廣告的文案和技巧

1、廣告文案,應(yīng)叫廣告文本或文稿.第一節(jié)廣告文案和主題一、原那么：根本原那么：藝術(shù)性為實(shí)用性效勞；明確廣告目標(biāo),盡可能有效地使用藝術(shù)手段促使廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),這是適用于所有廣告文案制作工作的根本原那么.廣告是促銷(xiāo)手段,是說(shuō)明文,不是 藝術(shù)品；廣告人是工匠,不是藝術(shù)家.1.真實(shí)性原那么：生命所在2.簡(jiǎn)明性原那么：一般是短的,但長(zhǎng)的也可以增強(qiáng) 可信性.大衛(wèi)說(shuō)：100字到500字人們信心不大增長(zhǎng),而從 500 到5000字那么增強(qiáng).最長(zhǎng)有汽車(chē)廣告 6000多字.3.通俗性原那么：給廣闊消費(fèi)者看的,生活化語(yǔ)言.4.效益性原那么：根本.二、廣告的主題：務(wù)虛,但最重要.是心臟.只有主題是看不 見(jiàn)摸不著的.一主題

2、熟悉1.產(chǎn)生：創(chuàng)意構(gòu)思中產(chǎn)生的,一個(gè)首要任務(wù). 一般在靈感之前.與靈感不同,是清楚的抽象思維的結(jié)果,可以修 改提升.2.作用：核心.比喻：靈魂、統(tǒng)帥其它要素. 結(jié)構(gòu)是骨胳.材料中央商品以及其它形象、數(shù)據(jù)等是血肉.支 配其他因素；受其它因素效勞.主題在文章中具有核心的地位.如果說(shuō)文章一一廣告文案是一個(gè)人類(lèi)創(chuàng)造的精神生命,那么材料一一廣告產(chǎn)品及其它對(duì)象是血肉,結(jié)構(gòu)是骨胳,語(yǔ)言是細(xì)胞,表達(dá)方式 是皮膚,線索是脈絡(luò),而主題那么是靈魂.主題是作者通過(guò)全部材料 所表達(dá)的根本熟悉.3.概念：是廣告人通過(guò)全部材料所要表達(dá)的中 心熟悉.4.特性：1客觀性材料以商品為中央的為前提；為判斷對(duì)象.2主觀性一一作者的,

3、各自不同的；一是水平的上下五層次： A特性熟悉：一般的如商品質(zhì)量 好,以鞋為例 耐克鞋最好的運(yùn)動(dòng)鞋 B文化熟悉：的如,步云鞋、 風(fēng)火輪出現(xiàn)了 ； C時(shí)代熟悉：特色如 耐克鞋只有超前的人才擁有 D哲理熟悉：如走向房屋的飛舟.E審美熟悉：如耐克讓你成為 健美的生命；二是同一廣告對(duì)象有不同主題判斷.雀巢咖啡：味道好極了. 更科學(xué),針對(duì)婦女的借口,而不揭示其心理要由,沒(méi)有寫(xiě)能讓人勤勞！ 是文化的熟悉：美國(guó)人怕懶惰和一種溫馨的文化氣息.3抽象性 觀念熟悉,不是感受.抽象的成果. 清清楚楚.本質(zhì)特性.邏輯判斷.4社會(huì)性一一接受者,通俗；不是科學(xué)論文的發(fā)現(xiàn) 少數(shù)人才明白,而是生活的新奇的熟悉.星辰表：現(xiàn)代社

4、會(huì),表的準(zhǔn)時(shí)是一句廢話.戴高樂(lè)表：表的優(yōu)質(zhì)和悠久的歷史.速溶咔啡：味道好極了.而不是：喝速溶咔啡的人是勤勞的.5.寫(xiě)主題句.具體表現(xiàn)為一個(gè)邏輯判斷句按記憶規(guī)律7個(gè)字左右.表達(dá)： 一句話,大都是廣告語(yǔ)而在教學(xué)尤其是中小學(xué)教學(xué)中常見(jiàn)的主題說(shuō)法卻是一種套路, 通過(guò)表現(xiàn)了歌頌了這一公式化的主題熟悉,其實(shí)講 的是全文內(nèi)容.主題表達(dá)為邏輯判斷.這種判斷應(yīng)當(dāng)集中、明確. 正如古人所說(shuō),作文要 立片言以居要,乃一篇之警策 ,擴(kuò)之那么為千萬(wàn)言,約之那么為一言.?過(guò)秦論?記了許多事實(shí),但都以最后的主題句來(lái)貫穿和制約：一夫作難而七廟毀,身死人手,為天下笑,何也？仁義不施,攻守之勢(shì)異也.正確的主題寫(xiě)法是一個(gè) 有主語(yǔ)、

