第三章市場調(diào)查方法（PPT 155）

1、第三章第三章 市場調(diào)查方法市場調(diào)查方法按資料來源劃分調(diào)查方法n觀察法觀察法n實驗法實驗法n詢問法詢問法物流 資金流 信息流 人才任何一項活動都離不開信息！知識點技能點 對市場的研究中（1）市場供求趨勢分析 （ 2）相關(guān)和回歸分析 （3）市場占有率分析 （4）市場覆蓋率分析n大慶油田的例子2、文案調(diào)查可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件 統(tǒng)計年鑒 第二節(jié)第二節(jié) 觀察法觀察法n例如：神秘購物法（Mystery shopping studies）就是觀察法在實際中的一種應(yīng)用。（法國居伊梅戈點子公司發(fā)明 ）n法國居伊梅內(nèi)戈點子公司采用的“神秘購物法”（Mystery shopping studies）就是觀察調(diào)查法在

2、實際中的一種應(yīng)用。他們依靠那些經(jīng)過專門訓(xùn)練的神秘顧客（他們本身是普通消費者），由他們進行偽裝購物，詳細(xì)記錄下購物或接受服務(wù)時發(fā)生的一切情況，發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營管理中存在的各種缺陷。n美國最大的市場調(diào)查公司-AC尼爾遜曾采用尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)評估全國的電視收視情況。尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)代替了傳統(tǒng)的調(diào)查小組日記的方法。尼爾遜公司抽樣挑出2，000戶有代表性的家庭為調(diào)查對象，并為這2，000戶家庭各安裝上一個收視計數(shù)器。當(dāng)被調(diào)查者打開電視時，計數(shù)器自動提醒收視者輸入收視時間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)。所輸入的數(shù)據(jù)通過電話線傳到公司的電腦中心，再由尼爾遜公司的調(diào)查人員對電腦記錄的數(shù)據(jù)進行整理和分析工作

3、。 n查爾斯巴林先生在本世紀(jì)初對芝加哥街區(qū)垃圾的調(diào)查，演變成進行市場調(diào)查的一種特殊的、重要的方法-垃圾學(xué)。所謂的垃圾學(xué)是指市場調(diào)查人員通過對家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費資料的調(diào)查方法。這種調(diào)查方法的特點是調(diào)查人員并不直接地對住戶進行調(diào)查，而是通過察看住戶所處理的垃圾，進行對家庭食品消費的調(diào)查。美國亞利桑那大學(xué)的幾位社會學(xué)教授曾采用垃圾學(xué)的方法，調(diào)查土克桑市居民的食品消費情況。調(diào)查結(jié)果表明：士克桑市的居民每年浪費掉9500噸食品；被丟棄的食品中有許多是諸如一整塊牛排、一只蘋果或者一聽打開的豆子罐頭等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消費；所有的家庭都減少對高脂肪、高蛋

4、白食品的消費，但對方便食品的消費卻有增無減。這項由政府資助的項目得到有關(guān)方面的高度重視，它對調(diào)查美國居民的食品消費提供了樣本和數(shù)據(jù)。 n（1）、銷售現(xiàn)場觀察n（2）、使用現(xiàn)場觀察n（3）、供應(yīng)廠家現(xiàn)場觀察返回n例如：超級市場的經(jīng)營者可以通過公開地觀察來記錄顧客流量，統(tǒng)計客流規(guī)律和商店購買人次，重新設(shè)計商品的陳列和布局。在美國超級市場的入口處，通常陳列著廠家來推銷的新產(chǎn)品或者商店要推銷的季節(jié)性商品。顧客走進商店時，多半會駐足觀看甚至選購這些商品。市場調(diào)查人員可以利用這一機會，觀察和收集消費者對新產(chǎn)品或季節(jié)性產(chǎn)品的注意力以及購買情況的資料。 n客流數(shù)量的調(diào)查方法通常采取實地觀察記錄法。 第三節(jié)第三

5、節(jié) 實驗法實驗法自變量產(chǎn)品價格分銷促銷因變量企業(yè)的業(yè)績其它因素干擾 返回包裝事前銷售量Y1事后銷售量Y2試驗效果Y2-Y116001800200總計34003900500實驗組控制組超市銷售量X2超市銷售量Y2A2050D1800B1750E1600C1700F1500總計5500總計4900單位事前測量 事后測量變動實驗效果實驗組X1（800） X2（1000）X2-X1（X2-X1） （Y2-Y1）控制組Y1（700） Y2（750）Y2-Y1練習(xí)：n一個反吸煙群體測試一部反吸煙廣告的效果，在某城市招募了兩個隨機樣本組，每組250名被訪者。給其中一組放映了這個廣告

