如何突破中國(guó)服裝零售連鎖企業(yè)發(fā)展的困局

1、如何突破中國(guó)服裝零售連鎖企業(yè)發(fā)展的困局 中國(guó)時(shí)裝零售連鎖行業(yè)起步較晚，目前還處于連鎖企業(yè)發(fā)展的初期階段。目前，國(guó)內(nèi)時(shí)裝零售連鎖企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式多數(shù)在模仿國(guó)外，連鎖系統(tǒng)的運(yùn)作處于摸索階段。本文分析了我國(guó)服裝零售連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀，并總結(jié)了突破中國(guó)服裝零售連鎖企業(yè)發(fā)展困局的方法。 一、中國(guó)服裝零售連鎖企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，消費(fèi)觀念逐漸成熟中國(guó)擁有14多億人口，國(guó)內(nèi)服裝銷售市場(chǎng)十分龐大，據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心表示在06年國(guó)內(nèi)服裝銷售總量為6.7億件，內(nèi)地市場(chǎng)每年消費(fèi)額在1000億左右，且需求不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和中國(guó)入世等利好因素，中國(guó)已成為現(xiàn)今世界上最具發(fā)展?jié)?/p>

2、力的服裝消費(fèi)市場(chǎng)之一。 隨著GDP、國(guó)民消費(fèi)指數(shù)不斷攀升，人們消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，服裝消費(fèi)將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進(jìn)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日益成熟，商家的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌運(yùn)作及零售連鎖的時(shí)機(jī)逐漸成熟。 2、國(guó)內(nèi)服裝零售連鎖企業(yè)逐漸興起目前，國(guó)內(nèi)服裝零售存在著多渠道模式，如傳統(tǒng)百貨、批發(fā)與集貿(mào)、貿(mào)易出口、綜合性跨國(guó)百貨/大賣嘗購(gòu)物中心、廠商自營(yíng)專賣店、特許加盟店/地區(qū)經(jīng)銷、網(wǎng)上購(gòu)物以及零售連鎖公司等。 近一兩年來(lái)，服裝零售連鎖企業(yè)正逐步興起，他們兼具傳統(tǒng)百貨銷售多品牌的優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)代專賣店的優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一物流配送、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌傳

3、播等，其投資規(guī)模大，物流配送系統(tǒng)效率高、產(chǎn)品線豐富，并以差異化服務(wù)領(lǐng)先，且有逐步整合、控制服裝連鎖企業(yè)發(fā)展之勢(shì)。 3、國(guó)際"時(shí)裝殺手"搶灘中國(guó)自西班牙時(shí)裝巨頭ZARA在上海黃金地段大搞旗艦店以來(lái)，吸引了不少消費(fèi)者，引起市場(chǎng)不小的轟動(dòng)。隨之瑞典的HM、德國(guó)的CA、*的UNIQLO也積極響應(yīng)，涌入中國(guó)，爭(zhēng)相搶食中國(guó)服裝市場(chǎng)這塊大蛋糕。4、國(guó)內(nèi)"服裝零售連鎖"企業(yè)崛起迅速諾奇NQ、ITAT、適我鞋服等國(guó)內(nèi)時(shí)裝零售連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，短期內(nèi)建立起幾百家直營(yíng)或合作的連鎖門店，并得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)形成不小的影響。 隨著消費(fèi)需求的不斷增大，市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，使

4、得時(shí)裝零售連鎖企業(yè)數(shù)量劇增，如在網(wǎng)絡(luò)上搜索"時(shí)裝零售連鎖"用僅0.23秒就可查到相關(guān)信息449，000條。其他服裝零售連鎖競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，服裝連鎖行業(yè)將面臨國(guó)際、國(guó)內(nèi)大量資金的涌入。5、中國(guó)時(shí)裝零售連鎖行業(yè)尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌中國(guó)時(shí)裝零售連鎖行業(yè)起步較晚，目前還處于連鎖企業(yè)發(fā)展的初期階段。雖有國(guó)際巨頭ZARA、HM、CA、UNIQLO等涌入中國(guó)，但目前僅立足于上海，在他們較強(qiáng)的品牌傳播推動(dòng)下，一時(shí)間也引起了不小的轟動(dòng)，但對(duì)于中國(guó)龐大的服裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)其影響不大。 國(guó)內(nèi)的時(shí)裝零售連鎖企業(yè)如諾奇NQ、ITAT、適我鞋服等，目前也分別在不同區(qū)域稍有影響，尚未形成強(qiáng)勢(shì)品牌。二、國(guó)內(nèi)服裝零售連

