商場動線設計分析

1、百貨規(guī)劃設計一一動線分析留2009-7-16 15:27:00 | By:急先鋒說明：這份資料是我從一位業(yè)內很有聲望的老前輩那里得到的，但這位前輩 是不是原作者我不知道，也許吧。至于為什么今天才發(fā)出來，一是如今的我已經轉行，手頭所管的與規(guī)劃方面 并無太多瓜葛，一時也想不到還有這么一份東西。二是我拿到的是打印版，要完 全手打，鑒于時間不多，工作也很累，所以好一通猶豫后，才在每天晚間回家后 拿出一小段時間，分段敲出，當然網上已有的部分，本人直接復制過來了。三是 最近在網上發(fā)現(xiàn)這篇文章的多個版本， 但大多殘缺不全，并且分屬多個機構，儼 然好似他們的研究成果，在這一點上竟讓我想起了雪山飛狐里那位練了幾

2、頁胡家刀法后自命“寶樹大師”的跌打大夫閻基。對于好的資料，我認為，一是如果不涉及到商業(yè)機密，就一定要讓他流通，不交流，再好的資料也會失去價值；二是無論如何 ，資料本身都只是過去經驗的 總結，而不是絕對的真理，所以在看的時候更應該多些自己的思考，不要人云亦云；三是資料如果要發(fā)，就盡量完整，就算找不全，也最好在下面注明，方便大 家一起尋找，這樣于人于己都有好處。四是無論何時何地，發(fā)別人的資料總應該 把作者寫上，如果找不到作者，至少要把出處寫出來。否則既是對原作者的不尊 重，也有沽名釣譽的嫌疑。不廢話了。先發(fā)上來前面的三部分。今晚如果不加班的話，回家再把第四部 分敲上來。百貨規(guī)劃設計一一動線分析(急

3、先鋒補全版)好的賣場就是能夠將最多的商品在最多的購物者面前展示最長時間的賣場，換句話說，也就是將商品放在人們的行進路線上和視線范圍內，并能讓人們考慮購買這些商品的賣場。因此，聰明的賣場總是依照人們怎樣行走以及看什么地方 來進行設計，使顧客進來之后會按照我們設計的思路一步一步地把整個賣場全部 逛到，而且還非常enjoy,這就是動線設計。一、商場宏觀動線設計(1)狹長形樓體小循環(huán)問題近年全國各地流行商業(yè)地產開發(fā)，開發(fā)的用途大多是做賣場，有些項目由于 各種原因整個賣場占地為狹長形，長 150米左右，寬50米左右，一個樓面就是 7000平米左右。這種類型的賣場普遍存在一個問題， 以圖1為例，主動線不能

4、貫穿全場，顧 客多走“回”字的內線，少走“回”字的外線，形成了狹長形樓體的客流小循環(huán) 問題。圖中黃色方格為入口，灰色方格為共享空間，綠色方格為電梯。先看圖 1, 理想的動線是顧客進門之后沿紅色箭頭走完整個賣場，然而實際情況并非如此。顧客進入賣場之后首先進入共享空間，此時共享空間可能正在做營銷活動，聚集了大批顧客圍觀，但由于共享空間距離入口太近，實際情況是門口人山人海，賣場深處柜組前面人煙稀少，顧客在門口就停住了腳步，所以筆者認為，共享空間應該適當后移，如圖2，顧客要想觀賞共享空間的活動表演必須先穿過門口的一批柜組，這樣顧客就進入了商場里邊。第二個問題是當顧客進來之后，電梯正好在中間，除非在賣場

5、深處有特別吸引人的東西，否則他最多在電梯附近轉一圈，然后就上樓了，如圖 1 中的黑色箭頭所示，形成客流小循環(huán)，樓體兩邊成了死區(qū)。筆者認為，這種狹長形樓體的電梯必須分開設立，如圖2，顧客進來之后如果想上樓，必須向兩邊走，這么一來他必須經過更多的賣場空間，接受更多的商品信息，最終如圖2 所示走 “回 ”字的外線。第三個問題是樓層主通道的設計，大多數業(yè)務人員為了保證商場的通透性而設計了兩條筆直的主通道，試想一下，當顧客站在一條一百多米長、兩三米寬的通道一邊，看著眼前的通道以及頭上的頂棚POP由近及遠、由大到小的變化，那種強烈的視覺沖擊，讓顧客感到特別疲憊，這條通道太長了，走下去太累了，于是乎轉身離去

