品牌識別系統(tǒng)

1、品牌識別系統(tǒng)（一）與品牌識別相一致的消費者符號對每一品牌，設計者都會列出許多消費者符號，再從每一組中選出恰當 的將意思相近的列在一起，再從每一組中選出一個最能代表這組意思的，然 后開始分類。-顧客看到你的視覺標識會想到的是什么？例如你設計的包裝的顏色正是 人們經(jīng)常選擇使用的，或者像美國運通公司 CenturionCenturion 一樣，你選擇的形象 設計最能體現(xiàn)個人風格。-要做到深入人心，哪些設計需投入大量資金？例如，廣告口號通常是一 項昂貴支出，它需要不斷的重復才能深入消費者心目中，在全部的廣告時間 中，可能只有其中 5 5 源稍多一點的時間能夠引起消費者的注意。 它通常會迫 使公司放棄建

2、立其他的消費者符號。-哪些消費者符號屆戰(zhàn)略范圍？比如是要確立品牌的精華或是要保持品牌 視覺形象的連貫性？-哪些消費者符號屆戰(zhàn)術范圍，亦或說是過渡性的？比如，只是針對某一 地方市場上的臨時性克爭而并不將其長久地與品牌聯(lián)系在一起。在品牌設計人員確立每一種消費者符號的作用之前，應認真考慮以下細 節(jié)：在品牌實踐過程中，我們如何使用各項設計？某項設計對丁消費者認 知、購買以至喜愛這個品牌會起什么作用？表提供了有關這些問題的初步答案。品牌識別系統(tǒng)是如何起作用的成功的品牌的識別系統(tǒng)會在哪些方面產(chǎn)生作用？它們是如何產(chǎn)生的？將你的品牌識別系統(tǒng)引起消費者注意的方式一一羅列出來對品牌的一般性回憶對品牌的具體回憶（如

3、使用的場合，時間等）增強品牌的可視性/認知（如特定傳媒或新策略造成的強烈的市場沖擊）賦予品牌以個性或其它形象延伸品牌固定品牌，增強其國際吸引力區(qū)域性的大批購買從而引起全球品牌效應，發(fā)展若干1局水平品牌的綜合力量建立品牌之間的互相聯(lián)系（如公司品牌與產(chǎn)品子品牌）能使消費者聯(lián)想到品牌的精華先入為主地占有品牌精華可體現(xiàn)品牌精華的紀念物（或其他情感傳遞媒體），與主打品牌相聯(lián)系，其他品牌可獲益孕育品牌標識設計人人皆知的傳奇故事確立一個品牌獨立的公關綱領通過對品牌標識系統(tǒng)的不斷完備發(fā)展，改善品牌將品牌精華融入生活方式與服務保障中傳達共同的聲音，具有文化風格品牌識別系統(tǒng)（二） 品牌識別的實施指南消費者心中有什

4、么（WhatWhat）在你的消費者腦海中有著什么樣的品牌識別特征要素（例如顏色、符 號、一貫的風格廣告、口號、品牌史上的輝煌時刻、產(chǎn)品特性等等）？開始先將品牌的識別標志匯集成一個總體目錄。綜合運用消費者研究、品牌團隊的專長和對品牌溝通（包裝、廣告之類）的詳細檢索，發(fā)現(xiàn)識別 標志相似的情況就把它們融合在一起突出一個最典型的特征（例如溝通效 果最強的一個）。在你的識別目錄中增加一些有意義的信息，讓你的識別特征更能代表 一些屆丁品牌自己的東西。典型的有：-用來識別品牌產(chǎn)品的特有屆性；-品牌識別標志中包含的使用情況（例如，你希望你的品牌最先被回想起 來的是哪種用處？）；-你的消費者俱樂部應”打扮”形成