5、鎖企業(yè)發(fā)展常見(jiàn)難題1、國(guó)內(nèi)時(shí)裝連鎖企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式尚未成熟，專業(yè)化水平有待提升目前，國(guó)內(nèi)時(shí)裝零售連鎖企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式多數(shù)在模仿國(guó)外，連鎖系統(tǒng)的運(yùn)作處于摸索階段。同時(shí)其專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、企業(yè)的管理水平、盈利能力和復(fù)制能力等都有待進(jìn)一步提高。2、連鎖經(jīng)營(yíng)管理人才匱乏國(guó)內(nèi)時(shí)裝零售連鎖企業(yè)專業(yè)化、復(fù)合型管理人才缺乏，中國(guó)時(shí)裝連鎖零售業(yè)尚處于起步階段，作為連鎖企業(yè)其核心就是要能快速擴(kuò)張且能持續(xù)發(fā)展，缺少既有服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)又熟悉連鎖零售業(yè)的復(fù)合型管理人才在一定程度上，阻礙了連鎖企業(yè)發(fā)展步伐，逐漸成為連鎖企業(yè)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。 3、連鎖營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)不齊，執(zhí)行力弱，復(fù)制能力差多數(shù)企業(yè)的連鎖營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員基本素質(zhì)參差不

6、齊，在服務(wù)心態(tài)、價(jià)值認(rèn)同、文化修養(yǎng)、服裝知識(shí)、色彩搭配等方面相互間差距較大。多數(shù)連鎖企業(yè)的門店管理人員其管理潛質(zhì)較低，工作閱歷少，其統(tǒng)籌、把控能力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力及訓(xùn)練能力亟待加強(qiáng)。多數(shù)企業(yè)的連鎖團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力弱，優(yōu)劣門店?duì)I銷成效參差不齊。如某些門店，說(shuō)"歡迎光臨"時(shí)店員不抬頭、不看顧客；儀容儀表不規(guī)范；桌面有較多的灰塵；在顧客買完商品后不及時(shí)把商品歸位、清理；商品陳列不規(guī)范、服裝線頭不清理等。 多數(shù)企業(yè)一般采用"人帶人"的復(fù)制方式，但這種團(tuán)隊(duì)的復(fù)制力較差，優(yōu)劣店長(zhǎng)帶新員工的成效差別較大。有些是店長(zhǎng)能力不夠，有些因沒(méi)有與績(jī)效掛鉤，導(dǎo)致帶人積極性不高。 4、連鎖

7、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)管理制度不健全、管理與督導(dǎo)不到位1）連鎖總部相關(guān)部門的管理制度不系統(tǒng)、不規(guī)范甚至制度缺失通過(guò)調(diào)查、訪談，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)一些服裝連鎖企業(yè)相關(guān)部門的管理制度有的不系統(tǒng)、有的制度與流程不分，有的制度有但太死板、沒(méi)有切合企業(yè)實(shí)際，有的缺失。 部門管理者經(jīng)驗(yàn)式管理占有相當(dāng)大的比重，各部門反映制度待健全、規(guī)范。2）店面管理制度相對(duì)完整，但規(guī)范性不夠，少部分制度缺失一般的連鎖門店都具有相關(guān)的作業(yè)流程，但管理規(guī)范與流程混淆，有些不實(shí)用。部分管理制度如管理制度缺失。3）連鎖運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)管控與督導(dǎo)不到位，有些環(huán)節(jié)缺失多數(shù)企業(yè)存在著總部對(duì)連鎖門店的管理成本的監(jiān)督與管控缺失?？偛繉?duì)門店店長(zhǎng)如執(zhí)行控制依據(jù)、評(píng)估、考核及日

