廣告學(xué)ppt課件

1、.一、什么是廣告一、什么是廣告二、廣告有哪些種類和作用二、廣告有哪些種類和作用三、廣告的起源與發(fā)展過程三、廣告的起源與發(fā)展過程.一、廣告的概念一、廣告的概念廣告概念的類別廣告概念的類別舉例舉例廣義的廣義的廣告廣告商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）非商業(yè)廣告（非贏利性廣告）非商業(yè)廣告（非贏利性廣告）企業(yè)的有關(guān)廣告，如企業(yè)的有關(guān)廣告，如可口可樂廣告；可口可樂廣告；公益廣告、政府廣告、公益廣告、政府廣告、征婚廣告征婚廣告狹義的狹義的廣告廣告特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）企業(yè)的有關(guān)廣告企業(yè)的有關(guān)廣告.一、廣告的概念一、廣告的概念 廣告必須支付一定的費(fèi)用；廣告必須支付一定的費(fèi)用；

2、 廣告的目的是為了推銷商品、勞務(wù)（服務(wù)）或觀念；廣告的目的是為了推銷商品、勞務(wù)（服務(wù)）或觀念； 廣告是一種信息傳播或宣傳活動(dòng)；廣告是一種信息傳播或宣傳活動(dòng)； 廣告具有特定的目標(biāo)對(duì)象等廣告具有特定的目標(biāo)對(duì)象等我國廣告界的爭(zhēng)論：廣告的最主要特征是準(zhǔn)確傳達(dá)信息我國廣告界的爭(zhēng)論：廣告的最主要特征是準(zhǔn)確傳達(dá)信息 VSVS 廣告的最主要特征是說服購買廣告的最主要特征是說服購買.二、廣告的基本特點(diǎn)二、廣告的基本特點(diǎn)（一）廣告是一種營銷工具（一）廣告是一種營銷工具 廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn) 廣告必須明確廣告主廣告必須明確廣告主（二）廣告是一種傳播活動(dòng)（二

3、）廣告是一種傳播活動(dòng) 廣告通過大眾傳播媒體進(jìn)行傳播廣告通過大眾傳播媒體進(jìn)行傳播 廣告是對(duì)特定對(duì)象的信息傳播廣告是對(duì)特定對(duì)象的信息傳播（三）廣告是一種藝術(shù)表現(xiàn)（三）廣告是一種藝術(shù)表現(xiàn) 廣告借助娛樂形式廣告借助娛樂形式 廣告是說服的藝術(shù)廣告是說服的藝術(shù)12三、廣告的分類三、廣告的分類（一）根據(jù)廣告的內(nèi)容分類（一）根據(jù)廣告的內(nèi)容分類商品廣告商品廣告服務(wù)廣告服務(wù)廣告觀念廣告觀念廣告商品、企業(yè)綜合廣告商品、企業(yè)綜合廣告企業(yè)廣告企業(yè)廣告觀念廣告觀念廣告直接、短期商品推銷直接、短期商品推銷間接、長期商品推銷間接、長期商品推銷產(chǎn)生較高的直接效果產(chǎn)生較高的直接效果產(chǎn)生累積性效果產(chǎn)生累積性效果廣告效果廣告效果.三

4、、廣告的分類三、廣告的分類（二）根據(jù)廣告在傳播時(shí)間上的要求分類（二）根據(jù)廣告在傳播時(shí)間上的要求分類長短長短時(shí)間時(shí)間水平式水平式長短長短時(shí)間時(shí)間上升式上升式下降式下降式交錯(cuò)式交錯(cuò)式長短長短長短長短時(shí)間時(shí)間時(shí)間時(shí)間.四、廣告的作用四、廣告的作用（一）廣告在企業(yè)生存和發(fā)展中的作用（一）廣告在企業(yè)生存和發(fā)展中的作用（二）廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的作用（二）廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的作用（三）廣告促進(jìn)了大眾媒體、文學(xué)、藝術(shù)的發(fā)展（三）廣告促進(jìn)了大眾媒體、文學(xué)、藝術(shù)的發(fā)展（四）廣告對(duì)美化環(huán)境和豐富人們的文化生活的作（四）廣告對(duì)美化環(huán)境和豐富人們的文化生活的作用用.五、廣告的起源與發(fā)展：三階段五、廣告的起源與發(fā)展：三階段（

5、一）古代廣告（一）古代廣告戰(zhàn)國后產(chǎn)生了廣告的最初形式戰(zhàn)國后產(chǎn)生了廣告的最初形式銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告，如：銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告，如：1.1.聲響廣告聲響廣告2.2.實(shí)物廣告實(shí)物廣告3.3.幌子廣告幌子廣告.五、廣告的起源與發(fā)展：三階段五、廣告的起源與發(fā)展：三階段（一）古代廣告（一）古代廣告 宋代以后的廣告形式可分為六種：宋代以后的廣告形式可分為六種：1.1.燈籠廣告燈籠廣告2.2.懸物廣告懸物廣告3.3.招牌廣告招牌廣告4.4.印刷廣告印刷廣告5.5.年畫廣告年畫廣告6.6.插圖廣告插圖廣告.五、廣告的起源與發(fā)展：三階段五、廣告的起源與發(fā)展：三階段（二）近代廣告（二）近代廣告1. 1. 報(bào)刊廣告報(bào)刊廣告2. 2

6、. 廣播廣告廣播廣告3. 3. 霓虹燈廣告霓虹燈廣告4. 4. 交通廣告交通廣告5. 5. 櫥窗廣告櫥窗廣告6. 6. 月份牌廣告月份牌廣告.五、廣告的起源與發(fā)展：三階段五、廣告的起源與發(fā)展：三階段（三）現(xiàn)代廣告（三）現(xiàn)代廣告1985年年背景：全國零售物價(jià)開始上揚(yáng)，消費(fèi)市場(chǎng)滯脹。下半年開始，經(jīng)背景：全國零售物價(jià)開始上揚(yáng)，消費(fèi)市場(chǎng)滯脹。下半年開始，經(jīng)濟(jì)增長速度放慢。濟(jì)增長速度放慢。主潮：廣告營業(yè)額主潮：廣告營業(yè)額6.05億元，人均廣告費(fèi)億元，人均廣告費(fèi)0.571元元 廣告經(jīng)營單位廣告經(jīng)營單位6052家家 廣告業(yè)連續(xù)三年高速發(fā)展廣告業(yè)連續(xù)三年高速發(fā)展流行廣告語：大寶，天天見（大寶）流行廣告語：大寶

7、，天天見（大寶） SONY 這是你第一次見到的名字嗎？（這是你第一次見到的名字嗎？（SONY）.五、廣告的起源與發(fā)展：三階段五、廣告的起源與發(fā)展：三階段（三）現(xiàn)代廣告（三）現(xiàn)代廣告1991年年背景：蘇聯(lián)解體。背景：蘇聯(lián)解體。主潮：廣告營業(yè)額主潮：廣告營業(yè)額35.09億元，人均廣告費(fèi)億元，人均廣告費(fèi)3.03元元 廣告經(jīng)營單位廣告經(jīng)營單位11769家家流行廣告語：一股濃香，一縷溫暖（南方黑芝麻糊）流行廣告語：一股濃香，一縷溫暖（南方黑芝麻糊） 人頭馬一開，好事自然來（人頭馬酒）人頭馬一開，好事自然來（人頭馬酒）.五、廣告的起源與發(fā)展：三階段五、廣告的起源與發(fā)展：三階段（三）現(xiàn)代廣告（三）現(xiàn)代廣告1

