家樂福國際營銷統(tǒng)一化戰(zhàn)略的失敗案例分析

1、家樂福國際營銷統(tǒng)一化戰(zhàn)略的失敗案例分析家樂福在日本的退敗2005年3月10日，家樂福發(fā)布公告，宣布與日本零售巨頭永旺（AEON）結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，永旺接管家樂福在日本的業(yè)務(wù)。該公告稱，家樂福將向永旺出售其在日本的八家大賣場。雙方合作內(nèi)容包括：繼續(xù)在日本使用家樂福的品牌；在雙方認(rèn)同的商業(yè)模式下進(jìn)行合作；在家樂福的日本店內(nèi)，可以出售印有家樂福標(biāo)志的商 品，在永旺的店內(nèi)，也可以出售印有法國制造標(biāo)志的商品。家樂福是以 8000 萬歐元（約合 1.07 億美元）的價(jià)格將其設(shè)在日本的 8 家超市賣 給永旺集團(tuán)，售價(jià)僅為這些超市 2004 年?duì)I業(yè)額的 2 5 。同時(shí)，家樂福設(shè)在墨西哥的 29家超市則以5

2、.45億美元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給該國CHEDRAU I集團(tuán)，成交價(jià)格與這些 超市去年?duì)I業(yè)額基本相當(dāng)。當(dāng)家樂福謹(jǐn)慎而又雄心勃勃地進(jìn)入日本市場時(shí)，它并沒有料到，會因?yàn)榻?jīng)營不善 而不得不從世界第二大零售市場 日本退出。這也是家樂福繼 1993 年退出全球最大的零售市場 美國之后的又一次戰(zhàn)略“大撤退”。此前，家樂福曾于上世紀(jì)60 年代退出英國市場，并于 1993年從 1988年才進(jìn)軍的美國市場完全撤出。 1999年，家樂福 在香港苦苦經(jīng)營了 3 年之后，宣布退出香港市場。為什么家樂福會在這些重要的國際 市場上節(jié)節(jié)敗退？薄利多銷的運(yùn)營方式是否在國際市場上“通行無阻”？1963 年，家樂福在世界上首先倡導(dǎo)大型超市

3、 （hy permarket） 的概念，即一種集超 市和百貨商店于一身的超大型購物中心。家樂福最擅長的是大力控制成本、薄利多銷 的運(yùn)營方式。在一個(gè)相對壟斷的單一的大市場中，這是一個(gè)行之有效的營銷策略，但 是如果是在一個(gè)競爭激烈、多樣化的市場中，薄利卻并不能保證多銷。正如歐倍德的 一位高層管理人員所說，大型連鎖超市的營銷策略其實(shí)應(yīng)該是“多銷薄利”，首先要 研究市場特點(diǎn)，研究消費(fèi)者需求的變化，隨需而變，實(shí)現(xiàn)多銷才能保證薄利家樂福在日本照搬在歐美國家經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，單純依靠薄利多銷的運(yùn)營方式，沒有 根據(jù)不同的國情和消費(fèi)習(xí)慣來調(diào)整營銷策略，導(dǎo)致水土不服。比如日本的住宅面積比 較小，不宜一次購買很多商品存放

4、在家中。特別是蔬菜、魚肉及其制成品，日本人十 分講究新鮮度，隨買隨吃。另一方面，大部分日本婦女婚后不工作，主要在家料理家 務(wù)，照看孩子，所以平日也有時(shí)間到附近超市選購新鮮食品。因而，日本的超市一般 都設(shè)在交通流量大的車站附近或者居民比較集中的住宅區(qū)和鬧市區(qū)。據(jù)日經(jīng)EP社報(bào) 道，自2001年6月日本廢除了大店鋪法之后，日本出現(xiàn)了大型零售商業(yè)設(shè)施進(jìn)一 步向市中心集結(jié)轉(zhuǎn)移的趨勢。而家樂福目前在日本開設(shè)的8家超市全部位于中心城市 郊區(qū)， 遠(yuǎn)離市區(qū)的家樂福僅有的價(jià)格優(yōu)勢顯然不能成為招攬顧客的法寶。日本以中產(chǎn)階級為消費(fèi)主體，消費(fèi)較為理性。主流消費(fèi)追求個(gè)性化和特色化，因 此品類齊全、價(jià)格低廉的大超市無法與專

5、業(yè)和價(jià)格細(xì)分程度相對較高的專賣店競爭。 在此背景下，家樂福仍固守薄利多銷策略， 沒有把握住日本顧客想體驗(yàn)法國氣氛的這 一獨(dú)特需求創(chuàng)新求變，這是其兵敗日本的根本原因。讓學(xué)習(xí)領(lǐng)舞國際營銷據(jù)了解，為保證吸引當(dāng)?shù)仡櫩停覙犯Ｔ陂_設(shè)每一家新店前，都要進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)研。當(dāng)?shù)氐纳罘绞健⑾M(fèi)水平、人口增長、居住條件、都市化程度、風(fēng)俗傳統(tǒng) 等等都在考察之列。一個(gè)小組進(jìn)行此項(xiàng)工作的同時(shí)，另一個(gè)小組便與當(dāng)?shù)匦姓块T建 立關(guān)系，并著手選擇供應(yīng)商。在進(jìn)軍日本之前，家樂福當(dāng)然也會認(rèn)真地開展此項(xiàng)工 作，并且形成志在必得的決心。因此 2000 年，當(dāng)家樂福殺入日本零售市場 在千葉縣開設(shè)了第一家大型超市時(shí)，日本本土企業(yè)頗感

