廣告公司如何定價教學文案

1、廣告公司如何定價1.1/3法則通常來說，在國際廣告業(yè)（及其他類似的專業(yè)服務性行業(yè)）中（在沒有其他更 詳細的信息下），凈收入（定價）是由1/3的直接人力成本、1/3管理費用和1/3 利潤所組成的。我們也稱之為“定價拇指原則" （Rule of Thumb）。然而這個定價法則，卻引出兩個與我們的經(jīng)驗不符之處。其一，如果利潤占總收入的33%,為何數(shù)十年來，一些上市的廣告公司（如WPP、Ominicom等） 每年盈利都在15%左右徘徊呢 須二個疑點，則是各大廣告公司通常均有人力成 本為50%55%的指標，這與33%或1/3的差距又在哪里呢？作者希望，經(jīng)過下 面對定價模式的討論后，能對這些疑點

2、進行解答。2.市場定價與成本定價定價決策對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的，價格過高會導致失去顧客，價格過低又可能無利可圖。那么，對于廣告公司來說，它的成本應如何計算，又應采用 何種定價原則呢淀價、成本與效率之間到底又存在怎樣的互動關(guān)系呢？第一種是，經(jīng)驗定價法；第二，市場定價法；第三種成本一定價法。經(jīng)驗定價法，即管理階層憑經(jīng)驗與直覺拍腦袋想出來的。市場定價，就是以競爭對手的定價為主要考慮因素的定價方法。它強調(diào)定價是從客戶的角度出發(fā)，受同業(yè)和市場的影響頗大。作者建議即使采用市場定價法， 我們?nèi)匀恍枰茖W分析廣告公司的實際成本，以此來確定我們獲利能力及談判桌 上讓步空間的大小。而成本定價法，則是先計算與客戶

3、有關(guān)的營運成本再加上預期利潤而得到的 價格，此一方法是從廣告公司的角度出發(fā)。然而廣告公司的成本又應如何計算呢？ 作者認為成本可分為實際成本定價和標準成本定價兩種。實際成本反映的是實際 所發(fā)生的成本。例如：服務某客戶人員的實際工資。標準成本反映的是一個長期 的平均成本（或公司預設的某項成本標準）。如果一個公司已具一定規(guī)模并建立了完善的人事制度，作者建議使用標準成本作為定價的基礎。 計算時，將廣告公司 中同一級職的人，設定一個標準的薪資水平 （為簡單起見，文中用同級職員工的 平均值代替），采用標準值的好處在于無須逐一的將客戶服務團隊的人力成本披 露給客戶（避免客戶挖角或無意中泄密給第三方），同時可

4、增加人力資源調(diào)動的靈 活性，即當服務客戶的人員有異動時，可機動調(diào)配其他同級的人員。下面舉例說明標準成本的計算。假設 QQ廣告公司人員編制包括有3名總經(jīng)理級/副總經(jīng) 理級、11名總監(jiān)級、21名經(jīng)理級、高級職員30名和38名一般職員。大部分定 位為直接人力，即直接服務客戶之人員，包括創(chuàng)意、客戶服務、媒介、策劃等人 員，而相對之間接人力則代表后勤、服務、行政、人事等人員。我們再假設QQ公司間接人力中有總監(jiān)級1名、經(jīng)理級3名、高級職員5名及一般職員8名。 并假設公司總經(jīng)理有50%的時間用于公司業(yè)務的管理。第一步，讓我們先計算直接與間接人力成本，即將直接人力與間接人力數(shù)目乘以平均工資即可得出。在這里，需

5、特別注意直接人力成本和間接人力成本所占總成本的比例。如上例中，間接人力成本所占比例為 14 59%。憑作者這 些年的經(jīng)驗，這個比例應控制在 12%18%,如小于12%則應增加相關(guān)支援人 員，如大于18%,管理層應考慮精減其支援人員。第二步，計算相應直接人力成本的管理費用分配 （Ovrehead Allocation）,即 公司花在管理、后勤、人力、行政、辦公室費用等等，以支持前線人員（直接人力成本）有效工作的費用。通常，這是以直接人力成本的一個比例表現(xiàn)：管理費 用分配率=直接人力成本：（間接人力成本+所有其它費用）。因此計算出QQ公司 的管理費用分配率為 94 75%（詳見傳統(tǒng)定價法第一段）。

6、再將每一級職的直接 人力成本乘上分配率，即可得出分配給這些人力資源的管理費用。第三步，將直接人力成本加上分配之管理費用，可得出此級職人員總成本，再除以員工人數(shù)即可得出每一級職員工的標準成本。我們知道，很多時候，向客戶收取直接人力成本費用時，是按小時計算的。那么在這種狀況下，我們通常是以 1560小時/年，即以7 5小時/每天計算,一年365天，扣除52個雙休日，10天國定假，20天休假，同時扣除10%的內(nèi) 部工作和培訓時間。即 1560=7 5X(365-52X2-20-10) X 90% , 如上例中經(jīng)理級的每小時人力成本為 336, 222/1560=2155元/小時。標準定價模型 知道了

