同策-新鄉(xiāng)天下城2012年營銷執(zhí)行報告

1、新鄉(xiāng)天下城2012年營銷執(zhí)行報告同策咨詢目 錄壹、2012年銷售目標 貳、2011年工作回顧 一、面臨的競爭環(huán)境 二、項目營銷推廣回顧及來電來訪分析叁、2011年營銷得失 一、項目目前存在問題 二、如何解決問題 肆、如何達成12年營銷目標 一、客戶競爭策略二、針對市場與目標客戶，如何解決銷售問題三、怎樣與客戶群產(chǎn)生共鳴四、推盤節(jié)奏及推售策略五、如何制造影響力六、全年營銷費用預算壹、2012年銷售目標所有的目標最終都必須通過銷售目標的實現(xiàn)來表現(xiàn)。2012年全年銷售目標：1億2012年銷售任務供應面積計劃回款銷售率需去化量1億273318686萬元84%230套住宅392商鋪2012年全年目標任務

2、推導：需去化量月成交量到訪轉定比率月到訪230套住宅392商鋪20套10:1200組2011年目標計劃清盤：1.一期多層余房50套；2. 一期高層3#、4#樓余房15套；推售：1.一期高層1#、2#、11#樓共165套；4.商鋪推售：4間392。2011年目標計劃u 產(chǎn)品梳理統(tǒng)計：天下城2012年計劃供應面積27331，達到84%上午銷售量需去化房源共234套（含商鋪4套），計劃回款額為8686萬元，銷售均價為37萬元/套。產(chǎn)品情況供應面積()銷售面積()銷售套數(shù)(套)銷售比例銷售均價(元/)總銷金額(元)回款金額(元)多層8431 7100 50套84%3841 2727 2729 3、4號

3、樓1000 1000 15套100%3737 374 722 1、2、11號樓16900 14355 165套85%3669 5267 4941 商鋪1000 392 4套39%8143 319 160 整體情況27331 22847 234套84%3802 8686 8552 貳、2011年工作回顧一、項目面臨的競爭環(huán)境金宸國際金宸國際上海公館上海公館開祥開祥天下城天下城綠地綠地迪亞上郡迪亞上郡森林半島森林半島綠都城綠都城隆基隆基新誼城新誼城星海星海假日王假日王府府福興國際福興國際均價均價3100-4000元元/均價均價4000-5000元元/項目產(chǎn)品面積均價最大賣點推量及銷售情況綠地迪亞上

4、郡獨棟、少量雙拼、小高層88-130兩房三房 3190元/綠地品牌，大型社區(qū)，園林景觀規(guī)劃好小高層剩100多套，加推新品特價房。建業(yè)森林半島三期高層兩房85-95 三房120-130 四房142-1614500元/臨近一中，品牌實力，會所，建業(yè)小哈佛幼兒園剩45%隆基新誼城高層89163平 3850元/位于新鄉(xiāng)市中軸線和平路與化工路交匯毗鄰向陽公園，溫泉入戶90多套，去化近85%綠都城高層 一房40-60三房88-1183500-3600元/環(huán)境舒適、臨近一中目前在售為53號樓，剩余120套左右金宸國際住宅、寫字樓、公寓、酒店 兩房90 三房112、1484600元/位于牧野湖北岸，交通便利，

5、社區(qū)規(guī)模大，公司有實力，資金雄厚 總規(guī)劃3800戶，3、4號樓銷售85%，2號樓銷售40%星海假日王府高層兩房85 三房95-150 四房160 -1704800元/配套，車庫一比一現(xiàn)房已清盤，期房未入市 福興國際高層兩房66-89 三房110-1424000元/準現(xiàn)房不到100套上海公館高層兩房101 三房138-152 四房168-172 復式188-3204900元/地段，品質(zhì)9月份正式認籌，現(xiàn)已認籌60組，具體開盤時間未定項目競品樓盤營銷研究競品樓盤對比分析：項目競品樓盤營銷研究競品樓盤產(chǎn)品展示分析：綠地迪亞上郡（實景展示）綠地綠地迪亞上郡：展示面大，景觀層次豐富，注重細節(jié)，品質(zhì)突出。

6、迪亞上郡：展示面大，景觀層次豐富，注重細節(jié)，品質(zhì)突出。體驗營銷效果顯著，另外加上價格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，使得迪亞上郡在銷售速度上一直走在前列。體驗營銷效果顯著，另外加上價格優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，使得迪亞上郡在銷售速度上一直走在前列。項目競品樓盤營銷研究競品樓盤綜合分析：綠地迪亞上郡區(qū)位優(yōu)勢處于高端樓盤集中的熱點板塊。道路交通較為便捷。品牌優(yōu)勢 綠地集團、全國領先的品牌地產(chǎn)商 規(guī)劃優(yōu)勢項目體量大，南區(qū)規(guī)劃有別墅類產(chǎn)品，對整體樓盤檔次有一定拉升。產(chǎn)品優(yōu)勢小區(qū)的容積率低，綠化率高，布局合理；園林規(guī)劃較好，小區(qū)景觀實景呈現(xiàn)；多層和小高層為主，奠定高檔次社區(qū)品質(zhì)基礎。營銷策略體驗營銷賺取客戶眼球，實景售房增強客戶

7、購買信心；迪亞莊園和迪亞上郡在一起銷售，對現(xiàn)場人氣有一定的提升；新推小高層產(chǎn)品走低價策略，“新品特價 3190元/起”刺激市場，淡市成功破冰現(xiàn)場執(zhí)行力現(xiàn)場表現(xiàn)力佳，銷售人員專業(yè)、熱情大方，售樓處裝修豪華，大氣。營銷推廣目標群體定位較為準確，推廣策略見效較明顯。注重事件營銷，善于建立市場影響力。項目競品樓盤營銷研究競品樓盤產(chǎn)品展示分析：建業(yè)森林半島建業(yè)建業(yè)森林半島：成熟高檔社區(qū)，河南龍頭地產(chǎn)企業(yè)旗下的成熟高端產(chǎn)品。片區(qū)發(fā)展稍微滯后。森林半島：成熟高檔社區(qū)，河南龍頭地產(chǎn)企業(yè)旗下的成熟高端產(chǎn)品。片區(qū)發(fā)展稍微滯后。項目競品樓盤營銷研究競品樓盤綜合分析：建業(yè)森林半島區(qū)位優(yōu)勢臨近一中，開發(fā)區(qū)板塊各項配套逐

8、漸成熟，生活氛圍也逐漸濃厚，人們對開發(fā)區(qū)的認可度越來越高，逐漸成為目前新鄉(xiāng)市場熱點。品牌優(yōu)勢 總建筑面積10余萬平米， 分為精致典雅別墅區(qū)和時尚高層住宅區(qū)，上市公司，河南本土開發(fā)商中的龍頭企業(yè)，在河南有良好的口碑和品牌形象，與金龍置業(yè)合作，形成品牌及資源嫁接。規(guī)劃優(yōu)勢總建筑面積10余萬平米， 分為精致典雅別墅區(qū)和時尚高層住宅區(qū)；整體由南至北圍合成大小不一的居住庭院，形成一個大的半圍合陽光空間；社區(qū)整體設計隨勢而發(fā)，將景觀和建筑所構成的空間體系打造成統(tǒng)一整體，充分利用建筑布局的開合將水景延伸。產(chǎn)品優(yōu)勢建業(yè)主打拳頭產(chǎn)品，在河南地市多次復制成功，artdeco風格國際精工建筑，戶型面積豐富。營銷策略

