分銷策略培訓(xùn)課件

1、 分銷策略 本章內(nèi)容 1、掌握分銷渠道的基本原理與策略； 2、掌握中間商的功能與類型； 3、掌握客戶關(guān)系管理的基本原理； 本章重點難點 重點：分銷渠道的流程；分銷渠道的設(shè)計；渠道管理。 難點：分銷渠道的設(shè)計；渠道成員的管理。開篇的話 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點，以適當(dāng)?shù)膬r格供應(yīng)給適當(dāng)?shù)挠脩?，從而解決生產(chǎn)者與消費者之間的差異和矛盾，滿足市場需要。 你一般到什么地方購物？你一般到什么地方購物？ 分銷渠道的基本模式分銷渠道的基本模式 一、分銷渠道的概念特征及功能一、分銷渠道的概念特征及功能 1分銷渠道概念。 產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的通路。 2

2、分銷渠道特征。 通道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者； 參與主體是各類中介機構(gòu)； 伴隨所有權(quán)的轉(zhuǎn)移； 物流、信息流、資金流與商流同時進行； 分銷渠道是一個多功能系統(tǒng) ； 核心業(yè)務(wù)是購銷；一般相對固定 。 3分銷渠道功能分銷渠道功能 第一，分銷渠道的選擇直接制約和影響營銷者其他方面營銷策略的確定。 第二，分銷策略既需要企業(yè)內(nèi)部各種策略的協(xié)調(diào)配合，又需要其他企業(yè)的密切合作，這與產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略有顯著的不同。 第三，分銷渠道的選擇是一個相對長期的決策過程。 第四，分銷渠道反饋回來的市場需求信息是企業(yè)調(diào)整經(jīng)營行為的依據(jù)。 二、分銷渠道的類型及各自結(jié)構(gòu)二、分銷渠道的類型及各自結(jié)構(gòu) 1、直接渠道與

3、間接渠道； 2、長渠道和短渠道； 3、寬渠道和窄渠道； 要求：要求： 通過對比分析掌握各種渠通過對比分析掌握各種渠 道模式的優(yōu)缺點。道模式的優(yōu)缺點。(一一)直接渠道與間接渠道直接渠道與間接渠道(1) 直接渠道與間接渠道是按商品在流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少進行劃分的。 1直接渠道直接渠道。直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者(制造商)直接銷售給消費者(用戶)的渠道類型。主要包括生產(chǎn)者直接銷售產(chǎn)品，派員上門推銷、郵寄，電話、電視直銷及網(wǎng)上銷售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工業(yè)品銷售的主要方式。大型機器設(shè)備、專用工具以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，幾乎都采用直接渠道銷售。優(yōu)點優(yōu)點： (

4、1)對于用途單一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對性地安排生產(chǎn)。生產(chǎn)廠家可以根據(jù)用戶的特殊需要組織加工，更好地滿足需求。 (2)生產(chǎn)者直接向消費者介紹產(chǎn)品，便于消費者更好地掌握產(chǎn)品性能、特點及使用方法。 (3)由于直接渠道不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，可以減少產(chǎn)品損耗、變質(zhì)的損失，降低流通費用，掌握價格的主動權(quán)。不足不足：生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售上需要花費一定的人力、物力、財力，使銷售范圍受到較大限制，從而會影響銷售量。 (一一)直接渠道與間接渠道直接渠道與間接渠道(2) 2間接渠道間接渠道。指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)售給消費者(用戶)的渠道類型。一階、二階和三階渠道，是消費品銷售的主要方式。

5、優(yōu)點優(yōu)點： (1)中間商的介入，使交易次數(shù)減少，節(jié)約流通領(lǐng)域的人力、物力、財力和流通時間，降低了銷售費用和產(chǎn)品價格。 (2)中間商的介入，不僅使生產(chǎn)者可以集中精力搞好生產(chǎn)，而且可以擴大流通范圍和產(chǎn)品銷售，有利于整個社會生產(chǎn)者和消費者。 不足不足：由于中間商的介入，生產(chǎn)者和消費者不能直接溝通信息，生產(chǎn)者不易準確地掌握消費者的需求，消費者也不易掌握生產(chǎn)者的產(chǎn)品供應(yīng)情況和產(chǎn)品的性能特點，生產(chǎn)者難以為消費者提供完善的服務(wù)。(二二)長渠道與短渠道長渠道與短渠道(1) 長渠道與短渠道是根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費者(用戶)的轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少來劃分的。即：經(jīng)過環(huán)節(jié)、層次越多，銷售渠道越長；反之

