市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論

1、 市場(chǎng)調(diào)查2021-12-201 主講：張海波主講：張海波 Learn from each other make progress together Learn from each other make progress together l授課對(duì)象授課對(duì)象：統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)l授課學(xué)時(shí)授課學(xué)時(shí)：34l課程學(xué)分課程學(xué)分：2l課程性質(zhì)課程性質(zhì)：專業(yè)課l考核類型考核類型：筆試、閉卷考試l考核方式考核方式：考試成績(jī)（80%）與平時(shí)成績(jī) （20%）結(jié)合22021-12-2032021-12-20書目名稱書目名稱主要作者主要作者 出版社與版次出版社與版次1.1.市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)簡(jiǎn)明，金簡(jiǎn)明，

2、金勇進(jìn)勇進(jìn)中國(guó)民大學(xué)出版社，中國(guó)民大學(xué)出版社，20092009年年1 1月第月第2 2版版2.2.市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查樊志育樊志育上海人民出版社，上海人民出版社，19951995年年1010月第月第1 1版版3.3.調(diào)查技能教程調(diào)查技能教程加拿大統(tǒng)加拿大統(tǒng)計(jì)局計(jì)局調(diào)調(diào)查技能查技能項(xiàng)目組項(xiàng)目組 中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社20022002年年3 3月第月第1 1版版4.4.市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)杜子芳杜子芳中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，20042004年年7 7月月第第1 1版版5.5.調(diào)查概論調(diào)查概論倪加勛倪加勛中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，20042004年年7 7月月第第

3、1 1版版書目名稱書目名稱主要作者主要作者 出版社與版次出版社與版次6.6.調(diào)查數(shù)據(jù)分析調(diào)查數(shù)據(jù)分析張海波張海波中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，20042004年年1111月月第第1 1版版7.7.社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查方法與實(shí)務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查方法與實(shí)務(wù)杜子芳杜子芳李衛(wèi)東李衛(wèi)東中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社， 20052005年年1111月月第第1 1版版8.8.調(diào)查報(bào)告寫作調(diào)查報(bào)告寫作謝啟南謝啟南中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，20052005年年1111月月第第1 1版版9.9.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)張明立張明立哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社，哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社， 2003200

4、3年年1010月第月第1 1版版10.10.市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析李少華李少華雷培莉雷培莉經(jīng)濟(jì)管理出版社，經(jīng)濟(jì)管理出版社， 20012001年年1 1月第月第1 1版版42021-12-20書目名稱書目名稱主要作者主要作者 出版社與版次出版社與版次11.11.市場(chǎng)調(diào)研精要市場(chǎng)調(diào)研精要（美）（美）范秀成范秀成電子工業(yè)出版社，電子工業(yè)出版社，20022002年年8 8月第月第1 1版版12.12.市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查劉德寰劉德寰經(jīng)濟(jì)管理出版社，經(jīng)濟(jì)管理出版社， 20002000年年7 7月第月第1 1版版13.13.怎樣進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查怎樣進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查（日）（日）東 京 法 思東 京 法 思

5、株 式 會(huì) 社株 式 會(huì) 社編著編著復(fù)旦大學(xué)出版社，復(fù)旦大學(xué)出版社，19971997年年1111月第月第1 1版。版。52021-12-2062021-12-201 12 23 34 4l市場(chǎng)的含義l市場(chǎng)信息l市場(chǎng)調(diào)查的概念l市場(chǎng)調(diào)查的重要性與局限性l市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展歷史簡(jiǎn)介72021-12-20 市場(chǎng)是一個(gè)多層次，較復(fù)雜的概念，其含義有多種解釋： 82021-12-20市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是否符合社會(huì)需要的準(zhǔn)繩市場(chǎng)是檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是否符合社會(huì)需要的準(zhǔn)繩 市場(chǎng)是指商品和服務(wù)的購(gòu)買者、消費(fèi)者個(gè)人或團(tuán)體市場(chǎng)是指商品和服務(wù)的購(gòu)買者、消費(fèi)者個(gè)人或團(tuán)體

