COSO-ERM全面風險管理的應用研究

1、<div class="article_tit">COSO-ERM 全面風險治理的應用研究</div><span>作者&nbsp;:&nbsp; 杭蘭平,馮均科,賀寶成</span> <p>摘要：美國COSO委員會提出的企業(yè)風險治理整合框架COSO-ERJV對于企業(yè)的風險治理有著現(xiàn)實的指導意義.體育營銷是當前眾多企業(yè)采用的營銷策略 , 然而,體育營銷過程中蘊涵了比其他營銷手 段高得多的風險.通過對企業(yè)體育營銷風險的分析,借鑒COSO全面風險治理理念,提出了企業(yè)體育營銷風險治理框架思路及其應對的原那么

2、.<br/>關(guān)鍵詞： COSO-ER；M 體育營銷；營銷風險；風險治理框架 <br/>中圖分類號：C93文獻標志碼：A文章編號：1 6 7 3 2 9 1 X 2 0 11 05 0 157 03 <br/><br/>體育營銷作為一種營銷模式受到企業(yè)的廣泛關(guān)注,吸引著越來越多的品牌參與到其中.尤其是2021 年北京奧運會、 2021 年深圳世界大運會、 2021 年南京青奧會等國際大型賽事陸續(xù)在我國舉辦, 進一步激發(fā)了我國企業(yè) 投身到體育營銷的熱潮中. 然而,在變化復雜的市場環(huán)境中, 體育營銷卻蘊涵著巨大的風險. 本文依據(jù)美國COSO-ERI的全

3、面風險治理理念,就企業(yè)體育營銷的風險特點、風險防御、應對 及原那么等方面進行了研究.<br/>、COSO企業(yè)風險治理整合框架簡述<br/> 自美國COS屢員會?內(nèi)部限制框架?1992年發(fā)布以來,已經(jīng)被世界上許多企業(yè)所采用,成為世界通行的內(nèi)部限制權(quán)威文獻. 2004年 9 月,在該報告的根底上,結(jié)合?薩班斯 -奧克斯法 案? Sarbanes-Oxley Act 報告方面的要求,進行擴展研究發(fā)布了?企業(yè)風險治理框架 整合框架?簡稱COSO-ER.<br/>COSO-ER所強調(diào)的企業(yè)風險治理是以一種全局的風險組合觀來看待風險,是一套更加全面的過程化治理模式,力求

4、實現(xiàn)主體在戰(zhàn)略、經(jīng)營、 報告、合規(guī)四個目標上關(guān)注企業(yè)風險治理的不同層面.而內(nèi)部環(huán)境、目標設定、事項識別、 風險評估、風險應對、限制活動、信息與溝通和監(jiān)控等八個相關(guān)聯(lián)的要素都適用于四個層面 的目標,每個層面目標都于八個方面進行風險治理.以內(nèi)部環(huán)境為平臺和根底t企業(yè)制定和 確定科學的目標為起點t依據(jù)確定的目標,企業(yè)對影響目標的風險進行事項識別t對相應事 項進行風險評估t對風險評估作出風險反響,做出相應的應對舉措t從而進一步對風險采取 限制活動. 當然, 在每一個環(huán)節(jié)中, 信息與溝通和監(jiān)督貫穿于企業(yè)風險治理的整個過程,并對其他各要素隨時進行修正. 這是一個有機整體, 是一個彼此間相互作用、 相互影響

5、的過程. <br/> 該框架“為不同經(jīng)濟體、 不同行業(yè)、 不同規(guī)模的企業(yè)在研究討論企業(yè)風險治理時提 供了一個共同的平臺,用同樣的的語言和標準統(tǒng)一標準企業(yè)風險治理暨內(nèi)部限制.1 本文將COSO-ER的理念引入到體育營銷風險治理的研究中,對我國企業(yè)參與體育營銷實踐和風險治理具有積極的參考和指導作用. <br/> 二、企業(yè)體育營銷內(nèi)涵及其風險 <br/>一企業(yè)體育營銷的特點 <br/> 奧運會、世界杯等大型賽事,是當今最受世界矚目的全球性 活動,其國際化、政治化、市場化、群眾化以及商業(yè)和娛樂化等綜合特征,使其具有非常廣 泛的關(guān)注度和巨大的影響力. “體

