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文檔簡介
1、促銷種類與技巧超市供應(yīng)商 營銷策略商品供應(yīng)商設(shè)備供應(yīng)商服務(wù)供應(yīng)商超市進(jìn)場指南 促銷種類與技巧 一、以消費者為中心的促銷 (1)代價券:代價券是商業(yè)單位伴隨廣告或產(chǎn)品的外包裝送 給顧客的一種標(biāo)有價格的憑證,但其價值只能在代價券責(zé)任者指 定的商店里實現(xiàn)。通常顧客使用代價券購物可以在價格上獲得百分之幾的優(yōu)惠,但另有一種是持代價券購物后可以將代價券兌換 成貨幣的“自動清償式代價券”,其優(yōu)惠的比例就顯得更大。九 十年代開始的時候,北京的一些商店開始使用代價券,但規(guī)模遠(yuǎn)不及美國的商店里那么普遍。北京賽特購物中心就發(fā)行過“衣、 食、用”系列代價券,其券面優(yōu)惠的數(shù)額分別為20元、10元和20 元。 (2)附加
2、交易:附加交易是一種短期的降價手法,其具體做 法是在交易中向顧客給付一定數(shù)量的免費的同種商品。常見的這 種方法的商業(yè)語言是“買幾送幾”。附加交易也被快餐店廣泛使用,例如在北京的“必勝客”餅屋,客人如果在規(guī)定的店堂比較 清靜的時間里用餐,根據(jù)不同的用餐量,顧客可以得到不同的免 費飲料。 (3)折扣:折扣即在銷售商品時對商品的價格打折扣,折扣 的幅度一般從5%至50%不等,幅度過大或過小均會引起顧客產(chǎn)生 懷疑促銷活動真實性的心理。折扣的標(biāo)志可以公布于店外,也可以標(biāo)在打了折扣的商品的陳列地點。 (4)回扣:給消費者的回扣并不在消費者購買商品后立即實 現(xiàn),而是需要一定步驟才能完成。通常回扣的標(biāo)志是附在
3、產(chǎn)品的 包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上,例如酒類的回扣標(biāo)志一般都套在瓶口。消費者購買了有回扣標(biāo)志的商品后,需要把這回扣標(biāo) 簽寄回給制造商,然后再由制造商按簽上的回扣金額數(shù)量寄支票 給消費者。 (5)有獎銷售:有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一, 因為消費者一旦中獎,獎品的價值都很誘人,許多消費者都愿意 去嘗試這種無風(fēng)險的有獎購買活動。在中國,法律規(guī)定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外,為了提高 有獎銷售的可信度,抽獎的主辦單位一般都要請公證機(jī)關(guān)來監(jiān)督 抽獎現(xiàn)場,并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓蠹埳峡浅楠劦慕Y(jié)果。 (6)樣品:促銷策略中樣品的含義包括贈送小包裝的新產(chǎn)品 和現(xiàn)場品嘗兩
4、種。許多企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時候愿意以向消費者 贈送小包裝的產(chǎn)品為手段來推廣產(chǎn)品和刺激購買,如果是食品,則干脆拿到商店里請顧客直接品嘗。P*G公司曾在北京大量贈送 “潘婷”洗發(fā)液的樣品,以加強(qiáng)消費者對這種產(chǎn)品的認(rèn)識。 (7)現(xiàn)場演示:現(xiàn)場演示的促銷方法也是為了使顧客迅速了 解產(chǎn)品的特點和性能,以便激勵顧客產(chǎn)生購買的意念。北京市場 上現(xiàn)場演示的產(chǎn)品種類越來越多,有蒸汽熨斗、食品加工機(jī)、各種清潔工具和保健用品等?,F(xiàn)場演示可以大量節(jié)約介紹產(chǎn)品郵寄 廣告的費用,并使顧客身歷其境,得到感性認(rèn)識。 (8)競賽:競賽的方法有多種,常用的還是智力和知識方面 的競賽,其內(nèi)容多數(shù)都是與銷售產(chǎn)品的公司或它的產(chǎn)品有關(guān)的
