山東龍口海景房營(yíng)銷策劃案

1、山東龍口海景房營(yíng)銷策劃一、背 景：1、城市生活環(huán)境不斷惡化隨著中國(guó)改革開放進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到飛速發(fā)展， 人們的生活越來越富裕， 人口老齡化日益趨近， 人們?cè)絹碓疥P(guān)心生活 質(zhì)量的問題了。 中國(guó)的環(huán)境問題首當(dāng)其沖的受到人們的關(guān)注。 雖然國(guó) 家政府一直在出臺(tái)各種政策治理環(huán)境污染， 但環(huán)境的改變并非一朝一 夕之功，少則十年二十年， 多則上百年，所以與其等待城鎮(zhèn)的環(huán)境漸 漸變好，不如換一處好的生活環(huán)境去生活。所以，城鎮(zhèn)居民返鄉(xiāng)養(yǎng)生 養(yǎng)老將成為大勢(shì)所趨， 旅游地產(chǎn)也定將趁勢(shì)崛起， 其中海景房也是一 個(gè)不錯(cuò)的選擇。2、地產(chǎn)投資余熱未消 中國(guó)國(guó)內(nèi)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響， 可投資項(xiàng)目寥寥無(wú)幾， 雖然房地產(chǎn)投

2、資屢 屢受壓，但作為國(guó)家的一項(xiàng)支柱產(chǎn)業(yè)， 多數(shù)人還是不會(huì)相信樓市會(huì)很 快崩盤的。所以海景房也是不可多得的好的投資項(xiàng)目二、目標(biāo)市場(chǎng)定位1、消費(fèi)者群體 :（1）異地養(yǎng)老者。他們看中的是一些周邊自然環(huán)境幽雅的名勝地域 或沿海城市 . 他們對(duì)住宅的品質(zhì)和性價(jià)比的要求較高 .（2）第二類是投資型置業(yè)者。他們看中的是一些主要城市群的樓盤 升值潛力大 ,所以他們大量投資 ,大量購(gòu)進(jìn) ,既可以用于出租 ,也可 以倒手買賣獲利。像溫州炒房團(tuán)就是很典型的例子 .2、目標(biāo)消費(fèi)者比較集中的城市（ 1） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較迅速，生活節(jié)奏較快的城市，如北京、上海等， 這些城市住房緊張，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們都比較富有，而海景房

3、價(jià)位都比較低，大約在3000元Ivm左右，在該城市的普通居民眼里， 買個(gè)七八十平的海景房是幾乎沒有壓力的。（2）污染較嚴(yán)重的城市，如北京、石家莊、唐山等，該城市居民都 比較傾向于異地養(yǎng)老，而我國(guó)城市污染大多是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后遺癥， 所以經(jīng)濟(jì)發(fā)展往往與污染不期而遇。三、定價(jià)策略項(xiàng)目開發(fā)分低中高三檔，價(jià)格也相應(yīng)分低中高三檔。低檔價(jià)格低于 其他開發(fā)商和地段價(jià)格，以吸引客戶眼球，物美價(jià)廉；中高檔滿 足更高層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求四、南山現(xiàn)有銷售存在的問題與經(jīng)驗(yàn)?zāi)壳?，南山操作南山海一方尚處于摸索階段，有一定的優(yōu)勢(shì)，但 也存在很多問題，具體分析如下：1、主要存在的問題：（1）銷控不及時(shí)，客戶到現(xiàn)場(chǎng)才能確定房源具體

