王老吉銷售渠道分析

1、王老吉銷售渠道分析來源：2010-12-16 字體大?。捍笾?小在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的 pop廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物 品，免費贈送。食品研究報告 指出：在傳播內(nèi)容選擇上， 充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費 者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣， 消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。下面來看看王老

2、吉銷售渠道分析。王老吉王老吉銷售渠道分析渠道是連接企業(yè)和消費者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是要通過渠道傳遞給消費者的。吸引了眾多知名品牌兵敗渠道的教訓(xùn)，王老吉從起步伊始就著力強化營銷渠道建設(shè)。般情況下，商品的分銷渠道設(shè)計會隨著產(chǎn)品特點、 企業(yè)狀況、市場條件和競爭環(huán)境因素的不 同而做出變化，而王老吉為了能夠快速起飛，采取了現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種營銷渠道 水路并進的建設(shè)模式，一舉打開了銷售市場。（一）現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道完成的不僅僅是產(chǎn)品的銷售，還有產(chǎn)品的展示?，F(xiàn)代渠道中的倉儲式超級市場大多依附于龐大的商業(yè)集團， 有著廣泛的品牌影響力和令人信服的財務(wù)信用。與傳統(tǒng)渠道的商品、小買店相比，現(xiàn)代渠道主

3、要包括大賣場、超級市場、網(wǎng)絡(luò)等。一般情況下，現(xiàn)代渠道 的市場管理水平和辦公自動化程度都較高，實行的是集中式、計算機化管理，所有分店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算?；趶姶蟮馁Y金實力和財務(wù)杠桿的能力，現(xiàn)代渠道以其巨大的產(chǎn)品吞吐量為廣大生產(chǎn)廠商所側(cè)目。另外，這種大商場、大超市往往具有客流量大企且集中的特點，這樣就會形成免費的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。正因為如此，現(xiàn)代渠道才會被越來越多的商家所重視。為了獲得市場的認(rèn)可， 打通現(xiàn)代渠道成了紅灌王老吉的不二選擇，其在現(xiàn)代渠道營銷方面主要采取產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供 貨，并將產(chǎn)品直接鋪到大超市、大賣場，入場費、堆頭費等費用由王老吉承擔(dān)的方式。在確 保鋪貨及時

4、的前提下，現(xiàn)代渠道最大程度地解除了經(jīng)銷商的后顧之憂。俗話說“攻城難，守城更難”。產(chǎn)品進入了終端賣場只能說是擁有了一個良好的銷售平 臺，如果后期的商品陳列及維護工作跟不上，那么前期的所有工作都將失去意義。執(zhí)著于每個細(xì)節(jié)，是王老吉現(xiàn)代渠道營銷的主要特點。王老吉為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新，在企業(yè)內(nèi)部都開展了競爭。在外部競爭方面，王老吉為了取得比競爭產(chǎn)品更好的銷售業(yè) 績，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競爭，假如競爭對手在某個超市有個1*1的堆頭，那它除了要有 1個1*1的堆頭外，還要設(shè)置若干個端架陳列；在內(nèi)部競爭方面，王老吉市場部已于2006年和2007年在全國辦事處先后成功舉辦了兩屆“終端形象

5、布建創(chuàng)新大 賽”，鼓勵賣場人員完善賣場形象，吸引消費者眼球。一件暢銷的商品是不可能在貨架上停留太長時間的。為了營銷暢銷的態(tài)勢， 王老吉保證在ka賣場里的產(chǎn)品一定是最好最新的。 當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在接到新貨后， 會及時把ka賣場的舊貨 換到其他渠道，始終給消費者一種王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺。（二）常規(guī)渠道在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，常規(guī)渠道仍然是產(chǎn)品銷售的主要渠道。 王老吉常規(guī)渠道的成員 包括經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。 王老吉通過分區(qū)域、分渠道的方式 覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。在產(chǎn)品達(dá)到消費者手中之前，先讓中間商賺到錢。與渠道伙伴共同成長，力求雙贏，是 企業(yè)

6、也不容辭的責(zé)任。只有先讓經(jīng)銷商掙到錢，企業(yè)才能保證擁有穩(wěn)固的銷售渠道，進而保證獲得利潤。王老吉在每個省設(shè)1個總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商下面可以發(fā)展多個經(jīng)銷商、郵差商。王老吉的營銷模式最大優(yōu)點是能夠保障各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，從而最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。王老吉給省級經(jīng)銷商任務(wù)一般在3000萬元/年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般在 300萬元/年左右，在經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)后，按照銷量每箱返還固定的金額，總體上能夠保證經(jīng)銷 商獲得5元/箱左右的利潤，郵差商獲得 4元/箱左右的利潤，零售商獲得 0.5元/支左右的利潤?？吹酵趵霞c經(jīng)銷商連得如此緊密， 就不能不讓人想到“娃哈哈”。 正是因為“娃哈 哈”在實現(xiàn)自我發(fā)展