5、謂語(yǔ)和賓語(yǔ)的判斷句.如文藝性通訊?誰(shuí)是最可愛(ài)的人? 的主題就是一句話志愿軍是最可愛(ài)的人.二主題的提出決定因素：1. 廣告決策：營(yíng)銷(xiāo)所制定的策略2. 商品信息個(gè)性：特色.娃哈哈的 不含性激素；健力寶的國(guó) 際型運(yùn)動(dòng)飲料3. 消費(fèi)者的需求：主題等于上三者相加 一一過(guò)于強(qiáng)調(diào),而是三個(gè)構(gòu)思的必備的科 學(xué)因素前提而已.三廣告主題與 AIDMA愛(ài)達(dá)公式：ATTENTION注意力、INTEREST興趣、DESIRE 欲望、MEMORY記憶、ACTION行動(dòng).爭(zhēng)取到達(dá)行動(dòng)的效果,表 現(xiàn)的一個(gè)是結(jié)尾用呼告：趕緊購(gòu)置吧！ 四主題的位置：核心,貫穿全文,指導(dǎo)全文.常常在以下 幾局部中明顯顯示：一是標(biāo)題,不少就是主題,

6、也有不是主題的. 二是開(kāi)頭,提示或顯示.三是中間,強(qiáng)調(diào)主題.四是結(jié)尾,重復(fù)主 題.四關(guān)系主題就是廣告語(yǔ),但廣告語(yǔ)常用藝術(shù)手法.主題有時(shí)是標(biāo)題.五廣告?zhèn)鞑サ闹黝}類(lèi)型：1突出生產(chǎn)技術(shù).知識(shí).2突出產(chǎn)品地位.文化載體和促銷(xiāo).3突出審美意識(shí).適于實(shí)際用途有限但有獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品. 酸奶.4突 出客觀質(zhì)量.適于好產(chǎn)品.5突出喜劇精神.把產(chǎn)品作為對(duì)困境的 逃避或?qū)硐氲倪x擇.6產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值.適于開(kāi)發(fā)潛力有限、沒(méi)有 財(cái)注和感情報(bào)酬的日常生活用品.洗衣粉電器等.7突出產(chǎn)品名望.推廣新生活方式.產(chǎn)品成為社會(huì)確認(rèn)的個(gè)在符號(hào).8突出消費(fèi)快感.非現(xiàn)實(shí),更主觀,如香水、照相機(jī)等.都是對(duì)廣告對(duì)象的 附加值的一種選擇.第二節(jié)標(biāo)

7、題廣告文公認(rèn)四局部：標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)和隨文.一、標(biāo)題意義1. 性質(zhì)：是廣告的題目,用來(lái)顯示廣告的主題,區(qū)分不同廣告的標(biāo)志. 畫(huà)龍點(diǎn)睛.窗戶、旗幟、櫥窗.要使人一見(jiàn)鐘情.題好一半文.1位置：多在廣告之前,也有之后如四通企業(yè)形象2標(biāo)題和主題的關(guān)系：一是十分密切,一種是直接 表達(dá)主題.主題=標(biāo)題=標(biāo)語(yǔ).另一種是反映主題反映內(nèi)容范圍如 名稱(chēng) 耐克鞋；暗示象征如 飛舟內(nèi)容的小局部線索如 飛人劉易 斯穿的鞋子.二是總的說(shuō)它效勞于主題；三是標(biāo)題可以更換,主 題不能隨意更換.3標(biāo)題與內(nèi)文的比率：5: 1.因此,等于花去一美元的70美分.?可口可樂(lè),真正的快樂(lè)?旭日東升、萬(wàn)馬奔騰,這里是萬(wàn)寶路的世界?金利來(lái),

