第六章客戶忠誠(chéng)管理

1、第六章 客戶忠誠(chéng)管理6.1 客戶忠誠(chéng)的界定與測(cè)量6.2 客戶忠誠(chéng)的影響因素6.3 如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代贏得客戶忠誠(chéng)6.1 6.1 客戶忠誠(chéng)的界定與測(cè)量客戶忠誠(chéng)的界定與測(cè)量6.1.1 6.1.1 客戶忠誠(chéng)的概念客戶忠誠(chéng)的概念 行為視角來定義：客戶的忠誠(chéng)是指反復(fù)購(gòu)行為視角來定義：客戶的忠誠(chéng)是指反復(fù)購(gòu)買某品牌的產(chǎn)品。買某品牌的產(chǎn)品。 從行為和心理視角來定義：客戶的忠誠(chéng)是從行為和心理視角來定義：客戶的忠誠(chéng)是指較高的態(tài)度取向與重復(fù)購(gòu)買。指較高的態(tài)度取向與重復(fù)購(gòu)買。 什么是態(tài)度取向？反映客戶把該服務(wù)供什么是態(tài)度取向？反映客戶把該服務(wù)供應(yīng)商推薦給其他客戶的意愿和再次惠顧首選應(yīng)商推薦給其他客戶的意愿和再次惠顧首選服

2、務(wù)供應(yīng)商的承諾。服務(wù)供應(yīng)商的承諾。 態(tài)度的強(qiáng)弱和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度差異態(tài)度的強(qiáng)弱和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度差異構(gòu)成了主體對(duì)客體所持的態(tài)度取向的基礎(chǔ)。構(gòu)成了主體對(duì)客體所持的態(tài)度取向的基礎(chǔ)。 見課本見課本P163的表的表61 態(tài)度取向矩陣態(tài)度取向矩陣 奧利佛把客戶忠誠(chéng)定義為：對(duì)自己偏愛奧利佛把客戶忠誠(chéng)定義為：對(duì)自己偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)具有的、未來持續(xù)購(gòu)買的強(qiáng)烈的產(chǎn)品和服務(wù)具有的、未來持續(xù)購(gòu)買的強(qiáng)烈愿望，以及將付諸實(shí)踐進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的客戶愿望，以及將付諸實(shí)踐進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的客戶意愿。意愿。 提出提出“最終忠誠(chéng)客戶最終忠誠(chéng)客戶”的內(nèi)涵。的內(nèi)涵。 并且把客戶忠誠(chéng)分為：認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠并且把客戶忠誠(chéng)分為：認(rèn)知忠誠(chéng)、情感

3、忠誠(chéng)、意愿忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。誠(chéng)、意愿忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。 客戶忠誠(chéng)的定義：客戶在較長(zhǎng)的一段客戶忠誠(chéng)的定義：客戶在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)保持的選擇偏時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)保持的選擇偏好與重復(fù)性購(gòu)買。好與重復(fù)性購(gòu)買。6.1.2 6.1.2 培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的影響培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的影響 第一、經(jīng)濟(jì)利益第一、經(jīng)濟(jì)利益 培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)，可以極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)，可以極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。具體體現(xiàn)在：益。具體體現(xiàn)在： 基本利潤(rùn)增加基本利潤(rùn)增加 購(gòu)買量增加所帶來的利潤(rùn)增加購(gòu)買量增加所帶來的利潤(rùn)增加 運(yùn)營(yíng)成本節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本節(jié)約 口碑效應(yīng)口碑效應(yīng) 溢價(jià)收入溢價(jià)收入第二、客戶的信息價(jià)

4、值第二、客戶的信息價(jià)值 客戶的信息價(jià)值是指客戶以各種方式（如客戶的信息價(jià)值是指客戶以各種方式（如抱怨、建議和要求等）向企業(yè)提供各類信抱怨、建議和要求等）向企業(yè)提供各類信息，從而為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。息，從而為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。 忠誠(chéng)的客戶為企業(yè)提供的信息主要包括客忠誠(chéng)的客戶為企業(yè)提供的信息主要包括客戶需求信息、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)戶需求信息、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、客戶滿意度信息和企業(yè)發(fā)展信息手信息、客戶滿意度信息和企業(yè)發(fā)展信息等。等。第三、客戶的附加價(jià)值第三、客戶的附加價(jià)值 客戶的附加價(jià)值是企業(yè)在提供客戶產(chǎn)客戶的附加價(jià)值是企業(yè)在提供客戶產(chǎn)品或服務(wù)并獲取利潤(rùn)的同時(shí)，通過聯(lián)合銷品或服務(wù)并獲