6、壓力，甚至有日本媒體驚呼：家樂福 的進(jìn)入是“毀滅日本流通業(yè)的巨大外資超市登陸”。但是一年之后，日本消費(fèi)者的新 鮮感減退，家樂福超市也變得門庭冷落。 可是為什么在以后的三年中，家樂福的營銷 策略一直沒有調(diào)整呢？ 我認(rèn)為這是一個(gè)更令人深思的問題。國際市場營銷是一個(gè)需要不斷學(xué)習(xí)、不斷調(diào)整創(chuàng)新的過程。事前的調(diào)研分析是必要的，但是在國際營銷過程中的 開放、學(xué)習(xí)、思考 的心態(tài)更重要。中國有句古話叫 “事非經(jīng)過不知難”，軍事家克勞塞維茨也說過：戰(zhàn)爭中的阻力，如同在水中行走， 外人是無法感受的。任何事前的調(diào)查分析，都無法充分真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)市場競爭的復(fù) 雜狀態(tài)，非線性反應(yīng)、不確定性是現(xiàn)代市場營銷分析中最常遇見也

7、最難解決的問題。麥當(dāng)勞、肯德基在美國是普通人的快餐店，可在中國，卻變?yōu)楹⒆觽兊臉穲@。世 界零售業(yè)巨頭沃爾瑪進(jìn)入中國后，并沒有急于在零售上贏利，而是在中國設(shè)立了全球 采購總部，以采購實(shí)現(xiàn)贏利，同時(shí)強(qiáng)化了供應(yīng)鏈的建設(shè)。無論你以前的營銷策略是多么成功，一定要根據(jù)國際市場的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。寶潔公司的嬰兒護(hù)理用品尿不濕投放國際市場后，香港消費(fèi)者抱怨太厚，而德國 消費(fèi)者卻說太薄。原因是香港消費(fèi)者照看孩子太細(xì)心，每隔一小段時(shí)間就會給孩子換 一塊，而德國人一天只換兩三次。同樣的產(chǎn)品由于消費(fèi)習(xí)慣不一樣就需要不同的產(chǎn)品營銷策略。日本本田摩托車進(jìn)軍美國市場的案例是世界上被研究得最多的國際市場營銷案例 之一，幾乎所有國

8、際知名商學(xué)院、咨詢公司都有研究本田國際營銷的分析報(bào)告，結(jié)論 也不盡相同。其中麥肯錫公司受英國政府委托所做的分析報(bào)告流傳最廣，報(bào)告稱本田公司在分析了美國摩托車市場大功率摩托車占優(yōu)勢的現(xiàn)狀后，做出主攻美國小功率摩 托車市場的國際營銷策略，最終獲得成功。然而多年以后調(diào)查當(dāng)年本田公司的當(dāng)事人 卻得知，本田當(dāng)時(shí)制定的產(chǎn)品營銷策略恰恰卻是主攻美國大功率摩托車市場，因?yàn)楫?dāng) 時(shí)美國并沒有小功率摩托車，所以本田認(rèn)為小功率摩托車在美國并沒有市場。只是為 了方便摩托車維修人員出行，才向美國發(fā)送了兩臺小功率摩托車。由于維修人員駕駛 輕巧靈便的小功率摩托車時(shí)經(jīng)常被好奇的美國人攔住咨詢要采購，這才引進(jìn)本田美國 公司的注意

9、，并于總部溝通分析后，調(diào)整了產(chǎn)品策略，獲得成功。可以說，沒有本田領(lǐng)導(dǎo)層的善于學(xué)習(xí)、靈活應(yīng)變，就不可能有本田國際營銷的成功。日本戰(zhàn)略家大前研一先生在研究企業(yè)國際化問題時(shí)，提出一個(gè)重要概念“知情人”，他認(rèn)為，企業(yè)推進(jìn)國際化的過程，就是一個(gè)市場“知情人化”的過程。一個(gè)企業(yè)在開展國際市場營銷時(shí)， 一定要不斷學(xué)習(xí)和研究本地的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化，成為市場的“知情人”，融入當(dāng)?shù)厣鐣３蔀椤爸槿恕钡闹匾緩骄褪菍W(xué)會學(xué)習(xí)、合作， 特別是要重視本地人才的作用。家樂福在美國、日本、墨西哥等等失敗的案例告訴我們，企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷的 時(shí)候，必須深入了解目標(biāo)國（市場）的營銷環(huán)境，這包括文化環(huán)境，比如宗教信仰這

10、 一很敏感的文化因素；另外還有經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政治法律環(huán)境，技術(shù)環(huán)境物質(zhì)自然環(huán)境等 等。并且在企業(yè)出現(xiàn)不適應(yīng)時(shí)及時(shí)的調(diào)整營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品策略。最終取得全球化的戰(zhàn) 略運(yùn)營的成功。參考資料：5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5

11、790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357284617