下內(nèi)容：a) 嚴(yán)格按照年度戰(zhàn)略

5、目標(biāo)的要求；b) 遵循市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品分析報(bào)告的結(jié)果要求；c) 需要參考銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)部、商務(wù)部及售后服務(wù)部等相關(guān)部門(mén)的配合方案并形成報(bào)告；d) 做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算并報(bào)財(cái)務(wù)審批，通過(guò)即執(zhí)行，不通過(guò)整改后執(zhí)行，形成預(yù)算報(bào) 告。推廣計(jì)劃方案5根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)公司推廣計(jì)劃方案，按計(jì)劃做好相應(yīng)的品牌活動(dòng)及傳播推廣節(jié)奏，并制定相 應(yīng)的推廣執(zhí)行方案。推廣執(zhí)行6對(duì)推廣效果實(shí)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，主要注意以下內(nèi)容：a) 是否按計(jì)劃實(shí)施推廣；b) 是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；c) 是否符合預(yù)算要求，符合即可結(jié)算，不符合整改后結(jié)算；d) 出具相應(yīng)的執(zhí)行監(jiān)測(cè)報(bào)告。推廣效果監(jiān)測(cè)7根據(jù)推廣監(jiān)測(cè)及過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，對(duì)整個(gè)推廣的效果進(jìn)行客觀科學(xué)的評(píng)估，以

6、 為下次計(jì)劃的執(zhí)行做參考。推廣效果評(píng)估6.3 管理要求品牌戰(zhàn)略一定要符合公司戰(zhàn)略要求，嚴(yán)格按照先調(diào)研后制定策略的順序進(jìn)行。6.4 品牌推廣6.4.1 推廣計(jì)劃制定年度品牌推廣計(jì)劃，主要包括傳播主題、傳播途徑（公關(guān)、媒介、終端）確定、費(fèi)用預(yù)算分配、傳播節(jié)奏控制，效果評(píng)估策略制定；6.4.2 推廣執(zhí)行根據(jù)推廣計(jì)劃，按照項(xiàng)目進(jìn)度逐步推進(jìn)執(zhí)行。7 記錄序編號(hào)名 稱(chēng)保存地點(diǎn)保存期1/品牌戰(zhàn)略報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)公司2年2/年度品牌策劃方案營(yíng)銷(xiāo)公司2年3/品牌策劃建議報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)公司2年4/市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)公司2年5/推廣計(jì)劃配合方案報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)公司2年6/推廣策劃方案營(yíng)銷(xiāo)公司2年7/品牌建設(shè)預(yù)算報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)公司2年8/品牌推廣執(zhí)行方案營(yíng)銷(xiāo)公司2年9/品牌推廣監(jiān)控報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)公司2年10/品牌推廣監(jiān)測(cè)報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)公司2年11/品牌推廣效果評(píng)估報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)公司2年8評(píng)審與更改本文件每二年一次由營(yíng)