第9章分銷策略

1、第九章第九章 分銷策略分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)第二節(jié)分銷渠道設(shè)計決策分銷渠道設(shè)計決策第三節(jié)第三節(jié)分銷渠道管理決策分銷渠道管理決策第四節(jié)第四節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商第五節(jié)物流策略第五節(jié)物流策略本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示1 第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第一節(jié)分銷渠道的職能與類型 一、分銷渠道的含義；二、分銷渠道的職能；三、一、分銷渠道的含義；二、分銷渠道的職能；三、分銷渠道的類型分銷渠道的類型。一、分銷渠道的含義一、分銷渠道的含義1.分銷渠道分銷渠道（Distribution channels），）， 它是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過它是指

2、某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。移的所有組織和個人。2. 分銷渠道的效用分銷渠道的效用（1）時間效用解決了產(chǎn)銷時間上的矛盾）時間效用解決了產(chǎn)銷時間上的矛盾（2）空間效用解決了產(chǎn)銷空間上的矛盾）空間效用解決了產(chǎn)銷空間上的矛盾（3）所有權(quán)效用有利于所有權(quán)的轉(zhuǎn)移）所有權(quán)效用有利于所有權(quán)的轉(zhuǎn)移注：市場營銷渠道（注：市場營銷渠道（Marketing channelsMarketing channels），是指配合起來生產(chǎn)、），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和

3、個人。分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。 市場營銷渠道、分銷渠道、銷售渠道可以理解為同一含義市場營銷渠道、分銷渠道、銷售渠道可以理解為同一含義2無分銷商 3 3 = 9 次交易次交易 有分銷商 3 + 3 = 6次交易次交易 =生產(chǎn)商生產(chǎn)商 =顧客顧客 =分銷商分銷商3. 中間商的效果中間商的效果3二、分銷渠道的職能二、分銷渠道的職能1.1.研究；研究；2.2.促銷；促銷；3.3.接洽；接洽；4.4.配合；配合；5.5.談判；談判；6.6.物流；物流；7.7.融資；融資；8.8.風險承擔風險承擔三、分銷渠道的類型三、分銷渠道的類型 1.1.直接分銷渠道直接分銷渠道（1 1）接受

4、用戶訂貨）接受用戶訂貨（2 2）設(shè)店零售）設(shè)店零售（3 3）上門推銷）上門推銷（4 4）利用通訊、電子手段銷售）利用通訊、電子手段銷售圖圖 直接分銷渠道直接分銷渠道消費者消費者制造商制造商0級渠道級渠道雅芳在全球100多個國家都有其直銷業(yè)務(wù)42.間接分銷渠道間接分銷渠道生產(chǎn)者消費者生產(chǎn)者零售商消費者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者零售商代理商5中間商中間商制造商制造商目標目標市場市場中間商中間商1中間商中間商2中間商中間商n(n有限有限)制造商制造商目標目標市場市場渠渠道道寬寬窄窄比比較較 2.分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度: 分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種分銷渠

5、道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。類型中間商數(shù)目的多少。(1)密集分銷（密集分銷（Intensive distribution）(2)選擇分銷（選擇分銷（Selective distribution）(3)獨家分銷（獨家分銷（Exclusive distribution）6案例案例Nike的選擇分銷的選擇分銷1NikeNike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：動鞋和運動衣：（1 1）體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商）體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。店。（2 2）大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐）大眾

6、體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。克。（3 3）百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。）百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。（4 4）大型綜合商場，僅銷售折扣款式。）大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 （5 5）耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，）耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。（6 6）工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨）工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。和存貨。資料來源：縮編自菲利普資料來源：縮編自菲利普科特勒營銷管理科特勒營銷管理 第第599599頁北京：頁北京：中國人民大學(xué)出