8、男人的世界?梁新記牙刷,一毛不拔?無(wú)標(biāo)題的廣告消耗了廣告費(fèi) 80%萬(wàn)惡莫過(guò)于制作無(wú)標(biāo)題的廣告 2. 功能1 畫(huà)龍點(diǎn)睛一一主題內(nèi)容：精練2刺激興趣：上海儲(chǔ)蓄?從五角到一千元?美國(guó)路牌?COMING , MOTHER ! I M HUNGRY?H-O 麥 片.美運(yùn)輸公司?CARE !?精心效勞.3強(qiáng)化誘導(dǎo)：標(biāo)題反復(fù)出現(xiàn).香港紀(jì)文鳳為維他奶?點(diǎn)止 汽水甘簡(jiǎn)單？?成為人們口關(guān)禪.反問(wèn)的標(biāo)題.4 豐富表現(xiàn).有利于整個(gè)廣告.福斯汽車(chē)廉土?丑在 外表.?人非圣賢?4. 魅力提示主題說(shuō)明廣告的某種觀念.勸導(dǎo)訴求消費(fèi)者.具體.荷爾 蒙面霜：?如何叫35歲的女士看來(lái)更年輕?教你如何當(dāng)作家?使用英語(yǔ)時(shí)你犯了這些錯(cuò)誤

9、嗎？?二、分類(lèi)：以標(biāo)題與主題的關(guān)系為主要標(biāo)準(zhǔn),標(biāo)題分為以下幾種.1. 直接標(biāo)題：直接訴求；說(shuō)明主題和好處上海無(wú)線電四廠系列 並運(yùn)在我心中,凱歌為您效勞：為了讓大家有最新的產(chǎn)品收看電 視節(jié)目為了讓大家更好地收看電視節(jié)目 為了讓大家有更多的時(shí) 間收看電視節(jié)目商品化直接標(biāo)題：中華牌牙膏九月份新影片預(yù)告藝術(shù)化直接標(biāo)題：心心知我心,愛(ài)華暖人心?黑妹牙膏,潔齒皇后?嘉士利薄餅真酥脆?2. 間接標(biāo)題不直接點(diǎn)明主題和宗旨,注意力轉(zhuǎn)向正文和圖片.迂回曲折去 誘發(fā)?今后50英里沒(méi)有加油站?韻?3. 復(fù)合標(biāo)題：一般不用.多重標(biāo)題.如新聞.洗發(fā)精：現(xiàn)在可以從頭發(fā)上洗刷掉歲月的痕跡了母女倆有同樣的頭發(fā)、相似的容貌西鳳酒

10、正題送客亭子頭,蜂醉蝶不舞,三陽(yáng)開(kāi)國(guó)泰,美哉柳林酒.副題三、標(biāo)題的形式創(chuàng)作方式1. 標(biāo)準(zhǔn)型23.8% 日本廣告學(xué)者的調(diào)查材料平鋪直敘,信息可靠宜事型?每日有三條航線飛往美國(guó),只有泛美航空公司?紫禁城牌羊毛衫?嘉陵牌摩托車(chē)廣告?是?和?要?的標(biāo)題模式.?黑妹牙膏,潔齒皇后?嘉士利薄餅真酥脆?味道好極了！?2. 標(biāo)題型18.9%簡(jiǎn)單明白,用于新產(chǎn)品的消息.常帶新最新之類(lèi).新聞型?94新光辦公用具上海定貨會(huì)?又稱(chēng)新聞型.?紫禁城羊毛?直接信息.?中國(guó)迅達(dá)電梯蟬聯(lián)五屆全國(guó)十大合資企業(yè)稱(chēng)號(hào)?專(zhuān)治腸胃弱新藥問(wèn)世?三黃制藥?您希望減少花費(fèi)嗎？ BURMS有新法?3. 暗示型12.2% :寓意型?只賣(mài)最好,不

