深度分銷項目結(jié)案報告

1、第 1 頁歐普公司深度分銷項目結(jié)案報告第 2 頁目錄 前言：項目回顧前言：項目回顧 市場操作版市場操作版 一、前期調(diào)研 （1）廣州 （2）深圳 二、模板制作 （1）上海 （2）武漢 （3）模板的總結(jié) 第 3 頁目錄 三、模板復制 （1）福建省 （2）廣州省 （3）山東省 （4）浙江省 （5）市場管理手冊的提煉 營銷中心營銷中心后臺整理后臺整理 一、營銷中心管理手冊的出臺 二、管理手冊的推行輔導 第 4 頁目錄 三、營銷中心后臺整理總結(jié)報告 四、各地辦事處后臺整理總結(jié)報告 后記：歐普未來展望后記：歐普未來展望附件附件 附件1：歐普市場初期考察報告 附件2：廣州市場調(diào)查報告 附件3：終端調(diào)查表 附

2、件4：深圳市場調(diào)查報告 附件5：上海市場調(diào)查報告第 5 頁目錄附件6：上海市場促銷活動附件7：實施計劃上海市場促銷計劃附件8：項目小組某天（2001、12、15）的工作總結(jié)附件9：市場管理手冊附件10：福州地區(qū)市場調(diào)查及策略實施報告附件11：廈門漳州地區(qū)市場調(diào)查及策略實施報告附件12：營銷中心管理手冊附件13：各地辦事處制度推行總結(jié)報告第 6 頁 前言：項目回顧前言：項目回顧第 7 頁 前言：項目回顧前言：項目回顧2001年的11月，經(jīng)過很短時間的接觸，歐普照明公司與和君創(chuàng)業(yè)就簽定了營銷咨詢項目的合同。和君創(chuàng)業(yè)公司總咨詢師包政先生對該項目給予了高度重視，親自帶隊先后調(diào)研了廣州、深圳、上海、北京

3、、天津、長沙和濟南等燈具市場。在包政教授的直接指導下和對二手資料進行研究的基礎上，項目組于11月25日完成了歐普市場初期考察報告。歐普市場初期考察報告明確指出：通過調(diào)研，與差異化產(chǎn)品設計和品牌建設相比，良好的渠道管理是歐普公司基于現(xiàn)實、走向未來的最佳選擇。該報告還明確提出了廣州、深圳、上海、北京、天津、長沙和濟南等地的渠道策略，指明了歐普營銷咨詢項目的方向。到11月底，歐普公司選出一批“種子”選手，雙方對接后成立聯(lián)合項目小組，正式進入導入深度分銷的階段。第 8 頁 前言：項目回顧前言：項目回顧（續(xù)一）（續(xù)一）深度分銷的導入最初是從對廣州、深圳的市場調(diào)研開始的，這個階段也是聯(lián)合項目小組彼此磨合的

4、一個過程。我們把主要精力放在引導項目組成員主動思考、全面系統(tǒng)考慮問題上。每天白天一起做市場調(diào)查，晚上針對性地進行一些營銷知識的培訓?；谶@些“種子”的良好素質(zhì)，他們進步很快，這從他們逐步參與的市場調(diào)查報告中可見一斑。廣州市場調(diào)查報告、 深圳市場調(diào)查報告完全是由我們完成的，他們只是參與討論。到寫上海市場調(diào)查報告、武漢市場調(diào)查報告的時候，我們就鼓勵他們完成前半部分。再后來，他們都可以獨立完成一份市場報告了。這些都記錄了他們逐漸具備系統(tǒng)思考能力的過程。歐普公司深度分銷模本的制作是從武漢和上海開始的，聯(lián)合小組兵分兩路，在春節(jié)之前完成了歐普公司自己的深度分銷模板。歐普公司的深度分銷基本都是以渠道整理為基