5、問 題。競賽的獎品一般為實物,但也有以免費旅游來表示獎勵的。競賽的地點也可有多種,企業(yè)有時通過電視臺舉辦游戲性質(zhì)的節(jié) 目來完成競賽,并通過在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來達(dá)到宣 傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。 (9)禮品:企業(yè)也可以利用一些機(jī)會和場合來發(fā)放作為禮品 的本廠的產(chǎn)品,以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。當(dāng)然,有時企業(yè)只 花費很少的經(jīng)費在展覽會或其它場合發(fā)放印有廠名的公文包、提兜等,不過這也是很經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大企業(yè)知名度的方法。 (10)展銷會:展銷會集商品展示與銷售活動于一體,是近年 來很熱門的一種商業(yè)活動。展銷會的產(chǎn)品由廠家直接銷售時,其 價格會比零售價格略低。由于參加展銷會的消費者多數(shù)都具有購買便宜商品的
6、欲望,所以如果展銷商品的水準(zhǔn)較高的話,廠家的 銷售額能夠達(dá)到相當(dāng)?shù)乃健?二、以企業(yè)及組織為中心的促銷 生產(chǎn)企業(yè)除了以廣告和個人推銷的形式來促進(jìn)銷售活動外, 也在與中間商的交易中使用營業(yè)推廣的手段。這些手段主要是: 商業(yè)折讓、批量折讓、商業(yè)折扣和費用補(bǔ)貼。 (1)商業(yè)折讓:如果零售單位向公眾發(fā)放了代價券,那么, 在代價券的有效期內(nèi),生產(chǎn)企業(yè)在向發(fā)行代價券的零售單位出 售產(chǎn)品的時候,要對客戶進(jìn)行補(bǔ)償。為了避免糾紛,生產(chǎn)企業(yè)與銷售單位的這種商業(yè)折讓活動一般都以簽署合同的形式來做 為保證。 (2)批量折讓:批量折讓是指生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間或是 批發(fā)商與零售商之間,按購買貨物數(shù)量的多少,給予一定的免
7、費的同種商品。例如每購買十箱某種商品,即無償贈送一箱的作法,就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵中間商增加購買 量。 (3)商業(yè)折扣:企業(yè)與中間商之間或批發(fā)商與零售商之間 的交易中,也時常使用一定比例的價格上的折扣,這種折扣因 為是分銷渠道內(nèi)部的折扣,所以稱為商業(yè)折扣。商業(yè)折扣這一做法的基礎(chǔ)是需求的價格彈性,即價格下降時,需求量會增加。 (4)費用補(bǔ)貼:零售商在配合生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行促銷活動時, 有時會增加一部分的成本,這些成本有時花費在廣告上,有時 花費在店堂中商品的陳列,為此,生產(chǎn)企業(yè)一般要給予中間商部分補(bǔ)貼。當(dāng)中間商自己從生產(chǎn)企業(yè)的倉庫里將產(chǎn)品運至銷售 地點時,他們也能收到生產(chǎn)企業(yè)所給予的費用補(bǔ)
8、貼。 三、促銷種類與技巧 促銷是在分銷基礎(chǔ)上的市場營銷活動。它的使命是配合分銷 渠道,運用一些特殊手段大力促進(jìn)產(chǎn)品銷售。它的內(nèi)容包括促銷 組合、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系等。 人員推銷就是通過售貨員或推銷員直接與消費者見面,向他 們傳遞信息,介紹商品與勞務(wù)知識、引起消費者的關(guān)注和興趣, 以促進(jìn)消費者購買。這種促銷,傳遞信息準(zhǔn)確、針對性強(qiáng)、反饋信息及時準(zhǔn)確,它的不足之處是要受到人員、專業(yè)人員數(shù)量以及 較高費用的限制。人員促銷還包括邀請、聘請有關(guān)專家、顧問向 消費者進(jìn)行宣傳與推銷活動,客觀上還包括消費者之間互相介紹與信息交流引起的購買現(xiàn)象。除了人員促銷外,還有廣告、營業(yè) 推廣與公共關(guān)系等
