如何加強(qiáng)客服中心的差異化服務(wù)

1、一、電信差異化服務(wù)從服務(wù)差異化內(nèi)涵來看，要真正做到服務(wù)差異化，應(yīng)重點(diǎn)考慮以下四個(gè)方面：服務(wù)差異化的 核心是以客戶為中心；服務(wù)差異化的基礎(chǔ)是客戶細(xì)分；服務(wù)差異化重在加強(qiáng)服務(wù)管理；服務(wù)差異 化的關(guān)鍵是執(zhí)行創(chuàng)新。1.服務(wù)差異化的核心是以客戶為中心做到服務(wù)差異化，我們要改變傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的觀念，堅(jiān)持以客戶為中心。要打破傳統(tǒng)的 服務(wù)模式，將長期以產(chǎn)品、以企業(yè)為中心的服務(wù)觀念向以客戶為中心轉(zhuǎn)變。如今電信市場(chǎng)競(jìng)爭愈 演愈烈，客戶有了更多的選擇，在企業(yè)服務(wù)客戶過程中必須切實(shí)堅(jiān)持“以客戶為中心”，更加注 重客戶的感知。在實(shí)施差異化服務(wù)的時(shí)候，首先要制訂以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，每項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 都要從客戶的角度出發(fā)

2、，使電信服務(wù)符合客戶的期望和要求。其次要對(duì)客戶服務(wù)狀況進(jìn)行深入了 解，我們要更加關(guān)注客戶使用電信服務(wù)的情況，及客戶在使用電信產(chǎn)品時(shí)有什么不滿，使用過程 是否滿意，對(duì)電信產(chǎn)品和服務(wù)的抱怨和建議，對(duì)這些問題的把握是改善客戶服務(wù)、實(shí)行差異化服 務(wù)的一項(xiàng)重要工作。再次，各級(jí)營銷服務(wù)人員要增強(qiáng)客戶服務(wù)觀念，要將“急用戶所急，想用戶 所想”切實(shí)落實(shí)到工作中去。最后，建立客戶導(dǎo)向的服務(wù)文化，以文化為手段，在企業(yè)內(nèi)形成自 覺為客戶服務(wù)、主動(dòng)創(chuàng)新服務(wù)的氛圍，為推進(jìn)差異化服務(wù)創(chuàng)造良好的企業(yè)環(huán)境。2.服務(wù)差異化的基礎(chǔ)是客戶細(xì)分服務(wù)差異化的落實(shí)是否到位關(guān)鍵在于是否對(duì)細(xì)分市場(chǎng)需求有著正確的把握。一般來說，企業(yè) 是不能滿

3、足所有客戶的需求，因此，企業(yè)在構(gòu)建差異化服務(wù)模式時(shí)，要有效選擇目標(biāo)市場(chǎng)。那如 何進(jìn)行細(xì)分呢？是根據(jù)客戶需求？客戶行為？客戶忠誠度/滿意度？客戶價(jià)值？客戶份額？還是人口統(tǒng)計(jì)因素？決定細(xì)分變量是關(guān)鍵。從服務(wù)差異化要求來看，筆者認(rèn)為應(yīng)重點(diǎn)選擇客戶價(jià)值、客 戶忠誠度/滿意度、客戶錢包份額、相對(duì)服務(wù)水平等變量進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分的工具和方法有很多，這 里介紹幾種非常有效的方法，對(duì)推進(jìn)差異化服務(wù)十分有用。一是客戶價(jià)值與滿意度細(xì)分圖，這種方法就是評(píng)價(jià)不同客戶價(jià)值的客戶對(duì)電信服務(wù)滿意程度。 對(duì)客戶價(jià)值大滿意度高的客戶采取重點(diǎn)關(guān)注，積極鞏固；對(duì)客戶價(jià)值大滿意度低的客戶要采取積 極爭取，防止流失；對(duì)客戶價(jià)值低滿意度高的