6、育營銷集受眾廣泛、 意義非凡、 運動理念、 公益價值等多種 特點于一體,企業(yè)與體育賽事的結(jié)合,自然容易快速提升品牌、樹立形象.2 其“兼具健康動感、娛樂價值、社會責任、愛心等元素,越來越能贏得廣闊企業(yè)主的青睞,從而能直接 吸引顧客注意、產(chǎn)生購置產(chǎn)品的意愿和動機,并最終進行購置.3 “體育營銷具有別的營銷手段所無可比較的傳播優(yōu)勢,以其特有的公益性、互動性和體驗性等優(yōu)勢成為具有良好傳 播效果的營銷傳播方式. 4 可見,體育營銷具有其獨特的特點. <br/> 調(diào)查說明,一 般情況下,企業(yè)在全球范圍內(nèi)每投入 1 億美元,品牌知名度提升 1%；而贊助奧運會,每投入 1 億美元, 知名度可提升

7、 3%5 ,有著普通廣告 3 倍的回報率. 這就是奧運的魅力. “85%的觀 眾認為奧運會的贊助商是行業(yè)翹楚,80%的人認為奧運贊助商專注于質(zhì)量和完美.6100 多年來,以奧運會為主的體育賽事的舉行,同樣也伴隨了著名企業(yè)體育營銷的開展歷程,殼牌 石油、可口可樂等當今世界知名公司幾乎都曾涉足其中,在體育營銷方面長期不懈地投入并 取得了巨大的回報. <br/>二企業(yè)體育營銷風險的特點分析 <br/> “體育營銷是一種風險系數(shù)很高的實踐活動 7 ,不是每個體育營銷的參與者都可以成功. “據(jù)統(tǒng)計,在贊助亞特蘭大奧運會的 200 多個企業(yè)中, 大約只有 25的企業(yè)得到回報, 有些

8、企業(yè)只得到 了一些短期效益,更多的企業(yè)是血本無歸. 82021 年北京奧運會劉翔“傷退 ,其代言的 品牌遭受重大損失. 2021 年,老虎伍茲“性丑聞事件,使他及其贊助商的股票持有者的集 體損失為 50億到 120 億美元.“分析報告明確顯示,雖然老虎伍茲這樣的名人代言有著無可 否認的優(yōu)勢,但受到不利影響的風險也相當大. 9 <br/> 1. 風險來源渠道廣.體育是 最受人們關(guān)注的社會現(xiàn)象,透過體育,人們感受和體驗到人類精神價值的高度認同感.尤其 是世界性體育盛會, 更是將這些特征表達得淋漓盡致. 所以,這使得體育營銷過程非常復雜, 覆蓋的專業(yè)領(lǐng)域之廣、面對的受眾之多、相關(guān)的組織機

9、構(gòu)之龐雜,是其他營銷形式不能企及 的.眾多因素增加了體育營銷的不確定性,使其出現(xiàn)和發(fā)生風險的來源因素較多,導致企業(yè) 體育營銷風險發(fā)生率高. <br/> 2. 風險種類多.由于構(gòu)成企業(yè)體育營銷的組成元素多, 也就決定了其風險種類分類范圍廣. 譬如,有來自企業(yè)自身的風險, 有來自營銷過程的風險, 有來自體育營銷載體的體育事件本身的風險,還有來自屬于外部復雜環(huán)境下的風險.顯然, 傳統(tǒng)的風險分類缺乏理清企業(yè)體育營銷的分類. <br/> 3. 風險持續(xù)時間長.在應用體育 營銷的方式時,往往更多企業(yè)更加重視和看重體育營銷的整個過程,企圖透過營銷方式,使 更多的受眾熟悉企業(yè)、認可其品

