唯品會電子商務(wù)分析

1、目錄一、項(xiàng)目背景,，1二、電子商務(wù)現(xiàn)狀分析,1（、優(yōu)我2,（二）不足，,，3三、電子商務(wù)策略及效果評估,4（一）策略,4（二）效果評估,6四、經(jīng)費(fèi)報(bào)價(jià),7五、參考文獻(xiàn),7-1 -項(xiàng)目背景唯品會成立丁2008年08月，總部設(shè)在廣州，旗下網(wǎng)站()丁 同年12月8日上線， 是一家專門做特賣的網(wǎng)站。 主營業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品 牌折扣商品，銷售產(chǎn)品涵蓋中高端服裝、鞋子、箱包、家居用品、化妝品、奢侈 品等。2012年3月23日，公司在美國紐交所上市，是華南首家在美國紐交所上 市的電子商務(wù)企業(yè)。1、商業(yè)模式“名牌折扣+限時搶購+正品保險(xiǎn)”的創(chuàng)新商業(yè)模式，每天早上10點(diǎn)準(zhǔn)時上12-18個新品牌，超低折扣，限

2、時搶購。(1)發(fā)展規(guī)模唯品會有8000多名員工，日獨(dú)立訪客超過400萬，注冊會員數(shù)達(dá)5000萬, 現(xiàn)合作品牌超過7000家，日均訂單量超過20萬單。2012年凈營收為6.921億 美元，比2011財(cái)年增長204.7%。2013年第一季度到第三季度凈營收為10.46億美元，凈利潤為2680萬美元，連續(xù)四季度實(shí)現(xiàn)盈利。(2)行業(yè)地位在2012年全國商業(yè)零售100強(qiáng)中排名第79位，在廣州商業(yè)零售100強(qiáng)中 排名第3位。 唯品會在2013年上半年中國B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額排名 中名列第5。二、電子商務(wù)現(xiàn)狀分析唯品會2008年成立,2010年和2011年，唯品會的銷售收入分別增長了10倍和6倍，

3、即使在邁入億元俱樂部之后，今年一、二季度，唯品會仍然保持了250%勺同比增長速度。高增長也伴隨著大投入、高虧損，唯品會2009、2010和2011年經(jīng)營的前三年，持續(xù)虧損，凈虧損額分別為138萬美元、837萬美元和1億美元，虧損擴(kuò)大速度達(dá)到5000 1000%右。-2 -巨額虧損造成了唯品會“流血上市”的尷尬，路演遇冷、上市破發(fā)。上市首 日唯品會較發(fā)行價(jià)下跌15.38%，第二個交易日繼續(xù)下跌14.55%。不過，近一個 月以來，唯品會股價(jià)從5美元漲至目前的7美元左右，累計(jì)漲幅近40%在26日美股交易時段，唯品會大漲8.7%，報(bào)收7.5美元，再創(chuàng)上市后股價(jià)新高。唯品會今年IPO前路演遇冷，讓唯品會

4、忍癰“割肉”調(diào)整發(fā)行價(jià)為6.5美元，較之前宣布的8.5-10.5美元的定價(jià)區(qū)間下限還下調(diào)了23.5%。IPO后，唯品會總 股本達(dá)4873.87萬個ADS偎國存托股票），按6.5美元/ADS計(jì)算，唯品會上市時 獲得的估值約為3.17億美元。2012年以預(yù)期銷售額5億美元算，毛利維持20%的話，毛利額為1億美金，而3.17億美元的估值約為1億美元毛利額的3倍。 若根據(jù)原來的定價(jià)區(qū)問，其估值應(yīng)該在4億一5億多美元之間。最終，唯品會丁2012年3月23日登陸紐交所，融資7264萬美元；高盛、德 意志銀行為主承銷商；是今年中國第一支在美國市場上市的中國概念股。8月，唯品會公布的今年Q2財(cái)報(bào)飄紅，凈營收1

