差異化營銷十大策略分析

1、區(qū)域營銷主管之營銷管理技能訓練之三導言在如今競爭激烈的行業(yè)中，你所在的企業(yè)應怎樣與行業(yè)領先 者競爭呢？也許你的答案是：對自身的產(chǎn)品和服務進行差異 化 , 并避開直接的競爭。第三講差異化營銷創(chuàng)新十大策略課程內(nèi)容 :是時機差異化；二是人員差異化；二是渠道差異化；四是功能差異 化；五是品質(zhì)差異化；六是品牌形象差異化；七是價位差異化；八是 心理訴求差異化；九是服務差異化；十是文化差異化 課程目標：全面剖折營銷管理的特殊工具一一差異化營銷告白差異化營銷管理的基本原理共同分享差異化營銷的十大創(chuàng)新策略幫助你樹立全面的營銷管理理念更有效的幫助企業(yè)選擇定位營銷競爭策略什么是差異化營銷？在導言中我們提到過：在如今

2、競爭激烈的行業(yè)中，你的企業(yè)應怎樣與行業(yè)領先 者競爭呢？也許你的答案是：對自身的產(chǎn)品和服務進行差異 化，并避開直接的競爭。差異化營銷是指：首先強調(diào)差異化是需要不斷創(chuàng)新的.所謂差異化營銷創(chuàng)新就是指設計一系列有意義的差異，使企業(yè)在產(chǎn)品、服務、人事、渠道、形象上徹底追求個性化 差異，形成與其他競爭對手的顯著區(qū)別，并且利用優(yōu)化整合這種區(qū)別，創(chuàng)造出具有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略行動，甚至形成特 色的獨家經(jīng)營市場。那么一個公司在實踐中應怎樣與競爭對手產(chǎn)生差異 化呢？從而增強企業(yè)參與市場的競爭能力。通過對市場營銷競爭環(huán)境的觀察，總結出了十種差異化營銷的新策略：既時機、人員、渠道、功能、品質(zhì)、品牌形象、價位、心理訴求、服務

3、、文化差異營銷策略。在進行差異化營銷創(chuàng)新時，應注意解決好三個方面的問題：一是要具備豐富的策劃相關知識及創(chuàng)新意識；二是對市場競爭環(huán)境應具備敏銳的洞察力；三是要具備創(chuàng)新思維差異的能力。作為一個企業(yè)，要想在市場上立于不敗之地，就必須不斷的創(chuàng)新區(qū) 別與其他企業(yè)的差異化營銷策略?？梢試@產(chǎn)品、服務、人員、渠道、形象五個大方面以及在這五個 方面的差異化變量上創(chuàng)新，不乏潛在很多差異化營銷策略，差異化營 銷創(chuàng)新就是指設計一系列有意義的差異，使企業(yè)營銷在產(chǎn)品、服務、 人事、渠道、形象上追求個性化差異，形成與其他競爭對手的顯著區(qū) 別，并利用優(yōu)化整合這種區(qū)別，創(chuàng)造出具有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略行動， 甚至形成個性特色的獨家經(jīng)

4、營市場。策略一：時機差異化對時機差異的理解把握：在商業(yè)激烈的競爭中，商機與時間并存，形成一個商業(yè)時機，如何 恰到好處地把握市場商業(yè)時機是決定商業(yè)運作成功的關鍵。作為一個企業(yè)，要想立足與經(jīng)濟市場，首先就應具備捕捉市場商機 的準確性，要準確地把握市場需求的時間性及客戶群體對產(chǎn)品訴求的 定位等。視時間為企業(yè)資源、視商機為企業(yè)生命，因此企業(yè)應看準抓 住商機迎勢而上，滿足市場需求。其次還要巧用時間差，超越時間界限，去創(chuàng)造尋求商機。案例分享：如紅豆集團巧妙的捕捉到“深受中國文化影響的日本人，競把紅豆 襯衫當作饋贈佳品 送親朋好友、情人相送、夫妻離別，都愛送上 紅豆襯衫意表相思”的商機，紅豆集團與是走出了國

5、門，在日本辦加 工廠。策略二：人員差異化對人員差異化策略的把握：人員差異化已經(jīng)成眾多優(yōu)秀企業(yè)營銷策略的最重要手段，企業(yè)可以通過招聘和培養(yǎng)一批比競爭者更好的員工來獲得市場的競爭優(yōu)勢。只要企業(yè)有能力或有條件培養(yǎng)高素質(zhì)的員工， 就能獲得企業(yè)參與競 爭的核心高度差異化能力。因為人的可塑性最強，通過學習培養(yǎng)更容易形成比其它個體的差異 化優(yōu)勢，也很難被競爭對手模仿。案例分享：如新加坡航空公司之所能享譽全球，就是因為它擁有一批素質(zhì)一流、美麗氣質(zhì)高雅的航空小姐；國際商用機器公司的員工全部都是“專家”等。策略三：渠道差異化對渠道差異化策略的把握：渠道的順暢與特別是企業(yè)開拓市場的重要環(huán)節(jié)，渠道的差異化則更 有利與

