樓盤滯銷復盤攻略

1、樓盤滯銷原因分析1、  定位策略失誤。樓盤滯銷的原因中，定位策略失誤是最為重大的事項，也是最為難以解決的問題。項目前期如果市場調(diào)研不準確或不詳實，草率決定或一廂情愿最容易造成定位策略失誤。項目的成功80%是由定位策略決定的，一但定位策略確定，后期戰(zhàn)略要堅定執(zhí)行，只是在戰(zhàn)術上進行調(diào)整。而定位策略失誤必然導致項目后期實施過程的受挫，甚至是項目銷售停滯。試問，一條方向都已經(jīng)錯誤的道路如何能達到正確的目的地呢？具體體現(xiàn)：1、規(guī)劃設計失誤。形態(tài)、戶型、配套、環(huán)境、外立面等2、上市時機或定價失誤。市場行情不符、競爭對手、價格跑偏等3、客源分析失誤。客戶定位、客戶來源、客戶數(shù)量等2、 

2、客觀市場變化。市場變化是必然的也是不可避免的，因此這是樓盤滯銷最為普遍的原因。整體行情的動態(tài)性，局部格局的受制約性，特殊區(qū)間的有限性都會不停地變動，必然造成項目收到來自各方的影響。例如：今年的全球經(jīng)濟危機、國家調(diào)控政策以及房地產(chǎn)大氣候這些影響對樓盤銷售普遍產(chǎn)生了不利影響，造成客戶觀望猶豫甚至放棄置業(yè)計劃。具體體現(xiàn)：1、經(jīng)濟發(fā)展形式。2、國家宏觀調(diào)控政策。3、行業(yè)出現(xiàn)整體波動。4、競爭對手的打擊。5、新型物業(yè)的出現(xiàn)。3、  主觀因素變化。隨著項目的進展情況，開發(fā)商或服務機構(gòu)的心里期待或目標要求可能會發(fā)生相應的變化。這本是無可厚非的，但是如果這樣的心里變化脫離市場或者好高騖遠很容易使得原

3、本暢銷的樓盤產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，造成滯銷。具體表現(xiàn)：1、調(diào)價不及時、不到位。2、代理公司過于追求利益。3、過于自信，“銷控”過度。4、  銷售執(zhí)行失敗。無論是開發(fā)商自行銷售還是委托代理公司，在銷售執(zhí)行過程中如果出現(xiàn)各種問題同樣很容易造成樓盤滯銷。例如開發(fā)商自行銷售可能會出現(xiàn)市場把握不準，銷售策略不到位或銷售技巧不夠等問題。而代理機構(gòu)可能會出現(xiàn)品牌維護不利，與開發(fā)商步調(diào)不協(xié)調(diào)或責任感不強等問題。這些問題可能不會很集中的體現(xiàn)在某一方面，更多的是各種問題積累的形成。例如案場的管理不到位，不只是案場的狀況不好，還會造成銷售任務執(zhí)行不到位，必然引起銷售效果不理想等。具體表現(xiàn)：1、銷售手段平淡。2、銷售管

4、理松散。3、銷售責任失控。4、銷售比例失調(diào)。解決方案1、  改頭換面。針對定位策略的失誤，因為項目本身的基本建筑相態(tài)應經(jīng)不可更改，因此唯一有效的手段就是“改頭換面”。根據(jù)項目本身的現(xiàn)有狀況充分發(fā)掘自身所具有的優(yōu)勢，并盡可能的節(jié)約項目變更成本，結(jié)合市場調(diào)研情況，分析市場需求，重新定位策劃開發(fā)新的更有市場需求的項目，以達到扭轉(zhuǎn)乾坤的目的。此方案最為重要的環(huán)節(jié)就是準確的市場調(diào)研分析。如果是市場調(diào)研不準確或不到位，那么重新定位策劃就沒有依據(jù)，成功性就沒有保障。2、  策略調(diào)整。針對市場的變化，調(diào)整銷售策略。這一條，其實不應該是滯銷樓盤的改進措施，而更應該是一種市場風險防范機制。成熟

5、優(yōu)秀的服務機構(gòu)或者完善的全程策劃方案之中就應該包含市場風險防范機制。在前期，固然不可能完全的預見到市場的變動情況也就是風險的發(fā)生情況，但可以建立預警體系，來提前感知風險。對于市場的變化趨勢則是應該具有靈敏的嗅覺和深度洞察力。此方案的重點是由于市場變化的不可抗性，必須提前建立市場預測及風險防范體系。3、  理清思路。對于主觀因素的變化造成的樓盤滯銷，其實難題不是在如何解決上，而是在于是否真正認識到了是自己的主觀因素造成的。如果認識到自己的問題所在，問題的解決相對會容易很多。有效的理清自己的思路的原則就是明確首要目標。無論是方式及手段怎樣的變化，必須明確項目的首要目標，是回款還是利潤，是