8、996年年背景：國家著力控制通貨膨脹。背景：國家著力控制通貨膨脹。主潮：廣告營業(yè)額主潮：廣告營業(yè)額366.64億元，人均廣告費(fèi)億元，人均廣告費(fèi)29.957元元 廣告經(jīng)營單位廣告經(jīng)營單位52871家家流行廣告語：其實(shí)，男人更需要關(guān)懷（麗珠得樂）流行廣告語：其實(shí)，男人更需要關(guān)懷（麗珠得樂） 讓我們做得更好（飛利浦電子）讓我們做得更好（飛利浦電子） 科技以人為本（諾基亞）科技以人為本（諾基亞）.五、廣告的起源與發(fā)展：三階段五、廣告的起源與發(fā)展：三階段背景：黨中央提出西部大開發(fā)。背景：黨中央提出西部大開發(fā)。主潮：廣告營業(yè)額主潮：廣告營業(yè)額712.66億元，比上年增長億元，比上年增長14.57 廣告經(jīng)營

9、單位廣告經(jīng)營單位70747家家流行廣告語：波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)（波導(dǎo)手機(jī)）流行廣告語：波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)（波導(dǎo)手機(jī)） 溝通從心開始（中國移動(dòng)通信）溝通從心開始（中國移動(dòng)通信） 農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜（農(nóng)夫山泉礦泉水）農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜（農(nóng)夫山泉礦泉水）2000年年（三）現(xiàn)代廣告（三）現(xiàn)代廣告.五、廣告的起源與發(fā)展：三階段五、廣告的起源與發(fā)展：三階段流行廣告語：酸酸甜甜就是我（蒙牛酸酸乳）流行廣告語：酸酸甜甜就是我（蒙牛酸酸乳） 停不了的樂事（樂事薯片）停不了的樂事（樂事薯片） 我要我的滋味（伊利優(yōu)酸乳）我要我的滋味（伊利優(yōu)酸乳） 百變，所以美麗（百麗女鞋）百變，所以美麗（百麗女鞋） 就要你最

10、紅（聯(lián)通就要你最紅（聯(lián)通UP新勢(shì)力）新勢(shì)力）2005年年（三）現(xiàn)代廣告（三）現(xiàn)代廣告.廣告的起廣告的起源源廣告是人類有目的廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物的信息交流的產(chǎn)物廣告是商品生產(chǎn)和廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物商品交換的產(chǎn)物傳播傳播營銷營銷廣告的原廣告的原理理定位理論定位理論整合營銷整合營銷傳播理論傳播理論6W+606W+60理論與理論與消費(fèi)者行為研究消費(fèi)者行為研究認(rèn)知理論與認(rèn)知理論與廣告心理廣告心理.第一節(jié)第一節(jié) 定位理論定位理論一、定位的內(nèi)涵一、定位的內(nèi)涵定位定位：positioningpositioning，由美國著名廣告人、營銷專家，由美國著名廣告人、營銷專家艾艾里斯里斯和和杰杰

11、屈特屈特于于2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代早期提出。他們認(rèn)為年代早期提出。他們認(rèn)為“”定位：攻心為上定位：攻心為上.第一節(jié)第一節(jié) 定位理論定位理論二、定位的原則和前提二、定位的原則和前提定位的原則：定位的原則： 定位并不是去塑造新奇的東西，而是去操縱定位并不是去塑造新奇的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，打開聯(lián)想之結(jié)。人們心中原本的想法，打開聯(lián)想之結(jié)。定位的前提：定位的前提： 了解消費(fèi)者的思考模式。了解消費(fèi)者的思考模式。消費(fèi)者五大思考模式：模式一：消費(fèi)者只能接收有限的信息模式二：消費(fèi)者好簡(jiǎn)煩雜模式三：消費(fèi)者缺乏安全感模式四：消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變模式五：消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn).第一節(jié)

12、第一節(jié) 定位理論定位理論三、定位的方法三、定位的方法（一）尋找空隙策略：尋找受眾心智中的空隙，然后加以（一）尋找空隙策略：尋找受眾心智中的空隙，然后加以填補(bǔ)，這需要反其道而想的能力。填補(bǔ)，這需要反其道而想的能力。鏈接：香港手表異軍突起鏈接：香港手表異軍突起.第一節(jié)第一節(jié) 定位理論定位理論三、定位的方法三、定位的方法（二）比附（關(guān)聯(lián)）定位：使定位對(duì)象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象（已占（二）比附（關(guān)聯(lián)）定位：使定位對(duì)象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相反的（否定有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相反的（否定的）或可比的定位概念。的）或可比的定位概念。鏈接：鏈接：“在美麗的比利時(shí)境內(nèi)，有五個(gè)

13、阿姆斯特丹在美麗的比利時(shí)境內(nèi)，有五個(gè)阿姆斯特丹” 莎碧娜航空公司的關(guān)聯(lián)定位廣告。莎碧娜航空公司的關(guān)聯(lián)定位廣告。 .第一節(jié)第一節(jié) 定位理論定位理論三、定位的方法三、定位的方法（三）類別品牌定位：當(dāng)一個(gè)強(qiáng)大的品牌名稱成了產(chǎn)品類（三）類別品牌定位：當(dāng)一個(gè)強(qiáng)大的品牌名稱成了產(chǎn)品類別名稱的代表時(shí)，必須給公司的新產(chǎn)品以一個(gè)新的名稱，別名稱的代表時(shí)，必須給公司的新產(chǎn)品以一個(gè)新的名稱，而不能采用而不能采用“搭便車搭便車”的做法，沿襲原有的產(chǎn)品名稱。的做法，沿襲原有的產(chǎn)品名稱。鏈接：鏈接： “飲料有可樂與非可樂飲料有可樂與非可樂之分，七喜則屬非可樂類。之分，七喜則屬非可樂類?！?七喜的七喜的“非可樂非可樂”定定

14、位位.第一節(jié)第一節(jié) 定位理論定位理論三、定位的方法三、定位的方法（四）場(chǎng)合定位：消費(fèi)者的想法有時(shí)并非來自產(chǎn)品分類，而（四）場(chǎng)合定位：消費(fèi)者的想法有時(shí)并非來自產(chǎn)品分類，而是從特殊的需要和生活場(chǎng)合出發(fā)，定位就可以以此為據(jù)。是從特殊的需要和生活場(chǎng)合出發(fā)，定位就可以以此為據(jù)。鏈接：巧克力薄荷薄餅鏈接：巧克力薄荷薄餅 “After Eight”After Eight”.第一節(jié)第一節(jié) 定位理論定位理論三、定位的方法三、定位的方法（五）再定位：即重新定位。先將一個(gè)舊的觀念或產(chǎn)品搬出（五）再定位：即重新定位。先將一個(gè)舊的觀念或產(chǎn)品搬出消費(fèi)者的心智，再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品裝進(jìn)去，以創(chuàng)造一消費(fèi)者的心智，再把一個(gè)新

15、的觀念或產(chǎn)品裝進(jìn)去，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新秩序。個(gè)有利于自己的新秩序。鏈接：寶潔紙尿褲鏈接：寶潔紙尿褲.第一節(jié)第一節(jié) 定位理論定位理論三、定位的方法三、定位的方法（五）實(shí)體定位：即從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、價(jià)格等方面，突（五）實(shí)體定位：即從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能給消費(fèi)者帶來的更大利益。這是一種差異化不同之處以及能給消費(fèi)者帶來的更大利益。這是一種差異化的策略。的策略。品名定位：例如腦白金、瀏陽河酒品名定位：例如腦白金、瀏陽河酒品質(zhì)定位：例如雀巢咖啡、德芙巧克力品質(zhì)定位：例如