5、礎，結(jié)合其他營銷手段努力于市場前端。同時，經(jīng)過這一過程，我們也很明顯感受到了一支隊伍的成長，為模板的復制推廣奠定了基礎。第 9 頁 前言：項目回顧前言：項目回顧（續(xù)二）（續(xù)二）我們選擇在銷售淡季進行深度分銷的復制推廣，一方面有利于歐普業(yè)務人員的學習；另一方面，由于銷售淡季往往也是經(jīng)銷商選擇品牌的時候，通過渠道整理、深化渠道關系，堅定了經(jīng)銷商經(jīng)營歐普產(chǎn)品的信心。到2002年4月底，隨著前端市場的啟動，營銷中心及各辦事處的后臺管理問題越來越多地暴露出來。為迎接銷售旺季的到來，我們迅速在總部集中，出臺了營銷中心管理手冊，系統(tǒng)梳理各級管理平臺所暴露的問題。營銷中心管理手冊的推行采取了集中培訓、巡回輔導

6、的方式，在一個月時間內(nèi)先后巡訪了從福州到沈陽，從廣州到武漢、成都十幾個辦事處，每個地方都形成了針對各辦事處實際情況的制度推行總結(jié)報告。第 10 頁 前言：項目回顧前言：項目回顧（續(xù)三）（續(xù)三）八個月如轉(zhuǎn)眼一瞬，我們?nèi)缤勇菀话阈D(zhuǎn)在歐普公司的主要銷售市場上，對我們來說，最大的回報就是能夠看到歐普的成功！第 11 頁 市場操作版市場操作版第 12 頁一、前期調(diào)研廣州時間：2001/11/292001/12/3人員：蘇立軍、程紹珊、陳龍、慕鳳麗 張永旺、邱文戈、汪衛(wèi)東、陳永鑫調(diào)研方式：假談判，真調(diào)研調(diào)研范圍：主要燈具城如泰古、華蓋、三元、安華，陽城建材城， 另外針對廣州節(jié)能燈市場的總代理渠道調(diào)研了五

7、金總代理市場。工作方式：白天分組市場調(diào)研，晚上集中討論，匯集和分析市場 問題，思考市場策略。特別值得一提的是12月3日晚上，雙方對接小組的一次沖突，通過這次沖突，雙方進行了第一次真正的溝通，為今后的深入合作奠定了基礎。廣州市場調(diào)查報告是合作小組共同討論的結(jié)果。第 13 頁一、前期調(diào)研深圳時間：2001/12/42001/12/8人員：蘇立軍、程紹珊、陳龍、慕鳳麗 張永旺、邱文戈、汪衛(wèi)東、陳永鑫調(diào)研范圍：香江、人民北路、田貝四路、集美堂家居城、寶安、 前海路、彩田南路。工作方式：白天分組市場調(diào)研，晚上填寫終端調(diào)查表，基于調(diào)查表的內(nèi)容集中討論，匯集和分析市場問題，思考市場策略。根據(jù)燈具行業(yè)的特點設

8、計的終端調(diào)查表可以引導對接小組成員的思路，幫助他們通過表面現(xiàn)象思考問題的深層次原因，并尋求系統(tǒng)的解決方案。在小有成效之后，我們又引導他們?nèi)绾螌σ粋€市場的系統(tǒng)思考表達出來，鼓勵他們參與深圳市場調(diào)查報告的寫作。至今，幾個小伙子當時對工作的投入和躍躍欲試仍歷歷在目。幾種市場調(diào)查方法如觀察法、訪談法、實驗法等的靈活運用。第 14 頁二、模板的制作上海時間：2001/12/132002/1/24人員：程紹珊、慕鳳麗、紹奎龍 邱文戈、楊衛(wèi)華、周灝、丁必亮、尹國軍在上海，我們主要是在工作過程中對對接小組成員進行培訓和輔導，從市場調(diào)查、策略實施到辦事處后臺整理，我們都鼓勵對接小組成員通過討論作出自己的決策，