5、什么樣的品牌形象？ 口語化程度；-從以前繼承下來的品牌固有風格；-能體現(xiàn)品牌本質的價值/感覺-能顯示為什么你的品牌是領導品牌的創(chuàng)意想象。在這個總目錄中，用括號括起那些獨特性和知名度較低的（例如那些 大多數(shù)消費者都不認得的品牌）。把你認為品牌資產(chǎn)中最有價值的識別因素放在目錄的最前面（它已成 為你的品牌全部溝通投資中的一個關鍵部分）。讓品牌團隊中的每個成員在匯編公共目錄前先編一個個人目錄。例如白威”啤灑的美國目錄包括：-Clydsedales-Clydsedales（郡、縣的馬）-This-This BudsBuds forfor youyou（ 這是白威給予你的 ）-紅、白和藍色-（美國的）鷹標

6、記-古老的山毛棒-真正的品質應如何去做（HOWHOW強勢品牌在很多方面都發(fā)揮了識別特征的作用。HowHow 禰的品牌識別系統(tǒng)必須在某些方面爭取到消費者的注意，把所有這些方面列個活單出來， 例如：-粗略回想時，腦海中首先出現(xiàn)的品牌-仔細回想時，腦海中首先出現(xiàn)的品牌-對品牌作出多重定位（例如 CokeCoke 是時髦的，Coca-ColaCoca-Cola 是經(jīng)典的）-用品牌徽記來體現(xiàn)出品牌形象-選出品牌的標志-賦予品牌一個固有風格，使之具有世界性的吸引力-在品牌國際化現(xiàn)象之下考慮品牌的本土購買-反映品牌本質的大眾化的提醒物-用生活方式或服務保證來體現(xiàn)品牌的本質-提高品牌的可見度/知名度（例如在某

7、個特定媒體的影響力或擁有一個 表的口號）-與品牌傘相關聯(lián)（例如新產(chǎn)品的加入）-將主導產(chǎn)品與其他延伸產(chǎn)品的價值聯(lián)系起來將該品牌與品牌家庭中的其他品牌聯(lián)系起來 （例如同一公司的其他品牌, 母品牌和子品牌）深入分析（WhyWhy）精確詳細的識別標志對品牌是至關重要的，在紙上橫著列出WhayWhay的識別標志，豎著列出”HOWHOW 的識別標志，用這個矩陣來說明你的識別標志為 什么是重要的。-有沒有需要逐步撤掉的識別元素（例如當它們不能再表現(xiàn)品牌的未來價 值？）-有沒有需要逐步引入的特征（例如要支持新產(chǎn)品或者因為你的識別系統(tǒng)在某些重要的HOWHOW 的方面不再起作用？）-你的品牌是否因缺乏一個著名的精

8、確的識別標志而在某些市場表現(xiàn)不 佳？在建立新的市場區(qū)域時，品牌識別是否需要依照一定程序建立起來？你的溝通投資是否以某種方式強調所有的關鍵識別因素？你的營銷組合 是經(jīng)過整合的嗎？當你的品牌傘的本質被確認為是與消費者日常生活關系最密切時，你應為哪個產(chǎn)品線作廣告？-你的識別特征中有容易被競爭對手模仿或攻擊的嗎？如何采取補救措施？有無必須阻止競爭者建立的新的識別特征或固有風格？你的識別系統(tǒng)是否對每個受眾來說都是品牌本質的進一步證實？是否在 消費者忠誠的每一廣大，都如你所愿的發(fā)揮作用？品牌識別系統(tǒng)和品牌家庭的其他品牌問有何聯(lián)系？-是否每個擁有品牌的產(chǎn)品和服務都有一個和諧的視覺效果？你的品牌是 否提供了不

9、同的利益點，它們的視覺上是幫助消費者作出選擇還是把消費者弄糊涂？-你在溝通中是用怎樣的語氣？品牌識別系統(tǒng)（三）品牌過渡的識別系統(tǒng)建立一個相互聯(lián)系的品牌識別系統(tǒng)，根據(jù)品牌發(fā)展階段進行增刪，品 牌便可以有計劃有步驟地發(fā)展，但在任何時刻都需要有足夠的識別標志，以保障品牌的連貫性。這些縝密思索的結果，特別是當一個品牌是通過以 往行為的再現(xiàn)而具備了極強吸引力的時候。這種重視有時是發(fā)生在消費者 記憶的軌跡中，有時則直接發(fā)生。例如，某品牌是一項比賽的主要發(fā)起者， 而在這項比賽中創(chuàng)造了一項新的世界記錄。下面是三個品牌過渡的例子， 它們說明這個過程的多樣性。麥當勞使用羅納德這個形象之前，麥當勞使用的是完全不同的