6、市場(chǎng)是商品流通領(lǐng)域供求關(guān)系的總和市場(chǎng)是商品流通領(lǐng)域供求關(guān)系的總和1 12 23 34 492021-12-20 國(guó)際市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 生資市場(chǎng) 消費(fèi)品市場(chǎng) 服務(wù)市場(chǎng). 批發(fā)市場(chǎng) 零售市場(chǎng) 物資市場(chǎng) 資金市場(chǎng) 技術(shù)市場(chǎng) 信息市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng) 文化市場(chǎng) 勞務(wù)市場(chǎng)按商品的流通范圍劃分按商品的用途劃分按流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)不同劃分按交換內(nèi)容不同劃分l市場(chǎng)信息是有關(guān)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料的總稱。在形式上，市場(chǎng)信息一般通過商情、廣告、報(bào)表、憑證、合同、貨單、文件、書信、語言、圖像等表現(xiàn)出來。 l具有明確的來源和目的性l具有復(fù)雜性和多樣性l具有較強(qiáng)的有序性和可傳遞性l具有交流性102021-12-20l

7、按產(chǎn)生過程不同分為:原始信息和加工信息l 原始記錄、單據(jù)（原始信息）l 企業(yè)內(nèi)部報(bào)表分析、商情動(dòng)態(tài)報(bào)告（加工信息）l按來源不同可分為:內(nèi)部信息和外部信息。l按發(fā)布的時(shí)間不同可分為：歷史信息、現(xiàn)時(shí)信息、未來信息。l按信息來源的穩(wěn)定程度不同分為：固定信息和流動(dòng)信息l 統(tǒng)計(jì)資料、法律文件、專題題節(jié)目（固定信息）l 供求變動(dòng)、價(jià)格波動(dòng)、利潤(rùn)變化、消費(fèi)流動(dòng)趨勢(shì)（流動(dòng)信息）l按信息內(nèi)容不同可分為:市場(chǎng)情報(bào)信息、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理信息、營(yíng)銷環(huán)境信息（外部環(huán)境）。 112021-12-20l一種觀點(diǎn)是把市場(chǎng)調(diào)查理解為對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究即Market research。是一種狹義的概念。狹義的市場(chǎng)調(diào)查是以顧客作為調(diào)研對(duì)

8、象。l另一種觀點(diǎn)是把市場(chǎng)調(diào)查看作是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，即Marketing research。是一種廣義的概念。廣義的市場(chǎng)調(diào)查是以市場(chǎng)體系（各種市場(chǎng)要素）的基本狀況及其影響為調(diào)研對(duì)象。其研究的范圍既包括了各類消費(fèi)者，還包括同其他多種市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的活動(dòng)與因素，如價(jià)格、廣告等。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)有機(jī)組成部分。 2021-12-2012 市場(chǎng)調(diào)查是以科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)問題所需的信息，有效地搜集、分析這些信息，為決策部門更加有效地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。 132021-12-20l是市場(chǎng)決策的需要；l是了解和研究市場(chǎng)的重要手段。l存在犯錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)（抽樣風(fēng)險(xiǎn)）

9、;l市場(chǎng)調(diào)查只能作為決策的參考依據(jù)之一。142021-12-20l 市場(chǎng)調(diào)查作為一門學(xué)科建立于上世紀(jì)三十年代，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。l第一階段：上世紀(jì)初至30年代是這門學(xué)科的開始建立時(shí)期。l在USA，1907-1912間，已存在數(shù)家市調(diào)公司，哈佛商務(wù)學(xué)校創(chuàng)建了商務(wù)調(diào)研所。l隨著經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)的發(fā)展，科學(xué)預(yù)測(cè)也得到發(fā)展，一批以市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)為主題的出版物相繼發(fā)表。l美國(guó)的Curtis Publish company 在1919年運(yùn)用市調(diào)技術(shù)，系統(tǒng)地搜索、記錄分析各種讀者的習(xí)慣和愛好；l1937年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)資助出版The technique of marketing Research。同年，羅德公

10、司出版了布朗的Market Research and Analysis。152021-12-20l 第二階段：上世紀(jì)30年代末到50年代初，樣本設(shè)計(jì)技術(shù)得到很大發(fā)展，促進(jìn)了市場(chǎng)調(diào)研發(fā)展。l 第三階段：上世紀(jì)50年代以后，是該學(xué)科的大發(fā)展時(shí)期，不僅理論和方法研究成果豐富，其在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用和普及也相當(dāng)迅速。l 上世紀(jì)70年代末80年代初從西方引入我國(guó)，現(xiàn)時(shí)期我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查有了很大的發(fā)展，也存在大量問題，有待進(jìn)一步規(guī)范。2021-12-2016l市場(chǎng)研究l消費(fèi)者行為研究l品牌或企業(yè)研究l消費(fèi)者滿意度研究l產(chǎn)品研究l廣告研究l營(yíng)銷環(huán)境研究172021-12-20 182021-12-20市場(chǎng)需求市場(chǎng)細(xì)