6、，然后測量了兩組人員對待吸煙的態(tài)度。n請問：實驗中的自變量、因變量？n 使用的是那類實驗設(shè)計方案？ 第四節(jié)第四節(jié) 詢問法詢問法 一次攔截式調(diào)查活動的實施流程圖一次攔截式調(diào)查活動的實施流程圖認(rèn)證后確信攔截式調(diào)查的有效性確定攔截的最佳位置確定調(diào)研工具提綱或問卷確定調(diào)研人員與現(xiàn)場監(jiān)控人員安排一次模擬攔截調(diào)查辨別攔截對象的身份特征十分符合調(diào)研機構(gòu)的規(guī)定說明調(diào)研人員身份及調(diào)查目的，征詢對方意見按照統(tǒng)一規(guī)定依據(jù)調(diào)研提綱提出問題，或是發(fā)放調(diào)研問卷將現(xiàn)場調(diào)研搜集的信息交由專門的信息處理部門審核、匯總 建立關(guān)于目標(biāo)調(diào)建立關(guān)于目標(biāo)調(diào)研對象的居住地研對象的居住地址、電話號碼信息庫址、電話號碼信息庫通話過程的監(jiān)控通話

7、過程的監(jiān)控程序、監(jiān)控者程序、監(jiān)控者接通電話后將自接通電話后將自己的身份和調(diào)研目己的身份和調(diào)研目的介紹給對方的介紹給對方按調(diào)研問卷的按調(diào)研問卷的統(tǒng)一規(guī)定向接受統(tǒng)一規(guī)定向接受調(diào)查的對方提出調(diào)查的對方提出每項問題每項問題談話過程記錄并談話過程記錄并在談話結(jié)束后在談話結(jié)束后及時整理及時整理征詢對方的合作意愿征詢對方的合作意愿并鑒別對方是否符合調(diào)并鑒別對方是否符合調(diào)研對象的特征要求研對象的特征要求制定一份電話調(diào)查制定一份電話調(diào)查問題明細(xì)表問題明細(xì)表調(diào)調(diào)研問卷研問卷 國家電話調(diào)查(%)郵寄調(diào)查(%)面談?wù){(diào)查(%)丹麥532424德國441144盧森堡77023挪威641719俄羅斯17377瑞士63152

8、2英國372535瑞典58339歐洲平均351648中國內(nèi)地2.373.2被調(diào)查者地址信息庫的建立確定符合本次調(diào)研特征要求的被調(diào)查者以及地址將問卷郵寄給每位被調(diào)查者去詢問是否受到寄出的問卷在約定截止時間將臨前去函提醒對寄返的問卷進行審核，由此決定是否需要增發(fā)問卷 留置問卷調(diào)查是介于郵寄調(diào)查和面訪調(diào)查之間的一種方法，它綜合了郵寄調(diào)查由于匿名而保密性強，又綜合了面訪調(diào)查回收率高的優(yōu)點，保證匿名性。 n n留置問卷調(diào)查的優(yōu)點 回收率高 有利于受訪者獨立思考回答問題n留置問卷調(diào)查的缺點 費用高 空間范圍小n網(wǎng)上調(diào)查是借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通訊和數(shù)字交互式媒體實現(xiàn)研究目的的市場調(diào)查方法。n網(wǎng)上調(diào)查的大規(guī)

9、模發(fā)展源于20世紀(jì)90年代。n網(wǎng)上調(diào)查具有自愿性、定向性、及時性、互動性、經(jīng)濟性與匿名性。六、網(wǎng)上調(diào)查n組織簡單n費用低廉n客觀性好n不受時空與地域限制n速度快（一）網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點（一）網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點n網(wǎng)民的代表性存在有不準(zhǔn)確性n網(wǎng)絡(luò)的安全性不容忽視n受訪對象難以限制（二）網(wǎng)上調(diào)查的缺點（二）網(wǎng)上調(diào)查的缺點n確定目標(biāo)市場n設(shè)計調(diào)查問卷n選擇調(diào)查手段 電子郵件發(fā)送問卷 利用自有網(wǎng)站展示問卷 借助他人網(wǎng)站展示問卷n調(diào)查結(jié)果分析（三）網(wǎng)上調(diào)查的步驟（三）網(wǎng)上調(diào)查的步驟網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查傳統(tǒng)調(diào)查傳統(tǒng)調(diào)查調(diào)研費用較低，主要是設(shè)計費和數(shù)據(jù)處理費。每份問卷所要支付的費用幾乎是零昂貴，要支付包括；問卷設(shè)計，印刷