4、情況；（2）對(duì)外缺少統(tǒng)一的形象廣告支持， 單憑各地代理商單打獨(dú)斗， 有損項(xiàng)目形象；(3) 代理商溝通渠道不暢，造成雙方許多不必要的麻煩；(4) 沒有系統(tǒng)網(wǎng)站支持， 外地客戶信息渠道全憑異地代理商的一家之 辭，難免無(wú)法深入、細(xì)致地了解項(xiàng)目；(5) 現(xiàn)場(chǎng)銷售人員缺乏專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，且流動(dòng)過于頻繁，導(dǎo)致與代 理商的銜接不緊；(6) 一地設(shè)多家代理，部分個(gè)人代理行為較多，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，直 接損壞項(xiàng)目形象，這種代理模式很難適應(yīng)高層次樓盤的推廣；(7) 現(xiàn)場(chǎng)講解雜亂無(wú)序，使客戶難以從根本上認(rèn)識(shí)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，了解 項(xiàng)目特點(diǎn)， 因此許多有客戶在買完后就后悔， 也很難發(fā)揮客戶代客戶 的優(yōu)勢(shì)；(8) 給與各地代理商的支

5、持不夠，包括廣告及銷售策略，經(jīng)驗(yàn)交流 等；(9) 缺乏網(wǎng)上定房系統(tǒng)，使一些沒設(shè)代理商的城市定房受到影響；(10) 推廣渠道單一， 全靠各地代理商簡(jiǎn)易原始的派單行為促銷， 網(wǎng) 絡(luò)等方式基本沒有利用上；總之，南山現(xiàn)在給客戶的感覺是開發(fā)商不夠?qū)I(yè)， 而樓盤的檔次 也不是很高， 只能說房子價(jià)格較低吸引了這部分客戶， 而整個(gè)購(gòu)房過 程，他們沒有對(duì)南山的服務(wù)做出任何好評(píng)！所以，如果下一步需要面 對(duì)高端消費(fèi)群體的時(shí)候，這些都是需要改進(jìn)的。2、現(xiàn)有銷售模式優(yōu)勢(shì)：(1) 現(xiàn)場(chǎng)集中周末看房，造成周末形成開盤的熱潮，大大加強(qiáng)了客戶的購(gòu)買信心；（2）后臺(tái)銷控管理軟件的使用，避免了一房多賣現(xiàn)象的發(fā)生；（3）現(xiàn)場(chǎng)施工進(jìn)度

6、較快，且施工面大，給人造成實(shí)力可靠的印象；（4）每周根據(jù)各地代理商提供的看房人數(shù)，成交率，推出新房源， 做到了推出一批，賣出一批的市場(chǎng)效果；（5）集合代理商召開代理商大會(huì)，使各地代理商相互認(rèn)識(shí)，互通信 息較好；（6）不退換房原則上減去了不必要的麻煩；（7）定金 2 萬(wàn)元，可以現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)刷卡，省去了客戶帶現(xiàn)金的麻煩；（8）價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，極具市場(chǎng)吸引力，尤其是單價(jià)在 3000 元/ 平米 以下的多層住宅； 總之，現(xiàn)在南山項(xiàng)目應(yīng)有所不同，有所創(chuàng)新，吸取教訓(xùn)和做的不 到位的地方，借鑒其成功的地方，這樣南山的銷售一定會(huì)作的更好。五、項(xiàng)目定位分析與建議1、項(xiàng)目SWO分析：優(yōu)勢(shì)分析（ 1 ）地段優(yōu)勢(shì)，就目前的

7、開發(fā)項(xiàng)目來看，南山集團(tuán)的開發(fā)項(xiàng)目離 海較近、海岸平緩，沒有礁石；（2）戶型相對(duì)小，適應(yīng)多階層購(gòu)買（3）所處片區(qū)均是大型旅游度假項(xiàng)目；未來規(guī)劃路網(wǎng)系統(tǒng)相當(dāng)完 善，與城市中心區(qū)的聯(lián)系將相當(dāng)便利。生活配套、室內(nèi)配套、度假配套、學(xué)校配套等配套成熟：（4）北向海，空氣濕度相對(duì)其他海域小（5）“福如東海，壽比南山”的說法（6）亞洲第一大高爾夫球場(chǎng)（7）國(guó)際化社區(qū)，韓國(guó)、日本等國(guó)外市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 缺點(diǎn)分析（1）該片區(qū)現(xiàn)有配套和人文環(huán)境明顯落后于市區(qū)（2）消費(fèi)者對(duì)龍口片區(qū)印象不佳，片區(qū)規(guī)劃認(rèn)知不高。 機(jī)會(huì)分析（1）市政府西遷帶來整個(gè)城市規(guī)劃發(fā)展的前景（2）市場(chǎng)缺少規(guī)模大、環(huán)境好的高檔居住社區(qū)。（3）市場(chǎng)缺少以人為本