11、賣(mài)最貴；花得少,買(mǎi)得好！?肉價(jià)與車(chē)價(jià)? 福斯汽車(chē)?今年 20,明年18?上海白麗香皂?忘不掉的 母愛(ài)?白云山烏雞白鳳丸4. 語(yǔ)調(diào)型12.4% :祈求型感慨詞和標(biāo)點(diǎn)?不會(huì)讓您一路擠到美國(guó)?西北般空公司?你也試試看！? 花王美麗洗發(fā)乳?講究?jī)x表,浪琴不可少?浪琴表?不在 乎天長(zhǎng)地久,只在乎曾經(jīng)擁有?鐵達(dá)時(shí)表?為什么不從現(xiàn)在就 開(kāi)始用金牌面粉？?5. 思考型20.8% :懸念型啟發(fā)、趣味?感冒的季節(jié),媽媽的愛(ài)心?小兒溫刻痛?孩子,我要你 將來(lái)比我強(qiáng)?兒童速體健?它的頸項(xiàng)可能拯救你的心臟?長(zhǎng) 頸鹿研究?從12月23日起,大西洋將縮短 20%?6. 比照型不要指名道姓,不能盛氣凌人.?民以食為天,食以味

12、為先?致美齋調(diào)味店?山外青山樓 外樓,江南酒家第一流?食在廣州,飲在亞洲?看樓看盡全港 九,太古城更勝一籌?太古地產(chǎn)公司?IBM意味著最正確期效勞?唯一完全自動(dòng)式洗衣機(jī)?7. 演出型11.9% :配合圖片或形象或口語(yǔ)、活動(dòng)畫(huà)面.?布里滋鄉(xiāng)村 天然鄉(xiāng)村天然的啤酒?身處鬧市,享 受自然?活力啤酒?艾倫無(wú)酒精啤酒,中國(guó)啤酒,啤酒中的貴 族?各種標(biāo)題是相互交叉的.主要類(lèi)型傾向.提問(wèn)型：油膩膩,怎樣洗？ 洗潔精.?貴庚如何？?保險(xiǎn) 公司?您的孩子瘦小,怎么辦？?藥品?您想用盡可能少的 時(shí)間獲得盡可能多的知識(shí)嗎？?書(shū)籍?你想知道寫(xiě)作的奧秘嗎？?1.頌揚(yáng)型：?制造美味的藝術(shù)大師?醫(yī)藥只 是的輝煌表現(xiàn)?人頭馬

13、一開(kāi),好事自然來(lái)?國(guó)際品牌,品味超 卓?注意人反感.2.抒情型：號(hào)召、慶賀、致謝等?紅梅 一一獻(xiàn) 上顆顆愛(ài)心,灑下一片深情?時(shí)機(jī)難逢,售完為止?在時(shí)光的流逝中,女人呼喚著愛(ài)；在時(shí)光的流逝中,男人呼喚著人生.?日 本星晨表四、廣告標(biāo)題的寫(xiě)作1. 寫(xiě)作法那么三要素：利、奇?愛(ài)、愛(ài)、愛(ài)?某小說(shuō)、知要求：1 突出主題2簡(jiǎn)明精煉：內(nèi)容的高度濃縮3 具體突出4醒目誘人：視聽(tīng)覺(jué)上給人刺激5獨(dú)富新意?請(qǐng)大 家告訴大家?被盜用?退休后可以天天享受假日氣氛?推銷(xiāo)退休金標(biāo)題改為?保證終生有收入?后索卷增三倍2. 寫(xiě)作技能1先寫(xiě)下,再完善.海明威2遴選后,再加工.從幾個(gè) 角度多擬.3務(wù)必把新信息注入.4在品牌商標(biāo)上打