5、取利潤(rùn)的同時(shí)，通過聯(lián)合銷售、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入和轉(zhuǎn)賣等方式與其他組售、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入和轉(zhuǎn)賣等方式與其他組織合作所獲得的直接或間接收益?？椇献魉@得的直接或間接收益。 第四、其他方面第四、其他方面 忠誠(chéng)客戶的價(jià)值還表現(xiàn)在營(yíng)銷費(fèi)用的忠誠(chéng)客戶的價(jià)值還表現(xiàn)在營(yíng)銷費(fèi)用的減少、市場(chǎng)調(diào)查成本的節(jié)約、對(duì)企業(yè)意外減少、市場(chǎng)調(diào)查成本的節(jié)約、對(duì)企業(yè)意外事故的理解和承受能力的增強(qiáng)、企業(yè)的競(jìng)事故的理解和承受能力的增強(qiáng)、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)力的增強(qiáng)上。爭(zhēng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)力的增強(qiáng)上。6.1.3 6.1.3 客戶忠誠(chéng)的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)客戶忠誠(chéng)的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)第一、認(rèn)知忠誠(chéng)第一、認(rèn)知忠誠(chéng) 認(rèn)知忠誠(chéng)是忠誠(chéng)的第一個(gè)階段，是建立在認(rèn)知忠誠(chéng)是忠誠(chéng)的第一個(gè)階段

6、，是建立在客戶先前對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知或最近購(gòu)買所獲客戶先前對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知或最近購(gòu)買所獲信息的基礎(chǔ)之上。信息的基礎(chǔ)之上。 認(rèn)知忠誠(chéng)的客戶非常關(guān)心他們獲得的利益、認(rèn)知忠誠(chéng)的客戶非常關(guān)心他們獲得的利益、產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格，追求物美價(jià)廉。產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格，追求物美價(jià)廉。企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面衡量：企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面衡量： 在購(gòu)買決策中首先想到本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的可能性；在購(gòu)買決策中首先想到本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的可能性； 在眾多的產(chǎn)品與服務(wù)中首先選擇本企業(yè)的可能性；在眾多的產(chǎn)品與服務(wù)中首先選擇本企業(yè)的可能性； 能夠承受的價(jià)格浮動(dòng)范圍；能夠承受的價(jià)格浮動(dòng)范圍； 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，偏愛本企業(yè)的程度。與

7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，偏愛本企業(yè)的程度。第二、情感忠誠(chéng)第二、情感忠誠(chéng) 情感忠誠(chéng)是指客戶在積累性滿意的消費(fèi)體情感忠誠(chéng)是指客戶在積累性滿意的消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的、對(duì)特定品牌的偏好和驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的、對(duì)特定品牌的偏好和情感。即在認(rèn)知的基礎(chǔ)上加入了個(gè)人的情情感。即在認(rèn)知的基礎(chǔ)上加入了個(gè)人的情感因素。感因素。 企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面衡量：企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面衡量： 客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品存有的積極情緒；客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品存有的積極情緒； 客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品存有的消極情緒?？蛻魧?duì)企業(yè)和產(chǎn)品存有的消極情緒。 第三、意向忠誠(chéng)第三、意向忠誠(chéng) 意向忠誠(chéng)是客戶對(duì)某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品的意向忠誠(chéng)是客戶對(duì)某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品的購(gòu)買愿望。購(gòu)

