廣告與促銷導(dǎo)論

1、.n第一章 廣告與促銷導(dǎo)論廣告與促銷導(dǎo)論.開篇案例開篇案例：n 的廣告與促銷的廣告與促銷. 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)蒙牛乳業(yè)集團(tuán) 1999年 2006年 銷售額 ： 4300多萬 100億元 排名： 第1116位 第1位 中國航天員專用牛奶 國家體育總局確定運動員訓(xùn)練比賽專用奶 2003年香港超市表現(xiàn)最優(yōu)秀產(chǎn)品獎 第一家參加APEC峰會的民營企業(yè). 2003年11月18日，蒙牛以3.1億元奪取央視2004年度“標(biāo)王”寶座n 蒙牛奇跡的出現(xiàn)，蒙牛奇跡的出現(xiàn)，是是廣告廣告與促銷成功與促銷成功運作的典范運作的典范n 找準(zhǔn)賣點顯個性找準(zhǔn)賣點顯個性n 比附定位甘當(dāng)老二亦風(fēng)流比附定位甘當(dāng)老二亦風(fēng)流n 事件營銷借力事件

2、營銷借力“神五神五”飛沖天飛沖天n 促銷活動顯成效促銷活動顯成效. 產(chǎn)品核心賣點：大草原來的好奶 廣告?zhèn)鞑?nèi)容：深深草原情，濃濃草原心 來自大草原，香濃好感受 營養(yǎng)健康幸福路，蒙牛奶香滿天涯 廣告畫面：綠草、藍(lán)天、白色的小羊.比附定位策略借星發(fā)光 蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起。 “做內(nèi)蒙古第二品牌” “千里草原騰起伊利集團(tuán).蒙牛乳業(yè)-我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩” “建設(shè)我們共同的品牌中國乳都.呼和浩特”.事件營銷：事件營銷：“神五飛天神五飛天” “中國宇航員專用牛奶” 電視媒體 報紙媒體 戶外媒體 終端媒體 -.參觀旅游：體味自然之旅參觀旅游：體味自然之旅 蒙牛邀你草原游蒙牛邀你草原游n

3、2004年，“蒙牛邀你草原游”的活動，讓近十萬消費者在內(nèi)蒙古草原和蒙?；亟?jīng)歷了一次美好的“草原之旅”。數(shù)百個組團(tuán)分批進(jìn)入內(nèi)蒙古大草原，草原之夜的歌舞大會，蒼涼的馬頭琴和草原人余音繚繞的長調(diào)，草原姑娘熱情嫵媚的舞姿，賽馬、射箭、摔跤、祭拜敖包等民族藝術(shù)表演，所有人們對草原的想象，都在蒙牛人的熱情相邀中成真了。n . 消費者參觀蒙牛的液態(tài)奶全球樣板工廠、冰激凌生產(chǎn)基地、以及蒙牛的專家公寓、養(yǎng)殖區(qū)等，體驗世界領(lǐng)先的牛奶生產(chǎn)和質(zhì)量控制過程，。在輕松活潑的旅游中，蒙牛國際水平的流水加工線、一塵不染的全封閉生產(chǎn)車間、綠草遍地的國際牧場，一同匯人了游客對草原的記憶。十萬名草原游之后的消費者，將把他們對蒙牛

4、的記憶傳唱到四面八方。.讓牛奶也時尚起來讓牛奶也時尚起來n一億張海報、34個城市的迷你路演、20億包“超級女聲”酸酸乳當(dāng)酸酸甜甜就是我一夜之間紅遍全國的時候，蒙牛的整合營銷計劃已經(jīng)全面到位。.蒙牛酸酸乳超級女聲蒙牛酸酸乳超級女聲 與蒙牛酸酸乳站在一起的，是時尚、勇敢甚至“出位”的“超級女聲”，是一次勁歌辣舞、前衛(wèi)大膽的“平民秀”。當(dāng)“超級女聲、想唱就唱”的主旋律響起的同時，其他“聲部”也開始唱出和諧的“品牌之聲”。. 第一節(jié)第一節(jié) 廣告與促銷概述廣告與促銷概述 一、廣告與促銷的發(fā)展 二、整合營銷傳播的興起.中國中國廣告主廣告主營銷活動十大趨勢營銷活動十大趨勢n趨勢一：聯(lián)姻強勢節(jié)目，引發(fā)社會關(guān)注