9、樹立住宅領袖品質(zhì)地位，建業(yè)老業(yè)主口碑宣傳；體驗式營銷，組織客戶參觀鄭州森林半島項目；深入地市縣區(qū)，多種形式深挖客戶；廣泛吸納建業(yè)會員，擴大建業(yè)產(chǎn)品客戶捕捉能力，建業(yè)聯(lián)盟商家渠道營銷；現(xiàn)場執(zhí)行力案場展示效果好，銷售人員專業(yè)、熱情大方，客戶維系較好。營銷推廣以廣告、公關、新聞三張牌組合推動，以營銷前置和制造飽和市場稀缺的戰(zhàn)略推動項目的營銷。項目競品樓盤營銷研究競品樓盤產(chǎn)品展示分析：隆基新誼城將軍文化走進新鄉(xiāng)主題筆會將軍文化走進新鄉(xiāng)主題筆會“大愛無疆，感恩中原大愛無疆，感恩中原”講座講座“隆基杯隆基杯”少兒文化藝術大賽少兒文化藝術大賽 隆基隆基新誼城：新鄉(xiāng)本地實力房企開發(fā)，品牌基礎和客戶基礎好，區(qū)位

10、優(yōu)勢明顯，注重活動營銷新誼城：新鄉(xiāng)本地實力房企開發(fā)，品牌基礎和客戶基礎好，區(qū)位優(yōu)勢明顯，注重活動營銷。項目競品樓盤營銷研究競品樓盤綜合分析：隆基新誼城區(qū)位優(yōu)勢位于新鄉(xiāng)市中軸線和平路南段，毗鄰向陽公園，周邊配套完善。品牌優(yōu)勢 本地龍頭企業(yè)隆基房產(chǎn)在新鄉(xiāng)開發(fā)的第22個項目，新鄉(xiāng)市場占有率較高。規(guī)劃優(yōu)勢項目用地156759平米，約235畝，地上總建筑面積約45萬平米，分布26棟板式高層住宅，綠化率35%，1000米溫泉入戶，2萬平米和平公園。產(chǎn)品優(yōu)勢設計有十多種戶型，面積區(qū)間涵蓋89163平，主力戶型為142平方三房，163平方四房營銷策略賀隆基新誼城項目一期工程實景呈現(xiàn)，現(xiàn)推出老客戶帶新客戶聯(lián)動優(yōu)

11、惠活動，凡隆基房產(chǎn)老業(yè)主，介紹新客戶在新誼城置業(yè)成功，新客戶可共享最高15000元的現(xiàn)金大禮包；現(xiàn)場執(zhí)行力案場展示效果差，管理不規(guī)范，執(zhí)行力較弱營銷推廣以活動營銷為主，持續(xù)制造社會熱點項目競品樓盤營銷研究競品樓盤產(chǎn)品展示分析：綠都城綠都城：省域化發(fā)展房企，成熟社區(qū)，市場口碑和客戶基礎較好。但片區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀滯后，配綠都城：省域化發(fā)展房企，成熟社區(qū)，市場口碑和客戶基礎較好。但片區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀滯后，配套差。套差。項目競品樓盤營銷研究競品樓盤綜合分析：綠都城區(qū)位優(yōu)勢位于牧業(yè)大道與海河路交匯處，正處城市發(fā)展“東移南擴”的重點區(qū)域，與新一中隔路相望，具有良好的教育資源。品牌優(yōu)勢 綠都城是綠都置業(yè)在新鄉(xiāng)開發(fā)的第二

12、個高品質(zhì)項目，在新鄉(xiāng)市場有一定的知名度。規(guī)劃優(yōu)勢是一個集合多層、高層、商業(yè)、會所、公園、學校等于一體的大型高品質(zhì)社區(qū)。產(chǎn)品優(yōu)勢戶型多樣，多層公園洋房為77平米兩房，89-115平米的三房，功能多樣，輕松置業(yè)。營銷策略主定位語：給你一個帶公園的家現(xiàn)場執(zhí)行力現(xiàn)場展示一般，銷售員接待熱情，專業(yè)度較高。營銷推廣推廣渠道主要為戶外、道旗、公交車體，手法較為單一，推廣力度小項目競品樓盤營銷研究競品樓盤產(chǎn)品展示分析：金宸國際金宸國際：標桿項目，占據(jù)城市稀缺景觀資源，善于營銷創(chuàng)新，政府關系好。金宸國際：標桿項目，占據(jù)城市稀缺景觀資源，善于營銷創(chuàng)新，政府關系好。項目競品樓盤營銷研究競品樓盤綜合分析：金宸國際區(qū)位

13、優(yōu)勢一線牧野湖景觀、牧野公園景觀，雙重景觀資源稀缺；新老城區(qū)結合處，配套優(yōu)勢明顯。品牌優(yōu)勢 項目品牌成功樹立。規(guī)劃優(yōu)勢占地256畝，總建筑面積約81萬平米，集住宅、酒店、酒店式公寓、商業(yè)等多種業(yè)態(tài)于一體。配有3.5萬平米國際標準的五星級酒店和3000平米的湖岸高檔會所。產(chǎn)品優(yōu)勢小區(qū)全部為新古典主義高層板式住宅，獨享新鄉(xiāng)最大的天然氧吧11公頃的牧野湖和牧野公園，與小區(qū)內(nèi)3.5萬平米立體式歐陸園林景觀內(nèi)外呼應，形成新鄉(xiāng)市獨一無二的“雙公園”生態(tài)宜居社區(qū)。營銷策略“王者起航，夜宴新鄉(xiāng)”的萬匯號游艇，使得金宸國際在新鄉(xiāng)一炮走紅；中央景觀區(qū)開放品鑒日暨萬匯號游艇一周年慶典大型焰火晚會，再次在新鄉(xiāng)市場引起

14、轟動?，F(xiàn)場執(zhí)行力新鄉(xiāng)首家參觀游艇式售樓中心，將人們普通看房體驗升級為與眾不同的游艇觀光，給人驚奇與震撼，感受金宸國際的大氣與磅礴。營銷推廣推廣渠道較為常規(guī)，牧野廣場LED大屏不間斷播放項目宣傳片、大手筆節(jié)點活動階段引爆。項目競品樓盤營銷研究競品樓盤產(chǎn)品展示分析：星海假日王府恒溫游泳館恒溫游泳館休閑會所休閑會所金宸國際：本地實力房企，成熟社區(qū)，品牌基礎和客戶基礎好，項目區(qū)位優(yōu)勢明顯。金宸國際：本地實力房企，成熟社區(qū)，品牌基礎和客戶基礎好，項目區(qū)位優(yōu)勢明顯。項目競品樓盤營銷研究競品樓盤綜合分析：星海假日王府區(qū)位優(yōu)勢雄踞城市版圖正中央、擁有全鄉(xiāng)唯一傲視800畝人民公園的絕版地段，兩大城市動脈“金穗大

