一汽大眾速騰營(yíng)銷策劃

1、目 錄_Toc292986949前言4第一部分：市場(chǎng)綜述6一、市場(chǎng)背景：61.1中國(guó)汽車市場(chǎng)大背景：61.2 一汽大眾速騰品牌汽車的市場(chǎng)背景71.3 速騰歷史9二、競(jìng)爭(zhēng)分析：102.1產(chǎn)品狀況102.2確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手112.3五力模型112.4主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況：32.5政策法規(guī)32.6政策補(bǔ)貼3三、市場(chǎng)空間14四、一汽大眾速騰SWOT分析.15五、營(yíng)銷4P策略165.1產(chǎn)品策略165.2定價(jià)策略195.3分銷策略205.4促銷策略21六、消費(fèi)者分析236.1現(xiàn)有消費(fèi)者分析236.2目標(biāo)消費(fèi)者分析23七、售后服務(wù)24第二部分:品牌宣傳及活動(dòng)26一、品牌宣傳及廣告策劃261.1廣告目標(biāo)261.2

2、廣告主題及廣告261.3廣告對(duì)象及廣告地域261.4廣告媒體策略261.5廣告媒體選擇27二、活動(dòng)安排29活動(dòng)一：一汽大眾新年的第一聲謝店頭冷餐活動(dòng)291.1：活動(dòng)簡(jiǎn)介291.2：活動(dòng)目標(biāo)291.3：活動(dòng)內(nèi)容及流程291.4：前期準(zhǔn)備301.5：費(fèi)用預(yù)算33活動(dòng)二、2013一汽大眾速騰攜手中國(guó)人民銀行大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)342.1：活動(dòng)簡(jiǎn)介32.2：媒體支持32.3：商務(wù)政策及相關(guān)話術(shù)32.4：活動(dòng)目標(biāo)32.5：活動(dòng)流程32.6：前期準(zhǔn)備32.7：費(fèi)用預(yù)算：46附表3附表1 活動(dòng)調(diào)查47一、調(diào)查時(shí)間3二、調(diào)查地點(diǎn)及對(duì)象（年齡2550）3三、調(diào)查方式3四、具體問(wèn)卷3附表 2 速騰車滿意度調(diào)查51附表 3

3、業(yè)績(jī)表52參考文獻(xiàn)53前言隨著家用汽車的實(shí)用性越來(lái)越為市民所認(rèn)識(shí)和接受，市場(chǎng)上優(yōu)秀的“家庭小轎車”也不斷涌現(xiàn)，它們憑借出色的經(jīng)濟(jì)性、靈巧的操控性和實(shí)用的空間征服了消費(fèi)者的心。在天津車市中，15萬(wàn)至20萬(wàn)元的“家庭車”越來(lái)越受到市民熱捧。同時(shí)，各品牌“家庭車”也使出渾身解數(shù)，務(wù)求在競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手，從而獲得更大的銷售空間。 大眾速騰自2006年上市以來(lái)，便以圓潤(rùn)的線條、動(dòng)感的比例展現(xiàn)出德國(guó)大眾設(shè)計(jì)精髓，憑借精湛的工藝、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹圃臁㈩I(lǐng)先的科技，在中國(guó)已經(jīng)贏得超過(guò)53萬(wàn)忠實(shí)用戶的喜愛(ài)，持續(xù)引領(lǐng)中國(guó)A+級(jí)轎車市場(chǎng)的發(fā)展。新速騰又以集高品質(zhì)、超越同級(jí)車的高端豪華配置、高性價(jià)比于一身，同時(shí)又兼顧環(huán)保低碳理念

4、，成為引領(lǐng)車市綠色汽車風(fēng)尚的代表車型。第一部分：市場(chǎng)綜述一、市場(chǎng)背景：1.1中國(guó)汽車市場(chǎng)大背景：從第一輛汽車誕生，到第一輛汽車進(jìn)入中國(guó)，有一百多年了，汽車的重要性越來(lái)越多顯示出來(lái)了，從第一輛國(guó)外的車進(jìn)入中國(guó)到中國(guó)生產(chǎn)的第一輛汽車起，中國(guó)的汽車市場(chǎng)越來(lái)越重要了，從這十幾年來(lái)，中國(guó)的國(guó)營(yíng)汽車企業(yè)和中國(guó)的民營(yíng)汽車企業(yè)越來(lái)越受到重視了，特別是國(guó)營(yíng)企業(yè)。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從1953年第一汽車制造廠(一汽車集團(tuán))成立至今，已經(jīng)走過(guò)了整整五十個(gè)春秋。經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的主要行業(yè)之一。特別是近十年來(lái)，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯加快，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)字，在1992至2002年間

5、，我國(guó)汽車市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率為15%，是同期世界汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)率的10倍。2002年我國(guó)正式加入WTO以后，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)不但沒(méi)有受到進(jìn)口汽車的嚴(yán)重沖擊，反而出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。2002年汽車行業(yè)完成工業(yè)增加值1515億元，增長(zhǎng)28.7%；銷售收入完成6465億元，同比增長(zhǎng)30.8%；利潤(rùn)總額完成431億元，增長(zhǎng)60.94%。今年以來(lái)，汽車生產(chǎn)繼續(xù)大幅提速，汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)明顯提高。1971年，我國(guó)汽車產(chǎn)量突破10萬(wàn)輛；1980年，汽車產(chǎn)量突破20萬(wàn)輛；1992年，汽車產(chǎn)量突破100萬(wàn)輛；2000年，汽車產(chǎn)量突破200萬(wàn)輛；2002年，汽車產(chǎn)量突破300萬(wàn)輛。從以上數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)汽車產(chǎn)量每上一

6、個(gè)臺(tái)階所需時(shí)間明顯縮短。汽車工業(yè)發(fā)展在近兩個(gè)十年內(nèi)呈明顯加快的趨勢(shì)。汽車市場(chǎng)前景一片大好，但是中國(guó)的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很大，全世界的車型差不多中國(guó)都有，歐美，日系，韓系等車型都爭(zhēng)食中國(guó)這個(gè)汽車市場(chǎng)。一汽大眾要想進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)就要提高服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格方面也要有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格。否則將會(huì)淘汰出汽車市場(chǎng)。1. 2一汽大眾速騰品牌汽車的市場(chǎng)背景一汽大眾汽車有限公司是由中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國(guó)）投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型乘用車生產(chǎn)企業(yè)，于1991年2月6日成立。近十年來(lái)，一汽大眾公司在企業(yè)所倡導(dǎo)的市場(chǎng)導(dǎo)向、質(zhì)量至上、技術(shù)領(lǐng)先和管理創(chuàng)新的發(fā)展理念的指導(dǎo)下

7、，一汽大眾已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)成熟的A、B、C全系列轎車生產(chǎn)制造基地。經(jīng)歷多年來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新，他們已經(jīng)成為了中國(guó)汽車行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，成為了中國(guó)公眾心目中最放心的汽車生產(chǎn)廠商。成為各級(jí)別中的領(lǐng)軍車型。在目前的暢銷車名錄中，各個(gè)級(jí)別車型，包括兩廂車、A級(jí)車、B級(jí)車等，一汽大眾旗下的車型都成為了該級(jí)別中的領(lǐng)軍“人物”，深受市場(chǎng)的認(rèn)可和消費(fèi)者的愛(ài)戴，這與一汽大眾向來(lái)注重先進(jìn)科技和平民性價(jià)的特性是密切相關(guān)的。在A級(jí)車的市場(chǎng)中，2006年上市的速騰系列經(jīng)歷了幾年的市場(chǎng)風(fēng)雨后，已經(jīng)成為了該級(jí)別中的絕對(duì)主流。今年1月，速騰的銷量還創(chuàng)出了歷史新高，成功突破1.3萬(wàn)輛，訂單數(shù)大幅超過(guò)了此前的預(yù)期，其“質(zhì)感人生”的品牌內(nèi)