11、分市場(chǎng)趨勢(shì)促銷和銷售市場(chǎng)占有率潛在市場(chǎng)市場(chǎng)研究192021-12-20消費(fèi)者行為whatwhywhowhenwhereHowHowmuch 202021-12-20品牌或企業(yè)研究認(rèn)知度形象忠誠(chéng)度美譽(yù)度知名度 212021-12-20消費(fèi)者滿意度整體滿意具體滿意原因分析具體建議 222021-12-20產(chǎn)品研究產(chǎn)品研發(fā)家庭產(chǎn)品測(cè)試包裝研究名稱研究定價(jià)研究概念測(cè)試 232021-12-20廣告研究文案調(diào)研媒介調(diào)研廣告效果調(diào)研 242021-12-20營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境研究研究外在環(huán)境外在環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境研究研究消費(fèi)者消費(fèi)者研究研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究手研究渠道研究渠道研究零售店零售店研究研究?jī)?nèi)在環(huán)

12、境內(nèi)在環(huán)境內(nèi)部管理內(nèi)部管理銷售情況銷售情況流通過流通過程研究程研究流通流通渠道渠道流通流通環(huán)境環(huán)境流通流通效率效率流通流通方式方式l按研究性質(zhì)分類l按調(diào)查對(duì)象分類l按調(diào)查的組織形式分類l按調(diào)查的產(chǎn)品與服務(wù)分類l按調(diào)查分析的方法分類262021-12-20l目的是為研究者認(rèn)識(shí)和理解所面對(duì)的問題提供資料，用于大規(guī)模調(diào)查前，有助于問卷調(diào)查，采用小樣本調(diào)查。l描述總體市場(chǎng)的特征或功能，以有代表性的大樣本為基礎(chǔ)，方法有：二手資料分析，抽樣調(diào)查，固定樣本連續(xù)調(diào)查，觀察法，模擬法等。l研究起因和效果之間的關(guān)系，常用實(shí)驗(yàn)法。 272021-12-20l以購(gòu)買商品、使用商品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者或有可能購(gòu)買商品、使用商品

13、的潛在消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象。消費(fèi)者可以是實(shí)物商品的消費(fèi)者，也可以是服務(wù)商品的消費(fèi)者l對(duì)“消費(fèi)者”以外的其他對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，目的是搜集不能從消費(fèi)者方面獲得的信息。如對(duì)企業(yè)的職員、領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體記者、銷售商、企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)單位的調(diào)查。282021-12-20l受客戶委托，針對(duì)某些問題進(jìn)行一次性的調(diào)查。調(diào)查樣本從總體中一次性產(chǎn)生，并從樣本中獲取一次性信息。專項(xiàng)調(diào)查可以是定性的，也可以是定量的。l也稱連續(xù)性調(diào)查。是指對(duì)一個(gè)或多個(gè)固定的樣本進(jìn)行定期的、反復(fù)的調(diào)查。樣本中的被調(diào)查對(duì)象在一定時(shí)期內(nèi)固定不變。如消費(fèi)者固定樣組調(diào)查、連續(xù)的跟蹤研究和品牌測(cè)量等等。l多個(gè)客戶共同利用一個(gè)樣本，周期期固定，樣本不固定。29

14、2021-12-20l 消費(fèi)品（耐用品與非耐用品）調(diào)查l 行業(yè)、企業(yè)調(diào)查l 銷售服務(wù)調(diào)查l 第三產(chǎn)業(yè)中各類服務(wù)調(diào)查l 廣告、媒體調(diào)查l 其他市場(chǎng)專題調(diào)查302021-12-20312021-12-20調(diào)查方法分類 定性調(diào)查定量調(diào)查文案調(diào)查小組訪談?dòng)^察法深層訪談?lì)^腦風(fēng)暴德爾菲法郵寄調(diào)查實(shí)驗(yàn)調(diào)查面訪調(diào)查電話調(diào)查媒體調(diào)查投影技法l 文案調(diào)查l主要是獲取二手?jǐn)?shù)據(jù)l 實(shí)地調(diào)查l主要是獲取原始數(shù)據(jù)l 確定調(diào)查的研究課題l 建立研究假設(shè)l 設(shè)計(jì)調(diào)查方案l 實(shí)施調(diào)查和搜集數(shù)據(jù)l 處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)l 撰寫調(diào)查報(bào)告332021-12-20l選題要考慮課題的價(jià)值、創(chuàng)造性、可行性。l是選題之后，設(shè)計(jì)方案前的一個(gè)中間