9、間接手段促銷。其中廣告是借助于報紙、雜志 、廣播、電視等媒介物體向消費者傳遞信息的,它不受時間與空間的限制,也不需要多少人力,正可以彌補(bǔ)人員促銷的人力、活 動范圍的局限。營業(yè)推廣是通過一系列的措施刺激消費者的購買 欲望和購買行為,如贈送樣品、價格優(yōu)惠、獎勵銷售、廉價包裝等。公共關(guān)系是通過公關(guān)人員廣交朋友、樹立企業(yè)信譽(yù)、調(diào)解企 業(yè)與消費者之間的關(guān)系、主動游說客戶等方式達(dá)到促銷目的。 企業(yè)促銷活動是有組織、有計劃、有目的的整體行為,不是 孤立的、零碎的四處出擊,而是各種促銷手段組合為一個完整的 體系、互相配合運用、加強(qiáng)效果,同時,不同的企業(yè)依據(jù)不同市場情況也可適當(dāng)選擇、互相搭配促銷手段進(jìn)行促銷。
10、推銷技巧的內(nèi)容為:如何安排銷售計劃和分配銷售時間,如 何保持同原有顧客的關(guān)系,如何尋找和發(fā)現(xiàn)潛在的顧客,如何把 企業(yè)的產(chǎn)品說成是為了顧客的利益,如何寫好推銷信函和備忘錄,如何結(jié)束一項銷售而又得到新的訂貨,如何分析顧客的購買動 機(jī),如何應(yīng)付和處理銷售工作中遇到的困難,如何收集顧客的意 見和競爭者的情報資料,如何使用銷售工具和器材,如何注意個人舉止風(fēng)度等。并善于了解用戶的難處;善于選擇合適的時機(jī), 進(jìn)行充分的生意洽談;善于接近和說服用戶,取得用戶信任;敢 于沖破價格障礙,適時報價等等。 具體的促銷方法有多種,但總的來說可分兩個部分。 1、以消費者為中心的促銷 (1)代價券:代價券是商業(yè)單位伴隨廣告
11、或產(chǎn)品的外包裝送 給顧客的一種標(biāo)有價格的憑證,但其價值只能在代價券責(zé)任者指 定的商店里實現(xiàn)。通常顧客使用代價券購物可以在價格上獲得百分之幾的優(yōu)惠,但另有一種是持代價券購物后可以將代價券兌換 成貨幣的“自動清償式代價券”,其優(yōu)惠的比例就顯得更大。九 十年代開始的時候,北京的一些商店開始使用代價券,但規(guī)模遠(yuǎn)不及美國的商店里那么普遍。北京賽特購物中心就發(fā)行過“衣、 食、用”系列代價券,其券面優(yōu)惠的數(shù)額分別為20元、10元和20 元。 (2)附加交易:附加交易是一種短期的降價手法,其具體做 法是在交易中向顧客給付一定數(shù)量的免費的同種商品。常見的這 種方法的商業(yè)語言是“買幾送幾”。附加交易也被快餐店廣泛
12、使用,例如在北京的“必勝客”餅屋,客人如果在規(guī)定的店堂比較 清靜的時間里用餐,根據(jù)不同的用餐量,顧客可以得到不同的免 費飲料。 (3)折扣:折扣即在銷售商品時對商品的價格打折扣,折扣 的幅度一般從5%至50%不等,幅度過大或過小均會引起顧客產(chǎn)生 懷疑促銷活動真實性的心理。折扣的標(biāo)志可以公布于店外,也可以標(biāo)在打了折扣的商品的陳列地點。 (4)回扣:給消費者的回扣并不在消費者購買商品后立即實 現(xiàn),而是需要一定步驟才能完成。通常回扣的標(biāo)志是附在產(chǎn)品的 包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上,例如酒類的回扣標(biāo)志一般都套在瓶口。消費者購買了有回扣標(biāo)志的商品后,需要把這回扣標(biāo) 簽寄回給制造商,然后再由制造商按簽上