6、，銷售渠道越短。1、長渠道、長渠道。長渠道是指經(jīng)過兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費者的分銷渠道，即二階以上的銷售渠道。 優(yōu)點優(yōu)點： (1)生產(chǎn)者不用承擔(dān)流通過程的商業(yè)職能，因而可以抽出精力組織生產(chǎn)，縮短生產(chǎn)周期。 (2)生產(chǎn)者把產(chǎn)品大量銷售給批發(fā)商，減少了資金占用，從而節(jié)約了費用開支。 (3)容易打開產(chǎn)品銷路，開拓新市場。 不足不足：從生產(chǎn)者來看，渠道層次越多，控制和向最終用戶傳遞信息就越成問題。因此，長渠道適用于銷售量大、銷售范圍廣的產(chǎn)品。(二二)長渠道與短渠道長渠道與短渠道(2) 2短渠道短渠道。短渠道是指沒有或只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。 優(yōu)點優(yōu)點： (1)由于流通環(huán)節(jié)減少，產(chǎn)

7、品可以迅速到達消費者手中，生產(chǎn)者能夠及時、全面地了解消費者的需求變化，調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策。 (2)由于環(huán)節(jié)少，費用開支節(jié)省，產(chǎn)品價格低，便于開展售后服務(wù)，提高產(chǎn)品的競爭力。 不足不足：流通環(huán)節(jié)少，銷售范圍受到限制，不利于產(chǎn)品的大量銷售。(三三)寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道(1) 寬渠道與窄渠道是根據(jù)生產(chǎn)者在渠道的每一個層次利用多每一個層次利用多少同種類型中間商來銷售某種產(chǎn)品，即根據(jù)分銷渠道中每少同種類型中間商來銷售某種產(chǎn)品，即根據(jù)分銷渠道中每一中間環(huán)節(jié)上使用的同種類型中間商數(shù)目的多少來劃分的一中間環(huán)節(jié)上使用的同種類型中間商數(shù)目的多少來劃分的。 1寬渠道寬渠道。寬渠道是指生產(chǎn)者通過兩個或兩個以

8、上的中間商來銷售自己的產(chǎn)品。 優(yōu)點優(yōu)點： (1)通過多家中間商，分銷廣泛，可以迅速地把產(chǎn)品推入流通領(lǐng)域，使消費者隨時隨地買到需要的產(chǎn)品。 (2)促使中間商展開競爭，使生產(chǎn)者有一定的選擇余地，提高產(chǎn)品的銷售效率。 不足不足：由于每個層次的同類中間商較多，各個中間商推銷某一種產(chǎn)品不專一，不愿意花更多的時間、精力推銷某一產(chǎn)品；同時，生產(chǎn)者與各中間商之間的關(guān)系比較松散，在遇到某些情況時關(guān)系容易僵化，不利于合作。(三三)寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道(2)2窄渠道。窄渠道。窄渠道是指生產(chǎn)者只選用一個中間商生產(chǎn)者只選用一個中間商來銷售自己的產(chǎn)品。 優(yōu)點優(yōu)點： (1)由于每一層次中同類中間商較少，生產(chǎn)者與中間

9、商的關(guān)系非常密切，生產(chǎn)者可以指導(dǎo)和支持中間商開展銷售業(yè)務(wù)，有利于相互協(xié)作。 (2)銷售、運貨、結(jié)算手續(xù)大為簡化，便于新產(chǎn)品的上市、試銷，迅速取得信息反饋。 不足不足：生產(chǎn)者對某一中間商的依賴性太強，情況一旦發(fā)生變化(如中間商不想再與生產(chǎn)者合作)，容易使生產(chǎn)者失掉所占領(lǐng)的市場；只限于使用一個中間商銷售，容易使中間商壟斷產(chǎn)品營銷，或因銷售力量不足而失掉消費者；產(chǎn)品銷售渠道范圍較窄，市場占有率低，不便于消費者購買。因此，窄渠道適用于專業(yè)技術(shù)性較強、生產(chǎn)批量小的產(chǎn)品銷售。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級渠道零級渠

10、道一級渠道一級渠道二級渠道二級渠道三級渠道三級渠道 消費品分銷渠道長度模式消費品分銷渠道長度模式生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機構(gòu)零級渠道零級渠道一級渠道一級渠道二級渠道二級渠道代理商生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機構(gòu) 產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長度模式產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長度模式區(qū)域多家總代理制 制造商制造商一級代理一級代理一級代理一級代理二級代理二級代理二級代理二級代理三級代理三級代理三級代理三級代理 零售商零售商一級代理一級代理 區(qū)域獨家總代理制造商制造商區(qū)域總代理區(qū)域總代理區(qū)域總代理區(qū)域總代理區(qū)域總代理區(qū)域總代理小 區(qū) 域 代小