6、。筆者認為針對這種賣場中的長通道不能做“一”字形設計，而應該考慮“之”字形設計，隔三、四十米做一個拐彎繼續(xù)前進，這么一來顧客那種疲憊感可以得到有效緩解，有一種曲徑通幽、柳暗花明又一村的感覺。這么一來，通過共享空間后移、電梯強行分流、主通道“之”字形處理，相對來說，狹長形樓體的客流小循環(huán)問題得到了有效改觀。(2)過渡區(qū)問題顧客進門之后會有什么情況發(fā)生嗎？他們放慢腳步， 調整眼睛以適應光線和 距離的變化，伸長脖子開始關注視線所及的東西。同時，他們的眼睛、耳朵和神 經末梢也正對其他環(huán)境因素做出響應， 換句話說，這時發(fā)生了很多事情。雖然他 們已經邁進了商場的門，但實際上要再過一會兒他們才算真正融入到了

7、商場。上述情況說明賣場入口處存在一個過渡區(qū)，如果在過渡區(qū)里賣商品，很難引起人們的注意，如果放廣告牌，很難讓人看清它在說什么。 舊M曾經給凱馬特 百貨公司設計了一臺交互式計算機，該設備配有觸摸屏和鍵盤，它可以回答問題， 比如，你問男士內衣在哪兒，它就會給你一張商場的地圖，也許還附送一張 T恤或襪子的優(yōu)惠券。如果運行良好的話，這不失為一個絕妙的想法，既能給顧客提供方便，還省得花錢雇人站在咨詢臺后告訴人們男士的運動衫在哪兒，而類似的提問一天就有72 次之多。然而，沒過多久，商場經理就發(fā)現(xiàn)很少有人用這臺設備， 其中的問題就在于沒有人剛進商場幾步路就不知道該怎么走了。這時， 人們還沒來得及四下張望，當然

8、也不會意識到自己迷路了。計算機離門太近，變成了昂貴的電子雕像。過渡區(qū)除了適用于賣場入口處還可擴展到整個賣場的各個樓層。在賣場的各個樓層， 顧客看到的第一個商品并不一定就有優(yōu)勢，有時甚至恰恰相反。在電梯口和商品之間保持一些距離可以讓顧客在走近這個商品之前多看商品幾眼，這樣就會產生一些視覺預期。比如說， 考察男裝商場的顧客不太可能到了第一家就買，而不再做比較。等他來到男裝商場的中間地帶時，他可能就覺得已經有足夠的自信和信息來做決定了。所以， 正對電梯的品牌賣得不一定好也就不足為怪了，因為這種位置不留客。所以筆者對過渡區(qū)的建議是：一是不要在過渡區(qū)安排重要的商品或活動，二是采取措施盡量縮小過渡區(qū)。（3

9、）高層客流問題對于很多顧客而言，逛大商場時，最少光顧的地方，恐怕就是商場的高層了。一是逛到“半拉高 ”時已經累了，二是一般商場的布局規(guī)律都是把好賣的商品分布在低樓層，高樓層在商品大類規(guī)劃上吸引人的東西不多。針對這一問題我們可以參考一下“噴淋式客流設計”，何為 “噴淋式客流設計”？說白了，就是商家在最高樓層想盡辦法，以物美價廉的商品作“誘餌 ”， 來吸引顧客直奔最高層選購。隨后，在最高層“戰(zhàn)果輝煌 ”的顧客們會在先期低價格購買高質商品的刺激下，意猶未盡地向下逛其他樓層賣場。這樣賣場的人流由上至下，我們形象地稱之為“噴淋式客流 ”。也許我們在高層不怎么賺錢，但我們的目的在于增人氣，賺人氣帶來的其他

10、樓層商品銷售的錢。噴淋式客流設計，關鍵是商場最高層在經營大類上要有吸引力，除了名品特賣場我們還可以考慮游樂場、小吃街等等，或把營銷活動時的禮品臺設計在高層，此時在硬件設施的配備上必須有通往商場最高層的垂直電梯，并且做到在低樓層少停甚至不停，以方便帶動客流直通頂層。、柜組微觀動線設計在柜組內部，最令商家頭疼的是，顧客進去沒看多少就轉身而出，對此我們 提出了 “回轉率”這個概念，它是用來度量購物者沒有完整地從通道的一端走到 另一端的次數。通常情況下，顧客在通道中沒看見什么值得留步的東西， 就轉身 離去。針對這種情況應該怎么辦呢？答案很明顯， 對于商家來說，就是巧妙地把 顧客留在通道里，降低回轉率并