10、，發(fā)放，回收，聘請和培訓(xùn)訪問員，錄入調(diào)查結(jié)果，有專業(yè)市場研究公司對問卷進行統(tǒng)計分析等多方面費用調(diào)查范圍全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本均有限制運作速度很快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論慢，至少需要2個月到6個月才能得出結(jié)論調(diào)查的時效性全天候進行不同的被訪問者對其可進行訪問的時候不同被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可自行決定時間地點回答問卷不方便，要跨越空間障礙，到達(dá)訪問地點調(diào)查結(jié)果的可信性相對真是可信一般有督導(dǎo)對問卷進行審核，措施嚴(yán)格，可信性高實用性適合長期的大樣本調(diào)查；適合要迅速得出結(jié)論的情況適合面對面地深度訪談；食品類等需要對訪問者進行

11、感觀測試比較n一、焦點小組法（小組座談法）n二、深層訪談法n三、德爾菲技術(shù)n四、投射法n（一）小組座談的實施步驟與要點 1、確定會議主題2、確定會議主持人3、選擇參加人員4、選好座談會的場所和時間5、確定座談會的次數(shù)、6、準(zhǔn)備好座談會所需的演示和記錄用具7、在需要同聲翻譯的情況n1、要善于把握座談會的主題n2、做好與會者之間的協(xié)調(diào)工作n3、做好座談會記錄（二）小組座談的特點（二）小組座談的特點n及時整理、分析座談會記錄n回顧和研究座談會的情況n做必要的補充調(diào)查n分析和解釋結(jié)果（三）做好座談會后的各項工作（三）做好座談會后的各項工作n小組座談會的優(yōu)點有n1、資料收集快、效率高n2、取得的資料較為

12、廣泛和深入n3、結(jié)構(gòu)靈活n4、能將調(diào)查和討論相結(jié)合n5、可進行科學(xué)監(jiān)測 （四）小組座談會的優(yōu)缺點（四）小組座談會的優(yōu)缺點1、對主持人的要求較高，而挑選理想的主持 人又往往是比較困難的。2、容易造成判斷錯誤。3、使后期對資料的分析和說明都比較困難4、有些涉及隱私、保密等問題，也不宜在會 上多談。5、受討論時間限制，有時很難進行深入細(xì)致 的交流。（五）小組座談法的缺點（五）小組座談法的缺點 主持人與座談會素質(zhì)要求說明堅定中的和善為了促成必要的相互影響，主持人應(yīng)將訓(xùn)練有素的（不偏不倚的）超脫的態(tài)度與理解對方并將感情投入這兩者很好地結(jié)合起來。允許主持人允許出現(xiàn)小組的興奮點或目的不集中的情況，但必須保持

13、警覺性。介入主持人必須鼓勵和促進熱情的個人介入素質(zhì)要求說明不完全理解主持人必須通過擺出自己對問題的不完全理解，進而鼓勵參加者更具體地闡述其看法鼓勵主持人要激勵成員積極參與，尤其對不發(fā)言者靈活在座談過程出現(xiàn)混亂時，主持人要隨機應(yīng)變并及時改變計劃的座談大綱敏感主持人要有足夠的敏感，才能既有感情又有理智去引導(dǎo)討論n小組座談法可以應(yīng)用于以下場合1、消費者對某類產(chǎn)品的認(rèn)識、偏好及行為2、產(chǎn)生關(guān)于對老產(chǎn)品的新想法3、獲取對新產(chǎn)品概念的印象4、研究廣告創(chuàng)意5、獲取消費者對具體市場營銷計劃的初步反映案例：p83（六）小組座談法的應(yīng)用（六）小組座談法的應(yīng)用資料n小組座談是最重要的定性研究方法。在發(fā)達(dá)國家，小組座