15、環(huán)節(jié)，為提出研究假設(shè)準(zhǔn)備材料。初步探索是在調(diào)查前，通過查閱文獻(xiàn)，咨詢專家或其它考察等形式對(duì)調(diào)查研究課題所做的初步性研究，以便確定具體的調(diào)查研究課題，明確調(diào)查的內(nèi)容，從而為正式的調(diào)查研究提供基本方向，為提出研究假設(shè)和設(shè)計(jì)調(diào)查方案奠定基礎(chǔ)。l初步探索的作用與前述探索性研究基本相同，但前者是調(diào)查前期的準(zhǔn)備，后者是一項(xiàng)獨(dú)立的調(diào)查研究。l初步探索的目的就使設(shè)計(jì)者熟悉與調(diào)研課題有關(guān)的情況。342021-12-20l 研究假設(shè)是對(duì)調(diào)查對(duì)象的特征及有關(guān)現(xiàn)象之間的相互關(guān)系所作出的推測(cè)性判斷或設(shè)想，說明現(xiàn)象之間聯(lián)系但未經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)的一種命題或陳述。l 研究假設(shè)具有以下特點(diǎn)：l 必須是對(duì)所要研究的問題做出的嘗試性的理

16、論解必須是對(duì)所要研究的問題做出的嘗試性的理論解釋。釋。l 必須能夠由經(jīng)驗(yàn)事實(shí)來解釋和檢驗(yàn)。必須能夠由經(jīng)驗(yàn)事實(shí)來解釋和檢驗(yàn)。l 必須以明確的概念為基礎(chǔ)。必須以明確的概念為基礎(chǔ)。l 必須與有效的檢測(cè)技術(shù)相聯(lián)系。必須與有效的檢測(cè)技術(shù)相聯(lián)系。 352021-12-20l由實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵉爻醪教剿鞫谩由理論文獻(xiàn)中得出假設(shè)。l它不僅可以說明事實(shí)之間的關(guān)系，而且為設(shè)計(jì)調(diào)查方案，明確調(diào)查內(nèi)容提供指南，并能引導(dǎo)研究者搜集哪些資料，以及建議使用什么分析方法處理數(shù)據(jù)。l研究假設(shè)還要經(jīng)過操作性定義，使之具體化。362021-12-201. 確定調(diào)查目的2. 確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位3. 確定調(diào)查內(nèi)容l 是調(diào)查方案設(shè)計(jì)

17、中的核心工作，調(diào)查內(nèi)容就是調(diào)查研究所要了解是調(diào)查方案設(shè)計(jì)中的核心工作，調(diào)查內(nèi)容就是調(diào)查研究所要了解的調(diào)查項(xiàng)目或調(diào)查指標(biāo)。的調(diào)查項(xiàng)目或調(diào)查指標(biāo)。l 確定調(diào)查內(nèi)容的過程，也就是將研究課題進(jìn)行概念化，操作化或確定調(diào)查內(nèi)容的過程，也就是將研究課題進(jìn)行概念化，操作化或指標(biāo)化的過程。指標(biāo)化的過程。 372021-12-20l 一個(gè)課題所要揭示的問題可能較復(fù)雜，必須由一系列調(diào)查項(xiàng)目或指標(biāo)來加以解釋。概念化就是將調(diào)查研究課題分解為一系列具體的調(diào)查項(xiàng)目或指標(biāo)并對(duì)每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目或指標(biāo)從概念上序以明確的定義。l 例如：調(diào)查一個(gè)地區(qū)的貧困問題：可以將“貧困”分解為幾個(gè)層面：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民生活水平、社會(huì)福利水平等；幾個(gè)層面仍然抽象，還需進(jìn)一步細(xì)化。如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平可用GDP或人均GDP，并給其一個(gè)定義等等。l 操作化，是對(duì)已從概念上定義的調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查指標(biāo)進(jìn)一步賦予操作性定義，使之在實(shí)際中具有經(jīng)驗(yàn)層次上的可測(cè)度性。例如：要測(cè)定人們對(duì)某品牌產(chǎn)品的態(tài)度，就必須給出相應(yīng)的態(tài)度量表。382021-12-204. 確定資料的搜集方法l 全面或抽樣？問卷、訪問、電話調(diào)查？全面或抽樣？問卷、訪問、電話調(diào)查？ 5. 方案設(shè)計(jì)中的其他問題l 調(diào)查時(shí)間調(diào)查時(shí)間l 調(diào)查經(jīng)費(fèi)調(diào)查經(jīng)費(fèi)l 調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織l 其他準(zhǔn)備工作其他準(zhǔn)備工作392021-12-20l 挑選調(diào)查員 l 培訓(xùn)調(diào)查