8、買愿望。 意向忠誠(chéng)包含客戶與企業(yè)保持關(guān)系的愿望意向忠誠(chéng)包含客戶與企業(yè)保持關(guān)系的愿望與客戶追求自己所偏愛的品牌的機(jī)會(huì)。與客戶追求自己所偏愛的品牌的機(jī)會(huì)。第四、行為忠誠(chéng)第四、行為忠誠(chéng) 行為忠誠(chéng)反映的是客戶的實(shí)際消費(fèi)行為。行為忠誠(chéng)反映的是客戶的實(shí)際消費(fèi)行為。行為忠誠(chéng)的客戶會(huì)習(xí)慣性地反復(fù)購(gòu)買某個(gè)行為忠誠(chéng)的客戶會(huì)習(xí)慣性地反復(fù)購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面衡量：企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面衡量： 購(gòu)買量；購(gòu)買量； 購(gòu)買頻率；購(gòu)買頻率； 交易持續(xù)的時(shí)間交易持續(xù)的時(shí)間6.1.4 6.1.4 客戶忠誠(chéng)的分類客戶忠誠(chéng)的分類 第一、忠誠(chéng)客戶的分類矩陣第一、忠誠(chéng)客戶的分類矩陣 狄克和巴蘇

9、根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的態(tài)度和客戶狄克和巴蘇根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的態(tài)度和客戶的購(gòu)買行為來分類的購(gòu)買行為來分類 忠誠(chéng)的客戶：積極情感與重復(fù)購(gòu)買忠誠(chéng)的客戶：積極情感與重復(fù)購(gòu)買 潛在的忠誠(chéng)客戶：積極情感與偶爾購(gòu)買潛在的忠誠(chéng)客戶：積極情感與偶爾購(gòu)買 偽忠誠(chéng)者：消極情感與重復(fù)購(gòu)買偽忠誠(chéng)者：消極情感與重復(fù)購(gòu)買 不忠誠(chéng)客戶：消極情感與偶爾購(gòu)買不忠誠(chéng)客戶：消極情感與偶爾購(gòu)買第二、客戶忠誠(chéng)的鉆石模型第二、客戶忠誠(chéng)的鉆石模型 諾克斯根據(jù)客戶購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的品諾克斯根據(jù)客戶購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的品牌數(shù)量與客戶的投入程度來分類牌數(shù)量與客戶的投入程度來分類 忠誠(chéng)者忠誠(chéng)者 習(xí)慣性購(gòu)買者習(xí)慣性購(gòu)買者 多品牌購(gòu)買者多品牌購(gòu)買者 品牌轉(zhuǎn)換者品牌轉(zhuǎn)

10、換者6.1.5 6.1.5 客戶忠誠(chéng)的形成過程客戶忠誠(chéng)的形成過程第一、認(rèn)知階段第一、認(rèn)知階段 客戶對(duì)企業(yè)或品牌的認(rèn)知是客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)；客戶對(duì)企業(yè)或品牌的認(rèn)知是客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)； 人們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更傾向于選擇已知的品牌；人們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更傾向于選擇已知的品牌； 客戶對(duì)企業(yè)或品牌的認(rèn)知途徑：廣告、商業(yè)新聞、客戶對(duì)企業(yè)或品牌的認(rèn)知途徑：廣告、商業(yè)新聞、經(jīng)濟(jì)信息、口碑等。經(jīng)濟(jì)信息、口碑等。 第二、認(rèn)可階段第二、認(rèn)可階段 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)，才能獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)，才能獲得客戶的認(rèn)可，并且進(jìn)行初次購(gòu)買?？蛻舻恼J(rèn)可，并且進(jìn)行初次購(gòu)買。 第三、產(chǎn)生偏好階段第三、產(chǎn)生偏好階段 客戶購(gòu)買產(chǎn)品后，會(huì)對(duì)這次購(gòu)

11、買行為進(jìn)行客戶購(gòu)買產(chǎn)品后，會(huì)對(duì)這次購(gòu)買行為進(jìn)行評(píng)估，如果達(dá)到自己的期望，就會(huì)產(chǎn)生滿意評(píng)估，如果達(dá)到自己的期望，就會(huì)產(chǎn)生滿意感，即產(chǎn)生偏好。感，即產(chǎn)生偏好。 第四、客戶忠誠(chéng)的形成階段第四、客戶忠誠(chéng)的形成階段 產(chǎn)生偏好后，促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買，進(jìn)而形成行產(chǎn)生偏好后，促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買，進(jìn)而形成行為慣性，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生情感上的依賴。為慣性，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生情感上的依賴。 客戶忠誠(chéng)的建立過程詳見客戶忠誠(chéng)的建立過程詳見P173P173。6.1.6 6.1.6 如何管理客戶忠誠(chéng)如何管理客戶忠誠(chéng)第一、忠誠(chéng)客戶的層次分類第一、忠誠(chéng)客戶的層次分類 非常滿意非常滿意第一層次第一層次 繼續(xù)使用繼續(xù)使用 推薦他人推薦他人最高層次最高層次 第