16、雀巢咖啡、德芙巧克力價(jià)格定位：例如酒鬼酒價(jià)格定位：例如酒鬼酒功效定位：例如洗發(fā)水功效定位：例如洗發(fā)水.定位理論特別參照：里斯和屈特的營銷法則定位理論特別參照：里斯和屈特的營銷法則一、觀念競(jìng)爭(zhēng)法則：市場(chǎng)營銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，一、觀念競(jìng)爭(zhēng)法則：市場(chǎng)營銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念之爭(zhēng)；而是觀念之爭(zhēng)；二、概念集中法則：市場(chǎng)營銷中最強(qiáng)有力的二、概念集中法則：市場(chǎng)營銷中最強(qiáng)有力的戰(zhàn)略是在用戶心目中只擁有一個(gè)概念；戰(zhàn)略是在用戶心目中只擁有一個(gè)概念；三、兩強(qiáng)相爭(zhēng)法則：從長遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)都三、兩強(qiáng)相爭(zhēng)法則：從長遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)都將變成兩匹馬的競(jìng)爭(zhēng)；將變成兩匹馬的競(jìng)爭(zhēng)；四、唯一策略法則：在各種場(chǎng)合中，只有一四、唯一策略法則

17、：在各種場(chǎng)合中，只有一種舉措會(huì)產(chǎn)生重大效果；種舉措會(huì)產(chǎn)生重大效果；五、不可預(yù)見法則：除非你親自為你的競(jìng)爭(zhēng)五、不可預(yù)見法則：除非你親自為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定計(jì)劃，否則你無法預(yù)知未來。對(duì)手制定計(jì)劃，否則你無法預(yù)知未來。.第二章第二章 廣告原理廣告原理第二節(jié)第二節(jié) 整合營銷傳播理論整合營銷傳播理論 一、整合營銷傳播的概念一、整合營銷傳播的概念 整合營銷傳播興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的整合營銷傳播興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國美國，是，是2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代年代市場(chǎng)營銷界最為重要的發(fā)展。市場(chǎng)營銷界最為重要的發(fā)展。 整合營銷傳播的不同定義：整合營銷傳播的不同定義： 其一：美國廣告公司協(xié)會(huì)的定義其一：美國廣告公

18、司協(xié)會(huì)的定義 整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定計(jì)劃的各種傳播手段來制定計(jì)劃的各種傳播手段如廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)如廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。傳播影響力最大化。.第二節(jié)第二節(jié) 整合營銷傳播整合營銷傳播理論理論一、一、整合營銷傳播的概念整合營銷傳播的概念 整合營銷傳播的不同定義：整合營銷傳播的不同定義： 其二：美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇其二：美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇希姆普的定義希姆普的定義 整合營銷傳播是制

19、定并執(zhí)行針對(duì)顧客或未來顧客的各種說整合營銷傳播是制定并執(zhí)行針對(duì)顧客或未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程。整合營銷傳播的目標(biāo)在于影響或直接影服性傳播計(jì)劃的過程。整合營銷傳播的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受傳者的行為。響有選擇的受傳者的行為?？傊?，整合營銷傳播開始于顧總之，整合營銷傳播開始于顧客或未來顧客，然后反饋，以期明確規(guī)定說服性傳播計(jì)劃的形客或未來顧客，然后反饋，以期明確規(guī)定說服性傳播計(jì)劃的形式與方法。式與方法。整合營銷傳播的目標(biāo)：影響受傳者行為強(qiáng)調(diào)對(duì)傳播受眾的重視.第二節(jié)第二節(jié) 整合營銷傳播整合營銷傳播理論理論一、一、整合營銷傳播的概念整合營銷傳播的概念 整合營銷傳播的不同定義：整合營銷

20、傳播的不同定義： 其三：整合營銷傳播的先驅(qū)，全球第一本整合營銷傳播專其三：整合營銷傳播的先驅(qū)，全球第一本整合營銷傳播專著的作者唐著的作者唐舒爾茨教授的定義舒爾茨教授的定義 整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。其他目標(biāo)。著重于商業(yè)過程深入分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌的傳播情況強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)組織的價(jià)值.第二節(jié)第二節(jié)

21、整合營銷傳播整合營銷傳播理論理論一、一、整合營銷傳播的概念整合營銷傳播的概念 整合營銷傳播的實(shí)質(zhì)：整合營銷傳播的實(shí)質(zhì)： 一個(gè)在新環(huán)境下能獲得成功的營銷者，他一定能夠把傳播一個(gè)在新環(huán)境下能獲得成功的營銷者，他一定能夠把傳播組合中的各個(gè)要素緊密結(jié)合起來，無論你接觸不同的媒介還是組合中的各個(gè)要素緊密結(jié)合起來，無論你接觸不同的媒介還是不同的事件，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌始終用同一個(gè)聲音說話。不同的事件，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌始終用同一個(gè)聲音說話。一種形象，一個(gè)聲音.第二節(jié)第二節(jié) 整合營銷傳播整合營銷傳播理論理論一、一、整合營銷傳播的概念整合營銷傳播的概念 整合營銷傳播的層次：整合營銷傳播的層次：層次層次名稱

22、名稱描述描述/ /重點(diǎn)重點(diǎn)1 1統(tǒng)一形象統(tǒng)一形象一個(gè)面孔、一種聲音，注重強(qiáng)調(diào)品牌形象一個(gè)面孔、一種聲音，注重強(qiáng)調(diào)品牌形象2 2一致聲音一致聲音前后一致的聲音和面孔，對(duì)不同受眾（顧前后一致的聲音和面孔，對(duì)不同受眾（顧客、同行、供應(yīng)商等）采用協(xié)調(diào)一致的訊客、同行、供應(yīng)商等）采用協(xié)調(diào)一致的訊息息3 3好聽眾好聽眾采取雙向傳播、通過免費(fèi)電話號(hào)碼、調(diào)查、采取雙向傳播、通過免費(fèi)電話號(hào)碼、調(diào)查、商展等獲取反饋、注重長期關(guān)系商展等獲取反饋、注重長期關(guān)系4 4世界級(jí)公民世界級(jí)公民關(guān)注社會(huì)、環(huán)保、健全的企業(yè)文化、注重關(guān)注社會(huì)、環(huán)保、健全的企業(yè)文化、注重更廣闊的社區(qū)更廣闊的社區(qū).第二節(jié)第二節(jié) 整合營銷傳播整合營銷傳

23、播理論理論二、二、整合營銷傳播的主要形式整合營銷傳播的主要形式（一）人員銷售（一）人員銷售一對(duì)一的傳播形式一對(duì)一的傳播形式（二）廣告（二）廣告即包括大眾傳播又包括直接傳播即包括大眾傳播又包括直接傳播（三）銷售促進(jìn)（三）銷售促進(jìn)所有試圖刺激消費(fèi)者采取快速購買行為所有試圖刺激消費(fèi)者采取快速購買行為的營銷活動(dòng)的營銷活動(dòng)（四）贊助營銷（四）贊助營銷通過把公司以及品牌與特定的活動(dòng)聯(lián)系通過把公司以及品牌與特定的活動(dòng)聯(lián)系（五）公共關(guān)系（五）公共關(guān)系有關(guān)公司產(chǎn)品或服務(wù)的新聞報(bào)道或評(píng)論有關(guān)公司產(chǎn)品或服務(wù)的新聞報(bào)道或評(píng)論（六）賣點(diǎn)傳播（六）賣點(diǎn)傳播用來影響消費(fèi)者在賣點(diǎn)進(jìn)行購買的方法用來影響消費(fèi)者在賣點(diǎn)進(jìn)行購買的方

24、法.第二節(jié)第二節(jié) 整合營銷傳播整合營銷傳播理論理論三、三、整合營銷傳播的五大關(guān)鍵特征整合營銷傳播的五大關(guān)鍵特征（一）傳播過程始于消費(fèi)者（一）傳播過程始于消費(fèi)者 整合營銷傳播的首要特征是傳播過程始于顧客整合營銷傳播的首要特征是傳播過程始于顧客或潛在顧客，然后再回到品牌傳播者。是一種由外或潛在顧客，然后再回到品牌傳播者。是一種由外而內(nèi)的方式。而內(nèi)的方式。企業(yè)企業(yè)（品牌傳播者）（品牌傳播者）消費(fèi)者消費(fèi)者潛在消費(fèi)者潛在消費(fèi)者.第二節(jié)第二節(jié) 整合營銷傳播整合營銷傳播理論理論三、三、整合營銷傳播的五大關(guān)鍵特征整合營銷傳播的五大關(guān)鍵特征（二）使用各種形式的方法和消費(fèi)者接觸（二）使用各種形式的方法和消費(fèi)者接觸