7、的同時也為廣大經(jīng)銷商帶來了巨大的回報，才使得在2007年爆發(fā)“達(dá)娃之戰(zhàn)”時，幾乎所有的經(jīng)銷商都堅定地站在了宗慶后和“娃哈哈” 一邊。當(dāng)年三株老總吳炳新曾自豪地說：“除了郵政網(wǎng)，在國內(nèi)，我還不知道有哪一張網(wǎng)比我的銷售網(wǎng)更大?！闭竭@張大網(wǎng)成就了三株80億元的銷售神話。王老吉今天的做法也優(yōu)點類似當(dāng)年的三株，只不過王老吉的這張網(wǎng)主要撒在了城市的上空?！安环胚^一個網(wǎng)點”是王老吉在各個城市終端渠道擴展的要求。王老吉要求辦事處的業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點，每人每天要開發(fā) 3家新客戶，每人每天要張貼 30張以上pop,每人每天要包3個 冰箱貼，正是這種強力的渠道開發(fā)方式成就了王老吉今天的銷售額。（三

8、）餐飲渠道王老吉在定位市場和開展狂轟濫炸式廣告攻勢的同時，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位， 選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行促銷活動，并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送，讓消費者品嘗王老吉的味道。在餐飲商家獲得巨大實惠的同時，王老吉悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè)。王老吉之所以選擇餐飲渠道作為自身推廣的主要渠道之一，有以下幾種考慮。1 .增長快、容量大我國的餐飲行業(yè)每年都以兩位數(shù)以上的速度發(fā)展，飲料消費也在逐年大幅度提升。2 .容易引導(dǎo)和教育一個營業(yè)人員就可以面對數(shù)十甚至上百位的消費者進行宣傳推廣。

9、3 .示范效應(yīng)消費者很容易完成初次的嘗試性消費，體驗產(chǎn)品和品牌，形成放射性的傳播效應(yīng)。4 .性價比較高廠家的資源投入集中，費用相對比較少，可以做到“四兩撥千斤”。（四）特通渠道隨著競爭的加劇，傳統(tǒng)渠道對于飲料廠家來說面臨著兩大難題：第一是開發(fā)費用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費用逐年提高；第二是收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價格上互相擠壓,使產(chǎn)品的利潤逐年下滑。傳統(tǒng)渠道的弊端越來越多，使得更多的飲料廠商開始重新審視特殊通路這一分銷渠道。飲料產(chǎn)品的終端促銷主要是提供品嘗品。王老吉在夜場的操作除了常規(guī)的請導(dǎo)購、提供品嘗品之外，

10、還進行了聯(lián)合促銷，如與啤酒搞聯(lián)合促銷打出的“買 1扎啤酒贈送2支王老 吉”。在夜場飲料營銷領(lǐng)域，康師傅綠茶開創(chuàng)了與酒兌飲的新方式。在酒吧里12年芝華士1瓶售價480元，買1瓶芝華士贈6瓶康師傅綠茶進行勾兌引用，一家酒吧一個月要賣出 300-500箱康師傅綠茶，銷售量大的驚人。緊隨綠茶其后的是第五季番石榴汁，為了在伏特 加烈性口感中呈現(xiàn)出番石榴特有的香醇風(fēng)味，健力寶公司在伏特加中加入第五季番石榴果 汁，讓泰國番石榴汁與俄羅斯伏特加融合出了前所未有的滋味，消費者不僅可以聞道濃郁的番石榴果香，喝到香滑醇正的番石榴果汁，還能感受到伏特加強勁十足的烈性！現(xiàn)在，在廣東，第五季番石榴汁配伏特加是一種流行的喝

11、法，當(dāng)然也為第五季贏得了不小的銷量。兩年來，王老吉在飲料市場紅得發(fā)紫。一種下火的飲料為什么能夠火遍大江南北呢？許多營銷專業(yè)人士發(fā)表了很多觀點，經(jīng)過本人跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)王老吉營銷成功的原因有5個方面,解密如下：一、營銷模式：王老吉的營銷模式是總經(jīng)銷制，即一個區(qū)域只有1個總的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商下面可 發(fā)展多家郵差商，王老吉把 有專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這樣的營銷模式有利于市場的管 理，也能很好地控制整個價格體系，猶如娃哈哈的聯(lián)銷體 一一利潤在各個分銷環(huán)節(jié)的合理分配，王老吉的營銷模式最大的特點是它的價格體系很好地保證各個分銷