8、涵在用戶心中得以深刻體現(xiàn)。中國(guó)汽車技術(shù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：5月份，中國(guó)汽車總銷量為119.47萬(wàn)輛，盡管同比增長(zhǎng)29.74%，但是環(huán)比降低13.95%，已是連續(xù)3月出現(xiàn)環(huán)比下降。經(jīng)銷商也普遍反映，客流量和成交量都相應(yīng)出現(xiàn)了一定的萎縮。但是依5月份公布的銷量數(shù)據(jù)分析，一汽大眾的各款車型銷量并不受影響，尤其是一汽大眾的速騰，5月銷量不僅破萬(wàn)，1-5月累計(jì)銷量也突破了5萬(wàn)輛。截止10月份，2012年速騰銷量已經(jīng)突破9.5萬(wàn)輛，上市至今總量也已突破38萬(wàn)輛。一汽大眾2012年五月份銷量分析 圖2.1 一汽大眾2012年五月份銷量分析1.3 速騰歷史速騰這一命名采取了與大眾汽車頂級(jí)豪華產(chǎn)品輝騰相似的

9、命名方式，拉丁語(yǔ)名稱sagitar，是希臘神話中的"射手座"。相傳，射手座是智慧、勇武、熱情、自由的武士，它的守護(hù)神是宇宙之王宙斯。中文名稱"速騰"則充分體現(xiàn)了極速啟航、激越騰飛的意境。"速"代表速度、動(dòng)感；"騰"代表騰飛、激情，象征著駕駛者對(duì)動(dòng)感激情的無(wú)限追求，對(duì)成功的不斷超越。 作為一汽大眾生產(chǎn)的中級(jí)轎車，速騰首先生產(chǎn)的有1.8t和2.0兩種車型，采用激光焊接技術(shù)及12年防腐雙面鍍鋅鋼板車身，變速器有6速tiptronic手自一體化變速器或5速手動(dòng)變速器，安全配置較高，標(biāo)準(zhǔn)配置具有4安全氣囊、asr牽引力控制系

10、統(tǒng)、edl電子差速器、masr發(fā)動(dòng)機(jī)力矩控制系統(tǒng)等，速騰不僅在工藝上繼承大眾汽車一貫的品質(zhì)，整車性能和配置都達(dá)到新的高度。它是由 pq35平臺(tái)上生產(chǎn)的第2款車型，國(guó)內(nèi)大眾汽車的開迪和上海大眾途安都是來(lái)自該平臺(tái)。 作為諸多優(yōu)秀因子的結(jié)晶， sagitar速騰是專門為時(shí)尚精英人士量身打造的一款德系高性能轎車。他們?nèi)〉昧艘欢ǖ某晒?，領(lǐng)先同濟(jì)，事業(yè)處于上升期。他們把汽車當(dāng)作自己個(gè)性的標(biāo)簽。在他們的看來(lái)，車要和自己的身份相符，因?yàn)樗莻€(gè)人地位、個(gè)人風(fēng)格和品位的體現(xiàn)，駕駛著一輛高品質(zhì)、高性能的車，能使他們感到無(wú)比的優(yōu)越；而擁有一輛物有所值的車能帶給他們自我享受的滿足感和自我肯定的認(rèn)同感；此外，他們對(duì)車的駕

11、駛性能與駕駛樂(lè)趣、對(duì)車的外觀設(shè)計(jì)與風(fēng)格非常關(guān)注，往往也用車來(lái)彰顯自我個(gè)性。在生活當(dāng)中，他們樂(lè)于進(jìn)取而又積極向上，充滿熱情而又個(gè)性張揚(yáng)，追求自己忠愛(ài)的品牌，喜歡發(fā)表意見并且觀點(diǎn)鮮明，時(shí)刻擁有自信和善于自我表現(xiàn)也是他們的共有特征。sagitar速騰無(wú)疑能夠充分滿足這部分時(shí)尚精英的用車需求。精湛的德國(guó)工藝、高科技含量以及卓越的安全性顯著領(lǐng)先于同級(jí)車型，映襯著時(shí)尚精英們與過(guò)人成就；超凡的駕控表現(xiàn)，亦能隨時(shí)滿足他們追求自由、釋放激情的需求；而時(shí)尚中見沉穩(wěn)的風(fēng)格，也正與他們的性格相得益彰。但速騰其到底屬于a級(jí)車還是b級(jí)車，還真的是難以決斷。就速騰的配置及性能而言，應(yīng)該屬于b級(jí)車，但是稍小的車身尺寸又使得其

12、在a級(jí)車的邊緣徘徊。究竟是用于商務(wù)還是用于家庭，對(duì)速騰來(lái)說(shuō)是個(gè)困難的抉擇。二、競(jìng)爭(zhēng)分析：2.1產(chǎn)品狀況：目前，汽車市場(chǎng)里最受歡迎的車型是性價(jià)比高、經(jīng)濟(jì)性好、安全可靠、外觀時(shí)尚、穩(wěn)重、舒適。誰(shuí)能做到這點(diǎn)，將決定誰(shuí)能夠成為“消費(fèi)之星”。 一汽-大眾 “追求卓越品質(zhì)，真誠(chéng)面向用戶”理念的道路，其產(chǎn)品一直深受大眾喜歡?！?.2確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：現(xiàn)今， 市場(chǎng)汽車品牌多如牛毛，各有所長(zhǎng)，也各自擁有著自己的市場(chǎng)份額。那么“靠什么競(jìng)爭(zhēng)？靠什么發(fā)展？”變得至關(guān)重要。一汽大眾速騰的價(jià)格主要是在15-25萬(wàn)元之間，一汽大眾速騰的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：東風(fēng)本田思域 、上海通用別克英朗XT、一汽大眾寶來(lái)、上海大眾斯柯達(dá)明銳、東風(fēng)標(biāo)

13、致408。速騰與英朗XT、明銳等比較，在產(chǎn)品平臺(tái)方面，在外觀、內(nèi)部空間、動(dòng)力等各個(gè)方面都更具優(yōu)勢(shì)。2.3五力模型：替代者：1、公交車 2、動(dòng)車供應(yīng)者：1、汽車廠商2、各地4S店買方：1、 家庭考慮轎車價(jià)格、舒適2、 家庭對(duì)轎車的安全和品牌偏好直接競(jìng)爭(zhēng)者：1、東風(fēng)本田思域2、上海通用別克英朗XT3、一汽大眾寶來(lái)4、上海大眾斯柯達(dá)明銳5、東風(fēng)標(biāo)致408潛在競(jìng)爭(zhēng)者：1、天津地區(qū)的各4S店2、不同汽車進(jìn)入市場(chǎng)2.4主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況：東風(fēng)本田思域:空間大,適合家庭，加速感覺(jué)不錯(cuò)，整體質(zhì)量滿意；但與速騰相比細(xì)節(jié)之處需改進(jìn)，安全配置有待加強(qiáng)，噪音非常大。1. 速騰具備新進(jìn)的1.8TSI發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力方面略

14、勝思域，動(dòng)力性是速騰的亮點(diǎn)之一2. 配置Tiptronic變速箱，使操控更加舒適3. 售價(jià)與思域相比，速騰具有高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)上海通用別克英朗XT：外形設(shè)計(jì)動(dòng)感，漂亮，1.6T發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力性好，售后服務(wù)比較方便；但與速騰相比自動(dòng)變速箱反應(yīng)稍慢，油耗較高，不夠環(huán)保，售價(jià)相比對(duì)手偏高。一汽大眾寶來(lái)：造型大氣，穩(wěn)重成熟，空間較老款車改善不少，油耗 不高；但與速騰相比發(fā)動(dòng)機(jī)十分陳舊，表現(xiàn)一般，操控性一般，路感不豐富，后排座椅不舒服，材質(zhì)一般。上海大眾斯柯達(dá)明銳：出身大眾集團(tuán)PQ35平臺(tái)，懸掛軟硬適中，三廂掀背式車身實(shí)用性高；但與速騰相比TSI發(fā)動(dòng)機(jī)保養(yǎng)費(fèi)用高昂，售價(jià)未與大眾系拉開，品牌保值率低下。1.ESP

