廣告與促銷導(dǎo)論

1、.n第一章 廣告與促銷導(dǎo)論廣告與促銷導(dǎo)論.開篇案例開篇案例：n 的廣告與促銷的廣告與促銷. 蒙牛乳業(yè)集團蒙牛乳業(yè)集團 1999年 2006年 銷售額 ： 4300多萬 100億元 排名： 第1116位 第1位 中國航天員專用牛奶 國家體育總局確定運動員訓(xùn)練比賽專用奶 2003年香港超市表現(xiàn)最優(yōu)秀產(chǎn)品獎 第一家參加APEC峰會的民營企業(yè). 2003年11月18日，蒙牛以3.1億元奪取央視2004年度“標王”寶座n 蒙牛奇跡的出現(xiàn)，蒙牛奇跡的出現(xiàn)，是是廣告廣告與促銷成功與促銷成功運作的典范運作的典范n 找準賣點顯個性找準賣點顯個性n 比附定位甘當老二亦風流比附定位甘當老二亦風流n 事件營銷借力事件

2、營銷借力“神五神五”飛沖天飛沖天n 促銷活動顯成效促銷活動顯成效. 產(chǎn)品核心賣點：大草原來的好奶 廣告?zhèn)鞑?nèi)容：深深草原情，濃濃草原心 來自大草原，香濃好感受 營養(yǎng)健康幸福路，蒙牛奶香滿天涯 廣告畫面：綠草、藍天、白色的小羊.比附定位策略借星發(fā)光 蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起。 “做內(nèi)蒙古第二品牌” “千里草原騰起伊利集團.蒙牛乳業(yè)-我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩” “建設(shè)我們共同的品牌中國乳都.呼和浩特”.事件營銷：事件營銷：“神五飛天神五飛天” “中國宇航員專用牛奶” 電視媒體 報紙媒體 戶外媒體 終端媒體 -.參觀旅游：體味自然之旅參觀旅游：體味自然之旅 蒙牛邀你草原游蒙牛邀你草原游n

3、2004年，“蒙牛邀你草原游”的活動，讓近十萬消費者在內(nèi)蒙古草原和蒙?；亟?jīng)歷了一次美好的“草原之旅”。數(shù)百個組團分批進入內(nèi)蒙古大草原，草原之夜的歌舞大會，蒼涼的馬頭琴和草原人余音繚繞的長調(diào)，草原姑娘熱情嫵媚的舞姿，賽馬、射箭、摔跤、祭拜敖包等民族藝術(shù)表演，所有人們對草原的想象，都在蒙牛人的熱情相邀中成真了。n . 消費者參觀蒙牛的液態(tài)奶全球樣板工廠、冰激凌生產(chǎn)基地、以及蒙牛的專家公寓、養(yǎng)殖區(qū)等，體驗世界領(lǐng)先的牛奶生產(chǎn)和質(zhì)量控制過程，。在輕松活潑的旅游中，蒙牛國際水平的流水加工線、一塵不染的全封閉生產(chǎn)車間、綠草遍地的國際牧場，一同匯人了游客對草原的記憶。十萬名草原游之后的消費者，將把他們對蒙牛

4、的記憶傳唱到四面八方。.讓牛奶也時尚起來讓牛奶也時尚起來n一億張海報、34個城市的迷你路演、20億包“超級女聲”酸酸乳當酸酸甜甜就是我一夜之間紅遍全國的時候，蒙牛的整合營銷計劃已經(jīng)全面到位。.蒙牛酸酸乳超級女聲蒙牛酸酸乳超級女聲 與蒙牛酸酸乳站在一起的，是時尚、勇敢甚至“出位”的“超級女聲”，是一次勁歌辣舞、前衛(wèi)大膽的“平民秀”。當“超級女聲、想唱就唱”的主旋律響起的同時，其他“聲部”也開始唱出和諧的“品牌之聲”。. 第一節(jié)第一節(jié) 廣告與促銷概述廣告與促銷概述 一、廣告與促銷的發(fā)展 二、整合營銷傳播的興起.中國中國廣告主廣告主營銷活動十大趨勢營銷活動十大趨勢n趨勢一：聯(lián)姻強勢節(jié)目，引發(fā)社會關(guān)注

5、n趨勢二：借力社會事件，產(chǎn)生“搭便車效應(yīng)”n趨勢三：強化公關(guān)意識，建立品牌忠誠n趨勢四：創(chuàng)新促銷手法，吸收公眾參與n趨勢五：開展聯(lián)合營銷，形成雙贏格局.中國中國廣告主廣告主營銷活動十大趨勢營銷活動十大趨勢n趨勢六：線上線下整合，擴大傳播效力n趨勢七：瞄準高端媒體，爭奪受眾注意n趨勢八：迎合分眾趨勢，利用創(chuàng)新媒體n趨勢九：廣告終端并重，拉動銷售增長n趨勢十：并購跨國公司，進軍全球市場. 第二節(jié)第二節(jié) 廣告廣告的定義及分類的定義及分類 一、廣告的定義一、廣告的定義 美國市場營銷協(xié)會(AMA)對廣告的定義是：“廣告是由明確的主辦人通過各種付費媒體所進行的各種非人員的或單方面的溝通形式?！?美國廣告主

6、協(xié)會認為：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。”.兩類廣告觀： 一類屬于傳播型廣告觀，即認為廣告是一種信息傳播行為； 另一類屬于營銷型廣告觀，即認為廣告是一種市場營銷中的促銷手段。 廣告為營銷服務(wù)，是一種重要的營銷工具和手段，其終極目標指向就在于有效實現(xiàn)商品的銷售，但是廣告是通過商品信息的有效傳播來服務(wù)于營銷、實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的，其本質(zhì)是人類的一種信息傳播活動。因此，完整的表述應(yīng)該是廣告是一種營銷傳播活動。.廣告的本質(zhì)特征： 首先，廣告是一種信息傳播活動，這種信息傳播活動是有目的的、功利性的； 其次，廣告必須存在一個明確的廣告主，是指

7、出資做廣告的主體。 第三，廣告須針對特定的對象，廣告的傳播對象是大眾（群體）而非個體，因此是非人員化的傳播。 第四，廣告作為一種信息傳播活動，必須依靠傳播媒介才能完成整個傳播行為。 第五，廣告是典型的具有商業(yè)交易行為特征的有償?shù)男畔鞑セ顒印?二、廣告分類n 商品廣告 國際廣告 n 品牌廣告 全國性廣告n 企業(yè)廣告 區(qū)域性廣告n 公益廣告 地方性廣告.第三節(jié) 廣告的理論基礎(chǔ) 一、廣告與傳播學(xué) 廣告作為現(xiàn)代社會行為和現(xiàn)象，其本質(zhì)上是人類的一種社會信息傳播活動。 廣告?zhèn)鞑セ顒拥幕疽兀?1.信息源 2.編碼 3.信息 4.信息渠道 5.譯碼 6.接收者 7.反饋 8.噪音.二、廣告與營銷學(xué)二、廣告與營銷學(xué) 戰(zhàn)略層面 市場細分（Segmenting)市 目標市場選擇(Targeting)場 市場定位(Positioning)營 產(chǎn)品策略 人員推銷 銷 價格策略 廣 告 策略層面 促銷策略 營業(yè)推廣 分銷策略 公共關(guān)系. 三、三、 廣告與心理學(xué)廣告與