6、增強企業(yè)參與市場開拓的競爭能力。企業(yè)可以通過分銷渠道來實現(xiàn)差異化，應特別重視在渠道的覆蓋面、專業(yè)化、績效管理上下功夫。案例分享：如吐魯番市絲路酒業(yè)有限公司在全國市場上的成功， 其原因之一就 是它開發(fā)了優(yōu)秀的渠道，它的代理商比競爭對手更本地化，再加上它 的經(jīng)銷者都受過公司良好的培訓，執(zhí)行運作十分可靠；雅芳化妝品公司開發(fā)和管理高質(zhì)量的直接營銷渠道而獲得差異化。策略四：功能異性化對功能差異化策略的把握：產(chǎn)品功能是客戶購買產(chǎn)品的最直接的理由，功能效用是商 品營銷的基礎，而功能的差異化可以滿足不同年齡、不同階 層的消費群體，滿足消費者生活需要和消費心理訴求，這正 是差異化營銷策略的實質(zhì)性差異。企業(yè)應根據(jù)

7、消費群體的需求，給企業(yè)自身與市場同質(zhì)化的 商品定位一個合理的又能引導消費的差異化產(chǎn)品功能，這樣 既能以產(chǎn)品的功能差異滿足市場的需求差異，在這種吻合中 形成企業(yè)自身的目標市場。案例分享：佳潔士牙膏始終宣傳其防蛀這一特別的保護功能，贏得了 大部分的青少年消費群體策略五：品質(zhì)差異化對品質(zhì)差異化的把握：品質(zhì)即商品的品種和質(zhì)量，品種主要指商品的花色、款式、大小、 類別系列等，質(zhì)量既購買者希望商品有高度的一致性質(zhì)量及商品檔次 等。品質(zhì)差異化也就是在商品的品種和質(zhì)量的變量上創(chuàng)新產(chǎn)品所獨有的差異性，從而創(chuàng)造商機。不同的消費群體對產(chǎn)品的品質(zhì)需求是不同的， 有追求品種的、有追 求質(zhì)量的，企業(yè)要針對不同的消費群體開

8、拓不同品種、 不同質(zhì)量檔次 的產(chǎn)品來滿足消費的不同需求。案例分享：如日本的制造商享有高度質(zhì)量信譽的原因之一 就其產(chǎn)品具有高度一致性，日本汽車被譽為“合適與完美”的產(chǎn)品，這些特點使消費者愿意 購買。吐魯番系列紅酒之所能很快占領市場的原因之 一就是其品種齊全、質(zhì)量一致，滿足了不同的消費群體策略六：品牌形象差異化對品牌差異化的把握：品牌形象的差異化是企業(yè)形成核心競爭力的重要要素之一， 在激烈 的市場競爭中，即使競爭產(chǎn)品及其服務看上去都一樣，消費者也能從 企業(yè)或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。品牌形象差異化的塑造可以從個性、形象、文化、風格、品位、關愛、歸屬感、傳統(tǒng)、好的繼承、情感等方面創(chuàng)新定位其

9、差異性。案例分享：如一休牌童裝是一個很好的例子，許多品牌的童裝的款式等都基本 上差不多，且出售方式超與相同，能解釋一休牌童裝異乎尋常的市場 份額的唯一理由就是“一休”那聰明、可愛的形象激起了大多數(shù)小朋 友們強烈追隨反應，一休不僅是一種“形象”，而且還顯示一種小朋 友獨特的“個性”。策略七：價位差異化對價位差異化的理解與把握：價位差異化是企業(yè)立足與自身特點優(yōu)勢細分市場的關鍵因素，而細分市場是企業(yè)選擇定位目標市場，確定經(jīng)營領域及覆蓋面的關鍵環(huán) 節(jié)。不同價位的商品往往滿足不同的消費群體之需求， 價位差異化具有 復合性，其一般與品牌差異，品質(zhì)差異等策略組合并用。案例分享：如嬌子牌香煙、它以嬌子系列產(chǎn)品

10、如白嬌、紅嬌、藍嬌的價位差異化來滿足中高層次的消費，從而界定其目標市場。策略八：心理訴求差異化對心理訴求差異化的把握：消費心理訴求是人們在日常生活中共有的特征， 而不同年齡、不同 階層，以及在不同的環(huán)境中，人們的消費心理是不同的，與是就產(chǎn)生 了消費心理差異化。消費心理是企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略務必要重視的，企業(yè)可以通過推出 符合現(xiàn)時消費者心理所訴求的產(chǎn)品來滿足即時消費；也可以推出具有強烈的個性、文化、情感等為訴求的全新產(chǎn)品，來 引導迎合現(xiàn)代人易接收的時代消費觀念， 從而形成消費心理訴求的差 異性；還可以通過品牌、宣傳、廣告、公共、促銷等，形成消費心理的差別，促成消費者對企業(yè)品牌形象的偏好，就可以鞏固