25、 品牌傳播者使用任何能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者所接觸品牌傳播者使用任何能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者所接觸的恰當(dāng)?shù)姆椒ǎ屍放菩畔⑾M(fèi)者及潛在消費(fèi)者的恰當(dāng)?shù)姆椒?，讓品牌信息將消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者包圍起來。包圍起來。.第二節(jié)第二節(jié) 整合營銷傳播整合營銷傳播理論理論三、三、整合營銷傳播的五大關(guān)鍵特征整合營銷傳播的五大關(guān)鍵特征（三）營銷傳播要素協(xié)調(diào)發(fā)揮作用（三）營銷傳播要素協(xié)調(diào)發(fā)揮作用 一個(gè)品牌的分類傳播要素必須代表相同的品牌一個(gè)品牌的分類傳播要素必須代表相同的品牌信息，信息，“用一個(gè)聲音說話用一個(gè)聲音說話”。 這要求為品牌選擇一個(gè)獨(dú)特的定位描述。這要求為品牌選擇一個(gè)獨(dú)特的定位描述。（四）和消費(fèi)者建立關(guān)系（四）和消費(fèi)者建立

26、關(guān)系 所謂關(guān)系就是品牌和消費(fèi)者之間持久的聯(lián)系。所謂關(guān)系就是品牌和消費(fèi)者之間持久的聯(lián)系。成功的關(guān)系能夠引起消費(fèi)者的重復(fù)購買甚至是對(duì)品成功的關(guān)系能夠引起消費(fèi)者的重復(fù)購買甚至是對(duì)品牌的忠誠。牌的忠誠。.第二節(jié)第二節(jié) 整合營銷傳播整合營銷傳播理論理論三、三、整合營銷傳播的五大關(guān)鍵特征整合營銷傳播的五大關(guān)鍵特征（五）最終影響消費(fèi)者的行為（五）最終影響消費(fèi)者的行為 衡量一個(gè)整合營銷傳播活動(dòng)最終的標(biāo)準(zhǔn)是看它衡量一個(gè)整合營銷傳播活動(dòng)最終的標(biāo)準(zhǔn)是看它是否能影響消費(fèi)者的行為。是否能影響消費(fèi)者的行為。牛奶：對(duì)身體有益牛奶：對(duì)身體有益盡情享用牛奶吧盡情享用牛奶吧.第二節(jié)第二節(jié) 整合營銷傳播整合營銷傳播理論理論三、三、

27、整合營銷傳播的五大關(guān)鍵特征整合營銷傳播的五大關(guān)鍵特征（五）最終影響消費(fèi)者的行為（五）最終影響消費(fèi)者的行為 衡量一個(gè)整合營銷傳播活動(dòng)最終的標(biāo)準(zhǔn)是看它衡量一個(gè)整合營銷傳播活動(dòng)最終的標(biāo)準(zhǔn)是看它是否能影響消費(fèi)者的行為。是否能影響消費(fèi)者的行為。禁煙廣告禁煙廣告.第二節(jié)第二節(jié) 整合營銷傳播整合營銷傳播理論理論四、四、整合營銷傳播的廣告策略整合營銷傳播的廣告策略 “一個(gè)聲音一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容的廣告內(nèi)容永不間斷的廣告投永不間斷的廣告投放放五、五、整合營銷傳播的核心要義之一：管理品牌傳播整合營銷傳播的核心要義之一：管理品牌傳播 案例分析：力士的承諾案例分析：力士的承諾力士香皂，始創(chuàng)于力士香皂，始創(chuàng)于19241

28、924年。一個(gè)真正的國際品牌。年。一個(gè)真正的國際品牌。（一）品牌定位（一）品牌定位（二）品牌精神（二）品牌精神（三）品牌延伸（三）品牌延伸.案例分析：力士的承諾案例分析：力士的承諾（一）品牌定位：（一）品牌定位： 力士香皂的廣告定位：力士是用純天然原料制成的經(jīng)典護(hù)膚力士香皂的廣告定位：力士是用純天然原料制成的經(jīng)典護(hù)膚佳品，能令你的肌膚柔嫩光滑。這就是為什么國際影星永遠(yuǎn)信賴佳品，能令你的肌膚柔嫩光滑。這就是為什么國際影星永遠(yuǎn)信賴并推薦其他女士使用的原因。并推薦其他女士使用的原因。 外形和包裝的發(fā)展歷程：外形和包裝的發(fā)展歷程： 1964年，年，“枕墊枕墊”形狀，便于拿取。形狀，便于拿取。 1985

29、年，年，“月環(huán)形月環(huán)形”，給人以柔軟溫和之感。，給人以柔軟溫和之感。 現(xiàn)在，現(xiàn)在，.案例分析：力士的承諾案例分析：力士的承諾（二）品牌精神：（二）品牌精神： 力士香皂適時(shí)調(diào)整訴求重點(diǎn)與風(fēng)格，以保持買主對(duì)品牌的信力士香皂適時(shí)調(diào)整訴求重點(diǎn)與風(fēng)格，以保持買主對(duì)品牌的信任與好感。任與好感。 19251945年間，婦女缺少自信，廣告強(qiáng)調(diào)家務(wù)勞動(dòng)。年間，婦女缺少自信，廣告強(qiáng)調(diào)家務(wù)勞動(dòng)。 1945年后年后10年間，婦女取悅丈夫，廣告年間，婦女取悅丈夫，廣告“力士給你特別的力士給你特別的肌膚，為你生命中的男人肌膚，為你生命中的男人”。 1955年后，婦女越來越自信，力士廣告中的影星變成了年后，婦女越來越自信，

30、力士廣告中的影星變成了“朋友朋友”。 1980年代，年代，“新女性新女性”獨(dú)立、自信、積極和果斷。廣告強(qiáng)獨(dú)立、自信、積極和果斷。廣告強(qiáng)調(diào)人格和個(gè)性，并保持一貫的迷人。調(diào)人格和個(gè)性，并保持一貫的迷人。 現(xiàn)在，真正的女明星?，F(xiàn)在，真正的女明星。.案例分析：力士的美麗承諾案例分析：力士的美麗承諾（三）品牌延伸：（三）品牌延伸： 力士香皂提供了對(duì)個(gè)人盥洗的更廣泛、更多樣的產(chǎn)品。力士香皂提供了對(duì)個(gè)人盥洗的更廣泛、更多樣的產(chǎn)品。思考思考1 1：力士的成功經(jīng)驗(yàn)是什么？：力士的成功經(jīng)驗(yàn)是什么？思考思考2 2：力士與其他同類品牌在廣告策略上的區(qū)別：力士與其他同類品牌在廣告策略上的區(qū)別.第三節(jié)第三節(jié) 6W+6O6

31、W+6O理論與消費(fèi)者行為研究理論與消費(fèi)者行為研究消費(fèi)者、消費(fèi)者行為含義消費(fèi)者、消費(fèi)者行為含義6W+6O6W+6O理論理論消費(fèi)者行為分析的兩個(gè)模型：消費(fèi)者行為分析的兩個(gè)模型：CPMCPM及及HEMHEM案例分析案例分析.第二章第二章 廣告原理廣告原理第三節(jié)第三節(jié) 6W+6O6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究理論與消費(fèi)者行為研究 一、消費(fèi)者及消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者及消費(fèi)者行為消費(fèi)者消費(fèi)者廣義的：產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者、購買者和使用者廣義的：產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者、購買者和使用者狹義的：消耗商品或勞務(wù)的使用價(jià)值的個(gè)體狹義的：消耗商品或勞務(wù)的使用價(jià)值的個(gè)體廣告活動(dòng)中廣告活動(dòng)中的消費(fèi)者的消費(fèi)者消費(fèi)者是市場(chǎng)營銷的對(duì)象消