12、二、管理忠誠(chéng)客戶的策略第二、管理忠誠(chéng)客戶的策略 與三個(gè)層次的忠誠(chéng)客戶相對(duì)應(yīng)，企業(yè)與三個(gè)層次的忠誠(chéng)客戶相對(duì)應(yīng)，企業(yè)可以分別采取策略。可以分別采取策略。 獲取新的客戶獲取新的客戶 保持現(xiàn)有客戶保持現(xiàn)有客戶 由老客戶創(chuàng)造新客戶由老客戶創(chuàng)造新客戶實(shí)踐中，建立和維持客戶忠誠(chéng)的措施有：實(shí)踐中，建立和維持客戶忠誠(chéng)的措施有： 優(yōu)先禮遇優(yōu)先禮遇 有形的回饋有形的回饋 共同的價(jià)值觀共同的價(jià)值觀 提高轉(zhuǎn)移成本提高轉(zhuǎn)移成本6.2 6.2 客戶忠誠(chéng)的影響因素客戶忠誠(chéng)的影響因素6.2.1 6.2.1 客戶滿意客戶滿意 第一、客戶滿意的定義第一、客戶滿意的定義 界定客戶滿意的方式有兩種：界定客戶滿意的方式有兩種： 一種是交

13、易導(dǎo)向的客戶滿意，即客戶對(duì)特一種是交易導(dǎo)向的客戶滿意，即客戶對(duì)特定購(gòu)買交易行為的事后評(píng)價(jià)。定購(gòu)買交易行為的事后評(píng)價(jià)。 另一種是積累性的客戶滿意，指客戶在一另一種是積累性的客戶滿意，指客戶在一段時(shí)間里所有購(gòu)買與消費(fèi)體驗(yàn)。段時(shí)間里所有購(gòu)買與消費(fèi)體驗(yàn)?？蛻魸M意的定義客戶滿意的定義 是客戶需要得到滿足以后的一種心理是客戶需要得到滿足以后的一種心理反應(yīng)，是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身或其特性反應(yīng)，是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身或其特性滿足自己需要程度的一種評(píng)價(jià)。滿足自己需要程度的一種評(píng)價(jià)。 具體而言，客戶滿意就是客戶對(duì)服務(wù)具體而言，客戶滿意就是客戶對(duì)服務(wù)績(jī)效與某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較之后產(chǎn)生的心理績(jī)效與某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較之后產(chǎn)生

14、的心理反應(yīng)。反應(yīng)。 第二、客戶滿意與客戶忠誠(chéng)第二、客戶滿意與客戶忠誠(chéng) 一般而言，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間一般而言，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間存在正相關(guān)關(guān)系，即客戶越滿意忠誠(chéng)度會(huì)存在正相關(guān)關(guān)系，即客戶越滿意忠誠(chéng)度會(huì)越高。越高。 但是，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間并不但是，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間并不總是呈現(xiàn)很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，有的客戶滿總是呈現(xiàn)很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，有的客戶滿意度高而忠誠(chéng)度低。意度高而忠誠(chéng)度低?？蛻魸M意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的靜態(tài)分析客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的靜態(tài)分析客戶滿意客戶忠誠(chéng)比較的對(duì)象比較的對(duì)象過去期望與現(xiàn)實(shí)的感知過去期望與現(xiàn)實(shí)的感知效果效果現(xiàn)實(shí)期望與預(yù)期利益現(xiàn)實(shí)期望與預(yù)期利益表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式心理感受