10、牌,增強品牌的美譽度,提升消費者的忠誠度,從而提升企 業(yè)的競爭力,最終到達品牌的推廣和產(chǎn)品的銷售.這個營銷過程往往所需的時間比較長,譬 如,可口可樂與奧運會的合作自 1928 年起至今不曾中斷過, 因此伴隨的風險時間就長. <br/> 4. 需要的投入高.無論采用贊助還是明星代言的營銷形式,費用都是非常高昂的.以明星代 言為例, 劉翔從 2021 年一級代言單價到達 1 500 萬元人民幣, 伍茲為耐克代言的費用為每年 1 000 萬美元,可見,這些頂級的體育明星代言的費用相對都比較昂貴,還要再加上廣告制 作、發(fā)布、推廣等后期更加高昂的費用等. <br/> 5. 可控性

11、差.在借助大型體育競賽進 行體育營銷的活動中,對于競賽活動的進展、賽事水平、運發(fā)動成績、裁判員執(zhí)裁、興奮劑 等可能發(fā)生的風險,企業(yè)均得不到很好的限制,幾乎束手無策.如代言人存在的健康問題、 言行、練習和競賽的成績、可能服用興奮劑、犯錯甚至犯罪等具有不可限制性,導致企業(yè)承 擔巨大的風險.大量的現(xiàn)實說明,因代言人的原因產(chǎn)生的身體和道德風險極難限制,即便是 有相應的合同制約,要想防范和有效地制約,難度也非常大. <br/> 三、基于 COSO-ERM 設計企業(yè)體育營銷風險治理框架的思路 <br/> 大型體育營銷過程所包含的內(nèi)容比較復雜, 受到的影響層面眾多.如企業(yè)自身問題的多

12、樣性、體育事件本身的復雜性、體育營銷過程應 對對象的龐雜性、媒體傳播的不可控性、外界環(huán)境的不可預計性等,都給營銷活動帶來許多 的困難.影響體育營銷的因素有 “市場規(guī)模、 市場增長率、 產(chǎn)業(yè)利潤、 監(jiān)管政策、可用資源、 技術(shù)變革、規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟、購置者偏好、國內(nèi)經(jīng)濟、公司對外部力量的回應以及公司 對生產(chǎn)、渠道、價格、促銷的限制等. 10 通過科學的預測,風險是可以防止或減緩其危害 的.<br/>(一)意向判斷階段 <br/>該階段包含COSO-ER組成部分中內(nèi)部環(huán)境( Internal Environment )和目標設定( Objective Set ting ),

13、操作過程以企 業(yè)內(nèi)部環(huán)境為平臺和根底t企業(yè)制定和確定科學的目標為起點.<br/>企業(yè)對某一項體育營銷的投入有初步意向時,不同企業(yè)體育營銷目標所包含的內(nèi)容也不盡相同,提升品牌知 名度、擴展國際市場業(yè)務、促銷產(chǎn)品等,存在著單一和多元的目標需求.但是,企業(yè)預投入 的體育營銷工程存在著各種不確定性因素,因此,對企業(yè)投入的意向進行分析、判斷尤為重 要.這個階段是事前風險治理、決定是否采用體育營銷形式以及判斷各種風險來源和存在的 關(guān)鍵階段. <br/> 該階段,市場調(diào)研部門根據(jù)企業(yè)采用體育營銷形式所要獲得的收益目 標為出發(fā)點,針對消費者、競爭者、公司、環(huán)境以及要投入合作的體育事件等