4、客戶積極維持；對(duì)客戶價(jià)值低滿意度低的客戶可采 取放棄戰(zhàn)略。二是客戶價(jià)值與相對(duì)客戶服務(wù)水平（Relative Service Level , RSD細(xì)分圖，這種方法主要 是評(píng)價(jià)不同價(jià)值的客戶在與競(jìng)爭對(duì)手比較的服務(wù)水平差異。RSL是一家電信企業(yè)服務(wù)滿意度除以領(lǐng)先的電信企業(yè)服務(wù)滿意度。如果你的服務(wù)滿意度為80分，領(lǐng)先企業(yè)的服務(wù)滿意度為60分，則RSL為1.33。通過這一細(xì)分，我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注RSL低客戶價(jià)值高的客戶，企業(yè)要認(rèn)真分析導(dǎo)致RSL低的原因，采取差異化的產(chǎn)品和服務(wù)策略，提供與競(jìng)爭對(duì)手與眾不同的差異化服務(wù)，積極爭取和 維持這部分客戶。三是客戶錢包份額與客戶滿意度的細(xì)分圖，這種方法可以評(píng)估不同客戶錢

5、包份額的客戶滿意 度表現(xiàn)?？蛻翦X包份額是客戶信息通信服務(wù)支出中使用某一運(yùn)營商服務(wù)消費(fèi)所占的比例，它是衡 量企業(yè)綜合競(jìng)爭力的重要指標(biāo)。通過這一細(xì)分，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注錢包份額高滿意度低和錢包份額低滿 意度低的客戶，若不采取有效措施，這些客戶可能離網(wǎng)，對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展將造成不利的影響。因此，要收集客戶信息，深入分析導(dǎo)致客戶滿意度低的原因，尋求有效對(duì)策，不斷提高客戶滿意度和忠 誠度。3.差異化服務(wù)重在加強(qiáng)服務(wù)管理據(jù)國外機(jī)構(gòu)研究表明，提供高質(zhì)量服務(wù)的企業(yè)，比服務(wù)情況欠佳企業(yè)的銷售收益率高出近100%國內(nèi)外成功實(shí)施差異化服務(wù)的企業(yè)，無不重視和強(qiáng)化服務(wù)的科學(xué)管理。服務(wù)科學(xué)管理主要 包括客戶服務(wù)信息管理、客戶服務(wù)管理、客

6、戶關(guān)系管理和客戶價(jià)值管理?？梢哉f，客戶服務(wù)信息 管理、客戶服務(wù)管理、客戶關(guān)系管理和客戶價(jià)值管理肩負(fù)了企業(yè)“了解客戶服務(wù)狀況、提升服務(wù)、 創(chuàng)造客戶價(jià)值、使客戶滿意”的重任。二、什么是差異化服務(wù)戰(zhàn)略差異化服務(wù)戰(zhàn)略在內(nèi)涵上主要包括由以下幾個(gè)方面營銷革新觀點(diǎn)：在營銷戰(zhàn)略構(gòu)成上，將形象營銷、概念營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、信息營銷等營銷模式 融為一體；-在管理模式上，是自外而內(nèi)的平行溝通與自上而下的短平垂直管理相結(jié)合的互動(dòng)式管理模 式,在執(zhí)行運(yùn)作上，實(shí)行對(duì)特定客戶群的項(xiàng)目運(yùn)作責(zé)任制；在組織構(gòu)架上，除原有營銷部門（如市場(chǎng)部、策劃部、銷售部、公關(guān)推廣部、客戶服務(wù)部 等營銷部門）夕卜，必須著重建設(shè)信息情報(bào)部門、

7、培訓(xùn)部門，并采取流程化管理，以順應(yīng)其全新的 營銷理念。因此，差異化服務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)運(yùn)用新知識(shí)、新方法整合配置企業(yè)內(nèi)所有資源，整體設(shè)計(jì)企業(yè)的科 技力、資本力、生產(chǎn)力、文化力、組織力等諸多方面的管理體系，將組織理念、行為、產(chǎn)品、服 務(wù)及一切可感知的形象，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化，使之成為能夠認(rèn)知、辨別、評(píng) 價(jià)企業(yè)最終服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)，是促成潛在客戶購買企業(yè)產(chǎn)品，培育客戶忠誠，并使企業(yè)在經(jīng)營與 競(jìng)爭中贏得客戶的有力手段，是企業(yè)塑造核心競(jìng)爭能力、對(duì)內(nèi)對(duì)外相互溝通銜接的經(jīng)營戰(zhàn)略體系。二、建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略的步驟建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略由了解客戶需求、設(shè)計(jì)價(jià)值定位、產(chǎn)品方案、制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案、 實(shí)