15、心理感受行為選擇行為選擇可觀察程度可觀察程度內(nèi)隱的內(nèi)隱的外顯的外顯的受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響程度受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響程度影響小影響小影響大影響大客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析瓊和薩瑟的客戶滿意瓊和薩瑟的客戶滿意忠誠(chéng)度矩陣忠誠(chéng)度矩陣 滿意度（滿意度（S） 忠誠(chéng)度（忠誠(chéng)度（L） 影響競(jìng)爭(zhēng)狀況的因素（影響競(jìng)爭(zhēng)狀況的因素（C） 則：則： L=f(C,S) 即忠誠(chéng)度取決于滿意度與行即忠誠(chéng)度取決于滿意度與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性。業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性。 影響競(jìng)爭(zhēng)狀況的因素指的是企業(yè)無法影響競(jìng)爭(zhēng)狀況的因素指的是企業(yè)無法控制的、影響客戶感知服務(wù)質(zhì)量和客戶忠控制的、影響客戶感知服務(wù)質(zhì)量和客戶忠誠(chéng)的那些因素，主要包括

16、一些法律與技術(shù)誠(chéng)的那些因素，主要包括一些法律與技術(shù)上的約束因素。上的約束因素。 所謂約束是指客戶由于法律等其他強(qiáng)制性所謂約束是指客戶由于法律等其他強(qiáng)制性要素而被迫與企業(yè)建立關(guān)系。要素而被迫與企業(yè)建立關(guān)系。 在低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，影響競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的約束因在低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，影響競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的約束因素較多；而在高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，影響競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的素較多；而在高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，影響競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的約束因素較少。約束因素較少。 較高的客戶忠誠(chéng)是建立在約束的基礎(chǔ)之上的，較高的客戶忠誠(chéng)是建立在約束的基礎(chǔ)之上的，而與客戶感知服務(wù)質(zhì)量沒有任何關(guān)系。而與客戶感知服務(wù)質(zhì)量沒有任何關(guān)系。法律約束的案例：中國(guó)電信分家之前法律約束的案例：中國(guó)電信分家之前技術(shù)約束

17、的案例：電信的技術(shù)約束的案例：電信的CDMACDMA手機(jī)手機(jī) 高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的客戶滿意與客戶忠誠(chéng)高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系分析：的關(guān)系分析： 客戶忠誠(chéng)是客戶滿意的函數(shù)客戶忠誠(chéng)是客戶滿意的函數(shù)L=f(S) ，客戶滿，客戶滿意影響客戶忠誠(chéng)；意影響客戶忠誠(chéng)； 當(dāng)滿意水平不是很高時(shí)，客戶滿意與客戶當(dāng)滿意水平不是很高時(shí)，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的相關(guān)性較小忠誠(chéng)的相關(guān)性較小質(zhì)量不敏感區(qū)；質(zhì)量不敏感區(qū)； 當(dāng)滿意水平很高時(shí)，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)當(dāng)滿意水平很高時(shí)，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的高度相關(guān)的高度相關(guān)質(zhì)量敏感區(qū)質(zhì)量敏感區(qū) 處于質(zhì)量不敏感區(qū)的客戶，被稱為處于質(zhì)量不敏感區(qū)的客戶，被稱為“圖利圖利者者”； 處于質(zhì)量

18、敏感區(qū)的客戶，被稱為處于質(zhì)量敏感區(qū)的客戶，被稱為“傳道傳道者者”。 管理對(duì)策：盡力使客戶完全滿意。管理對(duì)策：盡力使客戶完全滿意。 低度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的客戶滿意與客戶忠誠(chéng)低度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系分析的關(guān)系分析 客戶滿意和影響競(jìng)爭(zhēng)狀況的約束因素共同客戶滿意和影響競(jìng)爭(zhēng)狀況的約束因素共同影響客戶忠誠(chéng)，即影響客戶忠誠(chéng)，即L=f(C,S) 。 當(dāng)滿意水平不是很高時(shí)，客戶滿意對(duì)客戶當(dāng)滿意水平不是很高時(shí)，客戶滿意對(duì)客戶忠誠(chéng)影響較小，這時(shí)約束起關(guān)鍵作用；忠誠(chéng)影響較小，這時(shí)約束起關(guān)鍵作用； 當(dāng)滿意水平很高時(shí)，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)當(dāng)滿意水平很高時(shí)，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的高度相關(guān)的高度相關(guān)質(zhì)量敏感區(qū)質(zhì)量敏感區(qū) 處