11、 區(qū) 域 代理理1零零 售售 店店代 理 區(qū)代 理 區(qū)域一域一代 理 區(qū)代 理 區(qū)域三域三代 理 區(qū)代 理 區(qū)域二域二直銷式的分銷體系 制制 造造 商商分公司分公司1分公司分公司2辦事處辦事處1辦事處辦事處2 零零 售售 店店家電化連鎖銷售模式 制制 造造 商商大代理商大代理商1零售店零售店3零售店零售店1 零售店零售店2消消 費費 者者大代理商大代理商2 構(gòu)成構(gòu)成 垂直分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng) 水平分銷系統(tǒng)水平分銷系統(tǒng) 多渠道分銷系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)（1 1）垂直渠道系統(tǒng)：）垂直渠道系統(tǒng)：就是制造商、批發(fā)商和零售商縱向整就是制造商、批發(fā)商和

12、零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。其渠道成員或?qū)儆谕患夜?，或合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。其渠道成員或?qū)儆谕患夜?，或者有足夠的能力使其他成員合作。者有足夠的能力使其他成員合作。 垂直渠道系統(tǒng)包括三種形式：垂直渠道系統(tǒng)包括三種形式： 公司式。公司式。就是由一家公司擁有和管理若干工廠、批就是由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)和零售機構(gòu)；發(fā)和零售機構(gòu)； 管理式。管理式。由渠道中某個有實力的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷由渠道中某個有實力的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷通路通路； 合同式。合同式。由獨立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建由獨立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。 定義：定義：是分銷渠道同

13、一環(huán)節(jié)成員之間的聯(lián)合。是分銷渠道同一環(huán)節(jié)成員之間的聯(lián)合。 運用：運用：如大型零售連鎖集團公司、批發(fā)自愿聯(lián)如大型零售連鎖集團公司、批發(fā)自愿聯(lián)號等均屬于水平分銷渠道系統(tǒng)。例如沃爾瑪和號等均屬于水平分銷渠道系統(tǒng)。例如沃爾瑪和家樂福，它們均有強大的采購中心和配送中心，家樂福，它們均有強大的采購中心和配送中心，自然形成了聯(lián)購聯(lián)銷的水平分銷渠道系統(tǒng)。自然形成了聯(lián)購聯(lián)銷的水平分銷渠道系統(tǒng)。（2 2 ）水平分銷系統(tǒng)）水平分銷系統(tǒng) 同一公司對同一或不同的細分市場，采取多條渠道進入的營銷系統(tǒng)。渠道營銷系統(tǒng)大致有兩種形式，一種是制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道，銷售同一品牌(商標(biāo))的產(chǎn)品 .另一種是制造商通過多條

14、分銷渠道銷售公司生產(chǎn)的不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。 （3 3）多渠道分銷渠道系統(tǒng)）多渠道分銷渠道系統(tǒng) 多渠道分銷系統(tǒng)的形式：多渠道分銷系統(tǒng)的形式： 制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的商制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的商品品 制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品 一些公司通過銷售過程中服務(wù)內(nèi)容與方式的不同，形成多一些公司通過銷售過程中服務(wù)內(nèi)容與方式的不同，形成多條渠道以滿足不同顧客的需求。條渠道以滿足不同顧客的需求。 多渠道系統(tǒng)可以擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面，更好地滿足多渠道系統(tǒng)可以擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面，更好地滿足顧客需求

15、，但也容易導(dǎo)致渠道沖突，管理難度較大。顧客需求，但也容易導(dǎo)致渠道沖突，管理難度較大。 4網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng) 生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布商品及服務(wù)信息，接受消費者(用戶)的網(wǎng)上定單，然后由自己的配送中心或直接由制造商通過郵寄或送貨上門。一種是企業(yè)之間的交易，稱為“BtoB”方式。另一種是企業(yè)與消費者之間的交易，稱為“BtoC”方式 . 分銷渠道寬度結(jié)構(gòu)分類及應(yīng)用匯總分銷渠道寬度結(jié)構(gòu)分類及應(yīng)用匯總渠道渠道寬度寬度中間商中間商數(shù)量數(shù)量優(yōu)點優(yōu)點適用適用高寬高寬度度盡可能盡可能多多市場覆蓋面廣，快速進入市場覆蓋面廣，快速進入新市場，方便購買新市場，方便購買消費品的便利消費品的便利品，工業(yè)品的