8、設(shè)計(jì)的好戶型。（4）目前少有幾乎是家家看海的戶型設(shè)計(jì)。 威脅分析（1）其他項(xiàng)目低價(jià)多層房的沖擊（2）周圍項(xiàng)目也開始重視高檔住房的競(jìng)爭(zhēng)壓力。（3）目前代理商整體銷售網(wǎng)絡(luò)客戶層次偏低， 與我方項(xiàng)目客戶定 位難以對(duì)接。2、 swot 分析建議：（1）大力發(fā)揮、宣傳項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)；（2）并做好公關(guān)和社區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，引進(jìn)投資和游客，大力發(fā)展該 地區(qū)，讓投資買房者看到希望；(3) 根據(jù)不同需求和消費(fèi)者細(xì)分， 將項(xiàng)目分為不同檔次進(jìn)行開發(fā)， 盡可能的擴(kuò)大市場(chǎng)份額。六、銷售建議1、形象包裝(1) 銷售現(xiàn)場(chǎng)功能分區(qū)細(xì)分為洽談區(qū)、沙盤展示區(qū) (戶型) 、規(guī)劃模型區(qū)、簽約區(qū)、視頻 展示區(qū)、售后管理服務(wù)區(qū)、銷控選房區(qū)、餐

9、飲休閑區(qū)(茶室，設(shè)觀海 平臺(tái))、財(cái)務(wù)室、合同管理室，貴賓室、銷售管理室、材料展示區(qū) (2) 樣板房戶型包裝：建議利用場(chǎng)地把所有戶型做成樣板間， 讓客戶直觀感受項(xiàng)目戶型 優(yōu)勢(shì)，對(duì)未來之家充滿幻想與憧憬，進(jìn)一步激發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)。(3) 形象推廣：由于海景房為全國(guó)性的異地銷售，因此開南山的推廣支持應(yīng)盡可 能利用網(wǎng)絡(luò)、CCTV等媒體提供高空支持，提升項(xiàng)目形象，降低項(xiàng)目 在各地的市場(chǎng)開發(fā)難度。 其中包括：中央電視臺(tái)、門戶網(wǎng)絡(luò)廣告、事件營(yíng)銷、論壇形式、各高 速路口單立柱廣告、長(zhǎng)途汽車站廣告、煙臺(tái)飛機(jī)場(chǎng)廣告 2、各地代理商營(yíng)銷推廣的模式( 1)三級(jí)代理銷售模式，即建議異地代理商發(fā)展當(dāng)?shù)囟址康昝婢W(wǎng) 絡(luò)優(yōu)勢(shì)，最大化制造項(xiàng)目知名度，低成本推廣項(xiàng)目。(2)客帶客宣傳模式（3）社區(qū)滲透模式（4）海量派單“掃街掃樓”模式（5）宣講團(tuán)模式（6）網(wǎng)絡(luò)發(fā)貼模式（網(wǎng)絡(luò)論壇）（7）“全員”營(yíng)銷模式（8）“車友會(huì)” “老鄉(xiāng)會(huì)”“同學(xué)會(huì)”等俱樂部模式（9）聯(lián)盟互動(dòng)模式（10） 軟文新聞模式（11） 酒會(huì)模式（12） 展會(huì)模式3、異地銷售支持服務(wù)系統(tǒng)：（1） 網(wǎng)站支持（2）廣告宣傳支持（3）前期市場(chǎng)推廣支持（4）銷售全程培訓(xùn)支持（5）策劃促銷策略支持（6）現(xiàn)場(chǎng)接待支持（7）簽約、按揭支持（8）POS終端付款支持（ 9） 及時(shí)傭金結(jié)算（一個(gè)月一結(jié)）4、異地銷售的市場(chǎng)監(jiān)控體