7、版社，中國人民大學(xué)出版社，2001.72001.7。 7課堂思考課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？下面哪些是分銷渠道的成員？ 制造商；批發(fā)商；零售商；銀行；代理商；顧客。制造商；批發(fā)商；零售商；銀行；代理商；顧客。提示：以分銷渠道圖為標準。提示：以分銷渠道圖為標準。第二節(jié)分銷渠道設(shè)計決策第二節(jié)分銷渠道設(shè)計決策一、影響分銷渠道設(shè)計的因素一、影響分銷渠道設(shè)計的因素1.1.產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性2.2.顧客特性顧客特性3.3.企業(yè)特性企業(yè)特性4.4.中間商特性中間商特性5.5.競爭特性競爭特性6.6.環(huán)境特性環(huán)境特性8二、分銷渠道的設(shè)計二、分銷渠道的設(shè)計1.1.確定渠道目標與限制確定渠道目標與限制 企業(yè)

8、預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)企業(yè)預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能執(zhí)行的職能2.2.明確各種渠道方案明確各種渠道方案 確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)的特定任務(wù) 3.3.評估各種渠道方案評估各種渠道方案 評估標準：評估標準： （1 1）經(jīng)濟性；（）經(jīng)濟性；（2 2）控制性；（）控制性；（3 3）適應(yīng)性）適應(yīng)性 課堂思考課堂思考2請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道：請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道：化妝品；報紙、刊物；機床化妝品；報紙、刊物；機床 9第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道管理決策分銷渠道管理決策一、分銷渠道的管理一、分銷渠道的管理1.1.選擇渠道成

9、員選擇渠道成員2.2.培訓(xùn)渠道成員培訓(xùn)渠道成員3.3.激勵渠道成員激勵渠道成員4.4.評估渠道成員評估渠道成員5.5.調(diào)整渠道成員調(diào)整渠道成員二、竄貨現(xiàn)象、原因及其整治二、竄貨現(xiàn)象、原因及其整治1.1.竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。地區(qū)降價銷售。102.2.產(chǎn)生竄貨的原因主要有：產(chǎn)生竄貨的原因主要有：（1 1）某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；）某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；（2 2）廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；）廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；（3 3）企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造）企業(yè)在資金、人力等

10、方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；（4 4）企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；）企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；（5 5）運輸成本不同而引起竄貨。）運輸成本不同而引起竄貨。 3.3.竄貨的整治竄貨的整治（1 1）簽訂不竄貨亂價協(xié)議）簽訂不竄貨亂價協(xié)議（2 2）外包裝區(qū)域差異化）外包裝區(qū)域差異化（3 3）發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單）發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單（4 4）建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度）建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度11 第四節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的類型一、批發(fā)商的類型1.批發(fā)的含義批發(fā)的含義

11、是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動業(yè)用途而進行購買的人的活動2.2.批發(fā)商的分類批發(fā)商的分類（1 1）買賣批發(fā)商）買賣批發(fā)商 綜合批發(fā)商；產(chǎn)品線批發(fā)商；專業(yè)商品綜合批發(fā)商；產(chǎn)品線批發(fā)商；專業(yè)商品批發(fā)商批發(fā)商（2 2）代理商和經(jīng)紀人）代理商和經(jīng)紀人 代理商：制造商代理；銷售代理；拍賣公司；代理商：制造商代理；銷售代理；拍賣公司； 經(jīng)紀人經(jīng)紀人 （3 3）制造商的銷售部）制造商的銷售部12百貨店超級市場大型綜合超市便利店倉儲式商場專業(yè)店專賣店購物中心我國零售業(yè)態(tài)二、零售商店的類型二、零售商店的類型1.零售的含義零售的含義 是指