15、電子穩(wěn)定系統(tǒng)，速騰配置了豐富的高科技裝備。2.動(dòng)力性，安全性，均不分伯仲。 ?？怂筃B1.ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)，ESP電子隨速助力轉(zhuǎn)向，速騰配置了豐富的高科技裝備。2.操控性兩者之間不相上下?；ü?. 新進(jìn)的1.8TSI發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力方面明顯強(qiáng)于花冠，動(dòng)力性是速騰的亮點(diǎn)之一。2. 配置Tiptronic變速箱，使操控更加舒適。馬自達(dá)31. 全新四輪獨(dú)立懸掛和超高強(qiáng)度車身強(qiáng)度為成員提供安全性保障。2. 先進(jìn)的制作工藝，33.2米超長(zhǎng)激光焊接。東風(fēng)標(biāo)致408：外觀漂亮，大氣動(dòng)感，內(nèi)部空間很大，乘坐舒適，價(jià)格合理，性價(jià)比較高；但與速騰相比其實(shí)就是307的加長(zhǎng)版，4AT變速箱表現(xiàn)一般，懸掛過(guò)軟，操控一般。

16、2.5政策法規(guī)由于2010年政府購(gòu)置稅優(yōu)惠政策以及節(jié)能車型補(bǔ)貼政策的影響，加上各經(jīng)銷商降價(jià)促銷等優(yōu)惠手段層出不窮，都給車市帶來(lái)了正面推力，使得很大部分購(gòu)買力在2010年得到釋放。而2011年國(guó)家取消了對(duì)小排量車購(gòu)置稅的優(yōu)惠，以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨緊導(dǎo)致2011年的車市遭遇“急剎車”。以舊換新等汽車消費(fèi)鼓勵(lì)政策退出市場(chǎng)，也是汽車銷售遭遇寒冬的原因之一.2.6政策補(bǔ)貼從一汽大眾天津龐大一汽4S店了解到，現(xiàn)在購(gòu)買全新速騰貸款或置換可享受8000元補(bǔ)貼，到店詳談還有更多價(jià)格優(yōu)惠，感興趣的網(wǎng)友可電話詳詢。三、市場(chǎng)空間現(xiàn)在中國(guó)車市是一個(gè)正在不斷在擴(kuò)大的時(shí)期，中國(guó)人對(duì)汽車的需求也越來(lái)越大，急劇上升。當(dāng)然在天津這座直

17、轄市更是如此，市場(chǎng)的空間非常大，據(jù)目前的調(diào)查，車市上的銷量正在不斷的上升，一汽大眾速騰汽車有很多類型，安全性能好外觀設(shè)計(jì)也相當(dāng)?shù)耐昝溃鞣N小的缺陷很少，售后服務(wù)比其他類型的車好很多，所以相信一汽大眾速騰汽車可以迅速搶占市場(chǎng)。四、一汽大眾速騰SWOT分析內(nèi) 部 環(huán) 境外 部 環(huán) 境S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）1、內(nèi)飾溫馨舒適的家居風(fēng)格2、空間安全實(shí)用的造車?yán)砟?、動(dòng)力平順暢快的駕駛感受4、售后和質(zhì)量方面有待考驗(yàn)，一汽大眾新速騰作為老的品牌，銷售方面經(jīng)驗(yàn)充足1、人力資源狀況有待改善2、產(chǎn)品開發(fā)速度較慢3、供應(yīng)商體系還不健全4、品牌經(jīng)營(yíng)能力尚處于觸及階段O（機(jī)會(huì)）1、國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)中加快2、國(guó)家汽車政策的出

18、臺(tái)3、我國(guó)汽車市場(chǎng)還有很大的拓展空間4、油價(jià)上漲，小排量高性能車市場(chǎng)正處于增長(zhǎng)狀態(tài)，有市場(chǎng)進(jìn)入空間。SO對(duì)策1、加大宣傳力度，搶占新市場(chǎng)。2、針對(duì)成都市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體集中，可以進(jìn)行集中性營(yíng)銷推廣；3、利用當(dāng)前的廣告創(chuàng)意來(lái)提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；WO對(duì)策1、舉行以攜手中國(guó)人民銀行大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)2、“回饋老客戶 展望新客戶”汽車營(yíng)銷活動(dòng)3、提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)T（威脅）1、新速騰定位高端市場(chǎng)的精品中級(jí)車，直指悅動(dòng)、凱越、新?？怂沟葻徜N車型，推出新速騰戰(zhàn)略布局意味濃重2、競(jìng)爭(zhēng)這可能采取降低價(jià)格來(lái)與新速騰競(jìng)爭(zhēng)3、將有更多的高性價(jià)比的車型進(jìn)入中國(guó)，同時(shí)自主品牌的車型也將走向市場(chǎng)。ST對(duì)策1、加大品牌宣傳，

19、引導(dǎo)消費(fèi)者情感消費(fèi)。2、加強(qiáng)創(chuàng)意廣告宣傳WT對(duì)策1、鞏固并提高一汽大眾汽車在消費(fèi)者心目中的形象。2、擴(kuò)大消費(fèi)人群，消費(fèi)市場(chǎng)五、營(yíng)銷4P策略5.1產(chǎn)品策略5.1.1速騰超高的安全裝置主動(dòng)安全： ESP，前后盤式制動(dòng)器，真空助力輔助剎車系統(tǒng),剎車蹄片報(bào)警,倒車?yán)走_(dá)，大燈自動(dòng)開啟，智能雨刷。被動(dòng)安全：安全車身(高強(qiáng)度鋼板,熱成型鋼板,超長(zhǎng)激光焊接,加厚的保險(xiǎn)杠),前排雙氣囊，雙側(cè)氣囊，頭部氣囊，可潰縮式安全轉(zhuǎn)向柱和制動(dòng)踏板，行人保護(hù)裝置，碰撞后自動(dòng)解鎖，安全帶漲緊限力及鎖止報(bào)警，主動(dòng)頭枕,第4代電子防盜,塑料油箱放置在后橋前。共22項(xiàng)安全技術(shù)。5.1.2速騰的高進(jìn)口化率速騰的國(guó)產(chǎn)化率大概40%，國(guó)產(chǎn)

20、件主要是發(fā)動(dòng)機(jī)和車身。其余全部進(jìn)口。5.1.3速騰配備的1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)，功率、扭矩十分強(qiáng)大，超低的油耗經(jīng)濟(jì)低碳環(huán)保采用德國(guó)大眾特有的渦輪增壓技術(shù)的1.8升發(fā)動(dòng)機(jī),優(yōu)勢(shì)是排量不大,但最高扭矩工作的轉(zhuǎn)速范圍很寬,在較低轉(zhuǎn)速時(shí)就能達(dá)到最大扭矩,并能一直保持,因而加速能力強(qiáng)，發(fā)動(dòng)機(jī)總是處于經(jīng)濟(jì)工況。動(dòng)力性相當(dāng)于普通2.3/2.4升發(fā)動(dòng)機(jī)，但油耗要低很多。5.1.4 速騰2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)，參數(shù)雖小，性能完美經(jīng)濟(jì)型發(fā)動(dòng)機(jī)是發(fā)展的趨勢(shì),在PQ35底盤基礎(chǔ)上匹配開發(fā)的2.0L發(fā)動(dòng)機(jī),低速扭矩高,非常適合城市工況,另外該發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)非常成熟,故障率低,對(duì)油品適應(yīng)能力強(qiáng),廣泛應(yīng)用于德國(guó)大眾大多數(shù)車型上 。閥的數(shù)量并不