19、于滿意度不高區(qū)間的客戶，被稱為處于滿意度不高區(qū)間的客戶，被稱為“囚囚禁者禁者”，他們表現(xiàn)的忠誠(chéng)是，他們表現(xiàn)的忠誠(chéng)是“虛假忠誠(chéng)虛假忠誠(chéng)”； 處于高滿意度區(qū)間的客戶，被稱為處于高滿意度區(qū)間的客戶，被稱為 “傳道傳道者者”。 管理對(duì)策：企業(yè)應(yīng)該居安思危，努力提高管理對(duì)策：企業(yè)應(yīng)該居安思危，努力提高滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶。滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶。 在曲線最左端的客戶，是客戶中的在曲線最左端的客戶，是客戶中的“破壞者破壞者”，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做負(fù)面，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做負(fù)面宣傳，企業(yè)要努力減少和轉(zhuǎn)化這類客戶。宣傳，企業(yè)要努力減少和轉(zhuǎn)化這類客戶。1227第三、影響客戶滿意的關(guān)鍵因素第三、影響客戶滿意的關(guān)

20、鍵因素 產(chǎn)品或服務(wù)的具體特征產(chǎn)品或服務(wù)的具體特征 客戶的感知質(zhì)量客戶的感知質(zhì)量 情緒情緒有積極的情緒與消極的情緒之分有積極的情緒與消極的情緒之分 歸因歸因客戶認(rèn)為誰(shuí)應(yīng)該對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)客戶認(rèn)為誰(shuí)應(yīng)該對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)果負(fù)責(zé)果負(fù)責(zé) 對(duì)公平的感知對(duì)公平的感知是否得到平等的待遇是否得到平等的待遇 第四、客戶滿意指數(shù)第四、客戶滿意指數(shù) 由于客戶滿意對(duì)企業(yè)收益和客戶的總由于客戶滿意對(duì)企業(yè)收益和客戶的總體生活質(zhì)量有重要影響體生活質(zhì)量有重要影響,于是需要編制客戶于是需要編制客戶滿意指數(shù)滿意指數(shù),從宏觀上評(píng)估和追蹤消費(fèi)者的滿從宏觀上評(píng)估和追蹤消費(fèi)者的滿意情況。意情況。 美國(guó)的客戶滿意指數(shù)美國(guó)的客戶滿意指數(shù)ACSI6

21、.2.2 6.2.2 質(zhì)量質(zhì)量 不同的研究目的，對(duì)質(zhì)量有不同的定義：不同的研究目的，對(duì)質(zhì)量有不同的定義： 營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)品特性的水平產(chǎn)品特性的水平 運(yùn)營(yíng)管理領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)管理領(lǐng)域合用性和可靠性合用性和可靠性 服務(wù)管理領(lǐng)域服務(wù)管理領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品和服務(wù)的總體評(píng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的總體評(píng)價(jià)價(jià) 加文（加文（GarvinGarvin）測(cè)量質(zhì)量的）測(cè)量質(zhì)量的“八要素模八要素模型型”： 績(jī)效、特征、可靠性、一致性、持久性、績(jī)效、特征、可靠性、一致性、持久性、服務(wù)性、美觀性和客戶感知質(zhì)量。服務(wù)性、美觀性和客戶感知質(zhì)量。 由于服務(wù)的特殊性，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的定由于服務(wù)的特殊性，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的定義相對(duì)比較復(fù)雜，芬蘭學(xué)

22、者格朗魯斯用感義相對(duì)比較復(fù)雜，芬蘭學(xué)者格朗魯斯用感知質(zhì)量來定義服務(wù)質(zhì)量。知質(zhì)量來定義服務(wù)質(zhì)量。 即服務(wù)質(zhì)量本質(zhì)上是一種感知，是由客戶即服務(wù)質(zhì)量本質(zhì)上是一種感知，是由客戶對(duì)服務(wù)期望質(zhì)量和服務(wù)績(jī)效之間比較的結(jié)對(duì)服務(wù)期望質(zhì)量和服務(wù)績(jī)效之間比較的結(jié)果。果。 研究表明，質(zhì)量與客戶忠誠(chéng)有較強(qiáng)的研究表明，質(zhì)量與客戶忠誠(chéng)有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購(gòu)買和推薦正相關(guān)關(guān)系。服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購(gòu)買和推薦意愿也存在正相關(guān)關(guān)系。意愿也存在正相關(guān)關(guān)系。質(zhì)量質(zhì)量客戶滿意客戶滿意客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)6.2.3 6.2.3 客戶感知價(jià)值客戶感知價(jià)值 對(duì)于客戶感知價(jià)值，雖然沒有一個(gè)統(tǒng)一的對(duì)于客戶感知價(jià)值，雖然沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，但