8、常訓(xùn)練等操作方法及效果的監(jiān)督與管理不到位。有些監(jiān)管與督導(dǎo)機(jī)制規(guī)范性不夠，店面管理人員往往憑借自己的經(jīng)驗(yàn)及理解去操作，主觀判斷性較強(qiáng)，總部沒(méi)有相應(yīng)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等。三、服裝連鎖企業(yè)SWOT分析作為以連鎖經(jīng)營(yíng)咨詢服務(wù)擅長(zhǎng)的逸馬顧問(wèn)來(lái)說(shuō)，早已習(xí)慣性地關(guān)注著國(guó)內(nèi)服裝零售連鎖企業(yè)發(fā)展，本人認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)服裝零售連鎖商存在著以下優(yōu)、劣勢(shì)，同時(shí)也面臨著機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。四、解決連鎖企業(yè)難題之思路綜上分析，服裝零售連鎖企業(yè)其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，可以相互作用、相互轉(zhuǎn)換。目前，我國(guó)的服裝零售連鎖行業(yè)尚處于初級(jí)階段，面對(duì)著連鎖企業(yè)的內(nèi)憂（劣勢(shì)）與外患（挑戰(zhàn)），要想快速實(shí)現(xiàn)連鎖企業(yè)發(fā)展，就應(yīng)該像鄧小平的"兩手

9、抓"那樣，一手抓品牌工程建設(shè)，一手抓連鎖系統(tǒng)建設(shè)，并且兩只手都要硬： 1、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，連鎖企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，注重企業(yè)品牌高效傳播，搶占第一品牌位置。服裝零售連鎖企業(yè)發(fā)展應(yīng)抓住機(jī)遇，集中發(fā)揮連鎖企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，啟動(dòng)企業(yè)品牌工程系統(tǒng)，塑造獨(dú)特的零售連鎖商的品牌形象，整合企業(yè)內(nèi)外資源，進(jìn)行有效的品牌傳播與推廣，同時(shí)再持續(xù)擴(kuò)大連鎖規(guī)模，大力進(jìn)行品牌運(yùn)作，不斷地提升品牌的知名度及市場(chǎng)影響力。 零售連鎖商品牌系統(tǒng)，它是一個(gè)較為復(fù)雜的工程，其中包括品牌定位、品牌形象工程設(shè)計(jì)、品牌傳播推廣、品牌管理及品牌培訓(xùn)等環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)及內(nèi)外資源，結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀及消費(fèi)需求，為自己的連鎖商業(yè)品牌

10、準(zhǔn)確定位，設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌視覺(jué)形象及SI（店面識(shí)別）體系，以公關(guān)、活動(dòng)事件為主，廣告、銷售促進(jìn)為輔，有效利用各種媒介資源、推廣方式、方法等進(jìn)行高空及地面地整合傳播，提升企業(yè)商業(yè)品牌的知名度及品牌影響力，通過(guò)有效地品牌培訓(xùn)與管理，不斷提高品牌美譽(yù)度及忠誠(chéng)度，逐漸搶占服裝零售連鎖商第一或強(qiáng)勢(shì)品牌。 2、面對(duì)挑戰(zhàn)，連鎖企業(yè)發(fā)展應(yīng)規(guī)避劣勢(shì)，狠抓連鎖管理體系的建設(shè)與完善。面對(duì)挑戰(zhàn)，零售連鎖企業(yè)發(fā)展應(yīng)規(guī)避劣勢(shì)，苦練內(nèi)功，狠抓企業(yè)連鎖系統(tǒng)的建設(shè)與完善。建設(shè)與升級(jí)、完善專業(yè)職能化的連鎖系統(tǒng)，才能保障連鎖系統(tǒng)的盈利能力、復(fù)制能力和管理能力，實(shí)現(xiàn)連鎖運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)"三級(jí)跳"式升級(jí)，其包括： 1）建

11、設(shè)與升級(jí)連鎖企業(yè)具有盈利能力的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)體系針對(duì)國(guó)內(nèi)一些服裝零售連鎖企業(yè)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)不健全、管理與督導(dǎo)不到位等問(wèn)題，我們通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)外一些大型零售連鎖商其盈利的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)特點(diǎn)就是"有標(biāo)準(zhǔn)、有規(guī)范，有流程，可復(fù)制"，各崗位職責(zé)、流程清晰、明確、簡(jiǎn)單、易操作。于是，我設(shè)計(jì)了符合中國(guó)連鎖企業(yè)發(fā)展的一套規(guī)范化的連鎖運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，以簡(jiǎn)單、實(shí)用、實(shí)效為原則，完全以流程、操作規(guī)范和工具表單的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，針對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)不健全、不到位等問(wèn)題，真正實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)手冊(cè)的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、簡(jiǎn)單化和獨(dú)特化，為連鎖企業(yè)發(fā)展解決了各區(qū)域、各店面盈利差異巨大的實(shí)際難題，為企業(yè)的快速?gòu)?fù)制及持續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基矗 2