32、費(fèi)者是市場(chǎng)營銷的對(duì)象消費(fèi)者是消費(fèi)行為的主體消費(fèi)者是消費(fèi)行為的主體美國營銷協(xié)會(huì)的消費(fèi)者行為定義：美國營銷協(xié)會(huì)的消費(fèi)者行為定義：人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過程。知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過程。.第三節(jié)第三節(jié) 6W+6O6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究理論與消費(fèi)者行為研究美國營銷協(xié)會(huì)的消費(fèi)者行為定義：美國營銷協(xié)會(huì)的消費(fèi)者行為定義：人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過程。知、行為

33、和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過程。一、消費(fèi)者及消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者及消費(fèi)者行為（一）消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的：不確定性（一）消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的：不確定性（二）消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用：必須了解消費(fèi)者的（二）消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用：必須了解消費(fèi)者的所思所想以及對(duì)其產(chǎn)生影響的環(huán)境因素所思所想以及對(duì)其產(chǎn)生影響的環(huán)境因素.第三節(jié)第三節(jié) 6W+6O6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究理論與消費(fèi)者行為研究二、二、6W+6O6W+6O理論理論（一）（一）WhatWhat市場(chǎng)需要什么市場(chǎng)需要什么 ObjectsObjects有關(guān)產(chǎn)品是什么有關(guān)產(chǎn)品是什么 分析消費(fèi)者希望購買的商品是什么分析消費(fèi)者希望購買的商

34、品是什么 （二）（二）WhyWhy為什么購買為什么購買 ObjectivesObjectives購買目的是什么購買目的是什么 分析消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)：由三種需要引起的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)：由三種需要引起的消費(fèi)動(dòng)機(jī).第三節(jié)第三節(jié) 6W+6O6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究理論與消費(fèi)者行為研究二、二、6W+6O6W+6O理論理論（三）（三）WhoWho購買者是誰購買者是誰 OrganizationsOrganizations購買組織是什么購買組織是什么 分析誰是購買決策者、執(zhí)行者、影響者。分析誰是購買決策者、執(zhí)行者、影響者。 （四）（四）HowHow如何購買如何購買 Opt rationsOp

35、t rations購買組織的行為是什么購買組織的行為是什么 根據(jù)參與購買的程度和商品的類型不同可以分為不同根據(jù)參與購買的程度和商品的類型不同可以分為不同 的購買類型。的購買類型。.￥4500￥318￥4.20￥180.四種購買類型1.1.復(fù)雜型購買：參與程度高，需學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)，詳細(xì)了解復(fù)雜型購買：參與程度高，需學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)，詳細(xì)了解 品牌差別大，價(jià)格昂貴，經(jīng)久耐用品牌差別大，價(jià)格昂貴，經(jīng)久耐用2.2.和諧型購買：參與程度一般，關(guān)注同類其他品牌的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)和諧型購買：參與程度一般，關(guān)注同類其他品牌的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn) 品牌差別不大品牌差別不大3.3.多變型購買：參與程度低，追求新奇和時(shí)尚多變型購買：參與程度低，

36、追求新奇和時(shí)尚 品牌間有差別，價(jià)格不貴，需經(jīng)常購買品牌間有差別，價(jià)格不貴，需經(jīng)常購買4.4.習(xí)慣型購買：參與程度低，隨意的，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣的習(xí)慣型購買：參與程度低，隨意的，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣的 品牌間差別小，價(jià)格低，需多次重復(fù)購買品牌間差別小，價(jià)格低，需多次重復(fù)購買.第三節(jié)第三節(jié) 6W+6O6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究理論與消費(fèi)者行為研究二、二、6W+6O6W+6O理論理論（五）（五）WhenWhen何時(shí)購買何時(shí)購買 OccationsOccations購買時(shí)機(jī)是什么購買時(shí)機(jī)是什么 購買者對(duì)特定產(chǎn)品的購買時(shí)間是有一定規(guī)律的，銷購買者對(duì)特定產(chǎn)品的購買時(shí)間是有一定規(guī)律的，銷售有淡季和旺季，須把握時(shí)機(jī)，調(diào)

37、整策略。售有淡季和旺季，須把握時(shí)機(jī)，調(diào)整策略。（六）（六）WhereWhere何處購買何處購買 OutletsOutlets購買場(chǎng)合是什么購買場(chǎng)合是什么 分析購買者對(duì)不同產(chǎn)品的購買地點(diǎn)的要求。分析購買者對(duì)不同產(chǎn)品的購買地點(diǎn)的要求。.第三節(jié)第三節(jié) 6W+6O6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究理論與消費(fèi)者行為研究二、二、6W+6O6W+6O理論理論（一）（一）WWhathat市場(chǎng)需要什么市場(chǎng)需要什么（二）（二）WWhyhy為什么購買為什么購買（三）（三）WWhoho購買者是誰購買者是誰（四）（四）HoHow w如何購買如何購買（五）（五）WWhenhen何時(shí)購買何時(shí)購買（六）（六）WWherehere

38、何處購買何處購買O Objectsbjects有關(guān)產(chǎn)品是什么有關(guān)產(chǎn)品是什么O Objectivesbjectives購買目的是什么購買目的是什么O Occasionsccasions購買時(shí)機(jī)是什么購買時(shí)機(jī)是什么O Opt rationspt rations購買組織的行為購買組織的行為O Occationsccations購買時(shí)機(jī)是什么購買時(shí)機(jī)是什么O Outletsutlets購買場(chǎng)合是什么購買場(chǎng)合是什么.第三節(jié)第三節(jié) 6W+6O6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究理論與消費(fèi)者行為研究三、消費(fèi)者行為分析的兩個(gè)模型三、消費(fèi)者行為分析的兩個(gè)模型 CPM和和HEM，描述了消費(fèi)者如何處理營銷傳播信息并最終，

39、描述了消費(fèi)者如何處理營銷傳播信息并最終通過這些信息在眾多品牌中作出購買決策。通過這些信息在眾多品牌中作出購買決策。 CPM消費(fèi)者行為基于純粹理性。消費(fèi)者行為基于純粹理性。 冰冷的，有邏輯和理性的。冰冷的，有邏輯和理性的。 HEM消費(fèi)者行為基于純粹熱情。消費(fèi)者行為基于純粹熱情。 火熱的，情緒化和不理性的。火熱的，情緒化和不理性的。 分析的前提：大多數(shù)消費(fèi)者的行為處于分析的前提：大多數(shù)消費(fèi)者的行為處于CPM和和HEM之間。之間。.第三節(jié)第三節(jié) 6W+6O6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究理論與消費(fèi)者行為研究三、消費(fèi)者行為分析的兩個(gè)模型三、消費(fèi)者行為分析的兩個(gè)模型 （一）（一）CPM 消費(fèi)者處理模型消費(fèi)

40、者處理模型 消費(fèi)者信息處理的消費(fèi)者信息處理的8個(gè)相互關(guān)聯(lián)的階段：個(gè)相互關(guān)聯(lián)的階段： 階段一：階段一：于信息于信息暴露是傳播成功的必要條件，但最終暴露是傳播成功的必要條件，但最終的效果取決于信息的質(zhì)量和頻率。的效果取決于信息的質(zhì)量和頻率。 階段二：選擇性階段二：選擇性如何避免消費(fèi)者對(duì)信息的選擇性關(guān)注如何避免消費(fèi)者對(duì)信息的選擇性關(guān)注 階段三：階段三：所注意的信息所注意的信息消費(fèi)者對(duì)營銷刺激的理解取決消費(fèi)者對(duì)營銷刺激的理解取決于刺激的特征和消費(fèi)者自身的特征于刺激的特征和消費(fèi)者自身的特征 階段四：階段四：理解的信息理解的信息認(rèn)同與否取決于信息是否可信認(rèn)同與否取決于信息是否可信.第三節(jié)第三節(jié) 6W+6O