5、.353億美元，比去年同期 增長233.5%,毛利率擴(kuò)大至21.8%,歸屆丁普通股股東的凈虧損由去年同期1950萬美元，收窄至580萬美元，虧損率下降到4.27%,剔除股權(quán)激勵以后的虧損率 進(jìn)一步縮減到2.84%，逼近盈利。以此趨勢，唯品會極可能在Q3實(shí)現(xiàn)扭虧，而 成為極具代表性的扭虧上市B2C電商。 包括高盛、 德意志銀行在內(nèi)的多家投行分 析師此前均給予唯品會“買入”或“跑贏大市”評級。（一）優(yōu)勢:1、唯品會的顧客忠誠度和黏性極高。2、通過對比，唯品會的月均有效瀏覽時長高丁蘇寧易購、易迅、庫巴等，這說 明消費(fèi)者對唯品會名品折扣模式的宵睞。3、在2012年上半年，中國十大獨(dú)立B2C電子商務(wù)網(wǎng)站

6、中，唯品會的服裝服飾 類別網(wǎng)站各大網(wǎng)站中排名第二。4、唯品會是中國最先上市的名品電商，先發(fā)是唯品會的最大優(yōu)勢，意味著在成本較低時首先積累到海量用戶和品牌知名度。-3 -5、 在國內(nèi)較早實(shí)行限時購買，激發(fā)用戶的購買欲望。6、 新品預(yù)告、預(yù)購統(tǒng)計(jì)等功能，新品預(yù)告抓住用戶的心理關(guān)注焦點(diǎn)；預(yù)購統(tǒng)計(jì) 提前了解了用戶需求，并有助于增強(qiáng)與品牌商的談判籌碼。7、 就網(wǎng)站來說，頁面簡潔、活晰、沒有復(fù)雜的搜索，求簡單：美觀、吸引人， 極易激起購買欲望；8、 產(chǎn)品不在多，聚焦精準(zhǔn)，只賣名品，打造折扣網(wǎng)的特色，是最大的名牌集中 營；9、 名牌正品保證，售后好，價(jià)格折扣，最大的折扣也就是其折扣價(jià)格，低至一折， 最優(yōu)惠的

7、名牌折扣價(jià)；10、支付方式多樣，支持：網(wǎng)銀、信用卡、支付寶、財(cái)付通、移動手機(jī)、代幣卷、禮品卡、也支持貨到付款，當(dāng)然也有自己特色支付方式-唯品錢包，可以獲得1.5倍積分一目前最健全的在線支付系統(tǒng)。11、憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式一名牌折扣加限時搶購， 獲得消費(fèi)者的信賴， 樹立品 牌信用，擴(kuò)大品牌影響力，并對不同客戶進(jìn)行品牌特賣，增強(qiáng)網(wǎng)站會員凝聚力； 而支撐唯品會發(fā)展的就是以這種低折扣為優(yōu)勢，以搶購體驗(yàn)為特征的“閃購模式”。12、有專業(yè)拍攝及制作團(tuán)隊(duì)，由專業(yè)資源人員把關(guān)，用過富有表現(xiàn)力的商品圖片，充分展示名牌商品的品牌意蘊(yùn)及其特點(diǎn)。13、具有較強(qiáng)的營銷及運(yùn)營能力，從不少細(xì)節(jié)可以佐證，歹0如創(chuàng)始人兼CEO

8、K曉波具有海外背景和資深貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)及人脈，有成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)背景互補(bǔ)。（二）不足1、 奢侈品網(wǎng)站的某些促銷活動會引起品牌商的不滿，他們有可能會通過法律、 商業(yè)與管理手段控制或十預(yù)這些事情；2、 名品作為特殊商品，在物流配送方面有更高的要求，唯品會目前采用第三方 物流進(jìn)行配送。這樣在商品包裝一出貨一送至客戶等環(huán)節(jié)很難自己控制盒掌握， 因此，商品在運(yùn)輸途中出現(xiàn)問題的概率也大大提高；3、 網(wǎng)站客服主動性太差，只有節(jié)日才會免郵費(fèi)，品牌不全，只有少量的幾個牌 子；-4 -6、 唯品會在美國上市，但上市當(dāng)天其臨降調(diào)低發(fā)行價(jià)至6.5美元。開盤后即破發(fā)，最終收丁5.5美元，較發(fā)行價(jià)下跌15.38%。國內(nèi)奢侈品