21、代表發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的先進(jìn)性。5.1.5速騰配備6檔手/自一體變速器的顯著優(yōu)勢(shì)在同級(jí)車中第一款全系列標(biāo)準(zhǔn)裝備6檔手/自一體變速器,緊湊、輕型、將自動(dòng)變速箱和手動(dòng)變速箱的優(yōu)點(diǎn)合二為一，既有自動(dòng)變速箱操縱簡(jiǎn)單的優(yōu)點(diǎn)，又有手動(dòng)變速箱反應(yīng)快捷的長(zhǎng)處，設(shè)計(jì)了具有中國(guó)風(fēng)格的換檔規(guī)律，動(dòng)態(tài)換擋程序根據(jù)行駛條件及駕駛員的換檔意圖選擇最佳換擋點(diǎn)，降低了油耗，達(dá)到了手動(dòng)變速箱的油耗水平；給駕駛者帶來(lái)了近乎完美的操控感覺(jué)，并充分滿足了駕駛者對(duì)經(jīng)濟(jì)性、動(dòng)力性和舒適性的要求,最先在BMW的7系使用，后來(lái)Audi A8及BMW 的5系相繼使用,完全具備高檔車的同級(jí)技術(shù)水平52速騰評(píng)估5.2.1動(dòng)力配備 TSI+DSG的動(dòng)力組合

22、表現(xiàn)良好，提速能力較為出色，行駛順暢全新速騰的動(dòng)力系統(tǒng)分為1.6L與5速手動(dòng)或6速自動(dòng)、1.4TSI與5速手動(dòng)或7速DSG、1.8TSI與7速DSG三種組合。TSI發(fā)動(dòng)機(jī)更注重低速扭矩的發(fā)揮，雖然遲滯現(xiàn)象仍然不可避免，但即使是1.4TSI它的提速感依然較明顯，同時(shí)較低轉(zhuǎn)速提升了燃油經(jīng)濟(jì)性；DSG變速箱擁有高效和連貫的特點(diǎn)，7個(gè)擋位可以使車速銜接更加細(xì)膩。TSI+DSG在動(dòng)力的表現(xiàn)上良好，中低速時(shí)提速能力較為出色，行駛順暢，實(shí)測(cè)百公里加速為9.66s。5.2.2安全性能：制動(dòng)效果較好，具備完善的主被動(dòng)安全防護(hù)措施德系車對(duì)于安全的重視同樣在新速騰上得到體現(xiàn)，制動(dòng)效果令人滿意，具備完善的主被動(dòng)安全措

23、施。在主動(dòng)安全方面，丟失的ESP按鍵并不說(shuō)明它沒(méi)了而是代表一直開啟，另外，高配置車型引入前雷達(dá)并輔以泊車模擬影像顯示系統(tǒng)，更直觀。在被動(dòng)安全方面，6安全氣囊是標(biāo)配，高配還有胎壓監(jiān)測(cè)。日間行車燈能起到對(duì)其他車輛的提示作用。5.2.3車內(nèi)空間：后排乘坐空間提升明顯，實(shí)用的家庭型汽車全新速騰軸距增加到2651mm，并且采用了扭力梁半獨(dú)立懸掛，使得后排乘坐空間有了很大提升。在儲(chǔ)物空間方面，廠家考慮得較周到，車門、中控臺(tái)下方等空間得到很好的利用，在手套箱中還特意設(shè)計(jì)了存放硬幣、筆和過(guò)路卡的固定槽等，設(shè)計(jì)更為實(shí)用5.2.4車用油耗：實(shí)測(cè)百公里油耗7.8L，油耗表現(xiàn)令人滿意冬季郊區(qū)較為暢通路況，平均油耗5.

24、6L100km；夏季開空調(diào)郊區(qū)較為暢通路況，平均油耗5.2L100km。1.4t時(shí)速70-90km區(qū)間最為省油。5.2.5售后服務(wù)：國(guó)內(nèi)售后維修網(wǎng)點(diǎn)較多，維修保養(yǎng)方便，4S售后服務(wù)態(tài)度較好用戶對(duì)速騰的售后滿意度比較高，售后維修網(wǎng)點(diǎn)比較多，車主維修保養(yǎng)方便，服務(wù)態(tài)度十分熱情。5.2.6車內(nèi)裝飾：用料做工較好，配置相比老款有很大提高，實(shí)用性更強(qiáng)內(nèi)飾設(shè)計(jì)走家族化路線，儀表臺(tái)全部采用軟性材質(zhì)，做工較好，局部用料有精簡(jiǎn)。配置相比老款也有了很大提高，多功能方向盤、中控臺(tái)以及儀表盤等都采用了最新的大眾家族元素。高配置車型中控臺(tái)上方集成了多功能觸屏GPS人機(jī)交互界面，實(shí)用性較強(qiáng)。全新造型的座椅看起來(lái)更加高檔。

25、5.27汽車外觀：大氣沉穩(wěn)，設(shè)計(jì)進(jìn)步明顯，漆面接縫做工嚴(yán)謹(jǐn)全新速騰的外觀設(shè)計(jì)進(jìn)步明顯，采用了大眾的整體家族化設(shè)計(jì)風(fēng)格，更加大氣沉穩(wěn)。外部漆面和接縫也體現(xiàn)了大眾的精確和嚴(yán)謹(jǐn)。8、汽車保養(yǎng)：渦輪增壓車型最好使用全合成機(jī)油相對(duì)其他機(jī)油價(jià)格要貴不少，同時(shí)火花塞、空濾和汽油濾清相對(duì)自然吸氣車型更換周期要短。由于使用了新型渦輪增壓冷卻系統(tǒng)，渦輪基本與發(fā)動(dòng)機(jī)同壽，普通用戶基本不用考慮渦輪更換費(fèi)用。總體渦輪車比自然吸氣車型保養(yǎng)費(fèi)用大概貴13左右，但換來(lái)的是更好的動(dòng)力和燃油經(jīng)濟(jì)性。9、操控性能：電動(dòng)助力使用輕便，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)。底盤懸掛穩(wěn)健扎實(shí)，190km時(shí)速行駛不發(fā)飄，60km時(shí)速過(guò)彎也相當(dāng)有信心。雖然新速騰后懸掛

26、改成了富有爭(zhēng)議的扭力梁懸掛，但日常駕駛感覺(jué)與獨(dú)立后懸掛的老速騰差別不大。5.2定價(jià)策略一汽大眾新速騰 2012款 1.4TSI 131馬力 手動(dòng)時(shí)尚型 5擋手動(dòng)11.98萬(wàn)一汽大眾新速騰 2012款 1.4TSI 131馬力 自動(dòng)時(shí)尚型 7擋雙離合13.38萬(wàn)一汽大眾新速騰 2012款 1.4TSI 131馬力 手動(dòng)豪華型 5擋手動(dòng)13.18萬(wàn)一汽大眾新速騰 2012款 1.4TSI 131馬力 自動(dòng)豪華型 7擋雙離合14.58萬(wàn)一汽大眾新速騰 2012款 1.4TSI 131馬力 自動(dòng)旗艦版 7擋雙離合14.78萬(wàn)一汽大眾新速騰 2013款 1.4TSI 131馬力 藍(lán)驅(qū)版 7擋雙離合15.