13、的回扣金額數(shù)量寄支票 給消費者。 (5)有獎銷售:有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一, 因為消費者一旦中獎,獎品的價值都很誘人,許多消費者都愿意 去嘗試這種無風(fēng)險的有獎購買活動。在中國,法律規(guī)定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外,為了提高 有獎銷售的可信度,抽獎的主辦單位一般都要請公證機(jī)關(guān)來監(jiān)督 抽獎現(xiàn)場,并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓蠹埳峡浅楠劦慕Y(jié)果。 (6)樣品:促銷策略中樣品的含義包括贈送小包裝的新產(chǎn)品 和現(xiàn)場品嘗兩種。許多企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時候愿意以向消費者 贈送小包裝的產(chǎn)品為手段來推廣產(chǎn)品和刺激購買,如果是食品,則干脆拿到商店里請顧客直接品嘗。P*G公司曾在北京大量贈
14、送 “潘婷”洗發(fā)液的樣品,以加強(qiáng)消費者對這種產(chǎn)品的認(rèn)識。 (7)現(xiàn)場演示:現(xiàn)場演示的促銷方法也是為了使顧客迅速了 解產(chǎn)品的特點和性能,以便激勵顧客產(chǎn)生購買的意念。北京市場 上現(xiàn)場演示的產(chǎn)品種類越來越多,有蒸汽熨斗、食品加工機(jī)、各種清潔工具和保健用品等?,F(xiàn)場演示可以大量節(jié)約介紹產(chǎn)品郵寄 廣告的費用,并使顧客身歷其境,得到感性認(rèn)識。 (8)競賽:競賽的方法有多種,常用的還是智力和知識方面 的競賽,其內(nèi)容多數(shù)都是與銷售產(chǎn)品的公司或它的產(chǎn)品有關(guān)的問 題。競賽的獎品一般為實物,但也有以免費旅游來表示獎勵的。競賽的地點也可有多種,企業(yè)有時通過電視臺舉辦游戲性質(zhì)的節(jié) 目來完成競賽,并通過在電視節(jié)目中發(fā)放本企
15、業(yè)的產(chǎn)品來達(dá)到宣 傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。 (9)禮品:企業(yè)也可以利用一些機(jī)會和場合來發(fā)放作為禮品 的本廠的產(chǎn)品,以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。當(dāng)然,有時企業(yè)只 花費很少的經(jīng)費在展覽會或其它場合發(fā)放印有廠名的公文包、提兜等,不過這也是很經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大企業(yè)知名度的方法。 (10)展銷會:展銷會集商品展示與銷售活動于一體,是近年 來很熱門的一種商業(yè)活動。展銷會的產(chǎn)品由廠家直接銷售時,其 價格會比零售價格略低。由于參加展銷會的消費者多數(shù)都具有購買便宜商品的欲望,所以如果展銷商品的水準(zhǔn)較高的話,廠家的 銷售額能夠達(dá)到相當(dāng)?shù)乃健?2、以企業(yè)及組織為中心的促銷 生產(chǎn)企業(yè)除了以廣告和個人推銷的形式來促進(jìn)銷售活動外, 也在與中間商的交易中使用營業(yè)推廣的手段。這些手段主要是: 商業(yè)折讓、批量折讓、商業(yè)折扣和費用補(bǔ)貼。 (1)商業(yè)折讓:如果零售單位向公眾發(fā)放了代價券,那么, 在代價券的有效期內(nèi),生產(chǎn)企業(yè)在向發(fā)行代價券的零售單位出 售產(chǎn)品的時候,要對客戶進(jìn)行補(bǔ)償。為了避免糾紛,生產(chǎn)企業(yè)與銷售單位的這種商業(yè)折讓活動一般都以簽署合同的形式來做 為保證。 (2)批量折讓:批量折讓是指生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間或是 批發(fā)商與零售商之間,按購買貨物數(shù)量的多少,給予一定的免 費的同種商品。例如每購買十箱某種商品,即無償贈送一箱的作法,就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵中間商
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