41、6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究理論與消費(fèi)者行為研究三、消費(fèi)者行為分析的兩個(gè)模型三、消費(fèi)者行為分析的兩個(gè)模型 （一）（一）CPM 消費(fèi)者處理模型消費(fèi)者處理模型 消費(fèi)者信息處理的消費(fèi)者信息處理的8個(gè)相互關(guān)聯(lián)的階段：個(gè)相互關(guān)聯(lián)的階段： 階段五和六：階段五和六：在記憶中在記憶中接受的信息并從記憶中接受的信息并從記憶中信息信息 記憶的要素：記憶的要素：短期記憶和長期記憶短期記憶和長期記憶 增強(qiáng)不同記憶概念之間的聯(lián)系增強(qiáng)不同記憶概念之間的聯(lián)系 建立全新的聯(lián)系建立全新的聯(lián)系學(xué)習(xí)的種類：學(xué)習(xí)的種類：.第三節(jié)第三節(jié) 6W+6O6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究理論與消費(fèi)者行為研究三、消費(fèi)者行為分析的兩個(gè)模型三、消費(fèi)

42、者行為分析的兩個(gè)模型 （一）（一）CPM 消費(fèi)者處理模型消費(fèi)者處理模型 消費(fèi)者信息處理的消費(fèi)者信息處理的8個(gè)相互關(guān)聯(lián)的階段：個(gè)相互關(guān)聯(lián)的階段： 階段七：階段七：面對(duì)眾多的選擇作出面對(duì)眾多的選擇作出 情感指示：情感指示：個(gè)人從記憶中選出情感最積極的產(chǎn)品個(gè)人從記憶中選出情感最積極的產(chǎn)品 權(quán)衡購買：權(quán)衡購買：權(quán)衡品牌的各方面，以達(dá)到和諧權(quán)衡品牌的各方面，以達(dá)到和諧 階段八：根據(jù)決策采取階段八：根據(jù)決策采取消費(fèi)者并不總是選擇對(duì)他們來消費(fèi)者并不總是選擇對(duì)他們來說較好的行為方式。說較好的行為方式。.第三節(jié)第三節(jié) 6W+6O6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究理論與消費(fèi)者行為研究三、消費(fèi)者行為分析的兩個(gè)模型三、消

43、費(fèi)者行為分析的兩個(gè)模型 （二）（二）HEM 享樂、體驗(yàn)?zāi)Ｐ拖順?、體驗(yàn)?zāi)Ｐ陀^觀 點(diǎn)點(diǎn)CPMCPMw消費(fèi)者追求消費(fèi)者追求“最優(yōu)的購買決策最優(yōu)的購買決策”w消費(fèi)者選擇行為的基礎(chǔ)是對(duì)眾多選項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估消費(fèi)者選擇行為的基礎(chǔ)是對(duì)眾多選項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估HEMHEMw消費(fèi)者追求樂趣、幻想和感觀上的滿足消費(fèi)者追求樂趣、幻想和感觀上的滿足w產(chǎn)品不僅僅是一種物體，更是一種主觀的象征，代產(chǎn)品不僅僅是一種物體，更是一種主觀的象征，代表情感、娛樂和幻想的實(shí)現(xiàn)表情感、娛樂和幻想的實(shí)現(xiàn)適于使用文字刺激和理性論據(jù)來影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適于使用文字刺激和理性論據(jù)來影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)和信念的知識(shí)和信念強(qiáng)調(diào)非文字內(nèi)容和煽情的詞語在消費(fèi)者中產(chǎn)

44、生某種強(qiáng)調(diào)非文字內(nèi)容和煽情的詞語在消費(fèi)者中產(chǎn)生某種形象、幻想和正面的情感形象、幻想和正面的情感.第三節(jié)第三節(jié) 6W+6O6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究理論與消費(fèi)者行為研究四、案例分析：四、案例分析：LeeLee牌牛仔的營銷傳播策略牌牛仔的營銷傳播策略.第四節(jié)第四節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究認(rèn)知理論與廣告心理研究廣告需求的動(dòng)機(jī)理論廣告需求的動(dòng)機(jī)理論廣告接受的認(rèn)知模式廣告接受的認(rèn)知模式廣告?zhèn)鬟f的視覺溝通廣告?zhèn)鬟f的視覺溝通.第四節(jié)第四節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究認(rèn)知理論與廣告心理研究 一、廣告需求的動(dòng)機(jī)理論一、廣告需求的動(dòng)機(jī)理論 （一）弗洛伊德：潛意識(shí)學(xué)說（一）弗洛伊德：潛意識(shí)學(xué)說 西格蒙德西格蒙德弗洛

45、伊德（弗洛伊德（19561939），奧地利心理學(xué)家，創(chuàng)立精），奧地利心理學(xué)家，創(chuàng)立精神分析學(xué)說，主要著作有神分析學(xué)說，主要著作有夢(mèng)的解析夢(mèng)的解析等。等。.第四節(jié)第四節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究認(rèn)知理論與廣告心理研究一、廣告需求的動(dòng)機(jī)理論一、廣告需求的動(dòng)機(jī)理論（一）弗洛伊德：潛意識(shí)學(xué)說（一）弗洛伊德：潛意識(shí)學(xué)說 潛意識(shí)學(xué)說：這是弗洛伊德學(xué)說的一個(gè)基本概念。弗洛伊德潛意識(shí)學(xué)說：這是弗洛伊德學(xué)說的一個(gè)基本概念。弗洛伊德認(rèn)為人的心理包含三個(gè)部分認(rèn)為人的心理包含三個(gè)部分意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)。意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)。 意識(shí)：處于表層，是一個(gè)人直接感知到的內(nèi)容，是人有目意識(shí)：處于表層，是一個(gè)人直接感知到的內(nèi)容，

46、是人有目的的，自覺的心理活動(dòng)，可以用語言表述并受道德約束。的的，自覺的心理活動(dòng)，可以用語言表述并受道德約束。 前意識(shí)：處于中層，是不在意識(shí)之中但集中注意力就前意識(shí)：處于中層，是不在意識(shí)之中但集中注意力就可回憶起來的過去經(jīng)驗(yàn)。它能阻止?jié)撘庾R(shí)進(jìn)入意識(shí)之中?？苫貞浧饋淼倪^去經(jīng)驗(yàn)。它能阻止?jié)撘庾R(shí)進(jìn)入意識(shí)之中。 潛意識(shí)：是一種本能沖動(dòng)，位于底層，一團(tuán)混沌。潛意識(shí)：是一種本能沖動(dòng)，位于底層，一團(tuán)混沌。個(gè)人意識(shí)不到，但卻能影響人的行為。個(gè)人意識(shí)不到，但卻能影響人的行為。.意識(shí)意識(shí)前意識(shí)前意識(shí)潛意識(shí)潛意識(shí) 弗洛伊德理論對(duì)于廣告的意義：弗洛伊德認(rèn)為弗洛伊德理論對(duì)于廣告的意義：弗洛伊德認(rèn)為潛意識(shí)和本我居于主導(dǎo)，其