27、68萬(wàn)一汽大眾公司推出的新速騰面向的是各個(gè)市場(chǎng)，新速騰的配置高、齊全，價(jià)格定在1323萬(wàn)元左右，一汽大眾新速騰作為使用新型低油耗汽車，差異化成本更多地落在研發(fā)、車輛制造等固定成本方面，盡可能運(yùn)用高新技術(shù)，降低這兩方面固定成本，這樣能降低價(jià)格，迎合顧客心理，從而迎合市場(chǎng)的需求。5.3分銷策略刺激源頭：所謂刺激源頭，就是從新老速騰消費(fèi)者視為營(yíng)銷的源頭通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，不斷地刺激新老速騰消費(fèi)者購(gòu)買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者。 現(xiàn)身說(shuō)法：現(xiàn)身說(shuō)法就是使用過(guò)速騰的客戶對(duì)它產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。通常利用現(xiàn)身說(shuō)法策略的形式有小報(bào)、宣銷活動(dòng)、案

28、例電視專題等。 媒體：宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，樹立和提升品牌形象。（做出品牌特色）單一訴求：?jiǎn)我辉V求就是根據(jù)速騰的功效特征，選準(zhǔn)不同需求的消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地、滿意的滿足消費(fèi)者訴求點(diǎn)。 終端包裝：所謂終端包裝，就是根據(jù)速騰的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對(duì)終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。網(wǎng)絡(luò)：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍，最好的辦

29、法就是建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織，就是根據(jù)營(yíng)銷的速騰的銷售區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷組織。 動(dòng)態(tài)營(yíng)銷：所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，就是要根據(jù)速騰市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷思路，改進(jìn)營(yíng)銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略的核心是掌握速騰市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。 5.4促銷策略5.4.1在處初期采用“低價(jià)高享受”的策略原因：絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)一汽大眾新速騰的認(rèn)可度不高，企業(yè)就要承擔(dān)開拓中高級(jí)市場(chǎng)的任務(wù)，必須花費(fèi)較大的支出在宣傳上，取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。 中、高端市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格并不非常敏感，只要提供令他們滿意的產(chǎn)

30、品和服務(wù)，高價(jià)格能夠提高產(chǎn)品的聲譽(yù)和知名度。5.4.2在產(chǎn)品推出中期主要采用“加大固定資本的投入”策略原因：加大固定資本的投入，使資本投入具有承諾價(jià)值，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在決策上做退讓性考慮。5.4.3在產(chǎn)品推出后期只要采用“信用、服務(wù)”策略 原因：在產(chǎn)品推出的后期，產(chǎn)品的全方面都已顧客形成了一種定性關(guān)系，這時(shí)顧客注重是信用和服務(wù)，所以在后期加大信用度和售前和售后服務(wù)。六、消費(fèi)者分析其實(shí)，一個(gè)真正有實(shí)力的品牌離不開消費(fèi)者的認(rèn)同與支持，所以研究分析消費(fèi)者的特征及消費(fèi)行為，對(duì)品牌進(jìn)行深層次的研究，是所有品牌能否占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。6.1現(xiàn)有消費(fèi)者分析通過(guò)一定的問(wèn)卷調(diào)查分析，我們得出的結(jié)論。一汽大眾汽

31、車是大眾消費(fèi)群體，絕大部分人能消費(fèi)得起，像小老板、小康家庭、中高級(jí)教師、中高級(jí)管理者等都十分喜歡一汽大眾汽車，現(xiàn)在年青的一代也十分喜歡一汽大眾汽車，因?yàn)橐稽c(diǎn)是它是標(biāo)準(zhǔn)的德系車，一點(diǎn)是它的性價(jià)比高，售后服務(wù)好。6.2目標(biāo)消費(fèi)者特征誰(shuí)是你的目標(biāo)顧客群體？誰(shuí)是你在目標(biāo)群體中的首要關(guān)注對(duì)象？2235歲童心未眠的成年人時(shí)尚、注重品質(zhì)，追求動(dòng)感德系高性能。沉靜而內(nèi)斂，注重科技性能，品味卓越他們是時(shí)代精英，創(chuàng)造非凡成就，熱衷于事業(yè)，并追逐更遠(yuǎn)大的人生目標(biāo)。七、 售后服務(wù)提供先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，提升和完善維修服務(wù)質(zhì)量：給工作人員提供技術(shù)支持與技術(shù)指導(dǎo),并且要保證維修作業(yè)工具和維修檢測(cè)儀器的先進(jìn)性,更好的使軟件技術(shù)

32、與硬件設(shè)施相結(jié)合,才能保證維修作業(yè)的質(zhì)量和提供完善服務(wù),提升顧客的滿意度,樹立企業(yè)的品牌形象,為企業(yè)的生存與長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)支持。 多設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并盡力做到精細(xì)：在我國(guó)汽車4S店或汽車經(jīng)銷商大部分都設(shè)在大城市，而在中小城市設(shè)有專業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)并不多，這就給一些中小城市的消費(fèi)者在保養(yǎng)和維修等服務(wù)方面帶來(lái)諸多不便之處。所以，不但要把精力投放到一些大城市的服務(wù)當(dāng)中，而且也要考慮服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)向中小城市發(fā)展，因?yàn)檫@也是一塊發(fā)展前景廣闊的市場(chǎng)。另外，汽車在高速公路出現(xiàn)問(wèn)題的情況也經(jīng)常出現(xiàn)，是否也該考慮一下將一些服務(wù)站點(diǎn)建立在高速公路上，方便給顧客做緊急救援服務(wù)呢？徹底排除顧客在汽車售后方面的憂慮。開

33、通24小時(shí)服務(wù)熱線，以備顧客的不時(shí)之需。盡量做到“一切為顧客著想，一切從顧客利益出發(fā)”。把我們的服務(wù)做到精品化，細(xì)致化。 對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)而言，顧客就是根本。所以做好顧客的工作，讓顧客滿意才能讓企業(yè)得到更高的效益。正所謂顧客就是上帝，顧客的滿意度就是我們追求的目標(biāo)。如圖5-1，是會(huì)影響顧客滿意度的各種因素。圖5.1 總體滿意度因子構(gòu)成第二部分:品牌宣傳及活動(dòng)一:品牌宣傳及廣告計(jì)劃1.1廣告目標(biāo)（1）通過(guò)廣告宣傳強(qiáng)化一汽大眾速騰這款車在天津人們心目中的地位，讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知這款車。（2）為了迎接汽車銷售旺季的到來(lái)，通過(guò)有效的廣告宣傳，來(lái)擴(kuò)大銷售量。1.2廣告主題及口號(hào)(一) 廣告

34、主題以“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，性價(jià)比最優(yōu)”為立足點(diǎn)，突出是為城市運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的青年一族貼身打造的。（二）廣告口號(hào)速騰運(yùn)動(dòng)?自由馳騁 時(shí)尚源自運(yùn)動(dòng)1.3廣告對(duì)象及廣告地域(一)廣告重點(diǎn)對(duì)象：天津市年輕時(shí)尚的，且喜歡運(yùn)動(dòng)的高收入群體，都市白領(lǐng)和成功的年輕企業(yè)家。（二）廣告地域：廣告地域主要是以天津市為主要的宣傳地域，在輻射到天津周邊地區(qū)。1.4廣告媒體策略本次廣告投放主要是以戶外廣告為主，電視和廣播媒體為輔，網(wǎng)絡(luò)媒體次之，在汽車銷售旺季到來(lái)之前，逐漸加大投放頻率。廣告分為兩個(gè)部分，感性訴求的廣告投放在戶外廣告媒體，而感性訴求和理性訴求相結(jié)合的廣告則放在電視和廣播媒體上，以此來(lái)達(dá)到廣告的最大的效果。1.5廣告媒體選

35、擇 戶外廣告以其驚人的發(fā)展速度，實(shí)現(xiàn)了其較高的到達(dá)率，在所有的媒體中僅次于電視；且戶外媒體是持久的、全天候的，它極低的千人成本及最高的城市覆蓋率可以使我們的宣傳更到位。在天津的市區(qū)中，在許多人流量大的地方都有許多大型的戶外高架廣告，可以很好的利用這些大型的廣告牌進(jìn)行宣傳，達(dá)到提高本田這兩款車的知名度。選擇在天津市區(qū)幾片特色鮮明的主要區(qū)域進(jìn)行廣告發(fā)布，象梅江高檔住宅區(qū)，還有濱海新區(qū)、濱江道，海河沿岸等地方進(jìn)行宣傳，這些戶外廣告給人以很好的視覺(jué)沖擊力。 近年來(lái)，梅江住宅區(qū)已成為高端住宅的示范區(qū)，也帶動(dòng)了周邊區(qū)域價(jià)值和環(huán)境品質(zhì)的提升。梅江住宅區(qū)占地面積大，且以收入可觀經(jīng)濟(jì)實(shí)力較雄厚的居民為主。眾多高