14、主意.?萬(wàn)家樂(lè),樂(lè)萬(wàn)家? ?健力寶,健力之寶? ?家有凱歌,幸福歡樂(lè)? 電視5多用委婉語(yǔ),少用否認(rèn)詞.?對(duì)痘下藥?閑妻良母?洗衣機(jī)?政府忠告各位市民,吸煙危害健康?3.寫(xiě)作注意1反問(wèn)式標(biāo)題要慎用.有時(shí)很有效?不讓家里人參加生命 保險(xiǎn),是好父親嗎？?日本保險(xiǎn)公司.有時(shí)危險(xiǎn)：誤會(huì),使人想入 非非,猶豫不決或止步不前.?難道我們的鹽里含砒霜嗎？?2競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)題要講膽色.產(chǎn)品周期不同的：一是開(kāi)拓性廣告標(biāo)題.當(dāng)年的收錄機(jī)?一機(jī)兩用,十全十美?二是維持性標(biāo)題?嘆 云絲頓香煙,領(lǐng)略美國(guó)精神?.三是競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)題.?萬(wàn)家樂(lè)熱水器 精美華貴,獨(dú)具 人無(wú)我有,人有我優(yōu)十大特點(diǎn)?神州款款萬(wàn)家 樂(lè)?款款神州,萬(wàn)家追求?.最

15、艱險(xiǎn)的是大將風(fēng)度而競(jìng)爭(zhēng)潛藏的 ?有我這樣靚,無(wú)我這樣長(zhǎng)命；有我這樣長(zhǎng)命,無(wú)我這樣干凈?香 港吸塵器.(3) 夠刺激的標(biāo)題才夠滋味.?為了您的健康,最好連*牌 子的香煙也不要吸?(4) 長(zhǎng)短標(biāo)題.記憶規(guī)律 7+-28-10個(gè)字紐約大學(xué)商學(xué)院測(cè)驗(yàn)：10個(gè)字或以上帶有消息報(bào)道性的標(biāo)題, 其銷(xiāo)售力比短標(biāo)題廣告要強(qiáng).優(yōu)秀標(biāo)題精選：?只要青春不要痘?(臺(tái)灣麗綿羊霜)?前景一片燦爛輝煌?(眼鏡)?默默無(wú)蚊的奉獻(xiàn)?(華力蚊香)?熱心永駐?(暖水瓶)?心錄?(松下收錄機(jī))?多少崎嶇 走過(guò)?(電熨斗)?不要讓孩子輸在起跑線上?(臺(tái)灣速體健兒童營(yíng)養(yǎng)品)?書(shū)與酒價(jià)格相同價(jià)值不同?(書(shū))?就像在后花園里說(shuō)的悄悄話?(婦

16、女家庭伴侶)?這里不創(chuàng)造產(chǎn)品,但創(chuàng)造產(chǎn)品的靈魂?(廣告 公司)?少女情懷總是詩(shī)?(咖啡)?嘉陵是您愛(ài)人嗎？?(摩托車(chē))?()?()第三節(jié)正文一、意義1. 概況定義：兩種含義一是廣義、整體性的,即廣告文案,是文字、形像、聲音等所 有廣告內(nèi)容的總和.我們采用第二種,以提升文案創(chuàng)作水平：二是狹義、僅指正文, 也叫廣告文稿,是廣告的中央局部,即除廣告標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、隨文和 形象以外的說(shuō)明文字.是針對(duì)廣告主題的集中、細(xì)致的敘說(shuō).特點(diǎn)：(1)生動(dòng)性.弓丨人注意.(2)商業(yè)性：本質(zhì)促銷(xiāo).(3) 假的受處分.真實(shí)性：6位留洋博士研制口服液的感人故事,(4)質(zhì)樸性：形容詞慎用.修辭,不夸張.相對(duì)于標(biāo)(4)丿貝樸性：

17、形容題和標(biāo)語(yǔ),吸引力小而說(shuō)服力強(qiáng)(5) 獨(dú)特性：衫衫西服,不要太瀟灑(6) 藝術(shù)性：一是主題意境美,二是用詞美根本特征：訴求.理性訴求和情感訴求；正面勸說(shuō)和反面勸說(shuō)； 一面提示和兩面提示(優(yōu)缺點(diǎn)).例：也許您欠缺的正是臨門(mén)一腳！再好的商品,再?gòu)?qiáng)的行銷(xiāo)策略,再周密的廣告方案,如果缺少 突出的 創(chuàng)意表現(xiàn),就無(wú)法將正確的訊息有效地傳遞給消費(fèi)者,正 如欠缺臨門(mén)一腳,終究功虧一簣.12年來(lái),新士始終隨著時(shí)代潮流的進(jìn)步, 時(shí)時(shí)注意消費(fèi)形態(tài) 的改變,以精準(zhǔn)的MARKETING 觀念為根底,孕育出無(wú)數(shù)突出的 創(chuàng) 意表現(xiàn),將您的商品屹立于競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)上.新士廣告以 創(chuàng)意自豪,絕不浪費(fèi)您的廣告費(fèi)！2. 不同媒體