15、道、和平大道”交匯于此，周邊市政配套一應俱全品牌優(yōu)勢 /規(guī)劃優(yōu)勢星海假日王府由8棟板式高層建筑組成，總建筑面積約16萬平方米，綠化率高達34.35%，中原地區(qū)首創(chuàng)雙層大型地下車庫，為業(yè)主提供私家車位600余個。社區(qū)內(nèi)擁有幼兒園、香榭里酒吧美食商業(yè)街、下沉式晨練廣場等多項硬件設施，并具有全市唯有的三重獨立會所設計，運動會所、商務會所、泛會所，締造了新鄉(xiāng)首屈一指的豪門配套。產(chǎn)品優(yōu)勢豐富多樣戶型設計，滿足不同生活需求；超大豪華入室大堂，南北通透、大氣凝練、超大弧形景觀窗，讓窗外美景與室內(nèi)空間和諧相融；觀景陽臺和生活陽臺的雙陽臺設計。營銷策略“假日公園，氣度王府”主題的強勢推廣，使“假日、公園、家”的

16、公園物業(yè)概念深入身心，較成功地塑造了項目相對于其他競爭樓盤的高端優(yōu)勢?，F(xiàn)場執(zhí)行力/營銷推廣前期組建星?？蛻艟銟凡?。拓展了銷售渠道，加快了銷售進度。組織客戶參加各種回饋活動，強化了與老客戶的溝通，不僅維系和增進了客戶關系，提高了項目品牌的傳播力和影響力。項目競品樓盤營銷研究競品樓盤產(chǎn)品展示分析：福興國際福興國際：主打區(qū)位和配套優(yōu)勢，產(chǎn)品設計優(yōu)秀。企業(yè)品牌及項目知名度低。福興國際：主打區(qū)位和配套優(yōu)勢，產(chǎn)品設計優(yōu)秀。企業(yè)品牌及項目知名度低。項目競品樓盤營銷研究競品樓盤綜合分析：福興國際區(qū)位優(yōu)勢伴隨城市化發(fā)展進程，城市中心逐漸東移，金穗大道新飛大道黃金交匯，中央價值凸顯。品牌優(yōu)勢 /規(guī)劃優(yōu)勢項目規(guī)劃用

17、地23620平方米，由6棟26層高層建筑組成，總建筑面積9.4萬平方米,其中住宅建筑面積8.6萬平方米，金穗大道及規(guī)劃路臨街商鋪近8千平方米。產(chǎn)品優(yōu)勢全面引進多款經(jīng)典戶型： 66-89平米陽光兩房；7993平米實用三房；113-142平米舒適三房，全南向戶型，方正通透，結構緊湊，使用率高，專為城市菁英家庭量身定做。營銷策略福興國際 東站十字 成熟生活，突出區(qū)位和配套優(yōu)勢現(xiàn)場執(zhí)行力展示效果差，執(zhí)行力較弱營銷推廣12月30日舉辦新鄉(xiāng)首家網(wǎng)上競拍活動，通過平原晚報、大河報、廣播、公交站牌等大肆宣傳，吸引到一定的關注度。項目競品樓盤營銷研究競品樓盤產(chǎn)品展示分析：上海公館上海公館：項目品牌已經(jīng)成功樹立，

18、高端社區(qū)形象和高品質(zhì)廣受新鄉(xiāng)置業(yè)者認可。上海公館：項目品牌已經(jīng)成功樹立，高端社區(qū)形象和高品質(zhì)廣受新鄉(xiāng)置業(yè)者認可。項目競品樓盤營銷研究競品樓盤綜合分析：上海公館區(qū)位優(yōu)勢地理位置優(yōu)越，北臨平原路，東臨新飛大道，臨近牧野公園，內(nèi)外雙公園，周邊環(huán)境較好。品牌優(yōu)勢 一般。規(guī)劃優(yōu)勢項目占地面積19768，總建筑面積12440，以“骨子里的上海情結”為規(guī)劃理念，是新鄉(xiāng)首席海派國際豪宅社區(qū)；高層、低密度、高綠化率的規(guī)劃，高達56%小區(qū)綠化率，為目前新鄉(xiāng)最高綠化率小區(qū)。產(chǎn)品優(yōu)勢最大程度吸納上海派的文化元素，在新鄉(xiāng)獨樹一幟，建筑形態(tài)較為時尚，整個建筑高挺聳立，線條簡單，品質(zhì)較為高端。營銷策略推廣主題：百年公館 一

19、宅一生上海公館地塊作為08年的新鄉(xiāng)地王，旨在打造成新鄉(xiāng)豪宅的典范?，F(xiàn)場執(zhí)行力現(xiàn)場表現(xiàn)力強，能較好的展示出項目高貴、大氣、典雅的高端品質(zhì)。營銷推廣推廣手法無大的創(chuàng)新，因其優(yōu)越的地理位置，到場客戶主要以現(xiàn)場路過為主開發(fā)商品牌對比樓盤名稱開發(fā)商品牌開祥天下城新鄉(xiāng)開祥置業(yè)有限公司綠地迪亞上郡上海綠地集團新鄉(xiāng)公司 建業(yè)森林半島建業(yè)住宅集團隆基新誼城河南隆基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 綠都城新鄉(xiāng)市綠都置業(yè)有限公司金宸國際新鄉(xiāng)市萬匯房地產(chǎn)開發(fā)有限公司星海假日王府河南星海置業(yè)有限公司福興國際新鄉(xiāng)福興置業(yè)有限公司上海公館新鄉(xiāng)正豪置業(yè)有限公司競品樓盤半數(shù)以上在新鄉(xiāng)具有良好品牌基礎。天下城項目雖然有前期“博筑花園”糾紛事件

20、，但經(jīng)過開祥置業(yè)的公關營銷活動，企業(yè)和項目均在新鄉(xiāng)市場建立起良好品牌形象。項目競品樓盤專項對比分析項目容積率對比樓盤名稱容積率開祥天下城2綠地迪亞上郡1.46 建業(yè)森林半島1.85隆基新誼城2.9綠都城1.7金宸國際3.9星海假日王府3.01福興國際3.9上海公館5與競品高層樓盤相比，本項目的容積率相對較低，具有一定優(yōu)勢，是項目品質(zhì)的保證，在推廣中需要重要宣傳的賣點。項目競品樓盤專項對比分析項目產(chǎn)品類型對比樓盤名稱產(chǎn)品類型開祥天下城多層、高層、商業(yè)綠地迪亞上郡獨棟、少量雙拼、小高層建業(yè)森林半島別墅、三期高層隆基新誼城高層綠都城多層、高層 金宸國際住宅、寫字樓、公寓、酒店 星海假日王府高層福興國