8、施產(chǎn)品方案、制定溝通計(jì)劃等五個(gè)順延的、閉環(huán)的步驟促成。1.了解客戶需求成功的客戶服務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分，甚至使之成為企業(yè)文化的一部分，這有助 于企業(yè)順利達(dá)成銷售目標(biāo)，增加客戶保有率并增加投資回報(bào)率。為了成功實(shí)施既定的差異化服務(wù) 戰(zhàn)略，企業(yè)必須十分清楚各細(xì)分客戶群的期望和需求，深入了解、把握客戶的期望和需求。企業(yè) 可以采用的方法包括：-采取電話、拜訪、會(huì)議等訪談形式，與主要客戶群建立起各種形式的定期交流。-采取研討、客戶聯(lián)誼會(huì)等形式與主要客戶群展開互動(dòng)討論，保證了解到客戶需求的深層內(nèi) 涵。-觀察、了解主要客戶群是如何使用產(chǎn)品和服務(wù)的。-記錄下每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)客戶或細(xì)分市場(chǎng)的具體表現(xiàn)。

9、與公司銷售人員、生產(chǎn)人員和客戶服務(wù)人員分享所有相關(guān)信息，這將有助于加強(qiáng)客戶服務(wù) 工作。2.設(shè)計(jì)價(jià)值定位、產(chǎn)品方案為了成功實(shí)施差異化服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)需要仔細(xì)分析客戶、客戶群及各主要目標(biāo)市場(chǎng)，通過對(duì)上述 群體的分析找到企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)組合方面及客戶需求方面可以改進(jìn)的地方，這樣做的最終目的是 爭取在與客戶打交道的過程中持續(xù)超越客戶的期望值。在充滿競(jìng)爭的市場(chǎng)上，客戶的需求可能會(huì)不斷升級(jí)一一客戶會(huì)不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)品需求和服務(wù)需求， 企業(yè)不大可能滿足所有客戶的需求，但是企業(yè)可以專注于自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，針對(duì)客戶情況、競(jìng)爭 情況和自身資源情況，設(shè)計(jì)價(jià)值定位和產(chǎn)品方案。3.制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案企業(yè)應(yīng)該保持足夠的彈

10、性，并能快速反應(yīng)，這是保證業(yè)績持續(xù)增長的基本條件，為持續(xù)提升 客戶服務(wù)水平，必須針對(duì)特定客戶群制定詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案，從而充分調(diào)動(dòng)自己的資源 來隨時(shí)隨地滿足該客戶群的各種需求。4.實(shí)施產(chǎn)品方案企業(yè)在引入新產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，必須對(duì)市場(chǎng)及客戶的需求保持適應(yīng)性，才能培育并促進(jìn)市場(chǎng)的繁榮 與發(fā)展。企業(yè)不僅要通過調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)組合來適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求及變化，還應(yīng)該使企業(yè)的客 戶服務(wù)組織也能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求及變化。通常企業(yè)會(huì)在自己的客戶服務(wù)組織內(nèi)安排相關(guān)人員 扮演市場(chǎng)專家的角色，通過這些人員，企業(yè)可以在市場(chǎng)上保持足夠的適應(yīng)性，從而保證能持續(xù)為 目標(biāo)客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)項(xiàng)目。為了組建成功的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)組

11、織，企業(yè)既需要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)服務(wù)人員，也需要與銷售渠 道建立業(yè)務(wù)聯(lián)盟并協(xié)助培訓(xùn)這些外部機(jī)構(gòu)的營銷、銷售、客戶服務(wù)人員。為了創(chuàng)造價(jià)值，增加客戶保有，向客戶提供具體、一致、可靠、可衡量的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目成為核 心所在，這些產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目具體包括：高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)；準(zhǔn)確、適時(shí)的配送；超過客戶預(yù) 期而又不帶來成本增加的產(chǎn)品/服務(wù)；專業(yè)、熟練的后臺(tái)支持人員和問題解決人員；有針對(duì)的培訓(xùn) 或具體說明。5.制定溝通計(jì)劃企業(yè)必須持續(xù)關(guān)注客戶的需求及期待，搶在競(jìng)爭者之前發(fā)現(xiàn)客戶的具體需求或變化趨勢(shì)，注重客 戶的意見和反饋，并能有效地改進(jìn)自己的客戶服務(wù)工作，因此企業(yè)需要制定有效的溝通計(jì)劃。通 過溝通計(jì)劃的執(zhí)行，