18、的廣告都需要廣告文的底稿或者叫文本.二、正文寫(xiě)作一定要有語(yǔ)言文字功夫語(yǔ)言,是人類(lèi)存在的根由之一.構(gòu)造了廣告文這一形態(tài),使其 成為藝術(shù)、人文科學(xué)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的交匯點(diǎn)、結(jié)晶體.所有的廣告大 師都是優(yōu)秀的人文主義者：遼闊的生活境界,周知?dú)v史,更了解當(dāng) 代,同時(shí)又是了不起的語(yǔ)言大師.廣告應(yīng)是超技術(shù),是生命的對(duì)應(yīng) 表現(xiàn),是美學(xué)、哲學(xué)、歷史、文學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的融合生 命體.寫(xiě)作：創(chuàng)造過(guò)程.相同點(diǎn)：1.直接實(shí)在：開(kāi)門(mén)見(jiàn)山一一消費(fèi)者利益及保證. 事實(shí)為本.2.言簡(jiǎn)意賅.美國(guó)長(zhǎng)達(dá)6450個(gè)字的.SCHLITZ 啤酒廣告5頁(yè),效果也好.800字殼牌石油公司廣告,男性 20% 認(rèn)真讀完.太陽(yáng)神1000字有些長(zhǎng)

19、了.人們喜歡長(zhǎng)的正文.大衛(wèi)奧 格威：調(diào)查說(shuō)明,廣告文字嗇到 50個(gè)字,讀者數(shù)隨著字?jǐn)?shù)的增加 而急劇下降；但從50字增加到500字,讀者數(shù)卻下降得很少 解說(shuō)和科學(xué)細(xì)致.3.通俗易讀記：4.有趣動(dòng)人：手法：幽默,形象.世上所難得者唯趣.5.富有號(hào)召力.激情.義正辭嚴(yán).大衛(wèi)奧格威的建議：(1) 不要期待消費(fèi)者會(huì)新聞?dòng)浾吡钊诵臒┑纳⑽?(2) 要直截了當(dāng)?shù)厥稣f(shuō)要點(diǎn),不要有迂回的表現(xiàn).(3) 防止 好似、例如的比喻.(4) 最高級(jí)的詞句,概括性的說(shuō)法,重復(fù)的表現(xiàn),都 是不妥當(dāng)?shù)?由于消費(fèi)者會(huì)打折扣,也會(huì)記憶.(5) 不要表達(dá)商品范圍外的事情,事實(shí)即是事實(shí).(6) 要寫(xiě)得像和人談話,而且是熱心而容易記憶的

20、, 像在宴會(huì)上對(duì)鄰座的人講話似的.(7) 不要令人心煩的文句.(8) 要寫(xiě)得真實(shí),而且要使這個(gè)事實(shí)加魅力的色彩.(9) 利用名人推薦,名人的推薦比無(wú)名人的推薦更具 效果.(10) 挖苦的筆調(diào),不會(huì)推銷(xiāo)東西.除了生手,卓越的撰文 家,不會(huì)利用這種筆法.(11) 不要怕寫(xiě)長(zhǎng)的本文.(12) 照片底下,必須附加說(shuō)明.正文寫(xiě)作法那么：(1) AIDA法那么：開(kāi)頭就引起注意,目的是促使動(dòng)作.(2) 五 I 法那么:IDEA 設(shè)想；IMPACT 沖擊力；INTEREST 興趣；INformATION 信息；IMPULISION 沖動(dòng)(3) 四F法那么：FORESH 新鮮；FUN忠誠(chéng)；FREE自 由(4)