9、電商去年均是萎靡 不振，易尚網(wǎng)倒閉，走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)裁員，最近備受關(guān)注的唯品會凈虧損也在1個億左右，如此狀況一是因?yàn)榇蟛糠稚莩奁冯娚倘詻]找到合適的發(fā)展模式，二是資金鏈?zhǔn)艿綗o法持續(xù)燒錢。結(jié)果不是關(guān)門大吉及時降薪裁員；7、唯品會的運(yùn)營模式類似丁流水模式，在向合作企業(yè)拿到產(chǎn)品之后拍攝部門給 模特拍照，照片處理好之后上架銷售。由丁唯品會主營模式為限時折扣的性質(zhì)， 所以唯品會的日常運(yùn)營流程主要為拿貨、拍照、上架、銷售。這種模式依靠大量 人力支撐起來，科技自動化程度不高；8、服務(wù)方面存在的問題：唯品會的價(jià)值大部分不再商品本身，而是在購物體驗(yàn) 和售后服務(wù)，但這一向是電商難以保證的。唯品會CEM曉波說融資主要用

10、丁完 善物流體系、升級信息系統(tǒng)和加強(qiáng)推廣。但愿在服務(wù)質(zhì)量上有所提升；9、資源方面存在的問題：在眾多奢侈品網(wǎng)站死掉的同時，有部分淘寶奢侈品代 購的小賣家卻蒸蒸日上。其優(yōu)勢無非在丁資源。就算是唯品會上面，大部分低價(jià) 打折的商品也都不是最新的款式，唯品會的客戶肯定也不是奢侈品忠實(shí)粉絲。另 外，像香奈兒、愛馬仕等在內(nèi)部分國際頂級品牌都不愿將貨品直接授權(quán)給網(wǎng)絡(luò)公 司，在國內(nèi)只有直營店。如何解決這個問題雅思讓電商頭癰的。三、電子商務(wù)策略及效果評估（一）策略針對以上不足，提出以下彌合不足的策略：1、唯品會應(yīng)該采用限時搶購和品牌折扣的經(jīng)營模式，更為精準(zhǔn)地鎖定更為廣闊的價(jià)格敏感人群，讓消費(fèi)者更容易“成癮”,培養(yǎng)

11、起持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣，保持較高 的重復(fù)購買率。這類消費(fèi)者的購買欲望旺盛，活躍度高，會一直持續(xù)穩(wěn)定增加在 唯品會的購買消費(fèi)。2、唯品會應(yīng)該突破“會員制+奢侈品+限時折扣”模式的發(fā)展困境唯品會采用的是“名品限時折扣模式”，這種模式最初源丁法國的Vente-網(wǎng)站，該網(wǎng)站自2001年在法國創(chuàng)立以來，以獨(dú)特的“會員制 +奢侈品+限時折扣”模式風(fēng)行一時。但奢侈品的部分特性也在阻礙其業(yè)務(wù)發(fā)展，-5 -比如拿不到品牌商的正規(guī)授權(quán)，假貨盛行、運(yùn)營成本過高、奢侈品與電商廉價(jià)快 速相背離等。唯品會應(yīng)將“會員制+奢侈品+限時折扣”的名品限時折扣模式照搬到中國來 之后，同樣遭遇了奢侈品電商的發(fā)展瓶頸，授權(quán)、假貨、貨源存量不

12、足等問題， 丁是，唯品會逐步將眼光從“一線奢侈品牌”轉(zhuǎn)向“二三線奢侈品牌”，通過大 量代銷國內(nèi)的二三線品牌商庫存，使運(yùn)營情況有所好轉(zhuǎn)。3、唯品會模式轉(zhuǎn)型名品市場實(shí)際意義上是賣方市場，對丁經(jīng)營商家而言，往往同一件產(chǎn)品庫存 不足5個，這會嚴(yán)重降低渠道商的周轉(zhuǎn)速度和規(guī)模。 所以唯品會后期對貨源進(jìn)行 了拓寬。先是淡化了原先“一線奢侈品”網(wǎng)站概念，轉(zhuǎn)型定位為“名品時尚折扣”，并引入垂直B2C電商入駐，品牌向二三線擴(kuò)展，價(jià)格逐漸親民。這一系列 調(diào)整讓其看到了扭虧為盈的希望。基丁此前的經(jīng)營困境，唯品會應(yīng)將供應(yīng)鏈的核心轉(zhuǎn)為“國內(nèi)二三線品牌”， 其本質(zhì)是這些品牌的“庫存周轉(zhuǎn)倉”。這種活庫存模式會極大降低了唯品會