12、環(huán)節(jié)的高利潤，提高各分銷環(huán)節(jié)經(jīng)營王老吉積極性，紅罐王老吉給經(jīng)銷商的到岸價是*元/箱，（完成銷售任務(wù)年底再返利*元/箱，經(jīng)銷商任務(wù)不算太高，省級經(jīng)銷商一般3000萬元/年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般300萬元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份廣東加多寶飲料食品公司（王老吉生產(chǎn)廠家）各大區(qū)就開始規(guī)劃明年的營銷計劃了），總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價70元/箱（完成季度銷售任務(wù)返利2元/箱，完不成返利1元/箱），郵差商供應(yīng)終端價 72元/箱，終端零售價3.50元/支。各流通環(huán)節(jié)價格體系與利潤關(guān)系如下表（涉及商業(yè)機密，不提供某些數(shù)據(jù)）出廠價批發(fā)價郵差商揶a終端價零售商利3零售價播玩/箱5元編以上70元嘴4詞

13、72元福05元皮3 5元皮、團隊編制:1、人員編制：王老吉把全國銷售市場分為6大區(qū)，區(qū)域內(nèi)銷售人員編制如下:業(yè)務(wù)架構(gòu)大區(qū)辦事處聯(lián)絡(luò)站（片區(qū)）業(yè)務(wù)人員編制職務(wù)經(jīng)理主任主管高緩業(yè)代初砒代編外人員皴別3級4巍5級6級了緩-在辦事處層面，還設(shè)置財務(wù)，人事，監(jiān)察，企劃四個部門，主要是更好的為銷售部門服務(wù)。相對其他快消品同行，王老吉的薪酬很有競爭力，應(yīng)該在軟飲料排前3名，例如王老吉編外人員工資可拿 1500元/月，干滿一年的員工可參與公司年底花紅獎勵，據(jù)了解，初級業(yè)代年終獎可拿 5000多元，高級業(yè)代年終獎可拿 10000多元，在高薪的激勵下， 員工的工 作積極性很高，業(yè)績當(dāng)然一路飆升。2、日常管理：王老

14、吉對業(yè)務(wù)員的管理主要是每日匯報制度，主管每天早上都要把自 己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)人員的工作情況向上級部門匯報，上級主管可從日報表中一覽無遺了解市場一線的信息，如有可疑的地方，可叫業(yè)務(wù)人員把他們的拜訪表傳真上來進行抽查。3、績效考核：王老吉的績效考核最主要一點是采用“60%勺基本工資，40%的績效工資”方式，業(yè)績達(dá)成60%就可按業(yè)績完成比例拿績效工資了。這樣保證了業(yè)務(wù)人員基本生活，也激勵員工努力創(chuàng)造業(yè)績。三、費用管理：1、費用預(yù)算：王老吉營銷費用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個季 度都有相應(yīng)的費用進行推廣活動，有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、

15、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括 終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形 象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開展活動。2、費用使用：王老吉的費用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自 己市場狀況，因地制宜制定方案進行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按提案一批復(fù)一執(zhí)行一核銷”的流程進行。四、渠道建設(shè)：王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道 ，王老吉在飲料市場迅速走 紅的秘訣是 快”字，就是同時快速啟動五個渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。王 老吉渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)（

16、線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報他們所掌控的五個渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入 RMS系統(tǒng)，及時進行補充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。以下是王老吉各個渠道的操作要點：1、現(xiàn)代樹形象：現(xiàn)代渠道的入場費、堆頭費等費用由王老吉承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷 商直接供貨。現(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競品位置顯眼、多、時間長。例 如可口可樂的健康工房在某個超市有個1*1的堆頭，那它除了有 1個1*1的堆頭外，還要有個端架陳列；例如 五一 ”節(jié)要搞陳列活動，一般要提前實施，在3月份開始就與超市簽

17、定3-5月份的長期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時堆頭位置緊張，費用過高；第二條是KA賣場里的貨一定是日期最好的， 當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時把KA賣場里的舊貨換到其他渠道去， 給消費者以王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺；第三條是單支王老吉零售價永遠(yuǎn)保持3.50元/支，禁止搞特價促銷，搞特價永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。2、批發(fā)上規(guī)模：王老吉在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商）， 分區(qū)域分渠道進行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動大多采用常規(guī)的搭贈促銷手段，例如平時搞35搭1,旺季時搞30搭1,先由經(jīng)銷商墊付，活動結(jié)束后核銷。但往往采用限時限量活

18、動方式，如某個經(jīng)銷商本 次促銷活動只能限量核銷 1-2萬箱。3、小店建網(wǎng)絡(luò)：王老吉每個辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪 35家終端點，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30 張以上POP,每人每天要包 3個冰箱貼，用量化管理強力開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞 入海戰(zhàn) 術(shù)”同時采取類似當(dāng)年徐根寶 搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場上與競品搶客戶，在貨架陳列上逼競品，在生動化上圍競品，這就是王老吉強勢的終端所在。4、餐飲搞拉動：餐飲渠道是王老吉發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動，主要是贈飲活動，讓消費者品嘗王老吉的味道，向消費者宣傳其下火的功能，同時培養(yǎng)目標(biāo)消費者。 在一個中心市場（省會城市），王老吉每月的品嘗品有500箱以