11、且引導他繼續(xù)前進。 做百貨的經常強調導購員的 站位問題，甚至在柜組中指定了具體位置，導購員不得亂動，但是究竟效果有多 大？當我們結合顧客動線分析之后，我們就會發(fā)現(xiàn)通過柜臺與導購員站位的靈活 變動，可以降低顧客回轉率，規(guī)劃好顧客動線。以圖3為例，這是一個比較有代表性的服裝廳，左邊最前邊做了櫥窗或模特展示， 右邊是入口，在入口前面藍色的方格是展臺，后面翠綠色的方格是小票臺，其余 方格是展架，粗黑色的邊框表示柜組內部邊柜，掛有商品展示。從柜組前面開始， 理想的顧客動線是圖中紅線所示， 從柜組右邊進入，沿通道進入柜組底部，回彎 到達小票臺前邊的兩個展架之間，之后繼續(xù)進入小票臺左邊的柜組底部之后回 彎，

12、從粉球的位置左拐，進入左邊區(qū)域繞一圈瀏覽完最后離開柜組。 這是我們所希望的顧客動線，問題是顧客是否會如我們所愿走完全程 讓我們看一下整個過程中將會出現(xiàn)的問題。第一個問題，當顧客站到展臺之前黃球的位置，如果他對該柜組產生了進 入的欲望，他面臨兩個選擇：沿紅色箭頭進入右邊或者沿黑色箭頭進入左邊，沿黑色將頭進入之后，又有多種選擇如綠線所示。所以我們的第一步是引導顧客沿 紅箭頭行進，最簡單的辦法，如果黑色箭頭所指引的通路較窄的話， 顧客就不會 優(yōu)先選擇這邊了，所以此時我們的展臺應該靠近左邊一些以縮窄左邊的通道，同時導購員站在黑球的位置，面帶微笑，伸出左手向右邊區(qū)域指引，一句 歡迎光 臨”，顧客就會沿著

13、紅色箭頭進入柜組右邊。為什么，作為一個閑逛型的顧客， 如果在黑點處有一個導購，在那條有限的通道上就產生了壓力感， 正常情況他是 不會硬擠過去的，所以這時候導購員的站位就特別重要， 加上手勢指引，顧客很 自然就如我們所愿。第二個問題，當顧客進入最右邊的通道，處于綠球和紅球中間這個位置時， 我們的導購員為了招呼客人，假如說在小票臺后面有一位導購員，她極有可能匆 匆從小票臺后面，從紅球位置接近顧客，站到顧客前面，此時閑逛型的顧客剛剛 進入柜組，還有個適應的過程，如果你此時急于售賣，他會有一種壓力感，他會 繼續(xù)往柜組內部走么？不會，因為在窄窄的通道中，導購員站在他的前面擋住了 他的去路，此時他只能是一

14、轉身，改變方向或離開柜組。當他稍有停留時，我們 的導購員就需要進行銷售建議了， 注意導購員此時必須是站到顧客后面， 從綠球 的位置接近顧客，那么假如顧客看完之后不喜歡，他會選擇轉身離開么？不會， 作為閑逛型顧客，他的身后站有一位導購員擋著出去的路，隨著導購員的一句里 面是我們的新款，您可以隨便看一下"，很自然就又進去了。第三個問題，當顧客在紅球位置的時候，如果他直接向左拐，進入中間，那 么我們在柜組底部背柜所陳列的貨品就有可能得不到有效展示，所以此時可以考慮將小票臺稍微前移，使小票臺與背柜之間的通道放寬，使顧客從底部紅線處， 進入柜組左邊。當然如果重點陳列在中間兩個展柜， 可以引導顧

15、客進入中間處于 翠綠色球的位置，此時一定注意不要讓顧客沿黑色箭頭直接走出柜組，要通過導購員的站位與引導使他到達藍色球的位置。第四個問題，當顧客處于粉球的位置時，我們最擔心的就是他沿黑色箭頭直接走出柜組，那么我們左邊的區(qū)域就失去意義了，所以此時一樣的道理，黑球位置必須有一個導購員擋住顧客出去的路，并且輕輕一介紹，把顧客引導進入左邊區(qū)域。此時， 大家應該很清楚在柜組內部如何設計動線了，首先畫出最理想的顧客動線， 然后分析在這個過程中可能出現(xiàn)的問題，對于不想讓他走的動線，需要通過可能的貨柜移動使通道變窄，并且通過導購員合理站位，起到移動路障作用，至于欲圖引導的動線，方法正好相反，加寬通道，利用導購員

16、站位從顧客后邊起作用。（ 1） 直線式通道設計零售店鋪的通道是指顧客在賣場內購物行走的路線。通道設計的好壞直接影響到顧客能否順利地進行購物，影響到零售店鋪的商品銷售業(yè)績。零售店鋪賣場中的通道可以分為直線式通道和回型式通道兩類。直線式通道也被稱為單向通道。這種通道的起點是賣場的入口，重點是零售店鋪的收款臺。顧客依照貨架排列的方向單項購物，以商品陳列不重復，顧客不回頭為設計特點，它使顧客在最短的線路內完成商品購買行為。（ 2） 回型通道設計回型通道又被稱為環(huán)形通道，通道布局以流暢的圓形或橢圓形按從右到左的方向環(huán)繞零售店鋪的整個賣場，使顧客依次瀏覽商品，購買商品，在實際運用中?；匦屯ǖ烙址譃榇蠡匦秃?/p>