10、斯比德先生 （或飛毛腿先生），這是一個滿腦子只想著漢堡的滑稽形象。在麥當勞的 初創(chuàng)階段，這個人特形象在幫助推廣快餐食品概念方面起到了極大作用。 在 19621962 年，當 200200 個受政府保護的麥當勞快餐讓建立并投入運營時，斯 比德先生便退出了麥當勞體系。從馬拉松到削球手8080 年代，MarsMars 公司整理了幾個區(qū)域品牌名稱。如在英國，馬拉松巧 克力棒是以這個產(chǎn)品的國際名稱削球手被重新命名的，這樣英國的消費 者就能將這個品牌與其所宣稱的要在國際體育舞臺上所擔當?shù)慕巧?lián)系起來。據(jù)說馬拉松的消費者很自然地接受了名稱更改。在品牌名稱改變之 后保留了巧克力棒傳統(tǒng)的褐、藍、白三色包裝，因而

11、在貨架上依然十分搶 眼。黑人 DarkieDarkie 牙膏在 8080 年代末對 DarkieDarkie 的一場辯論中，紐約先驅論壇報使用了 牙膏大混戰(zhàn)的大字標題。這個品牌在業(yè)洲許多國家的牙膏市場上占主導 地位。因此高露潔在香港擁有這個品牌的公司也想獲得利潤。不幸的是， DarkieDarkie 的標識是一位黑人，其白色牙齒在黑色皮膚映襯下閃閃發(fā)光。這個 形象不受業(yè)洲人歡迎。而美國社會各界人士（包括高露潔的股東）也認為 這項設計帶有名族歧視色彩。品牌識別系統(tǒng)（四）優(yōu)勢品牌的識別系統(tǒng)HersheysHersheys是美國最受歡迎的一家巧克力公司。而在國際市場上，它不如另一家美國公司 Mars

12、Mars 那么受歡迎。一般認為，在行業(yè)中處丁首領 地位、經(jīng)濟規(guī)模大以及產(chǎn)品在世界市場上的競爭力這三者是成功的至關 重要的因素， 因此， ”你絕不能處丁二流地位。”在這樣的生存環(huán)境中， HersheysHersheys 使出渾身解數(shù)來占領美國市場。很大程度上， HersheysHersheys 是通 過”擁抱與”親吻”這兩個品牌與美國家庭建立了特殊的關系，下面便是 突出這設計的一些因素：-在英文中，經(jīng)常用一些親呢的字眼來命名一些糕點糖果，這些商標名 稱促進了家庭的和睦團結?！睋肀c”親吻”形狀小巧， 是能用幾枚硬幣便可買到最時尚的且乂是 獨立包裝的美味巧克力。-品牌形狀，包裝材料以及產(chǎn)品模式（”

13、親吻”是黑白兩色相互交錯）的 生產(chǎn)過程極其復雜，這需以大筆資金的投入為保障。因此 HersheysHersheys 不必擔心自己的設計被哪個制造商或是零售商仿 冒。把其作為市場綱領的一部分來考慮，從”擁抱與”親吻”這兩個品牌的持久生命力來看，對生產(chǎn)技術的高投入事 實上成為品牌運作體系上的低投入。-作為 HersheysHersheys 品牌結構中的主打品牌， ”擁抱 與”親吻”是美國每一 代人都能買得起的進入 HersheysHersheys 世界的入場券?？梢哉f，HersheysHersheys 每一個品牌的成功都得益丁 擁抱 與親吻，因 為它們都是 HersheysHersheys 大家庭