9、我們只是不斷地分析各種方案的利弊和可能的后果，讓他們自己逐漸承擔起市場的責任，而不是被動地執(zhí)行任務。第 15 頁二、模板的制作上海市場調(diào)查：市場調(diào)查：在這個階段，從教會對接小組學會用甘特圖安排工作計劃開始，逐步引導對接小組成員利用一些管理工具來思考和安排一個團隊的工作。作為一個團隊進行工作，在工作之前，大家對目的必須達成共識，每個人每天都必須作到“早上帶著假設出去，晚上帶著方案回來”，保證每天都有提高和進步。每天調(diào)研結(jié)束，大家一起討論，基于終端調(diào)查表發(fā)現(xiàn)市場問題，探討市場決策，每天的討論必須有人進行記錄和整理。（如：12月15日工作總結(jié)）。每天的工作之余，進行一些市場調(diào)查和營銷基礎知識的培訓。

10、并引導他們閱讀一些專業(yè)書籍。第 16 頁二、模板的制作上海時 間12月13日12月1 4日12月15日12月1 6日12月17日12月1 8日12月19日資料收集總體市場的情況、訪談線路安排慕老師計劃制定調(diào)查的進度、調(diào)查的內(nèi)容。邱文戈道具準備地圖、名片、調(diào)查表。邱、楊調(diào)查培訓訪談技巧、注意事項、基礎調(diào)查的重要性。程老師零售終端展示效果、消費者的反映情況等小組成員批發(fā)商渠道的管理、價格的管理、售后服務等小組成員商場對品牌的影響、供貨的渠道。小組成員燈飾城零售商和專賣點的關系、小組成員五金店五金批發(fā)商的源頭、五金市場的現(xiàn)狀。小組成員信息整理客觀的分析市場現(xiàn)狀形成總結(jié)。小組成員方案研討市場的預測、銷

11、售政策的驗證。小組成員市場報告詳細的市場營銷報告，實施計劃。小組成員經(jīng)驗總結(jié)市場調(diào)查的關鍵所在。小組成員填表人：邱文戈歐普上海市場調(diào)查計劃形成結(jié)果責任人備注調(diào)查總結(jié)調(diào)查實施調(diào)查準備項目邱文戈的市場調(diào)查計劃表：第 17 頁二、模板的制作上海寫作市場調(diào)查報告并實施市場策略：寫作市場調(diào)查報告并實施市場策略：對接小組成員參與了寫作上海市場調(diào)查報告上海的市場策略實施主要是渠道的整理，為減少渠道整理過程中可能帶來的負面影響，我們又輔導對接小組在元旦期間做一次促銷。利用市場拉力深化渠道關系。渠道清理從柳蔭路市場入手，砍掉“搬運工”、規(guī)劃進貨渠道、設立渠道層級，這些都曾在小組成員間引起激烈爭議，我們在這一過程

12、中逐漸引導對接小組如何系統(tǒng)思考這些問題，首先一定要明確歐普公司在上海市場的目的，哪些是決不能讓步的，哪些是可以暫時妥協(xié)的，然后再考慮個案的處理。整個促銷活動從方案制定（上海市場促銷計劃）、組織實施（上海促銷活動實施計劃）到效果評價都是對接小組在我們的輔導下自己作出來的。第 18 頁二、模板的制作上海辦事處后臺的整理：辦事處后臺的整理：上海辦事處的后臺整理主要放在庫存管理方面。首先對對接小組和辦事處所有人員進行了庫存管理基本知識的培訓，然后輔導有關人員如何進行庫存管理和庫房管理。優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，更好地響應市場前端的銷售。在具體方法上，主要輔導庫管人員運用產(chǎn)品的ABC分類，存貨的臺帳管理，庫房布置的