47、中最具支配力的是性本潛意識(shí)和本我居于主導(dǎo)，其中最具支配力的是性本能，這種本能是人行動(dòng)的潛在動(dòng)力，促使人們通過能，這種本能是人行動(dòng)的潛在動(dòng)力，促使人們通過各種方式獲得滿足。各種方式獲得滿足。.第四節(jié)第四節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究認(rèn)知理論與廣告心理研究一、廣告需求的動(dòng)機(jī)理論一、廣告需求的動(dòng)機(jī)理論（二）馬斯洛：（二）馬斯洛： “需要階梯論需要階梯論”。需要階梯論：需要階梯論：1.1.在特定階段人們受到特在特定階段人們受到特定需要的驅(qū)使；定需要的驅(qū)使；2.2.人們總是首先尋求對(duì)最人們總是首先尋求對(duì)最重要需求的滿足，只有滿重要需求的滿足，只有滿足了當(dāng)前需求以后才會(huì)產(chǎn)足了當(dāng)前需求以后才會(huì)產(chǎn)生下一種需求生下

48、一種需求.第四節(jié)第四節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究認(rèn)知理論與廣告心理研究一、廣告需求的動(dòng)機(jī)理論一、廣告需求的動(dòng)機(jī)理論 （三）赫茨伯格：（三）赫茨伯格： “雙因理論雙因理論”。 弗雷德里克弗雷德里克赫茨伯格：行為科學(xué)研究專家。赫茨伯格：行為科學(xué)研究專家。 1.雙因理論：人的所有動(dòng)機(jī)中包含雙因理論：人的所有動(dòng)機(jī)中包含“滿意滿意”和和“不滿意不滿意”兩層兩層含義。滿意大多與魅力條件相連，被稱為動(dòng)機(jī)因素，而不滿意則含義。滿意大多與魅力條件相連，被稱為動(dòng)機(jī)因素，而不滿意則與必要條件相連，被稱為保健因素。在有選擇余地的情況下，只與必要條件相連，被稱為保健因素。在有選擇余地的情況下，只有魅力條件優(yōu)越時(shí)，行為才可

49、能發(fā)生。有魅力條件優(yōu)越時(shí)，行為才可能發(fā)生。 2.雙因理論用于廣告消費(fèi)偏好的分析雙因理論用于廣告消費(fèi)偏好的分析: （1）優(yōu)化魅力條件，促成消費(fèi)者行為的發(fā)生；）優(yōu)化魅力條件，促成消費(fèi)者行為的發(fā)生； （2）可將負(fù)面因素等轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以接受的溝通形式；）可將負(fù)面因素等轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以接受的溝通形式；.第四節(jié)第四節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究認(rèn)知理論與廣告心理研究二、廣告接受的認(rèn)知反應(yīng)二、廣告接受的認(rèn)知反應(yīng) 廣告研究者從廣告研究者從20世紀(jì)初開始對(duì)影響受眾的認(rèn)知模式進(jìn)行探討，世紀(jì)初開始對(duì)影響受眾的認(rèn)知模式進(jìn)行探討，形成廣告界認(rèn)可的基本模式：認(rèn)知反應(yīng)形成廣告界認(rèn)可的基本模式：認(rèn)知反應(yīng)情感反應(yīng)情感反應(yīng)意向反應(yīng)

50、。意向反應(yīng)。 （一）認(rèn)知反應(yīng)（一）認(rèn)知反應(yīng) 廣告心理研究的首要步驟是刺激消費(fèi)者的感知覺，以引起消費(fèi)廣告心理研究的首要步驟是刺激消費(fèi)者的感知覺，以引起消費(fèi)者的注意。感知覺有多種途徑：者的注意。感知覺有多種途徑： 1.視覺刺激視覺刺激 拓?fù)溆成洌阂曈X系統(tǒng)對(duì)外界圖像是從大范圍性質(zhì)出發(fā)，先有圖拓?fù)溆成洌阂曈X系統(tǒng)對(duì)外界圖像是從大范圍性質(zhì)出發(fā)，先有圖形和背景的關(guān)系的知覺，然后才有圖形局部性質(zhì)的進(jìn)一步識(shí)別。形和背景的關(guān)系的知覺，然后才有圖形局部性質(zhì)的進(jìn)一步識(shí)別。利用這一原理，廣告設(shè)計(jì)可造成視覺上的連續(xù)感和韻律感，增強(qiáng)利用這一原理，廣告設(shè)計(jì)可造成視覺上的連續(xù)感和韻律感，增強(qiáng)藝術(shù)魅力，給消費(fèi)者留下深刻印象。藝術(shù)

51、魅力，給消費(fèi)者留下深刻印象。.第四節(jié)第四節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究認(rèn)知理論與廣告心理研究二、廣告接受的認(rèn)知反應(yīng)二、廣告接受的認(rèn)知反應(yīng) （一）認(rèn)知反應(yīng)（一）認(rèn)知反應(yīng) 廣告心理研究的首要步驟是刺激消費(fèi)者的感知覺，以引起消費(fèi)廣告心理研究的首要步驟是刺激消費(fèi)者的感知覺，以引起消費(fèi)者的注意。感知覺有多種途徑：者的注意。感知覺有多種途徑： 1.視覺刺激視覺刺激 完形理論：當(dāng)視覺語言或圖形符號(hào)不完全或不完整的表現(xiàn)于畫完形理論：當(dāng)視覺語言或圖形符號(hào)不完全或不完整的表現(xiàn)于畫面上時(shí)，觀者可以調(diào)集以往的記憶或經(jīng)驗(yàn)自覺的填充未表現(xiàn)出來面上時(shí)，觀者可以調(diào)集以往的記憶或經(jīng)驗(yàn)自覺的填充未表現(xiàn)出來的圖形部分。的圖形部分。.第

52、四節(jié)第四節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究認(rèn)知理論與廣告心理研究二、廣告接受的認(rèn)知反應(yīng)二、廣告接受的認(rèn)知反應(yīng) （一）認(rèn)知反應(yīng)（一）認(rèn)知反應(yīng) 廣告心理研究的首要步驟是刺激消費(fèi)者的感知覺，以引起消費(fèi)廣告心理研究的首要步驟是刺激消費(fèi)者的感知覺，以引起消費(fèi)者的注意。感知覺有多種途徑：者的注意。感知覺有多種途徑： 2.聽覺刺激聽覺刺激 有廣告心理學(xué)家指出，男性高音與女性低音所產(chǎn)生的效果比男有廣告心理學(xué)家指出，男性高音與女性低音所產(chǎn)生的效果比男低音和女高音的效果要差，給人的感覺也不舒服。低音和女高音的效果要差，給人的感覺也不舒服。.第四節(jié)第四節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究認(rèn)知理論與廣告心理研究二、廣告接受的認(rèn)知反應(yīng)二

53、、廣告接受的認(rèn)知反應(yīng) （一）認(rèn)知反應(yīng)（一）認(rèn)知反應(yīng) 廣告心理研究的首要步驟是刺激消費(fèi)者的感知覺，以引起消費(fèi)廣告心理研究的首要步驟是刺激消費(fèi)者的感知覺，以引起消費(fèi)者的注意。感知覺有多種途徑：者的注意。感知覺有多種途徑： 3. 知覺知覺 對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和接受問題就是人們對(duì)廣告的知覺問題。人的主對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和接受問題就是人們對(duì)廣告的知覺問題。人的主觀經(jīng)驗(yàn)和情緒、性別等對(duì)知覺的形成有重要影響，從而形成了不觀經(jīng)驗(yàn)和情緒、性別等對(duì)知覺的形成有重要影響，從而形成了不同的知覺效應(yīng)。同的知覺效應(yīng)。 首因效應(yīng)：人們對(duì)初次見到和聽到的商品特性會(huì)留下較深的印首因效應(yīng)：人們對(duì)初次見到和聽到的商品特性會(huì)留下較深的印象，留在