6、銷售速度還是社會效益，這樣才不會偏離基本軌道。有效的信息反饋及溝通是此項方案實施的保證。合作各方要定期、不定期的有效溝通對于各方面的信息反饋、匯總、分析，從而將問題消除在萌芽狀態(tài)。即使已經(jīng)產(chǎn)生偏差，也可以早發(fā)現(xiàn)、早解決。4、  管理優(yōu)化。如果出現(xiàn)銷售執(zhí)行不到位或失敗的情況造成樓盤的滯銷，毫無疑問的必須當機立斷采取管理優(yōu)化的措施。手段可以是聘請服務商，包括聘請咨詢公司、顧問公司或代理機構(gòu)、專業(yè)操盤團隊；也可以是更換代理機構(gòu)，包括更換代理銷售機構(gòu)或營銷策劃機構(gòu)。當然如果自身有能力解決問題，對于銷售的執(zhí)行環(huán)節(jié)進行改進和完善是最好的。此方案的要點是必須果斷的采取行動，堅決的實施變革。無論是自

7、身解決還是借助外力，都必須采取快速強制的手段進行落實。 預防措施1、  前期準確定位的形成。避免滯銷樓盤的產(chǎn)生首先最為關鍵的就是前期定位的形成一定是準確的。所謂形成準確的定位就必然是建立在確鑿的市場調(diào)研報告基礎上的。市場調(diào)研的信息要詳實，匯總要清晰，分析要透徹，總結(jié)要明確，從而定位的基礎就會牢靠，得出的結(jié)論就會準確。2、  中期預防機制的建立。風險的發(fā)生有很大的不可預見性，因此誰也無法提出絕對準確的風險預防方案，誰也無法避免所有的風險絕不發(fā)生。重要的是建立風險預警機制，提前感知各種風險的發(fā)生趨勢，做好具體風險發(fā)生的準備工作，能避免的避免，無法避免的則減輕其危害性。

8、3、  后期果斷執(zhí)行變革。當風險發(fā)生或問題出現(xiàn)時，必須準確的判斷，之后采取果斷的措施。不能猶豫不決，等待觀望。很多轉(zhuǎn)機稍縱即逝，所有變革的執(zhí)行要堅決、堅定。內(nèi)容摘要】樓盤銷售是房地產(chǎn)開發(fā)中關鍵的“驚險一跳”，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的重要經(jīng)營目標。在全程營銷時代，它涵蓋了項目產(chǎn)品策劃、定價、推廣、大賣場布置、開盤、促銷、公關造勢以及銷售控制等環(huán)節(jié)。然而，由于種種原因?qū)е聵潜P滯銷的殘局，令許多開發(fā)商不堪重負，甚至由此導致資金周轉(zhuǎn)不靈而遭遇破產(chǎn)。本文分析了樓盤銷售過程中出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象的一般特征和表現(xiàn)形式以及主要原因，并重點論述了針對不同原因?qū)е碌臉潜P滯銷應該采取的應對策略。【關鍵詞】 

9、樓盤銷售   滯銷   應對策略  樓盤滯銷案例在中國的大城市中隨意可見，慘痛的教訓令人深思，這說明房地產(chǎn)行業(yè)不僅是高利潤的行業(yè)，同時也有著一定的“高風險”，如果一步棋沒走好，就有可能滿盤皆輸。本文試圖分析樓盤銷售過程中出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象的一般特征和表現(xiàn)形式以及主要原因，并重點論述了針對不同原因?qū)е碌臉潜P滯銷應該采取的應對策略。一、樓盤滯銷現(xiàn)象的一般特征和表現(xiàn)形式所謂商品滯銷，是指在一定時期內(nèi)商品的售價等于或低于成本，并且購買量為零，從而形成簡單再生產(chǎn)難以為繼的銷售狀態(tài)。其一般特征包括：購買量為零。從企業(yè)商品周轉(zhuǎn)快慢程度看，周轉(zhuǎn)快者為暢銷；