16、品，工業(yè)品的作業(yè)品作業(yè)品中寬中寬度度選擇少選擇少數(shù)幾個數(shù)幾個有效維護制造商品牌信譽，有效維護制造商品牌信譽，建立穩(wěn)定市場和競爭優(yōu)勢建立穩(wěn)定市場和競爭優(yōu)勢消費品的選購消費品的選購品、工業(yè)品的品、工業(yè)品的零配件零配件獨家獨家分銷分銷一家一家有利于控制市場，強化產(chǎn)有利于控制市場，強化產(chǎn)品形象，便于管理品形象，便于管理具有特異性的具有特異性的制造商制造商第四節(jié)第四節(jié) 分銷渠道關(guān)系及問題分析分銷渠道關(guān)系及問題分析 一、垂直關(guān)系一、垂直關(guān)系 企業(yè)與經(jīng)銷商和代理商之間常見的關(guān)系及主要問題有：企業(yè)與經(jīng)銷商和代理商之間常見的關(guān)系及主要問題有： 1 1、回款、回款 解決方案解決方案：企業(yè)可以根據(jù)回款的情況制定折扣

17、點，或在合：企業(yè)可以根據(jù)回款的情況制定折扣點，或在合同中對及時回款者注明激勵的額度，對預(yù)先付款者提供同中對及時回款者注明激勵的額度，對預(yù)先付款者提供較大的折讓空間。較大的折讓空間。 2 2、折扣率、折扣率 解決方案解決方案：說服中間商與企業(yè)達成共識；在制定折扣率時：說服中間商與企業(yè)達成共識；在制定折扣率時要保留一定的靈活空間，以便在市場競爭環(huán)境發(fā)生變化要保留一定的靈活空間，以便在市場競爭環(huán)境發(fā)生變化時，能夠順應(yīng)而動。時，能夠順應(yīng)而動。 3、激勵政策、激勵政策 激勵政策不當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)：激勵政策不當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)：激勵手段單一引發(fā)渠道成員短期激勵手段單一引發(fā)渠道成員短期行為（竄貨和低價拋售），導(dǎo)致渠道成員缺乏

18、信任和忠誠行為（竄貨和低價拋售），導(dǎo)致渠道成員缺乏信任和忠誠 解決方案解決方案： 在制定激勵政策前，先進行市場分析和預(yù)測，確定合理的在制定激勵政策前，先進行市場分析和預(yù)測，確定合理的激勵水平；激勵水平； 采用科學(xué)系統(tǒng)的評估體系，加強對過程的考核和管理，不采用科學(xué)系統(tǒng)的評估體系，加強對過程的考核和管理，不能以銷量作為唯一考核手段。能以銷量作為唯一考核手段。 均衡使用獎勵和懲罰措施，加強對經(jīng)銷商的支持等均衡使用獎勵和懲罰措施，加強對經(jīng)銷商的支持等4、淡、旺季的產(chǎn)品供應(yīng)淡、旺季的產(chǎn)品供應(yīng) 旺季，中間商往往要求生產(chǎn)商大量、快速供應(yīng)暢銷商品，旺季，中間商往往要求生產(chǎn)商大量、快速供應(yīng)暢銷商品，防止商品脫銷

19、，而生產(chǎn)商往往生產(chǎn)能力有限。防止商品脫銷，而生產(chǎn)商往往生產(chǎn)能力有限。 解決方案：解決方案： 一、與中間商進行充分的溝通和交流，根據(jù)市場實際需一、與中間商進行充分的溝通和交流，根據(jù)市場實際需求進行預(yù)測，共同制定供貨計劃；求進行預(yù)測，共同制定供貨計劃； 二、企業(yè)應(yīng)合理安排生產(chǎn)和倉儲，制定完善的供貨與庫二、企業(yè)應(yīng)合理安排生產(chǎn)和倉儲，制定完善的供貨與庫存計劃；存計劃； 三、優(yōu)先保證重點經(jīng)銷商供貨，兼顧一般經(jīng)銷商；三、優(yōu)先保證重點經(jīng)銷商供貨，兼顧一般經(jīng)銷商； 四、采用延遲策略。四、采用延遲策略。 v 在淡季期間，企業(yè)往往希望中間商能大量囤貨，甚至預(yù)付在淡季期間，企業(yè)往往希望中間商能大量囤貨，甚至預(yù)付貨款，而中間商則希望抽出資金經(jīng)營其他熱銷產(chǎn)品。貨款，而中間商則希望抽出資金經(jīng)營其他熱銷產(chǎn)品。 解決方案：解決方案：（1）加大培訓(xùn)力度。）加大培訓(xùn)力度。 （2）調(diào)整激勵政策。如設(shè)立：陳列獎、協(xié)作獎、創(chuàng)新獎、渠）調(diào)整激勵政策。如設(shè)立：陳列獎、協(xié)作獎、創(chuàng)新獎、渠道維護獎、信譽獎等對渠道成員進行全面考核。道維護獎、信譽獎等對渠道成員進行全面考核。 （3）加強渠道管理，深化市場耕耘，加強聯(lián)系和溝通。為新）加強