23、卻有共同之處：定義，但卻有共同之處： 與產(chǎn)品或服務(wù)的使用相關(guān)與產(chǎn)品或服務(wù)的使用相關(guān) 是客戶的一種感知效用是客戶的一種感知效用 是感知利得與利失的權(quán)衡是感知利得與利失的權(quán)衡 是使用后的感知偏好和評(píng)價(jià)是使用后的感知偏好和評(píng)價(jià)即，客戶的感知價(jià)值可以用即，客戶的感知價(jià)值可以用4 4個(gè)維度表示：個(gè)維度表示： 社會(huì)價(jià)值社會(huì)價(jià)值社會(huì)自我概念的強(qiáng)化能力所社會(huì)自我概念的強(qiáng)化能力所帶來的效用帶來的效用 情感價(jià)值情感價(jià)值情感因素所帶來的效用情感因素所帶來的效用 功能價(jià)值功能價(jià)值感知質(zhì)量與預(yù)期績(jī)效所產(chǎn)生感知質(zhì)量與預(yù)期績(jī)效所產(chǎn)生的效用的效用 感知利失感知利失客戶支付的一切成本客戶支付的一切成本 企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是一

24、種追求各企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是一種追求各自利益與滿足的價(jià)值交換關(guān)系；自利益與滿足的價(jià)值交換關(guān)系； 客戶忠誠(chéng)的實(shí)質(zhì)上是企業(yè)提供的優(yōu)異價(jià)值，客戶忠誠(chéng)的實(shí)質(zhì)上是企業(yè)提供的優(yōu)異價(jià)值，而不是特定的某家企業(yè)；而不是特定的某家企業(yè)； 優(yōu)異的客戶感知價(jià)值是培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的基優(yōu)異的客戶感知價(jià)值是培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。礎(chǔ)。6.3 6.3 如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代贏得客戶忠誠(chéng)如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代贏得客戶忠誠(chéng)6.3.1 6.3.1 網(wǎng)上客戶忠誠(chéng)的重要性網(wǎng)上客戶忠誠(chéng)的重要性 網(wǎng)上客戶忠誠(chéng)主要是指客戶對(duì)電子商務(wù)企網(wǎng)上客戶忠誠(chéng)主要是指客戶對(duì)電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站的忠誠(chéng)，并愿意使用網(wǎng)站所提供的商業(yè)網(wǎng)站的忠誠(chéng)，并愿意使用網(wǎng)站所提供的商品或服務(wù)；并且當(dāng)客戶再次有了這方面需求品或服務(wù)；并且當(dāng)客戶再次有了這方面需求的時(shí)候，會(huì)再次光臨你的網(wǎng)站。的時(shí)候，會(huì)再次光臨你的網(wǎng)站。 傳統(tǒng)商務(wù)中客戶忠誠(chéng)的傳統(tǒng)商務(wù)中客戶忠誠(chéng)的“先虧后贏先虧后贏”效應(yīng)效應(yīng)在網(wǎng)上表現(xiàn)得更加明顯；在網(wǎng)上表現(xiàn)得更加明顯； 網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)獲取新客戶的成本比傳統(tǒng)的網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)獲取新客戶的成本比傳統(tǒng)的商務(wù)要高很多；商務(wù)要高很多； 培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)，擴(kuò)大口碑效應(yīng)，比傳統(tǒng)的培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)，擴(kuò)大口碑效應(yīng)，比傳統(tǒng)的商務(wù)效果還要好。商務(wù)效果還要好。6.3.2 6.3.2 培養(yǎng)網(wǎng)上客戶忠誠(chéng)培養(yǎng)網(wǎng)上客戶忠