36、新技術(shù)項(xiàng)目紛紛在濱海新區(qū)落戶，隨著濱海新區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展，吸引和聚集了大量外來(lái)人口，其中高端人才成為新增人口的重要組成部分，他們具備較高的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。濱江道地處和平區(qū)文化娛樂(lè)中心是天津市最繁華的商業(yè)街之一，位置優(yōu)越，視野開闊?？土髁勘姸?，麥夠休閑廣場(chǎng)，伊勢(shì)丹，米萊歐，津匯購(gòu)物廣場(chǎng)等，常年車水馬龍；有利于樹立企業(yè)形象及產(chǎn)品宣傳。 電梯媒體（海河沿岸經(jīng)濟(jì)圈，天津環(huán)球金融中心津塔寫字樓）目前已展開的海河沿岸高端商務(wù)經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)，及商務(wù)貿(mào)易、金融創(chuàng)新、人文旅游和休閑娛樂(lè)等多功能于一體?，F(xiàn)已相繼建立起12座以上的高檔商務(wù)樓宇，是各領(lǐng)域高級(jí)白領(lǐng)及中高層管理人員聚集地他們收入可觀，又大都追

37、求時(shí)尚與速度。在天津高檔的寫字樓和高級(jí)的賓館里面的電梯里面做電梯媒體平面廣告牌，這些地方是高收入群體經(jīng)常出入的地方，能夠?qū)δ繕?biāo)愛(ài)眾進(jìn)行很好的宣傳。 電視和廣播電視媒體選擇天津電視臺(tái)汽車時(shí)空，在宣傳這款車的時(shí)候，過(guò)專題片的形式，詳細(xì)的介紹這款車的相關(guān)情況，讓人們充分了解這款車，只有在受眾了解這種車的時(shí)候，他才有可能選購(gòu)。也可以冠名一些劇場(chǎng)和影院。而廣播則可以選擇在一些上下班的一些高峰時(shí)間進(jìn)行宣傳。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新的媒體，發(fā)展是非常迅速的。在天津地區(qū)，汽車之家（）北方網(wǎng)論壇，是想夠車的人搜集信息的一個(gè)重要渠道，在汽車之家和北方網(wǎng)論壇上做廣告可以很好的對(duì)受眾目標(biāo)進(jìn)行宣傳。通過(guò)對(duì)不同媒體的組合立

38、體式的運(yùn)用就是為最大可能的發(fā)揮媒體的優(yōu)勢(shì)，也是為了能夠達(dá)到最大的廣告效果。二:活動(dòng)安排活動(dòng)一：天津一汽大眾新年的第一聲謝店頭餐飲活動(dòng)1.1活動(dòng)目的 1、背景 近來(lái)，許多顧客的購(gòu)車欲望出現(xiàn)了增長(zhǎng)的勢(shì)頭，為了提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度，增加一汽大眾速騰的銷量，現(xiàn)展開店頭活動(dòng)，爭(zhēng)取更多的來(lái)店訂單量。2.內(nèi)容安排活動(dòng)主題：一汽大眾新年的第一聲謝活動(dòng)時(shí)間：2014年01月30日（星期天上午10:0017：30）活動(dòng)地點(diǎn)：天津一汽大眾展廳主辦單位：天津一汽大眾1.2活動(dòng)目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)值意向顧客目標(biāo)20組（含二級(jí)）保有顧客目標(biāo)10組總邀約目標(biāo)30組總訂單目標(biāo)8臺(tái)1.3活動(dòng)內(nèi)容及流程1、活動(dòng)內(nèi)容：Ø 利用

39、天津一汽大眾新年的第一聲謝以及現(xiàn)場(chǎng)車輛有限臺(tái)數(shù)讓利促銷的契機(jī)，讓銷售顧問(wèn)有話語(yǔ)對(duì)意向顧客進(jìn)行的邀請(qǐng)。Ø 利用現(xiàn)場(chǎng)的氛圍加以商務(wù)政策的引導(dǎo)達(dá)成訂單目標(biāo)2、活動(dòng)流程：銷售顧問(wèn)邀約顧客簽到看車、賞車、定車銷售顧問(wèn)送顧客禮品（簽到表上進(jìn)行說(shuō)明）送別顧客。1.4前期準(zhǔn)備1月29號(hào)下午事先準(zhǔn)備好銷售部準(zhǔn)備 項(xiàng)目要求負(fù)責(zé)人完成時(shí)間銷售部展車干凈、整潔、最佳位置及狀態(tài)（音樂(lè)、座椅搭靠背。） 銷售專員4人 30日9:00前活動(dòng)前對(duì)銷售顧問(wèn)的說(shuō)明培訓(xùn)通過(guò)全面的說(shuō)明，調(diào)動(dòng)大家的邀請(qǐng)積極性。活動(dòng)過(guò)程中全體的配合。銷售專員29日上午前商務(wù)政策解讀至關(guān)重要的內(nèi)容銷售專員3人29日上午前顧客接待全體銷售顧問(wèn)及時(shí)迎

40、接、照顧好每一位客人銷售專員3人活動(dòng)時(shí)氣球展車、展廳。銷售專員2人30日9:00前展廳布置門口簽到桌、禮品展示桌、冷餐擺放桌。銷售專員3人30日9:00前注意事項(xiàng)：Ø 邀約為最核心事項(xiàng)。Ø 誘導(dǎo)顧客訂車為核心目標(biāo)事項(xiàng)。市場(chǎng)部準(zhǔn)備（制作物）項(xiàng)目要求負(fù)責(zé)人完成時(shí)間市場(chǎng)部拱門、橫幅、拱門，布條，二樓的布條市場(chǎng)專員4人30日前展架及車頂牌展架1個(gè)，車頂牌5個(gè)市場(chǎng)專員2人30日前相機(jī) 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)拍攝市場(chǎng)專員3人活動(dòng)當(dāng)天其它物料涉及到。市場(chǎng)專員5人30日上午前注意事項(xiàng)：拱門布條內(nèi)容：一汽大眾新年的第一聲謝展架內(nèi)容：感恩1+1 、新年第一聲謝客服部準(zhǔn)備項(xiàng)目要求負(fù)責(zé)人完成時(shí)間客服部簽到針對(duì)邀

41、請(qǐng)客戶來(lái)店簽到，安排一個(gè)即可?？头T1人 30日9:00執(zhí)行茶水服務(wù)1月30日早上做好相應(yīng)的準(zhǔn)備客服專員1人30日9:00執(zhí)行可樂(lè)、雪碧、咖啡等可多準(zhǔn)備一點(diǎn)客服專員30日9:00執(zhí)行注意事項(xiàng)：Ø 簽到要按組進(jìn)行Ø 茶水要保證供應(yīng)1.5費(fèi)用預(yù)算項(xiàng) 目預(yù)算（元）數(shù)量實(shí)際（元）備注物料制作費(fèi)用2000全場(chǎng)餐飲費(fèi)用500全場(chǎng)水果2樣，糕點(diǎn)2樣水仙花300餐飲區(qū)鮮花100來(lái)店禮品鑰匙扣、圓珠筆、春聯(lián)自店禮品+采購(gòu)禮品其它輔助物料費(fèi)用500全場(chǎng)合 計(jì)3800元活動(dòng)二、2013一汽大眾速騰攜手中國(guó)人民銀行大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)2.1活動(dòng)目的1、遐想背景2013年一汽大眾為了更好的促進(jìn)特約店的新車