14、的調(diào)研工作, 把相關(guān)信息、資料匯總后交由經(jīng)營治理部門,再會同相關(guān)部門研究整理出可行性報告,報給 相關(guān)主管,直至最終由企業(yè)決策者進行決策.主要分析投入后該工程是否產(chǎn)生正收益,如果 判斷結(jié)果是一項投入的時機,獲得正收益的可能大于損失,那么進入下一階段.顯然,調(diào)研的實質(zhì)就是排除各種風險, 是企業(yè)對影響目標的風險進行事項識別. <br/> (二) 選擇 實施階段<br/>該階段包含COSO-ER組成局部中事項識別(Event s Identification)、風險評估(Risk Assessment)和風險應對(Risk Response).依據(jù)確定的目標,企業(yè)對影響 目標的

15、體育營銷風險進行事項識別t在識別的根底上對體育營銷的相應事項進行風險評估t 對風險評估作出風險反響. 治理層選擇適宜的風險應對方式 ,把風險限制在主體的風險容限 和風險容量以內(nèi). <br/> 該階段是開始具體選擇、實施投入的一個完整的營銷過程.體 育事件作為體育營銷的最核心的關(guān)鍵點,包括前期的市場調(diào)研目標消費者與該項體育事件有 關(guān)系的相關(guān)群體等.因此,體育營銷過程的焦點不能偏離體育事件本身.只有這樣,企業(yè)才 能夠理清并鎖定市場細分, 正確選擇目標市場, 把握市場定位, 并設計適宜的戰(zhàn)術(shù)營銷手段. 從而,實施合理的產(chǎn)品設計生產(chǎn)、制定適宜的產(chǎn)品價格、拓展暢通的分銷渠道和制定創(chuàng)新有 效的

16、促銷活動的體育營銷組合. <br/> 該階段是具體營銷實施階段,也是風險來源因素 最龐雜的階段,因此,要對風險來源因素的把握要理清主次,針對關(guān)鍵點進行分析,要圍繞 體育事件產(chǎn)生的各種促銷形式、廣告宣傳等是重點.其一,要有效利用前期營銷投入取得的 資源, 增強營銷手段的創(chuàng)新, 提升促銷效果. 例如, 可口可樂采用的火炬接力、 火炬手選拔、 奧運中國行運動路演、 創(chuàng)意網(wǎng)上火炬?zhèn)鬟f等營銷手段. 其中,僅網(wǎng)上火炬?zhèn)鬟f就有高到達 6 200 萬人參與.這些營銷手段堪稱體育營銷的經(jīng)典案例.其二,加大廣告宣傳力度,在廣告媒體 的選擇、內(nèi)容設計、投放時段等環(huán)節(jié)都要精心設計,防止產(chǎn)生負面效果.該階段

17、以提升消費 者認知度為理想目標. <br/>(三) 投入后風險限制階段 <br/> 該階段包含COSO-ERM組 成局部中控 制活動(Control Activities )、信息與溝通(Information Communication )和監(jiān)控(Monitoring ).該階段要做出相應的應對舉措t從而進一步對風險 采取限制活動.當然,在每一個環(huán)節(jié)中,信息與溝通和監(jiān)督那么要貫穿于企業(yè)風險治理的整個 過程, 并對其他各要素隨時進行修正. <br/> 一個好的營銷投入, 由意向到判斷決定投 入是個嚴密而精細的過程；而投入后階段的風險限制非常重要,往往存在的好

18、時機卻由于風 險的治理不善而導致嚴重的損失.因此,在該階段,對投入決定后的風險限制是治理的重點 環(huán)節(jié).體育營銷風險治理是一個連續(xù)的、動態(tài)的過程,一直到某項營銷工程完全結(jié)束后才能 停止.譬如, 2021 年劉翔“傷退即是企業(yè)應對風險的一個最好案例.該事件中,多數(shù)贊助 商措手不及,并沒有及時作出有效的應對舉措.但是耐克公司顯示了精湛的運營策略以及很 強的應對風險和危機公關(guān)的水平.事發(fā)次日凌晨,在報紙頭版以劉翔退賽為題材的耐克廣告 出現(xiàn),動作迅速！ “愛比賽.愛拼上所有的尊嚴.愛把它再贏回來一段煽情的文字,加 上劉翔的大頭照,耐克在力挺“飛人的同時也打贏了一場公關(guān)戰(zhàn).這正是贊助商耐克火線 換上的新廣