14、談的使用十分普遍，以至于不少調(diào)研者將這種方法當(dāng)作定性研究的代名詞。在美國，幾百家公司都以每周 幾次小組座談的頻率在運轉(zhuǎn)。在美國，一般一次小組座談要花費客戶4000美元左右。當(dāng)被調(diào)查者是一些專家或難以采訪的人員(例如醫(yī)生、律師等等)時，費用 相對來講還要高得多。例如，對參加小組座談的一位醫(yī)生的付費大約是每小時100美元。美國每年用于組織小組座談的經(jīng)費超過39億美元。 (一）深層訪談法的特點（In-depth interview） 深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進行深入的訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感，此方法最適合

15、于做探測性調(diào)查。 深訪深訪nn1、能比小組座談法更深入地了解被調(diào)查者的內(nèi)心想法和態(tài)度。n2、能更自由地交換信息、常能取得一些意外資料。n3、便于對一些保密、敏感問題進行調(diào)查。n4、能將被訪者的反應(yīng)與其自身相聯(lián)系，便于評價所獲資料的可信度。n5、調(diào)查的商品比較特殊，通常是那些能夠引起人們情感變化的商品，如鮮花等禮品。 （二）深層訪談法的優(yōu)缺點1、試圖詳細(xì)地探究被訪者的想法，比如消費者對于購買私家車問題的看法。2、詳細(xì)地了解一些復(fù)雜行為，比如對員工跳槽行為及其原因的調(diào)查。3、討論一些保密的、敏感的話題，比如個人收入、婚姻狀況等。4、訪問競爭對手、專業(yè)人員或高層領(lǐng)導(dǎo)，比如對出版商出書選題及營銷手段等

16、。5、調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊，例如在性質(zhì)上是一種感覺、會引起某些情緒以及很有感情色彩的產(chǎn)品（如香水、洗浴液等等）。 （三）深層訪談法的應(yīng)用范圍案例n例如在研究洗澡用香皂的廣告時，被調(diào)查者總是說好的香皂讓他（她）們在浴后感到“又干凈又清爽”。不過他們常常無法解釋“干凈清爽”到底意味著什么。廣告研究者想要用一種新方式來談?wù)摗扒逅?，但從大量文獻(xiàn)的研究中找不到有幫助的數(shù)據(jù)。因此，調(diào)研人員通過深度訪問刺探“又干凈又清爽”對被訪者到底意味著什么。調(diào)查員從有關(guān)干凈清爽的所有方面來刺探：有這種感覺的次數(shù)、他們心目中的圖象、與此相關(guān)的情緒和感覺、浮現(xiàn)什么音樂和色彩，甚至還有什么幻想等等。從深度訪問中發(fā)現(xiàn)的一個主旋

17、律是“從日常生活中逃脫出來”。即脫離擁擠的匆忙的都市，自由地、放松地、無阻礙地、被大自然所包圍。由這個主旋律所激發(fā)出的詞語和形象給廣告創(chuàng)意提供了新的思路，制作出了與其他競爭對手完全不同的令人清爽的成功的廣告作品。 新趨勢：在線調(diào)查訪談n在線調(diào)查訪談則是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的一種新的定性研究方法。在網(wǎng)絡(luò)聊天室進行的90分鐘的訪談或者持續(xù)一周時間的Email 交互式訪談，都得到日益廣泛的應(yīng)用。比如要研究青少年在網(wǎng)絡(luò)中的價值觀，在聊天網(wǎng)站里建一個“聊天室”海闊天空地開聊而進行訪談，其效果甚至?xí)让鎸γ娴?訪談來得更有效。 n一、德爾菲法的執(zhí)行步驟n（1）擬定意見征詢表n擬定需要調(diào)查了解的問題，制成