21、際高層上海公館高層本項目規(guī)劃有多層、高層住宅及商業(yè)配套，易于打造成為高品質(zhì)小區(qū)，如何樹立區(qū)域標桿。放大項目特有物業(yè)類型的資源優(yōu)勢，是本案在營銷中需重點考慮的因素。項目競品樓盤專項對比分析項目建筑風格對比樓盤名稱立面風格立面材質(zhì)開祥天下城意大利建筑風格下部為外墻石材，上部為黃色外墻涂料綠地迪亞上郡西班牙傳統(tǒng)風情建筑 三段式，底部石材，中部涂料建業(yè)森林半島新古典主義ArDeco三段式，文化石、拋光花崗巖、真石漆隆基新誼城現(xiàn)代簡約二層以下貼瓷磚，二層以上高級外墻涂料綠都城現(xiàn)代簡約下部為外墻石材，上部為外墻涂料金宸國際新古典主義13層采用高檔石材，三層以上采用高檔星海假日王府歐式真石漆福興國際現(xiàn)代簡約

22、下部為外墻石材，上部為外墻涂料上海公館海派建筑，簡約時尚底部埃及進口鋼化大理石、頂部咖啡色三色面磚或真石漆競品樓盤建筑風格多樣，各有所長，本項目在意大利風情建筑的基礎上改良，需要注重建筑細部處理，嚴格選材，用最獨特的意大利風情贏得市場！項目競品樓盤專項對比分析項目景觀對比樓盤名稱景觀風格水系開祥天下城意式托斯卡納國際風情園林趙定排渠沿河景觀（未建）綠地迪亞上郡西班牙式經(jīng)典藝術園林西班牙風情陽光水岸建業(yè)森林半島北美坡地景觀溪谷坡地隆基新誼城靜享三大公園，私家庭園/綠都城中式園林/金宸國際歐陸園林景觀一線牧野湖景觀、星海假日王府歐洲園林歐式福興國際/上海公館海派園林牧野湖及衛(wèi)河景觀帶競品項目景觀格

23、局風格。建業(yè)森林半島以風情“溪谷坡地”沿小區(qū)地勢起伏布局，成為區(qū)域高品質(zhì)樓盤標桿，其在景觀細節(jié)處理和特色打造上值得本項目參鑒。項目競品樓盤專項對比分析項目窗戶材質(zhì)及顏色對比樓盤名稱窗體材質(zhì)電梯品牌開祥天下城彩色雙層塑鋼巨人通力電梯綠地迪亞上郡品牌防盜門、外窗為中空玻璃彩塑窗巨人通力電梯建業(yè)森林半島雙玻塑鋼窗加紗扇巨人通力電梯隆基新誼城斷橋鋁合金、雙層中空玻璃未定綠都城塑鋼未定金宸國際斷橋鋁合金/不銹鋼欄桿一線品牌高檔電梯星海假日王府品牌雙層中空彩鋁窗未定福興國際塑鋼不詳上海公館雙層中空彩鋁窗蒂森克虜伯（每棟均有觀光電梯）目前高層住宅一般都采用斷橋鋁合金，注重節(jié)能環(huán)保。本案在型材上除注重基本的節(jié)

24、能環(huán)保以外還需在型材、五金件品牌等細節(jié)超越對手。項目競品樓盤專項對比分析項目安防種類及其它對比樓盤名稱種類開祥天下城綠地迪亞上郡訪客呼叫系統(tǒng)、電視監(jiān)控系統(tǒng)和出入口控制系統(tǒng)等設備，用于居住小區(qū)周界防范報警和住宅用戶緊急求助建業(yè)森林半島訪客對講系統(tǒng)，電視監(jiān)控，周界報警，不間斷巡更，24小時社區(qū)保安隆基新誼城6重智能安防系統(tǒng)、單元彩色智能對講系統(tǒng)綠都城多重智能安防系統(tǒng)，電視監(jiān)控，周界報警，24小時社區(qū)保安金宸國際智能車庫管理系統(tǒng)、智能門禁系統(tǒng)、幕簾窗感報警星海假日王府中央閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)；紅外監(jiān)控報警系統(tǒng)；可視門禁對講，背景音樂系統(tǒng)福興國際現(xiàn)代科技智能安防管理系統(tǒng)，24小時安保服務：單元對講、紅外線

25、閉路監(jiān)控、單元防盜門等智能安防配套上海公館紅外線周界報警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、家庭報警系統(tǒng)、彩色可視對講、保安巡更系統(tǒng)、公共背景音樂系統(tǒng)、車輛出入管理系統(tǒng)、停車管理系統(tǒng)、小區(qū)內(nèi)公共信息播報管理系統(tǒng)、智能一卡通管理系統(tǒng)、無線網(wǎng)絡連接系統(tǒng)等項目競品樓盤專項對比分析項目配套綜合對比樓盤名稱硬件配置 車位比開祥天下城多層2:1/高層未定綠地迪亞上郡頂級會所、湖景水系 、北大附中幼兒園3:2建業(yè)森林半島會所、小哈佛雙語幼兒園2:1隆基新誼城主題公園，20000街景公園，毗鄰向陽公園、雙氣入戶，雙語幼兒園，運動會所2：1綠都城幼兒園、小學、游泳館、智能化系統(tǒng)1：08金宸國際社區(qū)內(nèi)2400平米幼兒園雙層地

26、下停車場，4300個停車位1:1星海假日王府幼兒園、會所、恒溫泳池車庫1:1福興國際雙氣、酒店式精裝入戶大堂不詳上海公館真實漆、五星大堂和電梯前室/五星級會所，按照星河灣標準打造/彩色樓宇可視對講、刷卡電梯、指紋門鎖1:1內(nèi)部配套的優(yōu)劣，也與項目的檔次密不可分，區(qū)域標桿樓盤更注重為業(yè)主營造人性化的生活空間。本案應注重在主力商家招商、知名幼兒園引進等方面進行補強，增加項目賣點。項目競品樓盤專項對比分析項目戶型配比對比樓盤名稱2房占比3房占比4房占比其它占比開祥天下城66%34%/綠地迪亞上郡40%60%/建業(yè)森林半島18%48%34%/隆基新誼城20%60%20%/綠都城40%40%/20%金宸

27、國際25%75%/星海假日王府23%60%17%/福興國際35%65%/上海公館16%65%19%/競品項目以2房及3房作為主力戶型，本案在售房源2房占比較高，限購大環(huán)境下銷售難度較大。因此，銷售過程中需強化引導2房可變3房的設計，吸引一步到位置業(yè)客戶的關注。在推售組合上也要形成差異化。項目競品樓盤專項對比分析樓盤名稱2房面積段3房面積段4房面積段其它面積段開祥天下城68-8983/綠地迪亞上郡88113-136/建業(yè)森林半島85-95120-130142-161/隆基新誼城110120-142163/綠都城62-7290-118/1房49金宸國際89113-180/星海假日王府8595-14