12、）建設(shè)與升級(jí)連鎖企業(yè)具有高復(fù)制能力的人才輸出體系人才匱乏不僅是服裝零售連鎖企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，也是所有連鎖企業(yè)共同遇到的難題。連鎖企業(yè)的快速擴(kuò)張與持續(xù)發(fā)展，必定需求大量的店面運(yùn)營(yíng)人員，連鎖的特征就是要保持高度的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)等，所以連鎖企業(yè)"復(fù)制"是關(guān)鍵。在連鎖企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，另一個(gè)對(duì)企業(yè)更高的要求就是具備"人才復(fù)印機(jī)"功能，否則，擴(kuò)張復(fù)制的店面將會(huì)無(wú)人管理或有人不會(huì)管理。如果有說(shuō)中國(guó)什么都缺，就不缺人的話，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。因?yàn)?，商業(yè)零售連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理講究的就是統(tǒng)一，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)的人員匆忙上崗的話，是無(wú)法達(dá)到預(yù)期要求，這樣造成的后果也就是擴(kuò)張的越

13、快，企業(yè)死的越早。 從另一方面看，不管是沃爾瑪還是家樂(lè)福，不管是國(guó)美還是蘇寧，不管是ZARA還是CA，這些成功的企業(yè)必定有一套完整的、可高復(fù)制的價(jià)值輸出體系，也就是人才訓(xùn)練系統(tǒng)。并且這些連鎖巨頭的訓(xùn)練系統(tǒng)都是通過(guò)一系列的培訓(xùn)、日常訓(xùn)練來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)員工的教育與培訓(xùn)的。訓(xùn)練系統(tǒng)就是要把簡(jiǎn)單的工作重復(fù)做，通過(guò)日常訓(xùn)練不斷強(qiáng)化.麥當(dāng)勞可以說(shuō)是天天訓(xùn)練，工作就是訓(xùn)練，訓(xùn)練也是在工作。 目前，針對(duì)國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)發(fā)展的人才輸出難題，我們通過(guò)"5T結(jié)構(gòu)"來(lái)規(guī)劃連鎖企業(yè)的訓(xùn)練系統(tǒng)，"5T"包括訓(xùn)練制度標(biāo)準(zhǔn)、訓(xùn)練課程、訓(xùn)練實(shí)施、測(cè)試考核和完善工具。訓(xùn)練系統(tǒng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，所

14、以訓(xùn)練系統(tǒng)要有相應(yīng)的組織設(shè)計(jì)及制度支持，以不同的崗位來(lái)規(guī)劃不同的培訓(xùn)課程與日常訓(xùn)練手冊(cè)加聲像教材，配套有測(cè)試考核體系使訓(xùn)練與員工的績(jī)效考核掛鉤，保障系統(tǒng)的執(zhí)行效果，并不斷的優(yōu)化與完善，真正解決連鎖企業(yè)發(fā)展的復(fù)制問(wèn)題，提升連鎖團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)與工作能力。 3）建設(shè)與升級(jí)連鎖企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化可操作的管理控制的體系管理控制也就是我們常說(shuō)的督導(dǎo)，企業(yè)要想真正實(shí)現(xiàn)管控到位，一定要建立獨(dú)立的督導(dǎo)組織，這個(gè)組織要有權(quán)威授權(quán)、對(duì)企業(yè)絕對(duì)忠誠(chéng)，工作嚴(yán)謹(jǐn)高效率的團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行。同時(shí)，建立系統(tǒng)的督導(dǎo)制度與督導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范操作同時(shí)建立督導(dǎo)流程與評(píng)估考核體系，統(tǒng)一督導(dǎo)工具，企業(yè)在保障自己督導(dǎo)組織完善的同時(shí)，也可以增加影子顧客與第三方督導(dǎo)來(lái)加強(qiáng)對(duì)連鎖店面及相關(guān)總部、分部的服務(wù)部門等的工作是否按企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行，及時(shí)總結(jié)、及時(shí)上報(bào)，對(duì)企業(yè)存在的問(wèn)題及時(shí)做出相應(yīng)的反應(yīng)與解決方案，保障連鎖系統(tǒng)的利益。 總的來(lái)說(shuō)，我們?cè)诖苏劦降娜齻€(gè)系統(tǒng)就是連鎖運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、連鎖訓(xùn)練系統(tǒng)和連鎖督導(dǎo)系統(tǒng)。運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)是基儲(chǔ)是流程、是規(guī)范、是標(biāo)準(zhǔn)，訓(xùn)練系統(tǒng)要在運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)