11、老用戶的忠實度， 影響新用戶并擴大企業(yè)品牌知名度。案例分享：如吐魯番系列紅酒，再加上其獨特的“絲路花雨”商標，其系列產(chǎn)品 一經(jīng)推出就強力引導消費者的文化消費心理訴求，完全迎合了新時代 消費觀念，使其濃厚的民族地域文化、西域文化和絲路文化及花雨情 感完全融入消費者的內(nèi)心世界。策略九：服務差異化對服務差異化的理解與把握：當企業(yè)的實體產(chǎn)品很難以差異化時，企業(yè)可以通過提供的服務進行 差異化，其關鍵在與服務的增加、創(chuàng)新和服務的質(zhì)量。服務差異化是適應市場需求的個性化、 異質(zhì)化、特色化等的發(fā)展趨 勢，從消費者愛好、收入水平、個性特點、文化差異及價值觀等方面 去發(fā)現(xiàn)，進而來滿足消費者的需求。服務差異化主要體現(xiàn)

12、在：消費方便、送貨、安裝、承保、客戶培訓、 客戶咨詢、維修、定期回訪、定制和其他。案例分享：女口四川航空公司為顧客提供的坐川航提供免費接送的特殊服務， 迎合了顧客的方便、快捷、省心的消費需求。策略十：文化差異化對文化差異化的理解和把握：在當今這個充滿著自尊和個性張揚的時代環(huán)境中， 人們對消費的文 化、品位等具有強烈的訴求欲望，文化（能夠迎合消費訴求的文化） 一旦被企業(yè)融入產(chǎn)品中，便將大大提升產(chǎn)品的消費價值、升華產(chǎn)品的 品牌形象、融合時代潮流，使產(chǎn)品、品牌富有濃郁的民族文化、地域 文化、歷史文化和時尚情感文化特色，從而保持產(chǎn)品具有恒久的文化 吸引力，增加企業(yè)的核心競爭力，但是，企業(yè)融入產(chǎn)品的文化

13、必須具 有其獨特的差異化優(yōu)勢。案例分享：如現(xiàn)在人們常常喜愛穿的牛仔褲，它將美國人的瀟灑和自信帶到了 世界上任何一個角薄，強調(diào)一種時尚情感文化;又如中國名酒杜康酒，它由魏武帝曹操的名詩短歌行而來，訴 求一種悠久的歷史文化。上述十種差異化營銷策略，只是作者的總結體會，在實際的工作中，一定還有很多值得補充創(chuàng)新的地方， 只要能幫助企業(yè)開拓市場，增強 企業(yè)參與市場的競爭能力，就可以打破常規(guī)。當然，差異化營銷創(chuàng)新策略也不知上述十種策略， 不論采用或創(chuàng)新任何一種差異化營銷策略，都要解決好以下三個方面的問題：一是要具備豐富的策劃知識及創(chuàng)新意識。二是對市場競爭環(huán)境應具備敏銳的洞察力。三是要具備創(chuàng)新思維差異的能力

14、。一. 要具備豐富的策劃知識及創(chuàng)新意識1. 作為策劃人，如果沒有豐富的相關學科的策劃知識，是不可能具備 策劃思維和策劃途徑的，更談不上策劃創(chuàng)意，然而只有這些條件還不 夠。2. 策劃人還必須具備駕馭與市場競爭環(huán)境的動態(tài)性， 細微化，才能產(chǎn) 生創(chuàng)新意識，才能結合策劃思維和策劃創(chuàng)意，依據(jù)市場的競爭情況及 企業(yè)的自身特點，為企業(yè)提煉創(chuàng)新出有利與參與市場競爭的差異化營銷策略。二. 對市場競爭環(huán)境應具備敏銳的洞察力市場的競爭是具有動態(tài)性的，那么企業(yè)要想立足與這個動態(tài)的競爭市 場，這就要求企業(yè)要有持續(xù)動態(tài)的意愿和實力， 也就是企業(yè)必須具備 對市場競爭環(huán)境變化的敏銳洞察力， 密切關注客觀環(huán)境變化， 及時改 變企業(yè)的條件進行經(jīng)營策略創(chuàng)新。三 . 要具備創(chuàng)新思維差異的能力 創(chuàng)新思維差異化是進行策劃創(chuàng)新必備的能力和要求，發(fā)揮創(chuàng)新性思 維，尋求思維差異，應逐步培養(yǎng)自身的理論思維、動向思維、逆向思 維、多目標思維、聯(lián)想思維等，以求創(chuàng)新差異化的與眾不同，善與在 同質(zhì)中求不同，強調(diào)創(chuàng)新的個性、標新立異。課程小結 :其實，在企業(yè)市場競爭同質(zhì)化的今天，企業(yè)參與市場競爭最 有效的工具，也莫過于企業(yè)對其即將進入的市場內(nèi)外環(huán)境的 整合，抓住有利于公司優(yōu)勢資源有效發(fā)揮的空間策略，而后 將其策略差異化（主要是針對競爭對手的優(yōu)勢