18、調(diào)查意見征詢表，作為調(diào)查的手段。n選擇專家是否合適，直接關(guān)系到德爾菲法的成功選擇專家是否合適，直接關(guān)系到德爾菲法的成功與否。在選擇專家時，應(yīng)注意的要點有：與否。在選擇專家時，應(yīng)注意的要點有：n應(yīng)按照調(diào)查課題需要的專業(yè)范圍，選擇精通業(yè)務(wù)、見多識廣、熟悉市場情況、具有預(yù)見性和分析能力的專家；n專家人數(shù)的多少需根據(jù)課題的大小和涉及面的寬窄而定，人數(shù)不能過多或過少，以20人左右為宜；n調(diào)查機構(gòu)用通訊方式與專家聯(lián)系，專家彼此之間不發(fā)生關(guān)系。 （2）選定征詢專家n第一輪，向?qū)＜壹陌l(fā)征詢表，提供現(xiàn)有的背景材料，要求專家明確回答，并在規(guī)定時間內(nèi)寄回，調(diào)查人員對各個問題的結(jié)論進行歸納和統(tǒng)計，并提出下一輪的調(diào)查要

19、求；（3）輪回反復(fù)征詢專家意見n第二輪，將第一輪經(jīng)過匯總的專家意見及調(diào)查人員對所要調(diào)查的新的要求和意見寄給專家，要求專家根據(jù)收到的資料，提出自己的見解，再次將專家寄回的資料進行統(tǒng)計，并提出新的要求。經(jīng)過幾次的反復(fù)征詢，使專家的意見逐步趨向一致，通常征詢輪次為35輪，征詢的時間間隔為710天。n（4）資料統(tǒng)計處理 n（5）做出調(diào)查結(jié)論n1、匿名性創(chuàng)造一種平等、自由的氣氛，鼓勵專家們獨立思考、充分發(fā)表意見 n2、反饋性多次反饋征詢意見，有助于提高調(diào)查的全面性和可靠性。3、得出調(diào)查結(jié)論從不同角度對所得結(jié)果進行統(tǒng)計處理，提高了調(diào)查的科學(xué)性 （二）德爾菲法的優(yōu)點（二）德爾菲法的優(yōu)點n德爾菲法也有一定的局

20、限性，表現(xiàn)在： 調(diào)查結(jié)果主要憑專家判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，故這種方法主要適用于缺乏歷史資料或未來不確定因素較多的場合。有的專家在得到調(diào)查組織者匯總后的反饋資料后，由于水平不高，或不了解別的專家所提供調(diào)查資料的依據(jù)，有可能作出趨近中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)的結(jié)論。由于反饋次數(shù)較多，反饋時間較長，有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響調(diào)查的準(zhǔn)確性。（三）德爾菲法的局限性n投影法（Projective technique method）是一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，可以激勵被訪者將他們所關(guān)心話題的潛在動機、態(tài)度或情感反映出來。聯(lián)想技法完成技法結(jié)構(gòu)技法表現(xiàn)技法。（二）投影技法主要類型 （三）聯(lián)想技法n

21、聯(lián)想技法是在被調(diào)查者面前設(shè)置某一刺激物，然后了解其最初聯(lián)想事物的一種方法。這類技法中最常用的叫詞語聯(lián)想法（Word association test），即向被訪者提供一些刺激詞，讓其說出或?qū)懗鏊?lián)想的東西。（1）自由聯(lián)想法n白酒n回答者可能回答n豪爽、醉、濃烈、營養(yǎng)、暴力等。這些從不同側(cè)面反映了酒的特點，為改進工藝和市場定位提供有關(guān)信息。（2）控制聯(lián)想法 n控制聯(lián)想想是把聯(lián)想控制在一定范圍內(nèi)的方法。 例如，請你寫出（或說出）由下面詞語所聯(lián)想到的食品。囗電視 清嘴口香糖、旺旺食品、恰恰瓜子有的是電視廣告中出現(xiàn)的食品，有的是看電視時消費的食品，有的兼而有之，有的則什么也不是，對此，研究者在分析結(jié)果

22、時可加以區(qū)分（3）引導(dǎo)聯(lián)想法n引導(dǎo)聯(lián)想法是在提出刺激詞語的同時，也提供有關(guān)聯(lián)想詞語的一種方法。n囗自行車n聯(lián)想提示：代步，健身，娛樂，載物，運動，其它（四）完成技法n在完成技法中，給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來完成。常用的方法有句子完成法（Sentence completion test）和故事完成法（Story completion test）。n句子完成法是提出一些不完整的句子，讓被調(diào)查者完成該句子。例如： n1、擁有一套住房是_。n2 、 一 個 家 庭 必 須 擁 有 的 交 通 工 具 是_。n3、如果我有十萬元，我會_。n這些答案對房地產(chǎn)廠商來講，無論是戶型設(shè)計、質(zhì)量改進