13、方法提高庫存管理水平。第 19 頁二、模板的制作武漢時間： 2001/12/132002/1/ 25人員：程紹珊、陳龍 張永旺、丁太、陳永鑫、周川、張釋心武漢負責的湖北市場是比較有代表性的省級市場，武漢辦事處也是歐普公司的第一個辦事處。歐普產(chǎn)品在湖北市場有較高的品牌知名度，也因此出現(xiàn)竄貨亂價現(xiàn)象。辦事處對貨物的流量、流向掌握不夠，連續(xù)四個月徘徊在九十多萬的自然銷量上。第 20 頁二、模板的制作武漢策略實施通過深入細致的市場調(diào)研，項目小組總結(jié)出武漢地區(qū)的焦點問題集中在價格體系不規(guī)范、形象展示差、服務體系不完善、渠道管理不夠、產(chǎn)品本身的質(zhì)量不過硬和利潤空間小等這樣幾個方面。在發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的過

14、程中，項目小組成員每天都進行了激烈的討論，通過討論，加深了對導入深度分銷模式的理解，在具體實施策略上最終達成共識。第 21 頁二、模板的制作武漢辦事處后臺整理對武漢辦事處后臺的整理主要集中在對現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和庫存管理的改善上。對現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整充分考慮到現(xiàn)有人員的素質(zhì)和辦事處各崗位的職能要求。調(diào)整的目的主要是提高辦事處的服務水平。第 22 頁三、模板的復制經(jīng)過一個多月的摸爬滾打，歐普的深度分銷模板基本成型，完成了市場管理手冊的雛形。最關鍵的是，歐普現(xiàn)在已經(jīng)有了一批理解深度營銷思想，能夠在市場上靈活演繹深度營銷思想的隊伍，深度分銷模板的復制條件已經(jīng)成熟。春節(jié)過后正好是燈具行業(yè)的銷售淡季，各

15、廠家和經(jīng)銷商都在為旺季的市場銷售做積極的準備，燈具廠家的業(yè)務人員如走馬燈似地穿梭于觀望的經(jīng)銷商之間，歐普在這時實施旨在深化渠道關系的深度分銷模式，就如同一針強心劑，給渠道帶來了希望和信心，有利于阻擊競爭對手搶奪已有的經(jīng)銷商。同時，通過這次深入的渠道整理和建設，原來渠道中遺留的一些問題也得到統(tǒng)一解決，使歐普的營銷策略得到經(jīng)銷商的理解和支持。第 23 頁三、模板的復制福建時間：2002/2/275/8人員：慕鳳麗、譚俊峰、程紹珊 邱文戈、陳文鑫、張釋心福建省是歐普燈具的銷售大省，渠道占有率很高，但由于竄貨亂價現(xiàn)象嚴重，當時已經(jīng)嚴重影響了經(jīng)銷商的熱情。局部地區(qū)已經(jīng)開始出現(xiàn)經(jīng)銷商流失的現(xiàn)象。福建省的復

16、制首先在福州地區(qū)和廈門、漳州地區(qū)展開，隨后又在泉州、閩北、閩西等地區(qū)逐步展開，經(jīng)銷商普遍反映較好。第 24 頁三、模板的復制福建福州福州的復制有著很好的基礎，業(yè)務人員齊全且素質(zhì)較高，熟悉市場狀況，與經(jīng)銷商關系也很好。通過這次集中的市場調(diào)查，匯集市場問題并加以統(tǒng)一思考，項目組決定福州地區(qū)的深度分銷從渠道清理開始，引導渠道合理布局，處理亂價問題，保護忠誠經(jīng)銷商的積極性。針對當時正處于銷售淡季的情況，對消費者進行促銷作用不大。為配合渠道整理，項目組采取了折價回收樣品燈的方式作為對經(jīng)銷商的一次促銷，同時也配合了終端的樣品展示。這次活動后來被別的地區(qū)效仿，但沒有理解其前因后果，也沒有理解其思考的出發(fā)點。