28、2160-170/福興國際66-8979-142/上海公館101138-152168-178復200多項目戶型面積段對比在售主力戶型2房集中在85-100之間，3房集中在113-140之間。本案68與綠都城、福興國際部分產(chǎn)品重疊較大。但是本案83兩房變?nèi)浚枰钥蛻魧嵱眯詮姷馁浰兔娣e，大大提高了附加值和競爭力。項目競品樓盤專項對比分析項目層數(shù)及梯戶比對比樓盤名稱層數(shù)梯戶比開祥天下城11F/17F一梯兩戶/兩梯四戶綠地迪亞上郡10F/18F一梯兩戶建業(yè)森林半島26F兩梯三戶隆基新誼城18F/25F一梯兩戶/三戶/四戶綠都城18F兩梯四戶金宸國際30F兩梯三戶星海假日王府33F兩梯四戶福興國際26

29、F兩梯三戶/四戶上海公館33F兩梯兩戶競品項目26-30層左右高層占大部分，2梯3戶或4戶為主；本項目為11層/17層，一梯兩戶/兩梯四戶，此方面略微領先市場。項目競品樓盤專項對比分析項目物管對比樓盤名稱物管公司物業(yè)級別服務特色開祥天下城河南天城物業(yè)有限公司二級/綠地迪亞上郡上海永綠物業(yè) 一級酒店式物管服務建業(yè)森林半島建業(yè)物業(yè)管理有限公司新鄉(xiāng)分公司一級聯(lián)盟商家隆基新誼城未定/綠都城鄭州通達物業(yè)管理有限公司二級/金宸國際未定/星海假日王府星海物業(yè)一級/福興國際未定/上海公館未定/戴德梁行物業(yè)顧問本案作為高品質(zhì)住宅小區(qū)，樹立區(qū)域標桿，在產(chǎn)品的提升下，同時需要在服務上也超越競爭對手，建議引進國際知名

30、物業(yè)顧問，提供高水平的服務！項目競品樓盤專項對比分析二、項目營銷推廣回顧及來電來訪分析天下城大事記回顧2011.05.28 開祥置業(yè)中原豪宅行啟動！“觀天下城 賞天下景”！2011.06.11 天下城80生活館高層產(chǎn)品說明會暨2011幸福分享大賽最美頒獎禮；2011.06.18 天下城80生活館盛大開盤，轟動新鄉(xiāng)！2011.09.26 新鄉(xiāng)秋季房展會，開祥天下城2期2批房源VIP全城盛大招募中；開祥天下城百萬元理賠，誠信新鄉(xiāng) 。推廣活動匯總（一）2011.01.01 2011天下城“幸福1+1友鄰計劃”啟動；2011.05 開祥置業(yè)攜手攜手商都網(wǎng)“幸福分享2011新鄉(xiāng)最美女友、最乖寶寶評選大賽

31、”正式拉開序幕；2011.08.28 “藝術點亮生活”開祥天下城家裝講座成功舉行；推廣活動匯總（二）2011.10.16 開祥天下城歡樂季活動盛大舉行；2011.10.29 開祥天下城攜新鄉(xiāng)城市網(wǎng)高端會員歡樂周末行活動火熱舉行；2011.11.20 新鄉(xiāng)開祥置業(yè)有限公司攜手特百惠公司開展天下城特百惠創(chuàng)意生活講座；2012.01.08 一路走來，感恩有你2012天下城業(yè)主聯(lián)誼會圓滿舉行。（1）來電客戶分析來電客戶咨詢重點 客戶普遍對價格最為關注，咨詢重點排在前五位的是：價格戶型/面積樓層戶型區(qū)位； 客戶對項目環(huán)境和周邊配套等軟性因素關注度較低；借鑒點：推廣要從客戶最關注的要素出發(fā)，掌握客戶的真正

32、需求。來電來訪分析（1）來電客戶分析來電客戶置業(yè)面積段 來電客戶對90以下戶型，尤其是68 的戶型最為關注； 其次，90-110 和110-130 的戶型也較為關注； 140 以上戶型客戶需求量最小。借鑒點：產(chǎn)品規(guī)劃過程中需要充分了解市場需求，產(chǎn)品線要能涵蓋所有主力購房群體。來電來訪分析（1）來電客戶分析來電客戶認知途徑 派單和短信兩種小眾傳播渠道是本項目來電客戶的主要認知途徑； 戶外廣告推廣效果較差，在廣告內(nèi)容和廣告位素質(zhì)上應該嚴格把關； 夾報、網(wǎng)絡等渠道效果一般，適當照顧即可； 親友介紹作為一種高效傳播途徑應該受到重視。借鑒點：合理編制項目媒體計劃，打造全方位的立體傳播渠道才能跑贏淡市。來

33、電來訪分析（2）來訪客戶分析來訪客戶工作區(qū)域 本項目來訪客戶的工作區(qū)域集中在高新區(qū)和紅旗區(qū)； 市內(nèi)其他各區(qū)少有客戶來訪； 郊縣客戶在來訪客戶中占有一定比例，也是本項目需要爭取的對象。借鑒點：根據(jù)來訪客戶工作區(qū)域，集中力量深挖高新區(qū)客戶，用多種渠道對該區(qū)客戶進行攔截。來電來訪分析（2）來訪客戶分析來訪客戶認知途徑 本項目來訪客戶中路過的比例超過一半，反映出本案目前的推廣渠道效果偏差； 親友介紹占來訪客戶認知渠道比例高，說明本項目客戶基礎較好； 本項目電話轉來訪的效率偏低，在電話營銷方面應加強。借鑒點：著重加強項目推廣效果，有效發(fā)揮戶外、道旗等覆蓋范圍廣的傳播渠道作用。來電來訪分析（2）來訪客戶分

34、析來訪客戶購房總價承受能力 來訪客戶中有總計67%的客戶總價承受能力在40萬元以下； 來訪客戶中總價承受能力超過50萬元的只有15%，嚴重制約剩余大戶型的銷售；借鑒點：在客戶總價承受能力有限的前提下，設法減輕客戶首付壓力，降低置業(yè)門檻擴大客戶范圍。來電來訪分析（2）來訪客戶分析來訪客戶置業(yè)動機 來訪客戶置業(yè)動機以首次置業(yè)和換房等自住型購房為主； 為子女購買婚房的客戶較多，此類群體支付能力較強；借鑒點：營銷組織和推廣訴求多從生活訴求方面出發(fā)，并認真考慮購房者的心理。來電來訪分析（2）來訪客戶分析來訪客戶置業(yè)面積段 來訪客戶購買90以下戶型的比例最多，該現(xiàn)象與本項目產(chǎn)品線集中在90以下有關； 90

35、-120兩房、三房也是現(xiàn)階段客戶購買的主力產(chǎn)品； 130以上戶型需求量較少，為本項目剩余大戶型銷售增加了難度。借鑒點：本項目90以下的可變戶型是90-120戶型的替代產(chǎn)品，可重點引導緊湊三房客戶購買此戶型。來電來訪分析（2）來訪客戶分析來訪客戶購房周期 從來訪客戶購房周期看，客戶的觀望心理仍然存在； 隨著調(diào)整時間的推移，客戶等待的耐性會減少，未來半年內(nèi)存在打動購房客戶的時機；借鑒點：以足夠誘人的促銷加上高素質(zhì)的產(chǎn)品吸引客戶購買。來電來訪分析根據(jù)2011年市場行情及目前客戶來訪量、成交量，要達到2012年1億元的銷售目標，困難重重！叁、2011年營銷得失一、項目目前存在問題項目目前存在問題 1.