54、記憶中并能回想起來的常是最初或最后見到的商品樣式。象，留在記憶中并能回想起來的常是最初或最后見到的商品樣式。.第四節(jié)第四節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究認(rèn)知理論與廣告心理研究二、廣告接受的認(rèn)知反應(yīng)二、廣告接受的認(rèn)知反應(yīng) （一）認(rèn)知反應(yīng)（一）認(rèn)知反應(yīng) 廣告心理研究的首要步驟是刺激消費(fèi)者的感知覺，以引起消費(fèi)廣告心理研究的首要步驟是刺激消費(fèi)者的感知覺，以引起消費(fèi)者的注意。感知覺有多種途徑：者的注意。感知覺有多種途徑： 3. 知覺知覺 對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和接受問題就是人們對(duì)廣告的知覺問題。人的主對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和接受問題就是人們對(duì)廣告的知覺問題。人的主觀經(jīng)驗(yàn)和情緒、性別等對(duì)知覺的形成有重要影響，從而形成了不觀經(jīng)驗(yàn)和情

55、緒、性別等對(duì)知覺的形成有重要影響，從而形成了不同的知覺效應(yīng)。同的知覺效應(yīng)。 移情效應(yīng)：消費(fèi)者對(duì)商品廣告的認(rèn)知，往往取決于對(duì)廣告形象移情效應(yīng)：消費(fèi)者對(duì)商品廣告的認(rèn)知，往往取決于對(duì)廣告形象的好惡上。設(shè)計(jì)師可以利用人們對(duì)某物或某事的情感或習(xí)慣，調(diào)的好惡上。設(shè)計(jì)師可以利用人們對(duì)某物或某事的情感或習(xí)慣，調(diào)動(dòng)出動(dòng)出“愛屋及烏愛屋及烏”的移情效應(yīng)。的移情效應(yīng)。.第四節(jié)第四節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究認(rèn)知理論與廣告心理研究二、廣告接受的認(rèn)知反應(yīng)二、廣告接受的認(rèn)知反應(yīng) （一）認(rèn)知反應(yīng)（一）認(rèn)知反應(yīng) 4. 注意注意 心理學(xué)認(rèn)為，注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集心理學(xué)認(rèn)為，注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的

56、指向與集中，它包括兩個(gè)基本特征：中，它包括兩個(gè)基本特征： （1）注意的指向性：指人們的心理活動(dòng)有選擇的指向于一定）注意的指向性：指人們的心理活動(dòng)有選擇的指向于一定對(duì)象，而不去關(guān)注其余的對(duì)象。廣告要注意引導(dǎo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。對(duì)象，而不去關(guān)注其余的對(duì)象。廣告要注意引導(dǎo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。 （2）注意的集中性：指在同一時(shí)間內(nèi)，人們只捕捉自己最為）注意的集中性：指在同一時(shí)間內(nèi)，人們只捕捉自己最為感興趣的少數(shù)信息，并以全部精力來對(duì)付被注意的對(duì)象。感興趣的少數(shù)信息，并以全部精力來對(duì)付被注意的對(duì)象。.第四節(jié)第四節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究認(rèn)知理論與廣告心理研究二、廣告接受的認(rèn)知反應(yīng)二、廣告接受的認(rèn)知反應(yīng) （二）情感

57、反應(yīng)（二）情感反應(yīng) 情感是形象思維十分活躍的一個(gè)因素，它是聯(lián)接廣告主、設(shè)計(jì)情感是形象思維十分活躍的一個(gè)因素，它是聯(lián)接廣告主、設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者心理功能的中介和動(dòng)力。綜觀一些富有創(chuàng)意的優(yōu)秀設(shè)師和消費(fèi)者心理功能的中介和動(dòng)力。綜觀一些富有創(chuàng)意的優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品，都是來源于設(shè)計(jì)師的生活經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值取向以及他們對(duì)外計(jì)作品，都是來源于設(shè)計(jì)師的生活經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值取向以及他們對(duì)外部世界的情感體驗(yàn)。這樣的作品極富感染力。部世界的情感體驗(yàn)。這樣的作品極富感染力。 （三）意向反應(yīng)（三）意向反應(yīng) 認(rèn)知反應(yīng)認(rèn)知反應(yīng)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)信息的了解，即事實(shí)的學(xué)習(xí)。增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)信息的了解，即事實(shí)的學(xué)習(xí)。 情感反應(yīng)情感反應(yīng)廣告在消費(fèi)者心里引起情感體

58、驗(yàn)。廣告在消費(fèi)者心里引起情感體驗(yàn)。 意向反應(yīng)意向反應(yīng)記憶、態(tài)度、信念的心理階段。記憶、態(tài)度、信念的心理階段。.第四節(jié)第四節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究認(rèn)知理論與廣告心理研究三、廣告?zhèn)鬟f的視覺溝通三、廣告?zhèn)鬟f的視覺溝通 廣告從引起消費(fèi)者注目，到促使其產(chǎn)生購買行為一般經(jīng)歷五個(gè)廣告從引起消費(fèi)者注目，到促使其產(chǎn)生購買行為一般經(jīng)歷五個(gè)認(rèn)知步驟：注意認(rèn)知步驟：注意attention興趣興趣interest欲望欲望desire記憶記憶memory行動(dòng)行動(dòng)action，即，即AIDMA。（一）引起注意：好的廣告創(chuàng)意應(yīng)能在瞬間抓住消費(fèi)者的注意力。（一）引起注意：好的廣告創(chuàng)意應(yīng)能在瞬間抓住消費(fèi)者的注意力。 （二）激發(fā)

59、興趣：借助戲劇化的場(chǎng)景、有懸念的故事情節(jié)，利用人（二）激發(fā)興趣：借助戲劇化的場(chǎng)景、有懸念的故事情節(jié)，利用人們的好奇心保持觀眾的興趣。們的好奇心保持觀眾的興趣。（三）刺激欲望：鼓勵(lì)受眾想象自己正在享受的產(chǎn)品或服務(wù)所帶來（三）刺激欲望：鼓勵(lì)受眾想象自己正在享受的產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的好處。的好處。（四）增強(qiáng)記憶：采用比較性的廣告幫助消費(fèi)者甄別和確認(rèn)需求。（四）增強(qiáng)記憶：采用比較性的廣告幫助消費(fèi)者甄別和確認(rèn)需求。（五）采取行動(dòng)：鼓勵(lì)親身體驗(yàn)，提供免費(fèi)贈(zèng)品或優(yōu)惠券，用大字（五）采取行動(dòng)：鼓勵(lì)親身體驗(yàn)，提供免費(fèi)贈(zèng)品或優(yōu)惠券，用大字突出公司電話號(hào)碼。突出公司電話號(hào)碼。.第四節(jié)第四節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究認(rèn)知

60、理論與廣告心理研究四、廣告心理法則四、廣告心理法則（一）注意力主要依賴于感覺的強(qiáng)度（一）注意力主要依賴于感覺的強(qiáng)度（二）廣告內(nèi)容必須簡(jiǎn)明易懂，不能指望以自我陶醉的藝術(shù)表（二）廣告內(nèi)容必須簡(jiǎn)明易懂，不能指望以自我陶醉的藝術(shù)表現(xiàn)吸引消費(fèi)者現(xiàn)吸引消費(fèi)者（三）廣告本身的情感訴求強(qiáng)度影響廣告的接收（三）廣告本身的情感訴求強(qiáng)度影響廣告的接收（四）在對(duì)廣告信息接受過程中，消費(fèi)者還受社會(huì)環(huán)境方面的（四）在對(duì)廣告信息接受過程中，消費(fèi)者還受社會(huì)環(huán)境方面的影響。影響。.第三章第三章 廣告運(yùn)作廣告運(yùn)作第一節(jié)第一節(jié) 廣告公司廣告公司廣告活動(dòng)的一般規(guī)律廣告活動(dòng)的一般規(guī)律廣告公司的運(yùn)作規(guī)律廣告公司的運(yùn)作規(guī)律廣告代理制度廣告