12、所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。及非商業(yè)性用途的活動。2.有店鋪零售商有店鋪零售商(1)百貨商店百貨商店(2)專業(yè)商店專業(yè)商店(3)超級市場超級市場(4)折扣商店折扣商店(5)廉價零售商廉價零售商(6)樣品目錄陳列室樣品目錄陳列室 133. 無店鋪零售商無店鋪零售商（1）直接推銷）直接推銷（2）直復(fù)營銷）直復(fù)營銷 郵購郵購電話訂購電話訂購電視購物電視購物電子購物電子購物網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)絡(luò)購物（3）自動售貨機）自動售貨機（4）購物服務(wù)）購物服務(wù)14如果你是一個鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什么（購買準則）：如果你是一

13、個鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什么（購買準則）： 價格、送貨迅速和專家建議。價格、送貨迅速和專家建議。鮮花業(yè)的渠道選擇：鮮花業(yè)的渠道選擇： 呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店 個人選擇個人選擇/定制定制專家建議專家建議 交貨的靈活性交貨的靈活性 訂貨速度訂貨速度 價格價格因特網(wǎng)因特網(wǎng)呼叫中心呼叫中心零售店零售店渠道吸引力渠道吸引力“個人接觸個人接觸”手工作業(yè)手工作業(yè)容易且靈活的定貨容易且靈活的定貨得到建議得到建議容易且靈活的定貨容易且靈活的定貨購買沖動購買沖動購買狀態(tài)購買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)早日康復(fù)秘書定貨秘書定貨周年紀念周年紀念情人情人客戶購買準則

14、客戶購買準則購買決策購買決策一個問題：便利商店現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價值為一個問題：便利商店現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價值為3636美元的鮮花卡，美元的鮮花卡，這種渠道的效果會怎樣？這種渠道的效果會怎樣？15 第五節(jié)物流策略第五節(jié)物流策略一、物流的含義與職能；二、物流的目標；三、物一、物流的含義與職能；二、物流的目標；三、物流的規(guī)劃與管理；四、物流現(xiàn)代化流的規(guī)劃與管理；四、物流現(xiàn)代化一、物流的含義與職能一、物流的含義與職能1.物流物流 物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。

15、營活動。2.物流的職能物流的職能 就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。16二、物流的目標及考慮因素二、物流的目標及考慮因素1.合理的物流目標合理的物流目標 通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務(wù)與通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對產(chǎn)品進行適時適地的傳送。最低配送成本，對產(chǎn)品進行適時適地的傳送。2.制定目標應(yīng)考慮：制定目標應(yīng)考慮：（1）物流的基本產(chǎn)出）物流的基本產(chǎn)出 物流的一項

16、基本產(chǎn)出就是對顧客服務(wù)的水平。物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務(wù)的水平。（2）考慮整個物流系統(tǒng)的總成本）考慮整個物流系統(tǒng)的總成本 企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個物流系統(tǒng)確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本的總成本，而不是個別成本.（ 3 ）從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略）從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略 從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門。各個職能部門。17三、物流的規(guī)劃與管理三、物流的規(guī)劃與管理1.1.物流成本物流成本：物流總成本；：

17、總運輸成本；：總固定倉儲：物流總成本；：總運輸成本；：總固定倉儲費用；：總變動倉儲費用；：因延遲分銷所造費用；：總變動倉儲費用；：因延遲分銷所造成的銷售損失的總機會成本成的銷售損失的總機會成本2.2.物流系統(tǒng)的選擇物流系統(tǒng)的選擇（1 1）單一工廠，單一市場）單一工廠，單一市場（工廠設(shè)在市場的中央）（工廠設(shè)在市場的中央）（2 2）單一工廠，多個市場）單一工廠，多個市場直接運送產(chǎn)品至顧客直接運送產(chǎn)品至顧客直接運送產(chǎn)品至靠近市場的倉庫直接運送產(chǎn)品至靠近市場的倉庫（3 3）多個工廠，多個市場）多個工廠，多個市場選擇合理的位置，多個工廠、多個倉庫組成物流選擇合理的位置，多個工廠、多個倉庫組成物流系統(tǒng)系統(tǒng)18四、物流現(xiàn)代化四、物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐：物流現(xiàn)代化需要以