36、項目在新鄉(xiāng)市場知名度不高 項目前期得推廣宣傳，包括線下活動也做的不少，但是卻造成客戶對項目反響平平，項目知名度不高。 2.客戶看房熱情不足，觀望氛圍濃厚 即便通過各種渠道及途徑，邀約客戶到訪現(xiàn)場，但客戶卻對項目沒什么興趣，更談不上成交。項目目前存在問題 3.多層滯銷，尤其是一樓及頂層 項目的多層花園洋房，一樓滯銷，尤其是130-170，總價帶約70萬-100萬之間，但是一層增值賣點小花園，花園面積太小，且建造過于簡單，與一層相比其他樓層抬高的約2000元/價格不符，客戶不認可；頂層則因傳統(tǒng)頂層易漏水及四坡屋頂?shù)牧旱仍蚩蛻舨辉纲徺I。 4.高層集卡數(shù)量太少，不能如期開盤 客戶的到訪量、來電量太少

37、，造成高層集卡數(shù)量不能滿足開盤需要，因一而再的推遲開盤，給意向客戶造成不良影響，部分客戶不愿等待，直接退房。項目目前存在問題 5. 現(xiàn)場形象展示不足，不能促進成交 項目已經(jīng)交房多層景觀沒有做好，造成客戶印象不佳，售樓處現(xiàn)場缺少工法、樣板間展示、以及開發(fā)商企業(yè)精神，因此不能增強客戶購買信心，是現(xiàn)場看房興趣不大的主因；另外，業(yè)務員講解不能吸引客戶，。也是客戶流失的原因。 6.宏觀政策影響，短期內(nèi)無法回避 未來市場形勢依然不好的情況下，政策無法回避，在淡市做足內(nèi)功，強化人員培訓，提升業(yè)務員殺客能力及逼定能力，也是項目目前急需解決的問題。二、如何解決問題問題的解決措施 1.解決措施樹立項目形象，貫徹身

38、份標簽 客戶之所以對項目感覺平平，印象不深，關鍵因素是客戶對產(chǎn)品不了解，不認同產(chǎn)品價值大于價格的優(yōu)勢，解決方法： 針對項目競品，對于產(chǎn)品細節(jié)及用材進行全方位對比分析，找出項目區(qū)別于其他項目高性價比的絕對優(yōu)勢，并取得客戶認同，在此認同點上放大，對客戶進行全方位洗腦，使客戶充分認識到產(chǎn)品獨特點及優(yōu)勢，并加以口碑傳播，由此樹立項目形象，貫徹項目特殊氣質(zhì)的身份標簽，使客戶對項目產(chǎn)生自豪感、驕傲感。 在地段價值認可上，建議把項目概念往市中心靠攏，以市中心的價格來襯托項目高質(zhì)低價的特點。問題的解決措施 2.解決措施給客戶灌輸高性價比產(chǎn)品，逆市下保值增值效果最佳 在市場不好的情況下，重點挖掘剛性客戶及改善型

39、客戶為主，在推售上，首期以3房剛需和改善型居住推售為主，2房推售其次； 價格策略在綜合考量市場整體價格的前提下，慎重定價，需以追求高性價比為宗旨，采取“低開高走”價格策略，首期以低價入市，贏取銷量及市場口碑，其后調(diào)整推售房源層次，適當加價，以高性價比的產(chǎn)品持續(xù)贏得市場好感，成為其他項目不可逾越的高性價比產(chǎn)品； 只有使客戶充分認識到項目的絕對優(yōu)勢，才能贏得口碑，贏得銷量。問題的解決措施 3.解決措施多層稀缺產(chǎn)品，增加產(chǎn)品附加值 改進產(chǎn)品附加值，提練多層稀缺概念及間距大，采光通風好優(yōu)勢： 影響多層產(chǎn)品購買的因素主要是一層的價格問題和頂層的心理問題，要解決一層的花園面積小，建造簡單，不能引起購買欲望

40、，需要增加小院進深，增高圍欄，并加設路燈，在現(xiàn)有踏步上增加欄桿，同時，盡量由開發(fā)公司統(tǒng)一栽植小院景觀，一層業(yè)主自行管理；整個一期多層綠化景觀盡快做好，增強多層客戶購買信心； 建議贈送一層客戶精裝修，以此平移一層價格高帶來的不良因素，若受資金等因素影響，或贈送名家裝修方案以此增加產(chǎn)品附加值；建議頂層做樣板間或多種方案裝飾效果圖，減少頂梁對客戶產(chǎn)生的不好印象，參觀其它項目同類優(yōu)勢產(chǎn)品，同時對業(yè)務員進行洗腦訓練，全面灌輸頂層絕好優(yōu)勢的概念，讓業(yè)務員首先突破心理障礙，認可頂層，再以此說服購房客戶。問題的解決措施 4.解決措施高層產(chǎn)品，緊抓剛需及改善型客戶高層產(chǎn)品要實現(xiàn)逆市開盤熱銷，針對產(chǎn)品類型類型、面

41、積、總價帶等因素，界定項目的目標客戶以剛需、改善型客戶為主；銷售方式上需多考慮點對點的客戶溝通，主動尋找客戶，變坐銷為行銷；在渠道選擇上，根據(jù)宏觀市場狀況，謹慎考慮各渠道的使用，開盤前期以樹形象、造勢的線上推廣為主，開盤后以聚人氣、促成交的線下活動為主，線上為輔。問題的解決措施 5.解決措施增強現(xiàn)場展示，盡快開放景觀區(qū) 通過品質(zhì)展示、體驗營銷，增強客戶購買信心，促進成交，在逆市下顯得尤其重要。 項目銷售現(xiàn)場建議增加工法展示，重點展示產(chǎn)品品質(zhì)與精品的區(qū)隔點，以此作為項目亮點，增強客戶購買信心，吸引客戶成交； 建議加快樣板間施工進度，盡快對外展示，尤其是多層頂樓樣板間，樣板間的盡快開放，將極大促進

42、客戶下定購買決心，同時也需保證樣板間施工質(zhì)量； 建議在售樓處展示開祥置業(yè)歷年企業(yè)精神，創(chuàng)業(yè)史等，貫穿項目企業(yè)品牌，與項目品質(zhì)相互呼應，形成開祥置業(yè)時間長廊，成為售樓處奠定客戶購買信心的保障。打造極致細節(jié)景觀，贏得客戶口碑傳播魔鬼在細節(jié)鋪滿鮮花的垃圾箱刻有企業(yè)理念的井蓋為數(shù)不多的硬質(zhì)鋪裝更多采用大量的軟景道路采用隱形排水，其上井蓋經(jīng)過精心設計和處理，既防盜又平整。打造極致細節(jié)景觀，贏得客戶口碑傳播魔鬼在細節(jié)主動營造高差參考廣州星河灣獨特的立體平均式園林景觀，主動創(chuàng)造場地高差，通過高差的變化，形成自然的起伏。問題的解決措施6.解決措施逆市下勤練內(nèi)容，提升業(yè)務員整體素質(zhì)及殺客能力提高現(xiàn)場銷售力：1.