17、小回型兩種線路模型。（ 3） 大回型通道這種通道適合于營業(yè)面積在1600褶以上的零售店鋪顧客進入賣場后，從一邊沿四周回型瀏覽后在進入中間的貨架，它要求賣場內部一側的貨位一通到底，中間沒有穿行的路口（ 4） 小回型通道它使用于營業(yè)面積在1600 1tf以下的零售店鋪。顧客進入賣場，沿一側前行， 不必走到頭，就可以很容易的進入中間貨位。賣場主通道的寬度要在2 米以上，副通道的寬度要在1.2-1.5米之間，最小的通道寬度不能小于90 公分。即兩個成年人能夠同向或逆向通過（一般來說，成年人肩寬45 公分）。在設計通道時還應注意不能給賣場留有“死角”?！八澜恰本褪穷櫩筒灰椎竭_的地方，或者顧客必須折回才能

18、到達其他貨位的地方。顧客光顧“死角”貨位的次數明顯少于其他地方，非常不利于商品銷售。三、商品與商店室內設計1、商品類型的大小范圍同類商品的大小變化幅度有多大，比如樂器店既有巨大的鋼琴又有精巧的口琴， 而書店和眼鏡店的商品則規(guī)格基本相同。這種不同的變化幅度造成不同的空間感，變化幅度大的商品，陳列起來造型豐富，但也易造成零亂，設計時應注重變化，增加裝飾元素。2、商品的形同一類商品的形變化多，空間就感覺活潑，但也易雜亂，如玩具店。若所售商品形象差異不大，構思空間時應注重變化，否則會使人感到呆板。比如鞋，彼此之間造型變化不大，而我們常見的鞋店都是分類陳列，這很難引起人們的興趣。相反， 國外的一些鞋店往

19、往充分利用空間和陳列裝置的變化，造成生動的而氣氛。此外，商品的形還具有可變性。比如服裝店，利用模特形成多姿多彩的形象。模特往往是時裝店的主要構圖元素。3、商品的色彩和質感古玩、家電的色彩灰暗，塑料制品和玩具的色彩鮮艷，這就要求室內設計色調起到陪襯作用，但過多的聚集也會帶來“滯銷”的猜測。不對稱的群體處理巧妙會給人以 “搶手” 的印象。 至于貴重的商品只有嚴格限制陳列數量才能充分顯示其價值，以對群體出現(xiàn)的商品，室內設計應配以活潑興旺的氣氛；對以個體出現(xiàn)的商品，設計上應追求高雅舒展的格調。4、商品的群體與個體商品是以群體出現(xiàn)還是以個體出現(xiàn)對顧客的購買心理有很大的影響。小件商品的群體可以起到引人注意

20、的作用，但過多的聚集也會帶來"滯銷 "的猜測。不對稱的群體處理巧妙會給人以“搶手 ”的印象（急先鋒按：有關這方面內容，大家如果感興趣可以去搜索一些關于不豐滿陳列的例子。）至于貴重的商品只有嚴格限制陳列數量才能充分顯示其價值，對以群體出現(xiàn)的商品， 室內設計應配以活潑興旺的氣氛，對以個體出現(xiàn)的商品，設計上應追求高雅舒展的格調。5、商品的性格商品的性格決定室內設計的風格。同是時裝店。高檔女裝店的清新優(yōu)雅與青年便裝店的無拘無束應截然不同。室內設計的風格與經營特色的和諧與否直接關系著商品的銷售。四、商品與商店室內設計同樣的商品，人們往往認為擺在裝飾很好的商店里的比擺在也是地攤上的價 值高。面臨著市場競爭，必須以建筑裝飾的突出特色區(qū)贏得消費者。為此，可以 用以下手法：1、創(chuàng)造主題意境在室內設計中依據商品的特點樹立一個主題，圍繞它形成室內裝飾的一套手法，創(chuàng)造一種意境，易給消費者以深刻的感受和記憶。比如在兒童動物玩具店中，設計師創(chuàng)造的主題是林中樂園，絨布動物在樹上趴著，躺著、靠著，顯得十分活潑可愛，這樣的室內空間雖然裝修樸素，但對小顧客的吸引力絲毫不弱。（急先鋒按： 主題意境方面在一些購物中心得到進一步的發(fā)揮，比如室內