10、周轉(zhuǎn)慢者為平銷；無周轉(zhuǎn)者就為滯銷。無周轉(zhuǎn)是購買量為零所致，購買量為零是滯銷的首要特征。售價等于或低于成本。從售價與成本的對比關系看，購買量為零大體上有三種情況：盈利價（高于成本的售價）；成本價（等于成本的售價）；虧本價（低于成本的售價）。唯有由成本價或虧本價引起的購買量為零，才被稱之為滯銷。 簡單再生產(chǎn)難以為繼。企業(yè)簡單再生產(chǎn)順利進行的必備條件之一，是企業(yè)體內(nèi)資金的正常自周轉(zhuǎn)。這就要求至少能按成本價完成全部商品的正常周轉(zhuǎn)，以不斷補充簡單再生產(chǎn)所需的體內(nèi)自周轉(zhuǎn)資金。樓盤作為一種商品形式，其一般特征也概不例外。當樓盤發(fā)生滯銷時，具體表現(xiàn)形式有：銷售周期漫長、市場關注度下降、成交量為零、價

11、格無法拉升、某些戶型無人問津，同時由于資金無法回籠導致工程進度緩慢甚至停工等。 二、樓盤滯銷的主要原因分析我們可以把影響樓盤銷售的因素分為“戶型因素”和“非戶型因素”。 “戶型因素”包括戶型空間設計、價格設定、戶型所處位置及其產(chǎn)生的朝向、景觀、視野、外部環(huán)境等問題；“非戶型因素”包括該樓盤的交通地段、建筑形態(tài)、綠化景觀、施工品質(zhì)、營銷策劃、開發(fā)商品牌等方面。樓盤滯銷的原因有以下幾個方面：一是市場定位的錯誤。房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位應該是在詳細的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎上，選定目標市場、確定消費群體、明確項目檔次、設計建設標準（成本的控制）的有序過程。錯誤的市場定位，會導致房地產(chǎn)項目

12、后期被動局面甚至失敗。二是規(guī)劃設計落后于市場需求。需要及在需要基礎上產(chǎn)生的動機是推動人們不斷從事各種活動的最直接的動力。因此，市場需求應該被開發(fā)商作為其產(chǎn)品規(guī)劃設計的唯一風向標，只有根據(jù)不斷變化的消費者需求來設計產(chǎn)品，才能在激烈的市場競爭中取勝。相反，不能滿足市場需求的產(chǎn)品，只能是曲高和寡，最終無人問津。三是忽視策劃包裝和市場推廣的重要性。不同的消費者對企業(yè)和房地產(chǎn)的認知程度不一樣，任何一個開發(fā)商都不可能做到讓一個對自己所開發(fā)的樓盤一無所知的消費者產(chǎn)生購買行為。尤其是在市場競爭如此激烈的買方市場，如何在眾多房地產(chǎn)項目中脫穎而出，成為受市場追捧的“寵兒”，需要極其用心的策劃包裝和市場推廣手段來引

13、導市場。四是定價偏高。價格策略是整個地產(chǎn)營銷活動中的極重要的一環(huán)。消費者在購買房地產(chǎn)之前會綜合考慮房地產(chǎn)產(chǎn)品能為自己提供效用的大小，看產(chǎn)品是否有自己要求的特征，從而確定自己的期望價格。當開發(fā)商的定價與消費者的期望價格接近時，更容易使得消費者的購買動機成為購買行為。定價偏高的產(chǎn)品，肯定不會被市場認可，無法實現(xiàn)銷售。另外，決定了樓盤滯銷的一個重要宏觀因素就是市場過度競爭，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。在一定時期內(nèi)，同質(zhì)產(chǎn)品的市場容量是有限的，當同質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量超過市場需求數(shù)量時，必然有部分產(chǎn)品不被市場所吸納而變成滯銷品。在激烈市場競爭的今天，定位不準確、規(guī)劃設計落后、不適當運用包裝推廣手段、定價不合理的產(chǎn)品，更加容

14、易在市場競爭中滯銷甚至死亡。 三、針對不同原因滯銷樓盤的應對策略針對上述問題，應對的策略主要包括：一是修改樓盤的平面布局，改變房間的功能。目前的滯銷樓盤，戶型設計不合理是空置的主要原因之一。如何化解滯銷戶型的銷售抗性，對于開發(fā)商來說不僅意味著利潤的增額，更是對營銷水平的考量和經(jīng)驗積累。雖然戶型設計可能存在硬傷，但是基本上都是可以通過室內(nèi)裝修設計加以解決：如聘用優(yōu)秀室內(nèi)設計師，設計出一個比較完美的空間格局作為樣板展示間，從而避免戶型設計形成的銷售抗性；或者通過拆除非承重墻，重新劃分功能區(qū)間，變弊為利等，都是不錯的方法。二是改善樓盤形象及配套條件，提高樓盤的附加值。隨著人們住房消費意識的