19、告,當天在北京、上海、成都等地媒體顯著位置上都投放了該廣告11 .可見在體育營銷風險投入后的反響處理上,企業(yè)的風險預案和應急舉措的重要性.<br/> 四、企業(yè)體育營銷風險治理的應對原那么 <br/>(一) 預防性原那么 <br/> 風險是不確定的,預防風險始終是企業(yè)風險治理的前提,而前期的調(diào)研工作最重要.風險預防的治理機構(gòu)要建 立一套完整科學的風險治理與快速反響機制, 建立科學完備的體育營銷風險分析和評估體系. 不但要重視顯性風險,同時更要重視隱性風險的治理.<br/>(二)全面性原那么 <br/>體育營銷風險治理的目標和要求要滲透到

20、企業(yè)的各項業(yè)務過程和各個操作環(huán)節(jié)中,包括全員、全過程、 全方位的風險治理. 其核心就是要將企業(yè)的風險治理融入到企業(yè)戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營流程等各個環(huán)節(jié),依據(jù)COSO-ER的風險治理理念的根底,為企業(yè)提供一個處理不確定性 和減少風險的治理框架,以提升企業(yè)價值的創(chuàng)造水平.<br/>(三)合作與獨立性原那么<br/> 企業(yè)內(nèi)控機構(gòu)應滿足垂直治理的要求, 分支機構(gòu)的風險限制部門由上級單位風險控 制部門直接治理,上級單位由決策機構(gòu)負責,從而實現(xiàn)內(nèi)控的獨立性與權(quán)威性.當然,各部 門間要權(quán)責劃清楚確、清楚,便于操作,更要創(chuàng)造部門間的信息溝通,力求方便、快捷,準 確無誤,以便使企業(yè)經(jīng)營治

21、理系統(tǒng)高效運作.要求各部門之間要協(xié)調(diào),同時保證效率.但是 風險治理部門、內(nèi)部審計部門、監(jiān)察部門要與經(jīng)營、保證等部門保持相互獨立,直接向最高 決策層負責, 保證內(nèi)部限制機構(gòu)的獨立性和權(quán)威性. <br/> 四專業(yè)化原那么 <br/> 北 京大學光華治理學院江明華博士曾警告說： “中國企業(yè)盲目進入這個領(lǐng)域是很危險的. 由于對 此有研究的人都不多, 知道怎么做的就更少了. 因此, 企業(yè)在制定體育營銷策略時, 一定要 尊崇專業(yè)化的原那么,聘請相關(guān)專業(yè)咨詢公司、代理公司、媒體公司等協(xié)助.同時,體育營銷 的成功必須還要有大量相關(guān)體育營銷、體育學專家,以及市場營銷、品牌推廣、廣告?zhèn)鞑ァ?風險治理專家等通力合作.尤其是參與大型綜合運動會的營銷活動,如奧運會等. <br/> 五 綜合性原那么 <br/> 企業(yè)參與體育營銷的目標要做到知名度、 美譽度、 忠誠度與聯(lián) 想度的效果統(tǒng)一,確實需要很大的技巧與智慧.在品牌定位與體育營銷所表達的企業(yè)文化價 值的內(nèi)涵是否匹配,投入高昂的費用收益在哪里,是產(chǎn)品銷售量提升了,還是提升了企業(yè)知 名度,還是發(fā)揮了企業(yè)品牌的影響力,或者受到了消費者的關(guān)注和熟悉,這些均需要必要的 評估、考核與信息反響. 如果企業(yè)一切均不得而知, 就一定會在巨大的風險來臨時遭受危機.<br/><br/> 參考文獻：<