21、D-D-P-C 法那么：DRAMATIC (惹人注目)； DESCERIPTIVE描寫(xiě)商品或勞務(wù)；PERSUASIVE進(jìn)行勸誘說(shuō)明購(gòu) 買(mǎi)后好處；CLIMCHING決定交易(5) EGNER (美國(guó)廣告撰稿人)九點(diǎn)：見(jiàn)教材 P178(6) 表達(dá)-允諾-推動(dòng)(7) LACY五個(gè)問(wèn)題(8) STONE七步曲三、正文方式1.直述型文案(記敘式)：邏輯嚴(yán)謹(jǐn)(亞都)2.氣氛情緒型文案(描寫(xiě)式)：多用于日用品、化裝品、飲料廣告、第三產(chǎn)業(yè).例香港紀(jì)文鳳金裝云絲頓.讓人產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué).3.抒情式：(東方之愛(ài)系列)散文4o配圖式說(shuō)明型.5.新聞型文案：新聞型開(kāi)頭,接下去以直述型 文案寫(xiě).營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)；展銷(xiāo)會(huì)6

22、.證言型文案：推薦者或使用人7.奇特型文案：不能為奇而奇.白馬廣告公司： 招聘廣告：四個(gè)小標(biāo)題：招、兵、買(mǎi)、馬.房地產(chǎn)：風(fēng)、水、寶、 地系列廣告報(bào)紙正文多是表達(dá)體.播送電視廣告有獨(dú)白式、對(duì)話式和表演 式.四、正文藝術(shù)處理1.真實(shí)也是魅力.福斯汽車(chē)：丑在外表,人非圣賢.街談巷議被喻為 真實(shí)的宣言.2o使用上帝說(shuō)服上帝.消費(fèi)者推薦意見(jiàn)最有力.名星、大人物.3.入目進(jìn)耳,一聽(tīng)(見(jiàn))便懂.生活化日常化通俗化.4o幽默是給消費(fèi)者的有趣報(bào)酬.福斯汽車(chē)金龜車(chē)擁有它的樂(lè)趣之一就是折舊率很低.自嘲.幽默是智慧的表現(xiàn).5o文藝樣式的活用會(huì)陡增美感.散文詩(shī),太陽(yáng)神.馬雅可夫斯基.(四)廣告正文的寫(xiě)作：結(jié)構(gòu)：起承轉(zhuǎn)合

23、.1. 導(dǎo)語(yǔ)(前言、引言)：上接標(biāo)題,下啟主體.概括性介紹主 題.(1) 概括式：關(guān)于性能,桑普空調(diào)如是說(shuō)：別人有的 我都有,別人沒(méi)有的我也有.(2) 提問(wèn)式：您想去北京游覽嗎？ 唉',又睡不著！ 失眠了？ (3) 聲明式：效勞宗旨(4) 陳述式：背景、理由： 經(jīng)人事部全國(guó)人才流動(dòng)中心批準(zhǔn),唐山市高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)和高新技術(shù)企業(yè)面向全國(guó)招聘新材 料、微電子、機(jī)電一體化、生物醫(yī)學(xué)工程等專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員為答謝(5) 祝賀、感謝等,如描寫(xiě)式、承題式、介紹式、對(duì)話式、懸念式你的鄰居是個(gè)好人,他不惹事,也不殘暴,然而,他極有可能明天殺死你 奇筆式 放屁放屁,真正豈有此理 吳稚暈先生的著作?何 典?出版預(yù)

24、告.?語(yǔ)絲?2. 主體：緊扣主題,精選事實(shí),點(diǎn)面結(jié)合,層次清楚.時(shí)序式主次式邏輯式文學(xué)式3. 結(jié)尾作用：催促消費(fèi)者采取行動(dòng),不宜長(zhǎng),有力:類(lèi)型：主要有(1)祈使式：數(shù)量有限,欲租從速竭誠(chéng)歡送(2)許諾式：效果、優(yōu)惠等.(3)利益式：常用夏士蓮,常保嬌艷(4) 樹(shù)立形象式：彩電當(dāng)然是PANASONNI松下(5) 歸納式：維護(hù)全家人的身體健康, 無(wú)論居家外出, 吃喝旅游,香港保濟(jì)丸隨時(shí)用得著！(6) 設(shè)問(wèn)式：此生不游陽(yáng)朔和桂林,豈不是枉來(lái)人間 一場(chǎng)嗎？ 抒情式、展望式、祝謝式、效勞式、描摹式.4正文寫(xiě)作技巧：聚焦法：聯(lián)系全部工程還應(yīng)節(jié).文眼法：第一局部都用同一個(gè)關(guān)鍵句子.置換法：我你主動(dòng)語(yǔ)態(tài)和動(dòng)感