14、中的一員。這些識別為其成為國際性品牌打下了基礎，因為他們向顧客傳達了獨特的價值 觀念。品牌識別系統(tǒng)（五）具延伸力的識別系統(tǒng)那些認為單一產(chǎn)品品牌不經(jīng)濟的公司面臨的一項挑戰(zhàn)是品牌延伸。延 伸品牌的錯誤決策的后果是品牌決策者難以承擔的。問題：品牌延伸的可選方案選擇 1:1:立刻宣布某品牌的乂一項新產(chǎn)品投入生產(chǎn)選擇 2:2:檢驗一下品牌的識別符號是否與新產(chǎn)品有聯(lián)系。-是。那么，通知廣告代理商，重點強調烏得勒支產(chǎn)品與品牌特色一致的 部分，將其作為宣傳形象，幫助消費者認識、了解新產(chǎn)品。-否。在沒有其他品牌可供選擇的情況下，要先將一項新的設計融入品牌 識別系統(tǒng)中，然后使用這項新的設計作為宣傳形象宣傳新產(chǎn)品。

15、在延伸品牌的過程中，這兩種選擇最終的區(qū)別是 ”全有或全無。選擇 2 2 使顧客能夠了解你的意向，因而能體會品牌的全部精華。而選擇1 1 卻使顧客迷惑不解，降低了對品牌精華的了解程度，從而最終忘記品牌與產(chǎn)品的關系。 然而在9090 年代，由丁品牌延伸已經(jīng)越來越成為品牌實戰(zhàn)過程一項極具價值 的富丁創(chuàng)造力的天才行為，許多公司或是由丁缺乏周密考慮的期望獲得新產(chǎn) 品收益的一時沖動，或是由丁缺乏對品牌識別系統(tǒng)的全面了解，而選擇了 1 1。這種追逐是一時風尚的方案，通常與對所謂被證實的品牌（如品牌價值） 的測量和早期美國對品牌資產(chǎn)價值的研究等相結合（Barwise,1993Barwise,1993 ）,成為

16、 那些破壞品牌延伸的愚蠢行為的一個副產(chǎn)品。對丁任何一個品牌發(fā)展前景的 潛力主要取決丁其富有創(chuàng)造性的構成？具體地講，它是否認為進行品牌延伸 的最富創(chuàng)意的傳播是那些能幫助消費者通過他們的聯(lián)想將你的產(chǎn)品和服務 價值同消費者對品牌的認知結合起來的設計。品牌識別系統(tǒng)（六）充分利用新型全球風格的識別體系現(xiàn)代通訊媒介所能提供給人們的只是對某個品牌的驚鴻一瞥。無論是 豎立在足球場四周的贊助商廣告牌，還是印在球員球衣上的產(chǎn)品標識抑或 是出現(xiàn)在專訪背景上的廣告，這些通過現(xiàn)代通訊廣為傳播的品牌，也只是 被消費者匆匆地掃上幾眼。而一些簡練的識別設計，如大寫M M 代表麥當勞，CokeCoke 代表可口可樂則能在世界觀

17、眾面前產(chǎn)生最佳效果。另外一些為人們熟 知的品牌名稱，如只有四個字母的 Mars,Mars, SonySony 和三個字母的 LuxLux 也可收到 同樣的效果。簡短的品牌名稱特有的可視性產(chǎn)生的一個后果是，你將很難 再找到一個未被注冊的、在各國語言中易丁誦讀的，不易引起誤解的品牌 名稱。在下例中，我們可以看到一項經(jīng)過恰當設計的國際品牌如何從一般品 牌中脫穎而出。與地方品牌不同的是，世界級的設計要出現(xiàn)在世界級場合中，如奧運 賽場四周的廣告柵欄等等，已收到強烈的效果。將你的廣告牌設置在一流 品牌的附近，無形之中便分享了人們對這品牌的好感，而地方品牌是絕對 做不到這一點的。在人們的潛意識中，在世界重大

18、場合中出現(xiàn)過的品牌就 會與那些沒有或極少出現(xiàn)的品牌迥然不同。在 19901990 年意大利世界足球賽各路巨星燕尾服開激戰(zhàn)時，對球場四周廣告牌的爭奪也極為激烈。一些品牌的設計顯然是準備不足，沒有考慮到作 為比賽背景出現(xiàn)的，不是名稱太長就是品牌標識繪得太復雜，使得觀眾沒 有時間也沒有機會看活讀懂。與此相反，一個只有四個字母的品牌名稱抓 住了攝影機的各個角度，全方位地出現(xiàn)在屏幕上，這就是Mars,Mars,及其品牌標識顏色-在黑色背景下鑲著金邊和耀眼的紅色。這就是這家食品公司 值得向全世界夸耀的富丁自家風格的設計。在這場廣告激戰(zhàn)中，MarsMars 獲得桂冠。在當今通訊極為發(fā)達的社會中中，并非只是那