5、n趨勢二：借力社會事件，產(chǎn)生“搭便車效應(yīng)”n趨勢三：強化公關(guān)意識，建立品牌忠誠n趨勢四：創(chuàng)新促銷手法，吸收公眾參與n趨勢五：開展聯(lián)合營銷，形成雙贏格局.中國中國廣告主廣告主營銷活動十大趨勢營銷活動十大趨勢n趨勢六：線上線下整合，擴(kuò)大傳播效力n趨勢七：瞄準(zhǔn)高端媒體，爭奪受眾注意n趨勢八：迎合分眾趨勢，利用創(chuàng)新媒體n趨勢九：廣告終端并重，拉動銷售增長n趨勢十：并購跨國公司，進(jìn)軍全球市場. 第二節(jié)第二節(jié) 廣告廣告的定義及分類的定義及分類 一、廣告的定義一、廣告的定義 美國市場營銷協(xié)會(AMA)對廣告的定義是：“廣告是由明確的主辦人通過各種付費媒體所進(jìn)行的各種非人員的或單方面的溝通形式?！?美國廣告主

6、協(xié)會認(rèn)為：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益?！?兩類廣告觀： 一類屬于傳播型廣告觀，即認(rèn)為廣告是一種信息傳播行為； 另一類屬于營銷型廣告觀，即認(rèn)為廣告是一種市場營銷中的促銷手段。 廣告為營銷服務(wù)，是一種重要的營銷工具和手段，其終極目標(biāo)指向就在于有效實現(xiàn)商品的銷售，但是廣告是通過商品信息的有效傳播來服務(wù)于營銷、實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的，其本質(zhì)是人類的一種信息傳播活動。因此，完整的表述應(yīng)該是廣告是一種營銷傳播活動。.廣告的本質(zhì)特征： 首先，廣告是一種信息傳播活動，這種信息傳播活動是有目的的、功利性的； 其次，廣告必須存在一個明確的廣告主，是指

7、出資做廣告的主體。 第三，廣告須針對特定的對象，廣告的傳播對象是大眾（群體）而非個體，因此是非人員化的傳播。 第四，廣告作為一種信息傳播活動，必須依靠傳播媒介才能完成整個傳播行為。 第五，廣告是典型的具有商業(yè)交易行為特征的有償?shù)男畔鞑セ顒印?二、廣告分類n 商品廣告 國際廣告 n 品牌廣告 全國性廣告n 企業(yè)廣告 區(qū)域性廣告n 公益廣告 地方性廣告.第三節(jié) 廣告的理論基礎(chǔ) 一、廣告與傳播學(xué) 廣告作為現(xiàn)代社會行為和現(xiàn)象，其本質(zhì)上是人類的一種社會信息傳播活動。 廣告?zhèn)鞑セ顒拥幕疽兀?1.信息源 2.編碼 3.信息 4.信息渠道 5.譯碼 6.接收者 7.反饋 8.噪音.二、廣告與營銷學(xué)二、廣告與營銷學(xué) 戰(zhàn)略層面 市場細(xì)分（Segmenting)市 目標(biāo)市場選擇(Targeting)場 市場定位(Positioning)營 產(chǎn)品策略 人員推銷 銷 價格策略 廣 告 策略層面 促銷策略 營業(yè)推廣 分銷策略 公共關(guān)系. 三、三、 廣告與心理學(xué)廣告與