25、的詞.第四節(jié)標(biāo)語(yǔ)(口號(hào))一、定義：廣告在一定時(shí)期反復(fù)使用的某一特定的商業(yè)用語(yǔ).國(guó)外引人注目的短語(yǔ).不是每一廣告都有.原因一是好的標(biāo)語(yǔ)壽命長(zhǎng),幾乎和商品、企業(yè)緊密相連.嘆云絲頓香煙,領(lǐng)略美國(guó)精神.萬(wàn)家樂(lè),樂(lè)萬(wàn)家二是許多標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)(以及主題)合二為一.三是有的商品不一定每次都用標(biāo)語(yǔ).不要太熟悉.二、功能：主要功用在于它的反復(fù)出現(xiàn)的效應(yīng),成為商品特有 的象征,強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)良個(gè)性,牢固了消費(fèi)者的記憶,造成消費(fèi)行 為的依據(jù).商品的獨(dú)特標(biāo)志：太空時(shí)代喝果汁代表性質(zhì) 總督,從頭到尾都是好煙味、特點(diǎn) 紅頂金身百事吉, 一嘗就知好酒質(zhì).、效果、用途、聲譽(yù)等.三、標(biāo)語(yǔ)與標(biāo)題比擬有時(shí)合一,被稱(chēng)為 標(biāo)題式標(biāo)語(yǔ).區(qū)別：

26、1o作用：標(biāo)題是廣告的題目.標(biāo)題用以提示主題、引起注意,促使閱讀正文.而標(biāo)語(yǔ)那么建立一種觀念, 強(qiáng)調(diào)印象, 指導(dǎo)消費(fèi)行為.2o表達(dá)：標(biāo)題可以是一句話(后面有標(biāo)點(diǎn)),也可以是一個(gè)詞或詞組.而標(biāo)語(yǔ)必須是一句話.3o變化：標(biāo)題在同一商品和不同廣告中一般都不同.力求常見(jiàn)常新.而標(biāo)語(yǔ)在同一商品的一系列廣告中長(zhǎng)期反復(fù) 使用,力求固定不變.4o重心：標(biāo)題重在揭示主題.并滿足廣告目標(biāo)需要,服從所屬的廣告決策和商品定位.而標(biāo)語(yǔ)重在煽動(dòng)性、號(hào)召 性,往往落實(shí)到長(zhǎng)期的印象強(qiáng)化和行為的勸導(dǎo)影響上.5o位置：標(biāo)題多放在廣告文稿前面開(kāi)頭處.而標(biāo)語(yǔ)常會(huì)放到文稿之后,作有力的結(jié)尾,簡(jiǎn)短易記,富有警語(yǔ)式味 道.可以單獨(dú)作用獨(dú)往獨(dú)來(lái),在正文中也位置自由.四、寫(xiě)作1.寫(xiě)作法那么：(1) 短促有力.5-7字理想.好記好念有煽動(dòng)力有所 積極建議.(2) 富有節(jié)奏感.韻味.音樂(lè)性.嘆云頓浪琴(表)一一事關(guān)風(fēng)度(3) 通俗親切.口語(yǔ)化.生活中來(lái).不大標(biāo)準(zhǔn)也無(wú)妨. 紐約(廣州)正在吃它美國(guó)寶潔公司佳麗香皂 保持那種女學(xué)生膚 色嗎咪的愛(ài)(服裝)(4) 具有競(jìng)爭(zhēng)性.講究變化,上下適宜,促進(jìn)質(zhì)量. 通用電器進(jìn)步就是我們最重要的產(chǎn)品味道好極了 6