19、些在世界性場合中出現(xiàn) 的廣告才會存在。想想那些乘車上下班的人們和超級市場中手推推車的購 物者，乂會有多少廣告從他們身邊掠過。品牌識別系統(tǒng)（七）體現(xiàn)品牌形象與個性的識別系統(tǒng)萬寶路若沒有其牛仔形象，恐怕難以成為國際品牌，羅杰斯特若沒有 短吻鱷形象，或許也會失去其領導世界潮流風尚的意義。一個品牌要在社 會上具有競爭力，被消費者優(yōu)先考慮，就需要設計出一個人人喜愛且人人 接受的品牌形象。一些富有個性的設計-人或動物形象-便使這些品牌更具競爭力，下面是一些例子：-使品牌產(chǎn)生一種新的神奇力量，例如 AmeXAmeX 勺隊長形象。-使品牌在某些特殊場合能夠被記起。例如在蘇格蘭威士忌季節(jié)市場上 出現(xiàn)的Johnn

20、ieJohnnie WalkerWalker。-形象設計對丁兒童應具吸引力，從而吸引整個家庭。例如麥當勞的羅 納德和迪斯尼的動物形象。-賦予形象特殊的聲音。比如 TonyTony thethe TigerTiger 確定的 KelloggsKelloggs FrostiesFrosties 的講話方式是呃，呃.-無聲的固定品牌精華。例如，以 EssosEssos TigerTiger 為號召物的所有廣告的 版權。-將幻想與時尚相結合。例如羅杰斯特的短吻鱷。品牌識別系統(tǒng)（八） 可喚起品牌回憶的識別系統(tǒng)產(chǎn)品包裝與設計是體現(xiàn)一個品牌的首要載體，卻常常被忽略。我們看到 一個大眾傳播時代正在結束，在這個

21、時代中，一些廣告公司對創(chuàng)造性的宣傳 手段情有獨鐘，尤其偏好使用電視作廣告，便是他們忽略了品牌識別系統(tǒng)所 要開拓的各項設計與其他宣傳形式之間的統(tǒng)一性。很明顯，當宣傳戰(zhàn)略的結果通常取決丁對廣告表面效果的評估或人們對 廣告品牌名字的熟悉度時，品牌回憶要比任何一名品牌設計所意識到的更多 地體現(xiàn)品牌力量。這些評估是由市場調查人員作出的，而對丁他們工作的衡 量往往著重丁 精確，也就是搜集到的數(shù)據(jù)量和用以分析數(shù)據(jù)的標準方案。既然品牌越來越多地包含有多種產(chǎn)品，對丁品牌名稱的熟悉度在顧客心 目中會產(chǎn)生新的微妙的作用，僅向消費者發(fā)問一些市場調查的基本問題已無 法衡量這種作用，這些基本問題有：當我們提到某種產(chǎn)品時，你會立刻想到 哪種牌子？或者在一張品牌名字目錄中，哪一種牌子是你熟知的？一個能引起品牌回憶的有效方法是將品牌與人們日常生活中使用該產(chǎn) 品的場合聯(lián)系起來。比如在馬來西業(yè)我們可以看到一句簡單的沐浴時間就 是力士時間，便將力士這個品牌與每日沐浴聯(lián)系起來。在這樣一個潮濕的 國度里，人們會很自然地聯(lián)想起力士的核心：潔膚美膚。力士的品牌經(jīng)理成 功地做到了在人們每日沐浴時便會不由自主地聯(lián)想到力士，而不是讓一名市 場研究人員突然出現(xiàn)在顧客面前作泛泛的詢問。品牌識別系統(tǒng)（九） 傳達公司文化風格的識別系統(tǒng)如同美國運通公司和麥當勞的例子，以及對許多寓意