43、取消原有折扣，將置業(yè)顧問的銷控表收回，嚴格控制意向客戶可選房源 2.置業(yè)顧問邀約客戶，專案經(jīng)理親自上陣接待、談判、逼定 3.設立特殊獎勵機制，刺激置業(yè)顧問成交積極性銷售道具的修改完善及強化培訓（1）價格表和優(yōu)惠方式、算價方式、銷控調(diào)整及強化培訓；（2）沙盤銷講、銷售百問、來電接聽說辭、客戶抗性解答、景觀區(qū)、樣板間提前增加銷講說辭；（3）競爭項目市調(diào)跟蹤及優(yōu)劣勢分析說辭培訓。（4）針對政策、項目性價比、升值潛力等問題制定詳細的應對說辭加以引導，減少客戶購買疑慮，加強客戶購買信心；（5）戶型劣勢制定轉化說辭，強化引導客戶高性價比居住的舒適性和奢華性，以贈送面積、物業(yè)品質(zhì)為價值點強調(diào)產(chǎn)品價值高于價格

44、；業(yè)務員客戶接待流程l攜帶銷售夾等道具l上前主動拉門和問候l詢問客戶是否為第一次來，如不是則需要詢問上次接待人員的姓名，并且更換接待人員l引導至展示區(qū)l注意業(yè)務動作l增強親和力l拉近距離l觀察客戶l帶看前的報備（詳見工地樣板房帶看流程）l觀察客戶l了解需求l嘗試推薦l做出判斷l(xiāng)鎖定需求l殺定l送客須送至大門外l做好客戶的回訪，做好來人表登記l按照客戶的意向度進行分類、制作客戶資料表（A、B級卡）l專案及代理人以天為單位做檢查，在晚會上做出反饋客戶接待規(guī)范客戶接待規(guī)范迎來坐姿電話接聽并記錄客戶接待規(guī)范客戶進入售樓處第1時間迎來第1時間解答客戶疑問來電3聲內(nèi)必須接聽客戶等待時間超過3分鐘必須倒1杯

45、水對于客戶投訴1日內(nèi)受理，2日內(nèi)給出整改方案來電接聽后，2分鐘內(nèi)短信回訪第1次來訪客戶，3日內(nèi)必須電話回訪1次“123”業(yè)務執(zhí)行標準客戶接待規(guī)范基礎客戶VIP客戶同策匯客戶VIP客戶VIP升級客戶基礎客戶VIP客戶成交客戶介紹客戶成交客戶面向下批房源客戶積分方案推出客戶管理流程肆、如何達成12年營銷目標項目目前需要達成營銷目標1、多層清盤；2、高層2012開盤熱銷；3、銷售團隊建設，增強團隊戰(zhàn)斗力；要達成以上目標，營銷“如何求變”？一、針對目標客戶如何解決銷售問題客戶競爭策略項目目標客戶購買心理分析多層產(chǎn)品目標客戶定位：城市中產(chǎn)階層這類型客戶希望未來居住舒適，在空間尺度上能夠一步到位，期望入住

46、空間功能完善，分區(qū)合理，戶型絕佳，特別強調(diào)房屋的南北通透性，熱衷選擇至少3房及以上產(chǎn)品，一般為長期居住，他們思想成熟，看重產(chǎn)品的品質(zhì)及項目的品牌，在客戶類型上屬于有一定積蓄的中產(chǎn)階層，對于此類客戶，以未來多層稀缺為主要賣點，其它賣點為輔的特色講解抓住客戶。高層產(chǎn)品目標客戶定位：城市精英，智富新一代這類型客戶置業(yè)目的：剛需婚房，選擇產(chǎn)品側重點在產(chǎn)品的高性價比上，特別強調(diào)首付款比例、房貸月供等問題，期望產(chǎn)品未來升值潛力大，在客戶類型上屬于剛剛崛起的新一代智富人士?？蛻舾偁幉呗皂椖磕繕丝蛻糍徺I心理分析客戶特點：自住、剛需為主，購買以家庭為單位。多層：購買以家庭自住的群體，有一定經(jīng)濟基礎，家庭中以子女

47、為先導，親情、親子類推廣較能促使這類家庭集體參與。高層：購買以父母出資或部分出資形式，購買群體普遍年輕化，極少量客戶養(yǎng)老或改善居住，因此客戶更看重產(chǎn)品的戶型、品質(zhì)，尤其是項目所在位置，如何將產(chǎn)品的優(yōu)勢準確傳達給這種以家庭自住為單位的購買人群，是我們推廣的重點。客戶競爭策略四線客戶行動鎖定準客戶行動關鍵點：線上樹立形象，提純項目身份標簽線下親子活動為主，專場幼兒培訓講座吸引目標客戶家庭整合資源，3-5月加推引爆活動掀新鄉(xiāng)銷售熱潮階段性活動，渠道營銷繼續(xù)加熱銷售力四大傳播途徑，整合客戶資源 1、高效掃客，團購力量大實現(xiàn)快銷在項目入市前即啟動區(qū)域內(nèi)客戶團購事宜，精英銷售小組主動出擊，針對周邊專業(yè)市場

48、、早期高端社區(qū)、城中村居民深入洽談，配合有誘惑力的團購政策，開盤前就贏得市場主動權，圈定目標客戶。大量蓄客渠道四大傳播途徑，整合客戶資源 2、體驗營銷活動安排，奠定客戶購買信心 活動目的：借勢景觀區(qū)、樣板間開放，組織目標客戶定向體驗營銷活動，擴大中端消費群體對項目的關注度，激發(fā)他們的購買欲望。活動地點：天下城售樓處，景觀示范區(qū)及樣板間活動對象：已成交客戶、來電及到訪意向客戶四大傳播途徑，整合客戶資源 3、郊縣巡回宣講活動，爭取邊緣客戶 第一步： 通過機票代售點、車行、短信公司等途徑購買郊縣高端客戶電話號碼等資源，由置業(yè)顧問進行電話扣客，篩選出意向客戶；第二步：制定專項拓展計劃進行郊縣客戶挖掘，

49、定期登門拜訪目標客戶或集中進行項目推介活動；第三步：定期對積累客戶資源進行回訪，邀約誠意客戶到項目現(xiàn)場深入體驗項目，專案協(xié)助現(xiàn)場殺客。四大傳播途徑，整合客戶資源 4、緊抓節(jié)假日及房展會，主動出擊攔截客戶假日營銷脫穎而出，借由繽紛多彩促銷模式為載體，以及對業(yè)主的一種回饋，為項目積蓄更充沛的人氣，同時來通過“價格”和“優(yōu)惠”來吸引客戶。1、戶外廣告牌：推廣渠道定點攔截鎖定目標：新飛大道戶外、人民路戶外實施辦法：項目目前已有兩塊戶外廣告牌，位置較為合適，但需定期更換內(nèi)容。四大渠道覆蓋 有效攔截區(qū)域外客戶提升形象渠道四大渠道覆蓋 有效攔截區(qū)域外客戶2、區(qū)域道旗：推廣渠道定點攔截鎖定目標：新飛大道、道清