12、努力接近客戶，搜集情報(bào)、提供建議、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、反饋信息，與客戶一直保 持緊密接觸，促進(jìn)銷售，增進(jìn)客戶的滿意度和忠誠度。四、排除差異化服務(wù)戰(zhàn)略過程中的障礙因素為排除差異化服務(wù)戰(zhàn)略過程中的障礙因素，整合營銷過程中在決策、組織與執(zhí)行層面各個(gè)有利資 源，使整體服務(wù)由零敲碎打向統(tǒng)籌規(guī)劃、精耕細(xì)作的差異化服務(wù)戰(zhàn)略方向發(fā)展，有效把握服務(wù)過 程中起著關(guān)鍵作用的各個(gè)必要因素，確立切實(shí)可行的差異化服務(wù)戰(zhàn)略方向，發(fā)揮差異化服務(wù)戰(zhàn)略 在組織與客戶中的最大互動(dòng)溝通作用，取得預(yù)期的服務(wù)效果，應(yīng)切實(shí)把握以下六點(diǎn)支持差異化服 務(wù)戰(zhàn)略順暢執(zhí)行并對(duì)其產(chǎn)生關(guān)鍵性作用的必要因素：1、 差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須由高層往下開展不管企業(yè)的結(jié)構(gòu)或其

13、業(yè)務(wù)形態(tài)為何，差異化服務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃必須由高層管理階層開始推行，并向下 滲透到整個(gè)企業(yè)，而不是由中層或基層開始。由上而下的方向和領(lǐng)導(dǎo)是非常重要的，最高執(zhí)行者 必須主動(dòng)支持差異化服務(wù)戰(zhàn)略的計(jì)劃，排除阻礙，這意味著不僅要有財(cái)務(wù)上的支持，而且要積極 地以一種指導(dǎo)式、提起式，甚至鼓舞的方式加以支援，讓每個(gè)員工均清楚了解差異化服務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略 重要性。2、扁平化的垂直管理與平行溝通的互動(dòng)作用垂直的管理，可使任務(wù)下達(dá)與決策執(zhí)行，保持固有的快速反應(yīng)與連貫性。同時(shí)，扁平的管理模 式減少了管理過程中的不必要的環(huán)節(jié)，避免了管理層或執(zhí)行層相互扯皮，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。在實(shí)行 扁平化的垂直管理的同時(shí)，組織內(nèi)部的平行溝通，將使決策層的

14、理念與執(zhí)行層的思維有機(jī)的融合, 產(chǎn)生互動(dòng)溝通的合力，并協(xié)調(diào)一致，通過腦力激蕩與營銷觀念的共享，整合有效資源，使差異化 服務(wù)戰(zhàn)略具備最大競(jìng)爭性與最大涵蓋。3、客戶導(dǎo)向的營銷差異化服務(wù)戰(zhàn)略要能有效運(yùn)作，就必須適時(shí)關(guān)注客戶，隨時(shí)隨地關(guān)心各階層消費(fèi)者，吸取有關(guān)資 訊，以便了解與滿足客戶需求，并獲取優(yōu)質(zhì)客戶群，而不僅限于制造產(chǎn)品或提供服務(wù)。也就是說， 它必須使其營銷計(jì)劃更能迎合客戶的需求。更重要的是必須遵循企業(yè)的理念：以滿足客戶的需要 為目的，這是差異化服務(wù)戰(zhàn)略要成功所必備的條件。事實(shí)上，差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須成為實(shí)際有效的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，才能使企業(yè)在市場(chǎng)上繼續(xù)生存。這需要 最高管理階層與執(zhí)行階層共同采用新的思考

15、方式和對(duì)服務(wù)文化有新的觀念。4、差異化服務(wù)戰(zhàn)略活動(dòng)必須“中央”控制集中化或合并的營銷功能是必備的，只有“中央”控制的企業(yè)才可能有高瞻遠(yuǎn)矚的營銷計(jì)劃、建 構(gòu)完整的策略，也唯有這些計(jì)劃及策略，才能使企業(yè)所建立的品牌，在市場(chǎng)上屹立不倒。差異化服務(wù)戰(zhàn)略的功能必須由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)階層所掌握，而且它必須被視為主要活動(dòng)，就如同 財(cái)務(wù)或企業(yè)其他的功能一般。規(guī)劃和組織良好的營銷策略固然有可能獲得短期局部成功，但全面 性的成功，無疑須依賴對(duì)整個(gè)企業(yè)發(fā)展方向與經(jīng)營運(yùn)作有通盤了解的主要負(fù)責(zé)人來掌控。同時(shí)， 由“中央”控制的差異化服務(wù)戰(zhàn)略，將改變企業(yè)與下屬企業(yè)在營銷上欠缺規(guī)劃，以使形象不明確、 不統(tǒng)一，營銷效果減弱，隱