17、如廈門，惹了不少麻煩。第 25 頁三、模板的復制福建深度分銷在福州的實施一直進行地有條不紊，從3月10號的經(jīng)銷商會議開始一直到后來的渠道清理、導購員培訓都經(jīng)過事先的討論，對其實施目的、方式和過程控制都有事先安排。經(jīng)銷商會議：市場調(diào)查結(jié)束后，其中的焦點問題，是福州市內(nèi)的竄貨亂價已經(jīng)嚴重影響了整個福州乃至周邊地區(qū)經(jīng)銷商的熱情，尤其是嚴重損害了很多實力很強的經(jīng)銷商的利益，這個問題成為渠道整理的首要問題，很多經(jīng)銷商自發(fā)地提出這一問題的解決措施：統(tǒng)一限價并交保證金。所以，10月3日的經(jīng)銷商會議應該說是在響應經(jīng)銷商的要求的前提下進行的。盡管如此，為保證達到會議目的，開會之前，對各種可能出現(xiàn)的情況都作了周密

18、安排。收保證金不是目的，是渠道整理的一種手段，而且是應絕大多數(shù)福州經(jīng)銷商自己的要求，每個市場要參考具體的市場情況，不一定非要采取這樣的手段。第 26 頁三、模板的復制福建渠道整理過程主要是解決竄貨亂價現(xiàn)象，并處理渠道清理過程中可能遺留的一些渠道隱患。為減少渠道清理的負面影響，項目組根據(jù)當時的市場情況決定進行一次樣品回收，作為對經(jīng)銷商的促銷活動，同時對終端展示做一次全面規(guī)劃。這次促銷活動作到了事先費用計劃、事中費用控制、事后效果評估這樣的全程控制。為了提高終端對歐普產(chǎn)品的認識和提高產(chǎn)品推銷熱情，在銷售淡季的4月4日安排了導購員的培訓。培訓內(nèi)容和方式經(jīng)過進一步的充實，在后來廈門地區(qū)的導購員培訓中收

19、到很好的效果。為實施深度分銷模式，項目組采取了經(jīng)銷商會議、樣品回收、導購員培訓等市場手段，取得了很好的效果。這些手段都是在福州當時的市場背景下所采用的，手段本身并不一定是最好的，在其他地區(qū)也不一定會收到同樣好的效果。其他地區(qū)在借鑒這些方法時一定要思考自己的實際情況，不能盲目照搬照抄。福州市場調(diào)查及策略實施報告記錄并總結(jié)了福州五區(qū)八縣導入深度分銷的全部過程。第 27 頁三、模板的復制福建廈門廈門當時的業(yè)務人員對市場情況不夠了解，與物流也溝通不夠，項目組大量的時間和精力都花費在應付不斷出現(xiàn)的市場問題上。在廈門地區(qū)導入深度分銷過程中，項目組與公司之間，項目組成員之間溝通不夠，策略上基本照抄福州的方法

20、，業(yè)務人員沒有真正領會其策略的真正意圖，沒有很好地結(jié)合廈門、漳州地區(qū)的實際情況，走了一些彎路。物流協(xié)議的簽定：由于對接小組與公司營銷部溝通不足，發(fā)生了對物流協(xié)議的誤解，廈門物流協(xié)議的簽定幾次反復，影響了市場策略的推進。樣品回收：廈門對接小組生硬地照搬福州樣品回收方式，過程中又缺乏控制，作為一次促銷活動，經(jīng)銷商普遍反映較好，但成本偏高。第 28 頁三、模板的復制福建泉州泉州的市場基礎較好，渠道模式是總代理+經(jīng)銷商，因當?shù)氐臍v史觀念，每個地區(qū)基本只有一家經(jīng)銷商，渠道鋪貨率不夠。當?shù)貥I(yè)務人員情況熟悉，且渠道沖突少，渠道鋪貨率低的問題可以通過斑馬品牌來補償，所以復制很快。第 29 頁三、模板的復制廣東