50、路、和平大道南、化工路實施辦法：以本項目坐落道路設置道旗，有效攔截客戶，針對區(qū)域客戶覆蓋（廣告檔期不能保證）。提升形象渠道天下城3、報廣：報媒推廣提升項目檔次鎖定目標：新鄉(xiāng)市實施辦法：以3、5月項目開盤前進行開盤信息傳播，提升項目檔次，提純項目形象標簽。四大渠道覆蓋 有效攔截區(qū)域外客戶提升形象渠道4、電臺：鎖定目標：新鄉(xiāng)交通臺實施辦法：選定99.1頻道滾動播出項目廣告，越早越好截留有車一族客戶，形成立體轟炸（2-3月份開始轟炸）。大眾傳播渠道四大渠道覆蓋 有效攔截區(qū)域外客戶在目前客戶觀望情緒濃厚情況下，每一個到訪客戶都彌足珍貴，需進行有效的蓄客、洗客、開盤三步走，最大化鎖定準客戶，實現(xiàn)有效客戶

51、的最大化轉換，確定成交！繳納1000元至指定銀行個人賬戶，獲得選房資格開盤前參加每期熱場活動，可分別獲得1000元優(yōu)惠選房成功已購客戶天下城客戶招募正式認籌簽訂合同不設置 預約升級放低門檻 直接圈客參加每期暖場活動，可獲得每次1000元優(yōu)惠繳納1萬成功定房繳納1000元至指定銀行個人賬戶獲得選房資格開盤提前鎖定客戶，三步走確定成交抓住上半年景觀開放及黃金銷售時期，提前圈客全面展開考慮到零門檻蓄客的客戶誠意度不高，開盤前進行VIP升級洗客蓄客洗客策略 三步走鎖定準客戶，確定成交二、推盤節(jié)奏及推售策略營銷節(jié)點安排3月底1月份2月份5月份9月份12月份樣板間景觀示范區(qū)開放1#、11#蓄水期2#蓄水期

52、1#、11#推出1#、2#、11#持續(xù)熱銷期2#加推加推商鋪年前回款期高層：多層：3#、4#清盤多層余房清盤1#、2#、11#二次開盤商鋪蓄水一期高層1#、11#樓推售重點：1#、11#樓推售采用“2房、3房搭配，集中開盤”模式；3月底開盤推售1#、11#樓122套房源，根據(jù)項目前期排卡客戶數(shù)量，可采用“1+1”推售模式，即3月底推售1#樓，4月中旬推售11#樓（控制兩批房源推出時間在半個月內(nèi)）。推售說明：開盤前需轉認籌量136組左右；“1+1“第一棟推售：1#其中：2房34套，2變3房34套，共68套；原因：1#樓2房、3房搭配，整體套數(shù)適中，適合一期房源2012年第1棟推售；1#、11#樓

53、“1+1”房源第一棟推售推售說明：開盤前需轉認籌量108組左右；“1+1”第二棟推售：11#其中：3房54套，共54套；原因：11#樓一梯兩戶小高層，整體套數(shù)適中，適合一期房源2012年第2棟推售；1#、11#樓“1+1”房源第二棟推售一期高層2#樓推售重點：2#樓推售采用“五月黃金銷售時期，集中加推”模式；5月中旬開盤推售2#樓68套房源，根據(jù)3月底1#、11#樓銷售情況，可分樓層推售或延遲推售時間，爭取足夠蓄客量。推售說明：開盤前需轉認籌量136組左右；五月黃金銷售期推售：2#其中：2房34套，2變3房34套，共68套；原因：2#樓2房、3房戶型搭配合適，整體套數(shù)適中，建議在五月黃金銷售時

54、期推出，提升成交量。2#樓分樓層推售或延遲推售時間一期多層推售重點：一期剩余50套多層的推售，充分利用“景觀開放”，增強客戶購買信心；1-5月全面進行一期多層的清盤銷售。推售說明：開盤前需轉認籌量100組左右；多層余房推售：50套其中：基本為130-170大戶型，底層及頂樓為主；2#樓分樓層推售或延遲推售時間一期高層3#、4#樓推售重點：一期剩余15套高層的推售，充分利用“春節(jié)前后返鄉(xiāng)客”，多渠道主動出擊，攔截目標客戶；1-4月全面進行一期剩余高層的清盤銷售。推售說明：開盤前需轉認籌量30組左右；高層余房推售：3#、4#其中：基本為682房，少量872變3房頂層房源2#樓分樓層推售或延遲推售時

55、間三、怎樣與目標客戶群產(chǎn)生共鳴營銷任務： 以線上起勢活動，線下親子活動及產(chǎn)品品質(zhì)增加到訪，打動客戶內(nèi)心；準備各場活動前推廣及物料準備；全面提升項目展示形象，增強銷售團隊戰(zhàn)斗力；全年進行多層及高層余房的清盤工作及1#、2#、11#蓄水。階段推廣主題： 禮遇天下父母的生活城邦九大卓越品質(zhì)，剛剛好第一階段（1-3月）營銷任務： 配合景觀開放，線下親子活動及產(chǎn)品說明會，增強客戶轉定信心；全面加推1#、2#、11#樓，清盤多層及3#、4#樓剩余房源；準備各場活動前物料及推售事宜。階段推廣主題： 900棵樹剛剛好感恩幸福，守候天下城第二階段（4-8月）營銷任務： 啟動“三人行”小型團購，促進全年銷量；舉辦

56、年終客戶聯(lián)誼會，拉近業(yè)主感情，便于項目二期開發(fā)入市；全面進入快速回款階段，完成全年回款指標。階段推廣主題： 在天下城，安一個永遠的家親水洋房，一生一宅第三階段（9-12月）四、如何制造影響力開盤前密集活動，吸引主動到訪認同產(chǎn)品價值標簽，做銷量NO.1通過線下家庭活動體現(xiàn)項目獨特個性2012年營銷活動執(zhí)行思路：由于2011年市場形勢不太樂觀，加上項目定位訴求不統(tǒng)一，造成項目市場形象混亂，知名度不夠，因此，2012年推廣重點在于線上活動造勢，提升項目檔次及品質(zhì)，線下以家庭為特色的活動熱場；全年活動通過兩條線來傳播項目品質(zhì)：1. 與2012倫敦奧運相聯(lián)系，全民體育活動開春起勢，制造市場話題；2. 通過少兒講座制造高雅氛圍，吸引家長，進而達到宣傳項目的目的；3. 親子運動帶動老業(yè)主及區(qū)域客戶，以真情打動客戶，形成口碑傳播；4. 制造到訪，沖擊銷量，小型團購、單位集中拜訪全面啟動中。第一階段（1月-3月）5月9月1月3月底2012年1#2#11#樓加推期余房清盤期階段劃分