13、的現(xiàn) 金流消耗，甚至可以采用代銷模式完全不占用現(xiàn)金流。唯品會調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，引進(jìn)更多高毛利的非知名品牌，從經(jīng)營奢侈品向二三 線品牌擴(kuò)展的決策非常明智。首先電商網(wǎng)站經(jīng)營奢侈品的困境很多， 單依靠買手 模式不足以撐起奢侈品電商的發(fā)展。另外，“名品尾貨模式”的商品多是過季款， 以超低折扣價(jià)格購買奢侈品的消費(fèi)者并非真正的奢侈品消費(fèi)群體,這部分消費(fèi)群體希望在唯品會類網(wǎng)站上淘便宜，購買一些奢侈品品牌的過季折扣商品滿足內(nèi)心 的虛榮。但這部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力可以較輕松的適應(yīng)二三線品牌商品折扣價(jià) 格。4、解決資源問題實(shí)際上這是一個非常難解決的問題，對丁整個電商（名品）這一塊。要想解 決這個問題，必須要贏得生產(chǎn)商的

14、信賴，然而對丁商界都是非常困難的個人覺得 必須在顧客中建立長久的信譽(yù)度，從而引起奢侈品商的宵睞，最好成為代理商或 者直銷商。多渠道融合商品，降低進(jìn)貨價(jià)格。-6 -5、 頂級品牌的受眾群小，唯品網(wǎng)要快速發(fā)展會員，就必須調(diào)整產(chǎn)品線，定位丁適合大眾的中高端品牌；還可能將產(chǎn)品線擴(kuò)展至筆記本、鉆石飾品，數(shù)碼家電等 領(lǐng)域；6、 提供方便快捷的購物流程，售賣周期可以由一般的57天延長到15天;多渠 道融合商品，降低進(jìn)貨價(jià)格；精準(zhǔn)營銷，提高網(wǎng)站流量，要快速發(fā)展會員；降低 運(yùn)營成本，提高盈利能力；7、 不要太多元化發(fā)展，多元化的發(fā)展只能提升一時的銷售額。把握住核心競爭 力，避免偏離航道；精準(zhǔn)營銷，做好宣傳推廣，

15、提高網(wǎng)站瀏覽量；降低運(yùn)營成本， 提高盈利能力，提高售后服務(wù)；8、名品作為特殊商品，在物流配送方面有更高的要求，唯品會目前采用第三方 物流進(jìn)行配送。這樣在商品包裝一出貨一送至客戶等環(huán)節(jié)很難自己控制盒掌握， 因此，商品在運(yùn)輸途中出現(xiàn)問題的概率也大大提高。所以要升級物流配送系統(tǒng)， 提高物流配送能力，最終達(dá)到自建物流。（二）效果評估目前唯品會以接近盈利的邊緣，毛利和物流費(fèi)用稍作優(yōu)化，唯品會就可以告 別虧損。但這還只是第一步，要實(shí)現(xiàn)可秩序盈利，唯品會還有很長一段路要走。 如果按照以上提出的意見，達(dá)到以下效果：1、提高消費(fèi)者的購買欲望，培養(yǎng)消費(fèi)者持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣，保持較高的重復(fù)購 買率，提高唯品會的銷售量。2、“一線名品牌”轉(zhuǎn)向“二三線著名品牌”，通過大量代銷國內(nèi)的二三線品 牌商庫存，使運(yùn)營情況有所好轉(zhuǎn)。在二三線著名品牌中挖掘更大的市場， 占據(jù)市 場。3、取得生產(chǎn)商的信賴，便可以多渠道融合商品，降低進(jìn)貨價(jià)格，降低唯品會 的各項(xiàng)費(fèi)用，贏得更大的利潤。4、通過升級物流配送系統(tǒng)，提高物流配送能力，最終達(dá)到自建物流。降低商 品在物流配送中的風(fēng)險(xiǎn)。5、商品營銷目標(biāo)明確，有正確的目標(biāo)消費(fèi)者，銷售量大大提高。-7 -6、網(wǎng)站點(diǎn)擊率更加，瀏覽唯品會網(wǎng)站的客戶相對于前大大增加?？傊陨系牟呗远际菫榱耸刮ㄆ窌軌蛟诩ち业氖?/p>