42、銷售，與中國(guó)人民銀行信用卡中心在全國(guó)范圍內(nèi)合作開展龍卡分期購(gòu)車活動(dòng)，天津一汽大眾速騰也在其所屬范疇。今年二月份天津一汽大眾與天津中國(guó)人民銀行合作以來(lái)，雙方經(jīng)過(guò)不斷的溝通與磨合，取得良好的業(yè)務(wù)水平，也促進(jìn)了雙方的業(yè)務(wù)發(fā)展。此次中國(guó)人民銀行員工購(gòu)車計(jì)劃及中國(guó)人民銀行眾多的VIP顧客潛在購(gòu)車群體這一契機(jī)，雙方合作開展汽車團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，促進(jìn)彼此之間的進(jìn)一步發(fā)展。2、內(nèi)容安排活動(dòng)主題：團(tuán)購(gòu)有精彩，價(jià)格因您更低！活動(dòng)時(shí)間：2013年10月1日（星期日）14：30-18：00活動(dòng)地點(diǎn)：天津一汽大眾速騰展廳主辦單位：天津一汽大眾速騰、天津中國(guó)人民銀行2.2媒體支持1、天津電視臺(tái)汽車時(shí)空活動(dòng)當(dāng)天跟進(jìn)，后續(xù)報(bào)道。2、

43、天津新聞網(wǎng)活動(dòng)前一天，新聞+軟文+圖片的形式進(jìn)行相應(yīng)的宣傳及后續(xù)跟蹤報(bào)道。3、汽車之家網(wǎng)活動(dòng)前一天，新聞+軟文+圖片的形式進(jìn)行相應(yīng)的宣傳及后續(xù)跟蹤報(bào)道。4、短信平臺(tái)（天津一汽大眾速騰、天津中國(guó)人民銀行）。天津中國(guó)人民銀行、天津一汽大眾速騰短信內(nèi)容具體如下：中國(guó)人民銀行：5月1日14：30一汽大眾速騰攜手建行開展大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，單一車型最高優(yōu)惠+抽獎(jiǎng)可能達(dá)5萬(wàn)元?；顒?dòng)僅限3小時(shí)，絕對(duì)秒殺。一汽大眾速騰：第一條（4月30日發(fā)送）：5月1日14：30一汽大眾速騰攜手建行開展大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，單一車型最高優(yōu)惠+抽獎(jiǎng)可能達(dá)5萬(wàn)元。活動(dòng)僅限3小時(shí)，絕對(duì)秒殺，敬請(qǐng)期待！第二條（5月1日上午發(fā)送）：今日下午2：30

44、一汽大眾速騰攜手中國(guó)人民銀行開展大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，單一車型最高優(yōu)惠+抽獎(jiǎng)可能達(dá)5萬(wàn)元?；顒?dòng)僅限3小時(shí)，絕對(duì)秒殺，不可錯(cuò)過(guò)！恭迎品鑒！2.3商務(wù)政策及相關(guān)話術(shù)商務(wù)政策由天津一汽大眾銷售部出臺(tái)（10月1日前），并進(jìn)行話術(shù)整理。1、邀約（準(zhǔn)備時(shí)機(jī)方式）2、活動(dòng)內(nèi)容 （現(xiàn)場(chǎng)冷餐、節(jié)目表演、精品竟拍、好禮相送、抽獎(jiǎng)連連、價(jià)格直降）3、政策的解讀2.4活動(dòng)目標(biāo)項(xiàng) 目目標(biāo)值人民銀行意向顧客目標(biāo)20組自店意向顧客目標(biāo)60組總目標(biāo)訂單18臺(tái)每一輪目標(biāo)第一輪3臺(tái)第二輪4臺(tái)第三輪5臺(tái)第四輪6臺(tái)2.5活動(dòng)流程1、1號(hào)早上活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置完畢8：30-11：00。2、11：00招開成都速騰銷售區(qū)部門及負(fù)責(zé)人會(huì)議，強(qiáng)調(diào)各司其職及

45、注意事項(xiàng)。3、所有工作人員在14：00到達(dá)展廳，集中于會(huì)議室進(jìn)行流程的說(shuō)明與分工。關(guān)于從14：30-18：00的團(tuán)購(gòu)流程，流程執(zhí)行如下：時(shí)間內(nèi)容形式備注14：0014：50接待客戶進(jìn)入展廳、賞車、融洽氣氛全體銷售員工接待冷餐準(zhǔn)備及供應(yīng)14：5015：00節(jié)目1：舞蹈女銷售員全體接待15:00開始活動(dòng)正式開始主持人張紹剛登臺(tái)活動(dòng)介紹說(shuō)明。烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛、引導(dǎo)顧客了解流程及方式10分鐘一汽大眾速騰車型介紹內(nèi)訓(xùn)講師為有獎(jiǎng)問(wèn)答作準(zhǔn)備5分鐘公布第一輪團(tuán)購(gòu)政策銷售經(jīng)理推動(dòng)氣氛8分鐘車型有獎(jiǎng)問(wèn)答10道題主持人張紹剛配以講師禮品準(zhǔn)備（客服）15分鐘輕音樂(lè)（背景音樂(lè)）主持人張紹剛扇動(dòng)顧客考慮及訂單時(shí)間5分鐘首批定

46、車客戶抽獎(jiǎng)主持人張紹剛背景音樂(lè)5分鐘公布第二輪團(tuán)購(gòu)政策銷售經(jīng)理主持人推動(dòng)氣氛10分鐘節(jié)目2：精品竟拍主持人配以講師腳墊及座墊各2套5分鐘中國(guó)人民銀行推薦說(shuō)明內(nèi)訓(xùn)講師為有獎(jiǎng)問(wèn)答作準(zhǔn)備/音樂(lè)15分鐘輕音樂(lè)（背景音樂(lè)）主持人張紹剛扇動(dòng)顧客考慮及訂單時(shí)間5分鐘第二批定車客戶抽獎(jiǎng)主持人張紹剛背景音樂(lè)5分鐘公布第三輪團(tuán)購(gòu)政策銷售經(jīng)理主持人推動(dòng)氣氛15分鐘輕音樂(lè)（用餐點(diǎn)）主持人張紹剛扇動(dòng)顧客考慮及訂單時(shí)間8分鐘第三批定車客戶抽獎(jiǎng)主持人張紹剛背景音樂(lè)5分鐘公布第四輪團(tuán)購(gòu)政策銷售經(jīng)理主持人推動(dòng)氣氛8分鐘中國(guó)人民銀行有獎(jiǎng)問(wèn)答主持人配以講師禮品準(zhǔn)備（客服）15分鐘輕音樂(lè)主持人張紹剛扇動(dòng)顧客考慮及訂單時(shí)間8分鐘第四批

47、定車客戶抽獎(jiǎng)主持人張紹剛背景音樂(lè)5分鐘全體訂車顧客合影主持人張紹剛背景音樂(lè)大概2小時(shí)50分宣布活動(dòng) 結(jié)束主持人張紹剛背景音樂(lè)注意事項(xiàng)：此過(guò)程準(zhǔn)備7個(gè)背景音樂(lè)！2.6前期準(zhǔn)備1、天津一汽大眾銷售區(qū)各部門協(xié)同綜合方面 項(xiàng)目要求責(zé)任部門負(fù)責(zé)人完成時(shí)間展廳及其它各方面展車裝飾展車裝飾力求簡(jiǎn)單大方，腳墊、座套、香水，外部有適當(dāng)裝飾，汽球，展車上有鮮花及絲帶裝飾。 銷售專員30日上午前展車擺放幾種車型均要有（可選擇急于出清的車型不必所有車型）停放在展廳一側(cè)。展車必須內(nèi)外擦拭干凈、無(wú)灰塵。銷售專員30日上午前物料準(zhǔn)備1、 主背景板（小舞臺(tái)）銷售專員30日上午前、拱門、條幅、X展架、游戲道具、車輛裝飾（展車）