23、、功能提高還是營銷手段變化都有參考價值。n故事完成法是提出一個能引起人們興趣但未能完成的故事，由被訪者來完成它，從中看出其態(tài)度和情感。例如，某消費者在一家商場化了很長時間才選中一組價格適宜、造型新穎的家具，在他即將下決心購買時，卻遇到售貨員的怠慢，這位消費者將作出何種反映？為什么？（五）結(jié)構(gòu)技法 （1）漫畫法 （2）主題統(tǒng)覺法：由主試向應(yīng)答者出示一連串的圖片或照片,要求應(yīng)答者根據(jù)自己的理解而虛構(gòu)一故事。案例：n一電視機商店銷售情形，銷售員向踏進店門的潛在顧客問道：n “要買彩色電視機嗎?國產(chǎn)的還是日本貨?”n 顧客方面則留一空白，以表示其答話。但究竟是什么則讓顧客自己決定，如果應(yīng)答者填上“日本

24、貨”顯然對價格方面無所謂，如果顧客反問道：n “那一種的彩色較佳?”n 則顯然在應(yīng)答者心目中“品質(zhì)”較“價格”的分量較重要。n 要用漫畫法時必須留意所欲表達(dá)的情況必然是應(yīng)答者所熟悉或易了解的，若所表達(dá)情況含糊不清，應(yīng)答者便會不回答。 n另外一個例子，用兩幅畫表示一個男子站在汽車行的櫥窗外觀看里面所陳列的一部汽車，第一幅畫中的汽車標(biāo)價150000元，第二幅畫中的汽車則標(biāo)價500000元，調(diào)查員要求應(yīng)答者各編一“故事”。n第一幅畫的故事有可能是：該男子可能是中等收入階層，對汽車的價錢很重視，不愿花太多錢購買新車，他的職業(yè)可能是外企中上級職員?！眓而第二幅畫的回答可能是：“該男子屬于高收入階層，買汽

25、車注重牌子與品質(zhì)，價格不重要?！眓以上各應(yīng)答者的回答資料顯然可以幫助汽車生產(chǎn)商了解潛在購買者對汽車價格與品質(zhì)的看法，這對于市場推銷策略的擬定富有意義。 （六）表現(xiàn)技法在表現(xiàn)技法中，給被訪者提供一種文字的或形象化的情景，請他們將其他人的態(tài)度和情感與該情景聯(lián)系起來。具體方法有角色扮演法（Role play methods）和第三人稱法n角色扮演法請被訪者以他人的角色來處理某件事，以間接反映其真實動機和態(tài)度。例如，美國某公司在50年代就曾用這種方法調(diào)查速溶咖啡和新鮮咖啡的兩個家庭主婦的特點。結(jié)果是，被訪者普遍認(rèn)為，購買速溶咖啡者是懶惰、不會理財、不稱職的家庭主婦。這個結(jié)果幫助了公司了解消費者不愿購買

26、速溶咖啡的真實原因。案例：n美國加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾對這一問題進行研究，他運用的方法是投射測驗。 海爾設(shè)計了兩張購物單，購物單上各有7個要購的商品，除一張購物單上要購速溶咖啡，另一張上要購新鮮咖啡不同以外，其余6項兩張購物單上是完全一樣的。找兩組被試者，每組只看一張購物單。告訴被試者這張購物單是一位家庭主婦制定的，請他根據(jù)這張購物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結(jié)果一組被試中幾乎有一半的人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的；有12的被試者說她是揮霍浪費的女人；還有10的被試者說她不是好妻子。另一組被試則把購買豆咖啡的家庭主好說成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對家務(wù)盡職盡責(zé)、喜歡烹調(diào)的。海爾根據(jù)這樣的結(jié)果，分析得出了符合實際的結(jié)論：美國婦女不接受速溶咖啡是由于宣傳強化了她們的偏見。她們認(rèn)為*持家務(wù)是家庭主婦的天職，想逃避家務(wù)勞動是應(yīng)該受到譴責(zé)的。速溶咖啡的宣傳強調(diào)的是它省時省事，讓人覺得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說懶惰的人不愿或者不敢去購買速溶咖啡。消費者對速溶咖啡的看法靠直接詢問得不到真實的回答，運用投射測驗法則可讓消費