7、如何計算標準成本，那么對于廣告公司來說，究竟什 么才是標準的定價模式呢？下面我們舉例說明它白計算方法，表為 QQ廣告公司 當前的損益情況(即在贏得現(xiàn)在要比稿的新客戶前的經(jīng)營狀況)。目前假設QQ公司被邀請參加一新客戶的比稿，根據(jù)客戶所給的資料，QQ公司預測下個年度中需要為客戶拍 46個電視廣告、25個平面及其他一些宣傳 企劃工作?？蛻羲o的總市場推廣預算為 8千萬元人民幣。這20個人是根據(jù)客戶所給的工作量而定的，我們可計算出所需花費的標準 人力成本為 3, 452,400= 3 X 5 0 4 ,000+2 X 201,600+9 X 126,000+6 乂 67, 200。同時根據(jù)客戶所提出的

8、要求，所需的直接成本(T&E , RESEARCH為¥ 200 , 000。假設該公司的期望利潤率為 20%,未來一年的通貨膨脹率約為 5%,我們 該如何定價才是合理的呢？一、變動成本定價法很多廣告公司在進行了如上的分析后，便認為只需簡單的根據(jù)總成本占總收入80%,利潤占總收入的20%即可算出報價，即(3,452,400+200,000)/(1 -20%)=4 , 565, 500這種定價法乍看之下，似乎合理，然而我們深入思考后，可發(fā)現(xiàn)這樣的問題。這20個人坐哪呢？用什么設備辦公呢？是不是要為他們增加支援人員 呢？由此可見，只覆蓋變動成本的定價方式是不合理的。但是由于目前廣告

9、公司負責定價的管理人員對于公司管理， 尤其財務知識方面了解甚少，所以經(jīng)常會 發(fā)生定價只覆蓋變動成本這樣的錯誤。二、傳統(tǒng)定價法大部分的4A廣告公司都會采用此種定價方法，采用此法，一般先計算管理 費用。在計算出公司的管理費用分配率后， 我們便可計算在傳統(tǒng)法下的價格家可以發(fā)現(xiàn)這個價格與上一種定價法所產(chǎn)生的價格相差甚遠，其主要原因在于管 理費用這一塊（幾乎等同于直接人力成本），此結(jié)果同時也驗證了我們所熟知的 1/3法則。然而客戶服務人員一定會問既然這是新增加的客戶，為何也要分擔管理費用呢？乍者的回答是兩個，首先要對現(xiàn)有的客戶公平，其次是由于公司內(nèi)部 客戶組合的變化。我們回頭想想QQ公司的管理費用，基本

10、上都是由原有客戶來負擔的，這些客戶大部分都是 QQ公司最好的客戶，QQ公司之所以能在未獲 得新客戶前盈利450萬，也是因為這些客戶存在的原因。因此，如果簡單的將 所有管理費用都加在原有客戶上，而不去向新增的客戶收取等比例的費用， 對原 有客戶是不公平的。每個公司都會擁有一些比較持久、良好的客戶，可是不論公司如何努力，這些客戶不可能永遠都存在。如果廣告公司的管理費用僅僅只依 靠原有客戶，而新客戶不承擔任何費用，一旦現(xiàn)有客戶數(shù)年中大部分消失， 這樣 原有客戶所負擔的管理費用，在新客戶的定價中并沒有收取，公司的盈利將會受 到負面影響。三、推薦定價法傳統(tǒng)的定價法，雖然在理論上較為完備，但仍然有一些缺陷

11、。其一，因為定價分析是一個前瞻性的分析，即截止至某個時間點前的一段 時間（例如一年）。上例中，如果QQ公司獲得該客戶，其管理費用在未來一年中 會有一定程度的改變（即從94 57%下降），因此，在此作者建議在比稿時應采 用假設已獲得新客戶后的費用率，如此才能真正地反應出QQ公司贏得該客戶后 這個現(xiàn)實。其二：在計算費用率時，不應讓客戶承擔那些不是直接因為它而產(chǎn)生的費 用，只應加上新增人力成本所需花費的一些其他營運成本，如在上例中，其他營業(yè)費用從1000萬上升至1050萬，所增加的50萬正是為這20個人購置的電腦、 家具等產(chǎn)生的費用。因此，上例中的實際的費用率應是66 70% o其三：由于通貨膨脹率

12、是一個時段性的概念 （一年），然而客戶合約中的收 入和成本都是在每個時點中所發(fā)生的收入與支出 （每月），因此，在這未來的一年中，我們實際應采用它的平均通貨膨脹率即25%在上述的定價中，我們采用了 66 07%的費用率，2 5%的通貨膨脹率。 作者認為，這樣的一個價格，才真正的反映了廣告公司在得到了此新客戶后一年 中的營運狀況。一個廣告商在做客戶定價決定時，首先要考慮能否賺線。面對客戶的大力 殺價，廣告公司又應如何應對呢？作者建議由以下步驟考慮：（1）讓利必須在有利 可讓的基礎上；（2）如果投資決策，則應詳細考慮投資目的，并將投資風險控制 在一定程度以內(nèi)；（3）最重要的是，如何找到與客戶相認同的業(yè)務結(jié)合點，如上 例，QQ公司可以考慮每年只替客戶拍 23個TVC,彳12個平面廣告，如此， 服務成本將自然下降，定價則有可能為客戶所接受；（4）優(yōu)化與客戶間的工作流程或讓客戶市場部做部分廣告工作也是可考慮的簡化成本和定價的選擇。例如： 客戶原要求廣告公司每個平面廣告要做 3個不同的創(chuàng)意，供其選擇。如廣告公司 集中全力，將一個創(chuàng)意做得最好，效益可能比匆忙中趕出的3個創(chuàng)意從質(zhì)量上會 更好、更細、更符合客戶的需