48、音響/電視/投影設(shè)備公司音響/電視/投影設(shè)備（提前調(diào)試）銷售專員此設(shè)備全部為速騰區(qū)內(nèi)部的座椅安排準(zhǔn)備150把椅子，不同車型客戶分開就坐，中間留兩過(guò)道。銷售專員簽約長(zhǎng)廊培訓(xùn)桌，置于財(cái)務(wù)部前端銷售專員30日上午前鑼鼓準(zhǔn)備用于收訂，及游戲環(huán)節(jié)銷售專員置于展臺(tái)上禮炮、禮花準(zhǔn)備10枚，用于開場(chǎng)及結(jié)束時(shí)銷售專員安排4個(gè)人節(jié)目準(zhǔn)備主持人1個(gè)，節(jié)目1個(gè)主持人2、天津一汽大眾售區(qū)市場(chǎng)部準(zhǔn)備（制作物） 項(xiàng)目要求負(fù)責(zé)人完成時(shí)間市場(chǎng)部展車上的裝飾花瓣、絲帶。市場(chǎng)部專員 30日下午前拱門、條幅拱門，布條 市場(chǎng)部專員30日下午前X展架活動(dòng)內(nèi)容的說(shuō)明市場(chǎng)部專員30日下午前主背景展廳背景用一半市場(chǎng)部專員30日下午前號(hào)碼牌12

49、5號(hào)，各兩個(gè)（綠色）市場(chǎng)部專員30日下午前精品禮券制作每張面額1000元（20張）市場(chǎng)部專員1日早上前商務(wù)政策寫真版4張，每一輪的政策市場(chǎng)部專員1日早上前車頂牌活動(dòng)內(nèi)容的標(biāo)題市場(chǎng)部專員1日之前其它物料涉及到。市場(chǎng)部專員1日上午前相機(jī)、DV活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)拍攝市場(chǎng)部專員活動(dòng)當(dāng)天抽獎(jiǎng)箱抽獎(jiǎng)號(hào)碼及抽獎(jiǎng)管理市場(chǎng)部專員活動(dòng)當(dāng)天注意事項(xiàng)：Ø 抽獎(jiǎng)?wù)f明：現(xiàn)場(chǎng)安排4次抽獎(jiǎng)，第一輪訂車的顧客可參加第一、第二、第三、第四輪的抽獎(jiǎng)，第二輪訂車的顧客可參加第二、第三、第四輪的抽獎(jiǎng)，第三輪訂車的顧客可參加第三、第四輪的抽獎(jiǎng)，第四輪訂車的顧客就只能參加第四輪的抽獎(jiǎng)了！因此準(zhǔn)備4張印有價(jià)值2000、3000、4000、5

50、000的精品抽獎(jiǎng)卡，準(zhǔn)備17張空白抽獎(jiǎng)卡。Ø 展架制作說(shuō)明：其中一個(gè)展架為抽獎(jiǎng)內(nèi)容及方式的說(shuō)明，另一個(gè)為此次團(tuán)購(gòu)車型價(jià)格體系的說(shuō)明！Ø 號(hào)碼牌的作用：下訂金時(shí)，已購(gòu)車主拿一個(gè)，另一個(gè)交由現(xiàn)場(chǎng)主持人張紹剛（活動(dòng)開始時(shí)由銷售信息員統(tǒng)一管理）。3、天津一汽大眾銷售區(qū)銷售部準(zhǔn)備 項(xiàng)目要求負(fù)責(zé)人完成時(shí)間銷售部展車放置于展廳的西面 銷售專員30日下午活動(dòng)前對(duì)銷售顧問(wèn)的說(shuō)明培訓(xùn)通過(guò)全面的說(shuō)明，調(diào)動(dòng)大家的邀請(qǐng)積極性?；顒?dòng)過(guò)程中全體的配合。銷售專員30日之前商務(wù)政策至關(guān)重要的內(nèi)容銷售專員30日之前音響器械搬運(yùn)銷售專員1日上午前號(hào)碼牌管理用于訂車顧客銷售專員活動(dòng)中接客全體銷售顧問(wèn)門口迎接顧客銷

51、售專員活動(dòng)時(shí)調(diào)音師能夠領(lǐng)悟各個(gè)環(huán)節(jié)銷售專員活動(dòng)時(shí)注意事項(xiàng)：Ø 邀約為最核心事項(xiàng)。Ø 誘導(dǎo)顧客訂車為核心目標(biāo)事項(xiàng)。4、天津一汽大眾銷售區(qū)售后服務(wù)部準(zhǔn)備 項(xiàng)目要求負(fù)責(zé)人完成時(shí)間售后部顧客車輛引導(dǎo)組織一個(gè)三人小組對(duì)來(lái)參加活動(dòng)的顧客車輛停放進(jìn)行引導(dǎo)。售后服務(wù)專員30日下午把3個(gè)名單報(bào)送活動(dòng)開場(chǎng)前顧客座椅的協(xié)助擺放，燃放禮花2人售后服務(wù)專員30日名單報(bào)送重型設(shè)備音響器械及培訓(xùn)桌扛放售后服務(wù)專員5、天津一汽大眾銷售區(qū)行政部準(zhǔn)備項(xiàng)目要求負(fù)責(zé)人完成時(shí)間行政部全場(chǎng)的環(huán)境衛(wèi)生活動(dòng)前及活動(dòng)后的衛(wèi)生整理行政專員30日前保潔員說(shuō)明冷餐準(zhǔn)備飲料、小蛋糕、水果。（準(zhǔn)備6樣）行政專員現(xiàn)場(chǎng)拍攝（協(xié)助）相機(jī)、

52、DV機(jī)（指定人員）行政專員活動(dòng)中與市場(chǎng)部指定人員協(xié)同。6、天津一汽大眾銷售區(qū)客服部準(zhǔn)備 項(xiàng)目要求負(fù)責(zé)人完成時(shí)間客服部簽到針對(duì)邀請(qǐng)客戶來(lái)店簽到客服專員工作人員名單25日前報(bào)送禮品準(zhǔn)備禮品100份（前期準(zhǔn)備）19日前客服專員與市場(chǎng)部小陳協(xié)助活動(dòng)中禮品贈(zèng)送顧客上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)?？头T工作人員1名茶水服務(wù)20日早上做好相應(yīng)的準(zhǔn)備客服專員工作人員1名注意事項(xiàng)：Ø 100份的禮品，在活動(dòng)結(jié)束時(shí)，顧客離店時(shí)贈(zèng)送（不可隨意亂送）Ø 茶水要保證供應(yīng)Ø 簽到要按組進(jìn)行7、參與執(zhí)行的工作室準(zhǔn)備 項(xiàng)目要求負(fù)責(zé)人備注表演節(jié)目開場(chǎng)街舞，工作室節(jié)目品質(zhì)要好主持人有較好的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，大氣，控場(chǎng)能力強(qiáng)，會(huì)調(diào)動(dòng)，形象好！工作室與店人員搭臺(tái)舞臺(tái)3.6*4.8玻璃舞臺(tái)工作室手打禮花10個(gè)工作室椅子150張工作室8、“托”的準(zhǔn)備 (1)“托”的目的：考慮現(xiàn)場(chǎng)可能出現(xiàn)冷場(chǎng)，或是上輪價(jià)格報(bào)出后出現(xiàn)只有幾個(gè)訂車而少于我們每一輪的目標(biāo)值，那么這個(gè)時(shí)候“托”就要把場(chǎng)面撐上去。當(dāng)出現(xiàn)這種情況時(shí)，銷售顧問(wèn)就要鼓勵(lì)身邊的“托”進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訂車。(2)“托”的要求：不要聚中于同一年齡層