21、時間：2002/2/275/8人員：陳龍、程紹珊 張永旺、廣東省是歐普產(chǎn)品銷量最大的市場之一，其中最重要的廣州、深圳市場鄰近中山，客戶到公司自提的較多，批零渠道復雜，也是最早出現(xiàn)竄貨亂價，嚴重影響經(jīng)銷商經(jīng)營信心的市場之一。第 30 頁三、模板的復制山東第 31 頁三、模板的復制浙江時間：2002/3/264/25人員：譚俊峰 蔣海東、小丁項目組在浙江導入深度分銷模式時間緊，人員少，沒有完全達到預期目的。但在杭州地區(qū)完成了從渠道規(guī)劃、價格體系的完善到業(yè)務人員的巡訪幾個主要過程，杭州地區(qū)的市場效果明顯。并積累了向其他地區(qū)復制的經(jīng)驗。杭州市場市場調(diào)查與策略實施報告第 32 頁 營銷營銷后臺的整理后臺

22、的整理第 33 頁一、營銷中心管理手冊的出臺深度營銷強調(diào)的是撬動營銷這一龍頭，要求企業(yè)有組織地努力于市場前端。首先是業(yè)務人員作為客戶顧問服務于客戶，提高客戶的銷售業(yè)績；其次營銷系統(tǒng)必須有組織地服務于前端的業(yè)務人員，及時響應業(yè)務人員對客戶的承諾；最后，整個企業(yè)的采購、研發(fā)、生產(chǎn)系統(tǒng)必須有組織地服務于營銷系統(tǒng)，及時響應營銷系統(tǒng)對市場的反應。隨著市場前端的啟動，營銷中心管理后臺和辦事處后臺的問題日益暴露出來。原來歐普的管理思想是一種控制思想，限制了前端市場人員能量的發(fā)揮。當然，依靠于前端市場人員的前提是他們需要具備承擔這種責任的能力。幾個月深度分銷模式的導入鍛煉了歐普的業(yè)務人員，隨著他們承擔市場責任

23、的能力和意愿在增加，企業(yè)呼喚改變原來以控制為主的管理思想。營銷中心管理手冊正是在這樣的背景下誕生的。第 34 頁一、營銷中心管理手冊的出臺2002年4月15日，我們在歐普公司總部集中，討論出臺新的營銷中心管理制度。經(jīng)過近半個月的努力和三易其稿，一套包括8個分部的營銷中心管理手冊出臺。在編寫營銷中心管理手冊的過程中，與各職能部門進行了充分的討論。在不違背深度營銷思想的前提下，盡量多地照顧歐普公司的現(xiàn)實情況，保持企業(yè)成長的連續(xù)性，防止出現(xiàn)太大的震動。與各職能部門的討論過程實際上也是管理制度在各部門的推行過程，各職能部門首先要轉(zhuǎn)變觀念，由原來控制業(yè)務人員轉(zhuǎn)變?yōu)榉沼跇I(yè)務人員。第 35 頁二、管理手冊的推行輔導管理手冊在各地辦事處的推行采取了集中學習和巡回輔導相結(jié)合的方式，首先是各地辦事處、區(qū)域的負責人5月6日在總部集中學習，對制度本身和執(zhí)行制度過程中的問題進行討論。和君創(chuàng)業(yè)總咨詢師包政先生在制度學習結(jié)束時作了總結(jié)報告，講解制度的意義和作用在于引領大家做正確的事情，但制度本身并不能代替管理解決所有問題，一套制度的推行需要大家共同的承諾，由此鼓舞士氣。第 36 頁三、營銷中心后臺整理總結(jié)報告第 37 頁四、辦事處后臺整理總結(jié)報告時間：2002/5/136/8參加人員：程紹珊、陳龍、譚俊峰、慕鳳麗