常見品牌組合戰(zhàn)略3+1形態(tài)

1、常見品牌組合戰(zhàn)略3+1 形態(tài)當(dāng)企業(yè)有延長產(chǎn)品線和多元化發(fā)展需要時(shí)，品牌組合戰(zhàn)略的規(guī)劃往往能夠影響甚至決定未來發(fā)展戰(zhàn)略的成敗。品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略規(guī)劃的適當(dāng)，能夠很好的發(fā)揮企業(yè)原有主力品牌的邊際效應(yīng)，節(jié)省新產(chǎn)品推廣的成本，但如果規(guī)劃失當(dāng)，也很可能會(huì)造成消費(fèi)者對原主力品牌的心智認(rèn)知分散，失去了原主力品牌的消費(fèi)者忠誠度。舉幾個(gè)例子：例如，娃哈哈從兒童飲料延伸到純凈水，使用了相同的娃哈哈品牌成功地幫助娃哈哈純凈水快速推進(jìn)市場，并使娃哈哈純凈水成為中國純凈水市場的主力軍之一。但娃哈哈開發(fā)童裝市場，卻沒能延續(xù)娃哈哈的神話，娃哈哈在童裝市場鎩羽而歸。當(dāng)年的空調(diào)三劍客之一的春蘭空調(diào)，本來已經(jīng)成為中國空調(diào)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之

2、一，后來多元化開發(fā)了春蘭摩托和春蘭汽車，這三種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的技術(shù)層級完全不是一個(gè)等級的，春蘭良好的品牌形象并沒能被順利移植到摩托和汽車產(chǎn)品上，而春蘭品牌也因消費(fèi)者的認(rèn)知模糊而逐漸失去了曾經(jīng)的輝煌。三九藥業(yè)作為我國醫(yī)藥界的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，也曾多元化發(fā)展了啤酒產(chǎn)品，啤酒本身并不是技術(shù)含量很高的行業(yè)，如果只是單純地發(fā)展啤酒產(chǎn)品，另外做一個(gè)啤酒品牌也未嘗不可，但錯(cuò)就錯(cuò)在三九藥業(yè)把啤酒的品牌命名為三九啤酒，這款啤酒還沒喝就已經(jīng)聞到濃濃的藥味，試問誰還敢喝？試想，如果寶潔當(dāng)初把品客薯片命名為飄柔薯片或佳潔仕薯片，還有人敢吃嗎？筆者根據(jù)多年來對品牌的研究和管理經(jīng)驗(yàn)，把國內(nèi)外各種行業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)形式和管理模

3、式進(jìn)行了整理，通過分析發(fā)現(xiàn)了幾種基礎(chǔ)的品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)，并把這幾種品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)的應(yīng)用基礎(chǔ)和優(yōu)缺點(diǎn)做了分析，希望能給企業(yè)和品牌研究者一點(diǎn)參考。形態(tài)一：兄弟姐妹式（或叫品牌獨(dú)立式）采用這種品牌組合戰(zhàn)略的典型企業(yè)是寶潔、聯(lián)合利華、瑪氏等。其特點(diǎn)是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌通常使用不同的品牌名稱，或者企業(yè)品牌同初創(chuàng)產(chǎn)品的品牌名稱相同，但隨著企業(yè)產(chǎn)品線的延長和多元化發(fā)展，延伸產(chǎn)品的品牌名稱同企業(yè)品牌使用不同品牌名稱，例如可口可樂和百事可樂公司的初創(chuàng)產(chǎn)品是可口可樂和百事可樂，但隨著產(chǎn)品線和多元化發(fā)展，可口可樂的芬達(dá)、醒目、雪碧等產(chǎn)品、百事可樂的美年達(dá)、七喜、肯德基等已經(jīng)是完全獨(dú)立的品牌形象了。這種品牌組合戰(zhàn)略

4、的應(yīng)用基礎(chǔ)是： 1、產(chǎn)品品牌相互獨(dú)立； 2、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌各自專注于不同的理念和形象；3、產(chǎn)品品牌針對人群細(xì)分化程度較高。寶潔旗下的飄柔、潘婷、沙宣、佳潔仕等，各產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品定位、形象、功能、價(jià)格、傳播等都是各自獨(dú)立的，寶潔的企業(yè)品牌著重于在日化行業(yè)的影響力，而飄柔等洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品品牌則關(guān)注于頭發(fā)的柔順、營養(yǎng)、專業(yè)美發(fā)等功能和形象定位。從價(jià)格到功能都進(jìn)行了多角度細(xì)分。這種品牌組合戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)分別是：優(yōu)點(diǎn)： 1、獨(dú)立發(fā)展，互不干涉； 2、企業(yè)和產(chǎn)品之間的社會(huì)形象不會(huì)對彼此產(chǎn)生影響； 3、產(chǎn)品品牌傳播時(shí)只需要研究自身的屬性和方向，沒有從屬關(guān)系的顧慮。缺點(diǎn)： 1、品牌獨(dú)立，無倚無靠，要有足夠的傳播資金保障； 2、企業(yè)多個(gè)品牌之間因無關(guān)聯(lián)性，因此需要各自獨(dú)立的傳播體系，不適合規(guī)模小的企業(yè)。中糧集團(tuán)在打造產(chǎn)業(yè)鏈品牌時(shí)，就采用了這種品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)。中糧旗下的福臨門、長城、五谷道場、黃中皇、悅活、金帝等品牌各自之間就是相互獨(dú)立，好比是中糧母企業(yè)品牌下的兄弟姐妹。形態(tài)二：一統(tǒng)天下式（或叫單一品牌式）采用這種品牌組合戰(zhàn)略的典型企業(yè)是康師傅、高樂高、英特爾等。其特點(diǎn)是企業(yè)品牌或集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌使用相同的品牌名