15、增強，除了戶型因素外，人們越來越注重樓盤外立面風格、小區(qū)內(nèi)環(huán)境、周邊配套設施等。業(yè)界有一個成功案例：1994年，廣東順德碧桂園曾經(jīng)一度陷入僵局，成為全國最大的爛尾樓之一，后來通過重新策劃，利用中國家長望子成龍的強烈愿望，修建貴族學校使得樓盤增值，并且一應俱全的三大會所、極具奢華的娛樂設施，終于使德碧桂園起死回生。這個案例說明，改善樓盤形象及配套條件，提高樓盤的附加值，是解決樓盤滯銷的有效砝碼。三是降低樓盤銷售價格。對滯銷的樓盤需要通過市場調(diào)查冷靜分析導致樓盤滯銷的原因有哪些。如果是因為定價偏高，那么可以在保證不虧本的前提下，積極實施促銷措施，或明或暗來降低銷售價格，用低價策略來吸引客戶。具體策

16、略包括：改變付款方式，改變首付形式，降低購房門檻；通過減免附加費用，明升暗降，讓購房者感受到實惠；或直接降價；或運用優(yōu)惠政策對客戶進行情感誘導等。四是注重營銷策劃，引導市場價格。隨著市場競爭日益激烈，“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已經(jīng)嚴重落后，好的產(chǎn)品還需要好的包裝，需要好的營銷策劃。前面提到的廣東順德碧桂園的案例，就是在產(chǎn)品本身滯銷的情況下，大膽動用策劃人才，運用營銷策劃反敗為勝的。具體策略包括：對滯銷戶型重新定位、包裝，并給戶型以新的生活居住概念；重新進行概念設計，使其符合樓盤要素，并貼近目標群的審美要求；補充或豐富概念元素，提升樓盤外延價值；運用專題、宣傳品等各種手段，豐富樓盤的內(nèi)涵，增強

17、概念的親和力；運用居住文化豐富樓盤概念；改變案名，重新定位，重新推廣；對樓盤重新進行VI系統(tǒng)包裝，使內(nèi)外形象符合樓盤概念和目標群體的定位，與目標群體具有親和力；對售樓中心進行精心設計包裝，創(chuàng)造一個既熱烈又溫馨的氛圍，并注重現(xiàn)場對客戶判斷的引導等等。五是洞悉形勢變化，抓住時機，創(chuàng)新策劃。一般來說，房地產(chǎn)銷售至二成、五成、八成時阻力最大，即通常所說的“二五八真要命”。針對不同的滯銷階段，應該采取不同的營銷策略：1、樓盤售出二、三成后便出現(xiàn)滯銷局面，主要原因是樓盤目標客戶群規(guī)模較小，市場定位過窄。針對上述問題的主要應對策略是：發(fā)掘市場，擴大市場，將市場由單一群體擴展到多個群體。2、樓盤售出四、五成后

18、出現(xiàn)滯銷局面，主要原因是：一是售樓廣告缺乏持續(xù)性。在銷售初期把所有賣點短時間內(nèi)全盤推出，到了銷售中后期，樓盤再無賣點推出。二是整體推盤的控制與管理與失誤。一些開發(fā)商往往將可售單位全部推出，不進行銷控，結(jié)果導致售出類型比例失衡。只售出方向、景觀好的單位，剩下差的單位；或只售出價格低的單位，剩下價格高的單位，于是形成滯銷局面?？刹扇〉膽獙Σ呗杂校阂皇呛侠戆才艔V告推銷計劃，用新的賣點引起市場關注；二是科學控制樓盤推售計劃，本著小批量、多批次的原則推售樓盤，盡可能制造短缺效應，從而刺激下批客戶的購買沖動。3、樓盤售出七、八成后出現(xiàn)滯銷局面，可以分為兩種情況：一是剩余好的單位，一是剩余差的單位，需要區(qū)別對待。如果剩余素質(zhì)較好的單位，其原因主要是市場承受力弱，無法接受其高價格，或者市場處在初級發(fā)展階段，消費者缺乏識別優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，不愿意花高價錢購買優(yōu)質(zhì)單位。為此，應對的策略包括：將這些單位留到現(xiàn)樓或準現(xiàn)樓再推售；進一步策劃包裝，提升檔次，吸引較高層次的買家對這些單位產(chǎn)生興趣。如果剩余素質(zhì)較差的單位，其主要原因是市場承