16、性成本上升。差異化服務(wù)戰(zhàn)略的計(jì)劃必須是經(jīng)由協(xié)調(diào)來運(yùn)作，所以營銷組織必須致力于和每一個(gè)客戶，并科學(xué) 區(qū)分優(yōu)質(zhì)客戶群體，建立一個(gè)清楚而簡單的關(guān)系。差異化服務(wù)戰(zhàn)略既是如此重要，絕不能由非專 業(yè)性的經(jīng)理人員來掌控，因?yàn)檎瓶夭町惢?wù)戰(zhàn)略，就是掌控著企業(yè)的未來。5、充分授權(quán)，且授權(quán)明晰化對(duì)分管人員要充分授權(quán)，使差異化服務(wù)戰(zhàn)略從市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)確定、整體規(guī)劃、計(jì)劃制定到計(jì)劃 執(zhí)行、效果測(cè)定、整體控制，均能夠順暢、有效進(jìn)行，并獲取其他有關(guān)部門的有力支持。而授權(quán) 的明晰化，將有效的調(diào)動(dòng)分管人員在專業(yè)上的潛在力與能動(dòng)性，并能合理的控制差異化服務(wù)戰(zhàn)略 的成本與效果。二者有機(jī)的結(jié)合，可使決策層與執(zhí)行層之間的諸多理念更

17、易達(dá)成共識(shí)，連接更加 緊密，亦使過程管理簡單、明確、有效。6、建立與之對(duì)接的客戶服務(wù)管理體系差異化服務(wù)戰(zhàn)略必須建立在“客戶為中心”的環(huán)環(huán)相扣、協(xié)同作戰(zhàn)的鏈型客戶服務(wù)管理體系之上。 企業(yè)各部門在服務(wù)鏈中責(zé)任明確，雖各司其職，但緊密結(jié)合，有效運(yùn)作，避免服務(wù)盲區(qū)的出現(xiàn)?？蛻舴?wù)管理體系通過IT系統(tǒng)等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)服務(wù)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)行服務(wù)體系的質(zhì)量監(jiān)控, 及時(shí)發(fā)現(xiàn)并整改服務(wù)體系中的薄弱環(huán)節(jié)。例如由前臺(tái)服務(wù)部門提交客戶投訴，在投訴不能得到很 好解決，包含下一環(huán)節(jié)處理部門超出規(guī)定響應(yīng)時(shí)限，系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行投訴升級(jí)，尋求更高權(quán)限的響 應(yīng)。前臺(tái)服務(wù)部門還可以根據(jù)系統(tǒng)所記錄的其他部門處理進(jìn)度，主動(dòng)告訴客戶處理狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)真 正的一站式服務(wù)，改善客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)。為保證客戶服務(wù)管理體系的有效運(yùn)作，還需要建立科學(xué)的管理制度。管理制度應(yīng)該從建立服務(wù)標(biāo) 準(zhǔn)入手，結(jié)合相應(yīng)的激勵(lì)、約束制度，實(shí)現(xiàn)崗位考核、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，加大企業(yè)內(nèi)員工改善服務(wù)的壓 力和動(dòng)力，獲得服務(wù)水平的提高。案例：中心銀行信用卡中心凸顯差異化服務(wù)中信信用卡客服中心則根據(jù)呼叫中心的特點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合銀行業(yè)的實(shí)際情況，嚴(yán)格按照業(yè)務(wù)類別進(jìn) 行有區(qū)分的服務(wù)，即由不同的業(yè)務(wù)代表對(duì)應(yīng)服務(wù)不同客戶群，專設(shè)專業(yè)客戶呼入服務(wù)小組接聽客 戶特殊或高風(fēng)險(xiǎn)需求，并及時(shí)將需求個(gè)案轉(zhuǎn)接至客戶服務(wù)支援